НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ J ИССЛЕДОВАНИЯХ Ел е н а СКВОРЦОВА, БН ТУ Эксперт журнала Зачастую специально организованные условия проводимого маркетингового fисследования не могут позволить получить достоверные результаты и объек' тивную оценку поведения потребителей, продавцов и других контактных ауди­ торий организации. С целью получения информации в естественных условиях, непосредственно в местах продажи, маркетинговые исследования могут быть реализованы с помощью метода наблюдения. Сфера применения по з ит о ри й В общем смысле под наблюдением следует понимать процесс сбора первичной маркетин­ говой инф орм ации путем ф иксации опреде­ ленны х событий, явлений, поведения объек­ тов. Применительно к маркетингу наблюдение подразумевает сбор м аркетинговой инф орм а­ ции о поведении значимы х для исследования субъектов непосредственно в месте его п р о ­ исхождения. Разделяют два основных вида наблюдения в зависим ости от уровня их организованности: 1. Ст рукт урированное, которое происхо­ дит по заранее определенном у плану, с ис­ пользованием специально подготовленной для этого ф орм ы ф иксаци и результатов. В этом случае п р ед в ар и тел ь н о н еобходи м о точно определить об ъект и основны е ком поненты процесса наблю дения для разработки ф о р ­ мы. Ф иксация результатов наблюдения может осущ ествляться как человеком, так и специ­ альны м и устройствам и и приборам и. Таблица 1 Преимущества и недостатки применения метода наблюдения в маркетинговых исследованиях НЕДОСТАТКИ 1. Независимость проводимого исследования от желания объектов в нем участвовать, их способностей выражать мысли 2. Возможность оценки неосознанного поведения людей 3. Прямая фиксация явлений и процессов непосредственно в момент и в ме­ сте их возникновения 4. Возможность учета влияния окружающей обстановки на поведение объ­ ектов наблюдения 5. Отсутствие непосредственного контакта между субъектом и объектом на­ блюдения, что дает возможность проявления более естественного поведе­ ния наблюдаемого и не позволяет полевым работникам влиять на результа­ ты исследования 6. Объективность проводимого исследования, обусловленная фиксацией происходящих событий независимо от способностей и компетенции полевых работников 1. Сложность интерпретации поведения объектов, связанная с отсутствием возможности выяснения его причин и мотивов 2. Под наблюдение попадают случайные объекты 3. Низкая репрезентативность, обусловленная отсутствием возможности сформировать выборку 4. Неоднозначность интерпретации поведения объектов Ре ПРЕИМУЩЕСТВА 5. Наличие эффекта наблюдения, когда объекты, зная о том, что за ними на­ блюдают, начинают вести себя неестественно, проявлять гипертрофирован­ ные реакции, вследствие чего искажаются результаты исследования 6. Субъективность интерпретации полевыми работниками определенных жестов, мимики и других проявлений поведения наблюдаемых объектов по з ит о ри й БН ТУ 2. Неструктурированное, когда в процессе что требует затрат на оборудование или пер­ наблюдения полевым работником зап исы ва­ сонал, которы й будет его осущ ествлять, п о э­ ются только значимые, по его мнению, факты тому является более дорогим по сравнению с и события (например, с использованием блок­ единовременным; нота, в котором наблюдатель записы вает все, - систематические наблюдения осущ ествля­ что видит и считает важным). ются за одним и тем же объектом, явлением, Наблюдение с целью маркетинговых иссле­ процессом с определенной периодичностью дований может применяться в следующих це­ для оценки их изменений. лях: 2. По характеру наблюдаемых событий: - для изучения поведения потенциальны х - прям ы е наблю дения предполагаю т непо­ покупателей в отнош ении нового товара; средственное наблюдение за сам им объектом; - оценки покупательского поведения в есте­ - косвенны е наблю дения п одразум еваю т ственны х условиях; наблю дение не за сам им объектом , а за р е ­ - для уточнения данных, полученны х при зультатами его деятельности; например, может помощ и других методов; использоваться анализ запасов различны х ка­ - оценки поведения поставщ иков, конку­ тегорий продовольственных товаров потреби­ рентов, продавцов и других контактных групп телей на дому для определения доли каж дой организации; из них на рынке, или оценка количества от­ - разработки интерьера и план ировки ма­ печатков пальцев на страницах ж урнала м о ­ газина; ж ет характеризовать его популярность и т.д. - исследования рекламы; 3. По степени открытости: - исследования поведения маленьких детей; - откры ты е наблю дения реали зую тся та­ - изучения работы собственного персонала; ким образом , что объект наблю дения знает - оценки расп ростр ан ен н о сти определен­ о своем участии в этом исследовании; такой ны х объектов, ситуаций или явлений. подход зачастую дает несколько искаж енны е П рим енение метода наблю дения в м арке­ результаты , т.к. м ож ет п р о я ви ть ся «эф ф ект тинговых исследованиях имеет определенные камеры», характеризующийся неестественным, преимущ ества и недостатки (табл. 1). ги пертроф ированны м поведением людей, н а­ В случае использования в м аркетинговы х ходящ ихся в объективе камеры или под н а­ исследованиях метода наблюдения необходимо блюдением полевых работников; учитывать вышеперечисленные преимущ ества - скрытые наблюдения осущ ествляю тся без и недостатки. Кроме того, чтобы достичь на­ инф орм ирования объектов наблюдения об их ибольшей эф ф ективности, нуж но правильно участии в проводи м ом эксперим енте; такая выбрать разновидность метода, в которой м о­ форма дает более достоверные результаты, т.к. жет быть реализовано исследование. поведение объектов фиксируется в естествен­ Ре Наблюдение наблюдению - рознь! К лассификация наблюдений осущ ествляет­ ся по нескольким признакам. 1. По времени проведения: - единовременные наблюдения, которые ре­ ализую тся один раз для достиж ения опреде­ ленной цели; - н еп реры вн ы е наблю дения п р и м ен я ю т­ ся для постоянного слеж ения за изменением состояния одних и тех же объектов и носят название «мониторинг»; мониторинг подразу­ мевает постоянное непреры вное наблюдение, ны х условиях. 4. По степени участ ия наблюдателя: - пассивное наблюдение, при котором на­ блюдатель не является участником регистри­ руемых событий, а лиш ь фиксирует со сторо­ ны то, что видит; - акти вн о е наблю дение, в котором н еп о ­ средственно участвует наблюдатель. А ктивная форм а имеет и другие названия: Mystery Shopping, «таинственный покупатель», «засланные покупатели», «контрольная покуп­ ка» - и заслуж ивает большего вним ания. Для реали заци и этого метода исследователь орга­ дателя явлени ях и процессах, т.к. дети могут отвлекаться на внеш ние факторы. Как эффективно организовать БН ТУ Д ля того чтобы проводим ое м ар кети н го ­ вое исследование м етодом наблю дения б ы ­ ло эф ф ективны м , необходимо правильно его организовать. Э тот процесс осущ ествляется по нескольким последовательно реализуемым этапам. 1. П ринятие реш ения о ц ел есообр азн о­ сти применения метода наблюдения. На дан­ ном этапе необходимо определить, позволит ли прим енение наблю дения достичь постав­ ленн ы х м аркетин говы х целей и реш ить все задачи. Так, в процессе наблю дения трудно определить демографические характеристики наблюдаемых объектов: в последнее время все больше стираю тся межполовые границы , что под тверж д ается появлением одеж ды unisex для обоих полов, возникновением различны х субкультур и принадлеж ности к ним, такж е зачастую визуально трудно определить в о з­ раст. Кроме того, наблюдение позволяет лиш ь ф иксировать собы тия, поведение людей, а их м отивы остаю тся скры ты ми. 2. Выбор разновидности метода наблюде­ ния. Разновидности уже рассм отрены выше, необходимо лиш ь определить, какая из них наиболее эф ф ек ти вн о позволи т д о стигн уть поставленной цели. 3. О рганизация процедуры наблюдения. Н а этом этапе нуж н о тщ ательно подойти к подготовке непосредственно наблюдения, для чего необходимо вы полнить следующее: - вы брать о бъекты . Здесь определяю тся объекты , в которы х будет прои сходить н а­ блюдение; люди, чье поведение будет ф икси­ роваться; собы тия, явления, процессы, кото­ рые необходимо оценить; - определить врем я наблюдения; это я в л я ­ ется важ ны м моментом, поскольку, например, покупатели могут проявлять различное пове­ дение в зависим ости от того, в какое врем я суток, а такж е в будничны й день или выход­ ной они посещ аю т магазин; - учесть возм ож ны е п репятстви я в прове­ дении наблюдения; например, они могут быть Ре по з ит о ри й низует посещ ение полевы м раб отн и ком (их может быть и несколько) места обслуж ива­ н и я потреби телей с целью оценки работы персонала определенной о р ган и зац и и и о б ­ щего уровн я сервиса в ней. В качестве о б ъ ­ екта могут выступать банк, ресторан, магазин и т.д. Перед реализацией такого наблюдения необходима тщ ательная подготовка с целью разработки сценария, рассм отрения возм ож ­ ных вариантов его развития, определения р о ­ ли каж дого работника в нем. После осущ ест­ вления непосредственного наблюдения всеми участникам и составляется отчет и подводят­ ся итоги. А ктивное наблюдение может быть внеш ним, когда оно проводится конкурента­ м и или другим и внеш ним и группам и, и вну­ тренним , реализуем ы м сам ой о рган изац ией для оценки работы своего персонала с целью вы явлен и я н еквал и ф и ц и р о ван н ы х р аб о тн и ­ ков или, наоборот, поощ рения проф ессиона­ лов высокого уровня. 5. По способу оценки объекта наблюдения: - личное наблюдение, когда ф иксация п р о ­ исходящ его осущ ествляется полевы м и р а­ ботниками; - наблю ден ие с пом ощ ью т е х н и ч е с к и х средств, в качестве которых может выступать гальванометр, фиксирую щ ий эм оциональное возбуждение с помощью изменения проводи­ мости кож и вследствие ее увлаж нения; тахитоскоп, позволяю щ ий демонстрировать визу­ альны е стим улы в течение очень короткого периода врем ени (от соты х долей секунды); глазная камера, фиксирую щ ая движение зрач­ ков глаза, и другие устройства. 6. По условиям, в которых реализуется на­ блюдение: - наблюдение в естественных условиях, р е­ ализуемое непосредственно в местах прои с­ хождения фиксируемых явлений и процессов, преим ущ еством прим енения которого я в л я ­ ется более естественное поведение объектов; - наблю дение в искусственны х условиях, которое позволяет ограничить влияние внеш ­ них стимулов, искаж аю щ их реакцию объекта наблюдения. Д анная форма зачастую при м е­ няется для наблюдения за детьми, сосредото­ чения их вн им ани я на интересую щ их наблю ­ ТУ с помощью каких технических средств или ра­ ботников будут зарегистрированы результаты. Ф иксация результатов наблю дения может осущ ествляться в различны х формах: 1) бланк наблюдения, который заранее под­ готовлен и представляет собой специально со­ зданную форм у для записи результатов; 2) протокол наблю дения, которы й схож с бланком, но имеет расш иренную форму, п о ­ зволяет зафиксировать более подробно резуль­ таты проводим ого исследования; 3) дневник наблю дения, которы й ведется на протяж ении определенного периода време­ ни и подразум евает его систематическое за­ БН адм инистративны м и и п р оявляться в со п р о ­ тивлении адм инистрации м агазина в п рове­ дении исследования, или психологическими, заклю чаю щ им ися в неж елании наблюдаемых объектов участвовать в исследовании; - ф орм ализовать процесс наблюдения, т.е. выбрать наиболее подходящ ие критерии, еди­ ницы измерения для ф иксации определенных явлений (например, сумма вы ручки, количе­ ство купленны х единиц, число обслуж енны х покупателей, объем отгруж енной продукции и т.п.); - определить способы и средства ф иксации результатов; здесь осущ ествляется выбор того, ри й Таблица 2 Форма для фиксации результатов наблюдения для оценки поведения при покупке яблочного сока МЕСТО ДАТА ВРЕМЯ КОЛИЧЕСТВО НАБЛЮДАЕМЫХ ОБЪЕКТОВ: из них , из них Женщин , из них детей, взрослых детей, взрослых по з ИСПОЛЬЗОВАЛИ ИНВЕНТАРЬ: в т.ч. продуктовую корзину тележку для продуктов ит о ПОЛ: Мужчин человек, человек, человек, ИСПОЛЬЗОВАЛИ: список продуктов калькулятор Ре детей, взрослых. КУПОН Ы Поведение 'Бутилированный яблочный сок Прошел мимо товара 1 Остановился у витрины с товаром, не взял товар Рассмотрел различные марки товара, не взял то­ вар ' Обсудил товар с другими покупателями ' Внимательно и долго рассматривал марки, затем ! сделал выбор 1 Взял товар не раздумывая ~~1 человек. человек, человек, человек. Яблочный сок в бумажном пакете i 1 Яблоки 1 БН ТУ ф орм ы - бланки наблю дения, то обработка полученны х результатов не составляет труда. А нализ д ан н ы х м ож ет осу щ ествл яться при помощ и статистических методов и специаль­ ны х прикладны х програм м . 8. И н терп р етац и я п олучен н ы х дан н ы х и подготовка заключительного отчета. Как п рави ло, отчет о проведенн ом наблю дении должен содержать: - инф орм ацию о месте, времени и других обстоятельствах проведения наблюдения; - данные о наблю дателях и форме их уча­ стия в проводим ом исследовании; - характеристику наблюдаемых объектов; - другие значимы е данны е (по мнению на­ блюдателя); - оценку надеж ности проведенного наблю­ дения. Н адеж ность наблюдения может оценивать­ ся по следую щ им критериям . 1. Коэффициент согласия наблюдателей, ко­ торы й характеризует степень согласия между полученны м и результатам и разны х наблюда­ телей за одним и и теми же явлениям и. Зача­ стую для больш ей достоверности в наблюде­ нии участвуют несколько полевых работников, фиксирующ их события одновременно в одних и тех же местах. 2. К оэф ф и циент устойчивости, о тр аж аю ­ щ ий степень изменения или стабильности од­ них и тех же явлений, ф иксируемы х одним и тем же наблюдателем в зависим ости от вр е­ мени суток или дня недели. 3. К оэф фициент надежности, отраж аю щ ий степень изм ен ени я или стабильности о п р е­ деленны х явлений, ф иксируем ы х р азл и ч н ы ­ ми наблю дателями в разное врем я или день недели. Таким образом , наблю дение явл яется м е­ тодом , ко то р ы й м ож ет р еш и ть о гр ан и ч ен ­ ны й круг специф ических м аркетинговы х за­ дач. Безусловно, метод им еет определенны е п реим ущ ества и недостатки, но главное его достоинство в том, что он позволяет вы явить особенности поведения покупателей, продав­ цов, конкурентов и других контактны х групп организации в естественны х условиях. Ре по з ит о ри й полнение теми собы тиям и, которы е день за днем наблюдает и фиксирует полевой работ­ ник (поведение, вы сказы вания, внеш ний вид объектов, разм ы ш ления, препятстви я и т.д.); 4) фото-, видео-, звукозапись. Из всех выш еперечисленных форм н аи б о­ лее удобной для ф иксаци и и обработки р е ­ зультатов является бланк наблюдения. 4. Подготовка бланка наблюдения. Бланк может составляться в любой удобной для ис­ следователя форме и, главное, долж ен быть просты м для заполнения и удобным для и н ­ т ер п р е та ц и и п олуч ен н ы х результатов. К ак правило, бланк содержит ф ам илию , им я, о т­ чество наблюдателя, врем я и место проведе­ н и я наблю дения, хар ак тер и сти к и наблю да­ емого объекта, особен ности его поведения. П рим ер ф орм ы дл я ф и к сац и и результатов наблю дения с целью оценки поведения при покупке яблочного сока в м агазине сам ооб­ служ ивани я представлен в таблице 2. Из таблицы 2 видно, что бланк наблю де­ ния, как и анкета, представляет собой струк­ тури рован н ую ф орм у для сбора первичной и н ф о р м а ц и и , но с о с т а в л я т ь его н ам н о го прощ е. Здесь нет необходим ости учиты вать психологические и социально-экономические характеристики объекта наблюдения, мож но не бояться некорректной ин терпретац ии со­ д ерж ан ия бланка. Главное правило - форм а долж на быть удобной для заполнения поле­ вым работником и дальнейшей обработки п о­ лученны х данных. 5. П одготовка к сбору данны х. Н а этом этапе осущ ествляю тся заверш аю щ ие органи­ зационны е действия по распечатке подготов­ ленны х форм, их тестированию , оценке ко р ­ р ектн о сти и необходим ости их изм ен ени я, подбору полевы х раб о тн и к о в, вы бору мест р еали заци и наблю дения и согласования при необходимости возм ож ности его проведения с адм инистрацией и т.д. 6. Сбор данны х подразум евает непосред­ ственную реали заци ю метода наблю дения в заранее определенны х местах. 7. Анализ данны х. Если наблюдение было правильно организовано, заранее разработа­ ны стандартизированны е структурированны е