Михаил Опёнков* КУЛЬТУРА В ЭКОНОМИКЕ ЦЕННОСТЕЙ 1

УДК 008
ББК 71.4(2)
Михаил Опёнков*
КУЛЬТУРА В ЭКОНОМИКЕ ЦЕННОСТЕЙ
Аннотация. В статье даны общие определения экономике ценностей и культуре. Автор говорит о том, что позиция и культура составляют суть качественных ценностей.
В экономике ценностей тупая посредственность обречена, выживет только уникальность.
Он считает, что культура жива, пока существуют её носители. Это означает, что большая
часть того, что мы называем культурой, существует в виде неявных, личных, локальных
знаний и навыков.
Ключевые слова: экономика ценностей, культура, культурная традиция, локальная
традиция, восприятие, знания, ресурс, результат, креативность, бренд, уникальность, инновации, культурно-специфические системы.
Экономика – это, прежде всего, набор инструментов, а не предмет изучения. При этом отсутствие предмета ей не должно мешать. Адама Смита привлекал человеческий фактор – факт зависимости экономики от того, как человек думает и действует в конкретной ситуации, то есть культура.
1.Общие определения
Гарантией выживания в новой экономике ценностей является следование определению брэнда: уникальная ценность, которая может быть глобально распространена и многократно размножена.
В экономике ценностей есть заповедь, которую следует помнить всегда: надо
завоевать место в умах, пробившись к одной, строго определённой целевой группе. Упор должен делаться на уникальности для немногих, а не на пригодности
для всех.
Суть в том, что человек должен получить опыт уникальной ценности. Брэнд
должен быть осознан и поддерживать определённую систему ценностей, каковы
бы они не были. Брэнд должен нести потребителю ясность и надёжность.
Главный вопрос экономики ценностей – как избежать опасности стать всем
для всех, когда можно доставлять высокоценное содержание для очень конкретной целевой группы.
Позиция и культура составляют суть качественных ценностей. В экономике
ценностей тупая посредственность обречена, выживет только уникальность.
Здесь необходимо чётко определить внутреннее и внешнее позиционирование региональной культуры, необходимо ответить на вопросы: какими нас вос*
Опёнков Михаил Юрьевич – профессор Поморского государственного университета им.
М.В.Ломоносова, доктор философских наук, эксперт программы ЮНЕСКО «Информация для всех»
в Российской Федерации.
См.: Опёнков М.Ю. Креативность места // Экология культуры, Информационный бюллетеньАрхангельск: комитет по культуре Архангельской области, 2007. – № 2 (42). – С. 22 – 32 (прим. ред.).
принимает мир? Какими мы видим себя? Какими мы хотели бы видеть себя в
будущем?
Ответ на второй вопрос подразумевает необходимость реконструирования
региональной культурной традиции, которая на самом деле внутренне неоднородна, состоит из множества локальных традиций, которые и должны быть выявлены. В сущности, речь идёт о способности предоставить удовлетворительный
ответ на вопрос: «Кто мы такие?»
В экономике ценностей ясное изложение является одним из главных управленческих инструментов.
Здесь, кстати, необходимо привлекать инструментарий кросс-культурного
менеджмента, который полезен не только для понимания межкультуного взаимодействия представителей разных этносов, но и для понимания различий менатлитета внутри одного, великорусского народа. Это необходимо для нахождения баланса между традицией и инновациями, которые возможны или невозможны в
данном регионе.
Поэтому возникает необходимость:
1) распознавать культурные различия, понимать их значение для совместной
работы и сотрудничества;
2) развивать осознание, что культурно-специфические системы ориентации
влияют на основные психические процессы, как восприятие, мышление, поведение;
3) признавать и уважать различия между системами ориентации своей и другой региональной культуры;
4) развивать способности продуктивно действовать в соответствии с этими
новыми требованиями.
Осознание различий позволяет понять, что делает регион регионом, единой
культурной целостностью. Здесь как раз и важно сетевое развитие горизонтальных связей.
Впечатления представляют собой уже существующий, но ещё мало изученный вид экономического предложения. Признание впечатлений отдельным экономическим предложением – это залог экономического роста в будущем. Это не
означает, что все предприятия должны поставлять впечатления, чтобы оставаться
рентабельными. Продажа сырья тоже приносит значительную прибыль. Однако в
этой сфере даже незначительное падение спроса наносит сокрушительный удар.
Однажды приехав в Венецию, американец поинтересовался у портье, куда
ему и его жене стоит пойти, чтобы в полной мере насладиться этим удивительным городом. Ему тут же посоветовали Cafe Florian на площади Святого Марка.
Путешественники вдыхали полной грудью свежий утренний воздух, пили обжигающий кофе, наслаждались образами и звуками этого древнего города. Незабываемые минуты обошлись более, чем в 15 долларов за чашку. Стоил ли кофе таких денег? Ответ: несомненно!
Сырьё всюду стоит одинаково, товары материальны, услуги бывают нематериальными, а впечатления незабываемы.
Менеджеры культуры на местах превращаются в режиссёров впечатлений.
Несмотря на то, что результаты труда режиссёров впечатлений недолговечны,
полученное впечатление остаётся в памяти навсегда.
Цель режиссёра впечатлений – подготовка сцены для создания впечатления
и исследования каждой области. Сцена для захватывающего впечатления – это
инструмент, благодаря которому гости будут помнить о впечатлении ещё долго.
Сама обстановка должна призывать войти и возвращаться туда снова и снова. Это
место должно быть наполнено приятными вещами, соответствующими его назначению; с другой стороны, там нет ничего лишнего.
Первый шаг к созданию впечатлений – выбор чётко определённой темы.
Придумать подходящий мотив для впечатления достаточно сложно. Основные
темы чаще всего находят воплощение в созданной человеком окружающей среде.
Во-первых, захватывающая тема должна изменить восприятие реальности.
Все успешно выбранные темы создают другую реальность, отличную от той, к
которой привыкли люди. Это – реальность, в которой можно быть, учиться,
оставаться, делать что-либо.
Во-вторых, темы самых сильных впечатлений полностью изменяют восприятие времени, пространства и материи. Они заставляют изменить восприятие
будущего и переосмысливать прошлое.
В-третьих, увлекательная тема объединяет время, пространство и материю в
единое логичное целое. Возникает единая, ценностно ориентированная картина
мира.
В-четвертых, сильная тема делит имеющееся пространство на несколько логически завершенных зон: дом / работа / помещение / ландшафт / технологии.
В-пятых, тема должна соответствовать характеру традиции. Удачно выбранная тема примечательна и лаконична. Излишние подробности снижают её выразительные возможности.
2. Определение культуры
Культура жива, пока существуют её носители. Это означает, что большая
часть того, что мы называем культурой, существует в виде нявных, личных, локальных знаний и навыков.
Один из парадоксов неявного знания состоит в том, что люди знают больше,
чем им кажется. С течением времени у них образуется обширный запас сведений,
навыков и производственных умений, с которыми они сжились, так что многое
делается само собой.
Стоит только идентифицировать эти знания, дать им название, придать форму – и эти до поры до времени скрытые резервы могут стать основой для новой
карьеры, нового развития.
У неявного знания наряду с достоинствами есть три недостатка:
1) его трудно изменить. Оно имеет «упорный» характер;
2) очень трудно выразить словами. Оно является невербальным;
3) оно может содержать ошибочные убеждения и установки, противоречащие
тому, что сам носитель знания явно утверждает. Можно сказать, что оно «зашумлено» предубеждениями, стереотипами, предрассудками.
Неявное знание нужно сделать явным, высказать невысказанное, иначе его
нельзя будет проверить, откорректировать, сделать общим достоянием.
Один цикл безостановочно следует за другим: выявление скрытого знания –
превращение его в явное (придание ему формы, фиксирование и управление) –
появление нового неявного знания.
Именно сети, а не иерархии являются правильными организационными структурами в управлении культурой на местном уровне. Сам характер уникального
знания таков, что заставляет отдавать предпочтение сетям перед иерархической организацией труда. Благодаря сетям, работающим по принципу «кто знает?», становится легко получить ответ и постоянно держать свой маленький виртуальный отдел в курсе событий. Главное достоинство сетей в том, что они предоставляют
нужную информацию в нужный момент, а не заранее, «на всякий случай».
Локальная культура относится к тому типу, который в эпистемологии называется «знание как».
«Знание как» имеет особую манеру или методику осуществления. Способность применять правила является результатом практики. Возникает соблазн считать умения и навыки всего лишь привычкой. «Знание как» является второй натурой человека, но это не значит, что оно просто привычка.
«Действие по привычке» означает, что оно выполняется автоматически, когда человек не отдает себе отчёта в совершении действия. Действуя «по привычке», человек не проявляет внимания, бдительности или критичности.
Привычки или автоматизмы первоначально плодотворны, но в дальнейшем
могут привести к ошибкам, в силу своей негибкости, поэтому «знание как» не
может быть простым рефлексом.
Личностное знание частично и фрагментарно, но оно экономически более
значимо, так как обладание им создаёт сравнительные преимущества в выполнении определённых видов деятельности. Каждый человек владеет уникальной информацией, которой можно найти выгодное применение. Эту информацию можно использовать, если решения, зависящие от неё, принимаются самим владельцем и при его активном участии.
Ценным капиталом в любом деле является знание людей, местных условий и
особых обстоятельств. Проблема координации неявного знания о конкретных видах деятельности и обстоятельствах времени и места приобретает решающее значение в масштабах всего общества. Эффективное распределение ресурсов – непосредственный результат эффективной координации знаний.
Знания по-прежнему будут оставаться источником конкурентных преимуществ, но не знания вообще, а их конкретная категория. Знания, которые квалифицированы или стандартизованы, действительно будут свободно обращаться на
рынке и перестанут быть источником конкурентных преимуществ. Но существует и другая категория знаний – их не так легко передавать. Такое знание,
действительно специфичное, доступное для отдельных организаций, и будет
создавать основу конкурентных преимуществ будущего.
В менеджменте знаний этот тип знания называется «прилипающим», поскольку он трудно передаётся.
Например, знание садовника достоверно, универсально и относительно свободно от контекста. В то же время каждый садовник обладает собственным, специфичным для данной местности знанием.
Стремление принижать важность знания конкретных обстоятельств места и
времени тесно связано с тем, что незначительное внимание уделяется изменению
как таковому.
Знание, определяемое как «способность к действию», динамично, персонально и чётко отличается от данных (дискретных, неструктурированных символов) и информации (средства для явных коммуникаций). Понимание динамических свойств знания даёт возможность использовать для него хороший синоним –
персональная компетентность.
3. Основной парадокс локальной культуры
Чем глубже человек погружён в свою традицию, тем меньше он способен
осознать её специфику и уникальность. Это, наверное, не относится к универсалиям великих культур.
Однако из этого парадокса и вырастают управляющие действия, необходимость кодификации и экспертной оценки местной традиции.
С другой стороны, аналитическая философия показала, что мы не можем
приписывать верования и смыслы другим людям и их высказываниям, если мы не
исходим из презумпции, что большая часть их верований истинна.
На базовом уровне обретения знания через свидетельство есть особый источник знания, не сводимый ни к какому другому.
Карл Поппер, бывший профессором Лондонской школы экономики, как-то
сказал: лучшая проверка любой критики – её самоприменимость.
Лучшая маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы постоянно атаковать
собственные позиции, выявлять в них новое, очаги креативности. Идеи и способность быстро обучаться – вот новая валюта.
Экономика, основанная на знаниях, требует разработки перспектив в прошлое, настоящее и в будущее. Прошлое может стать потенциальным конкурентным преимуществом. Люди и не подозревают о перспективах, которые предлагает им историческое прошлое. Прошлое не следует игнорировать. Например, в
Центре будущего шведской компании Skandia вещи разных эпох помещены в
один контекст, позволяя прослеживать параллели, делать сравнения и изучать
ориентиры.
Прошлое должно быть удачно переупаковано, чтобы стать приемлемым для настоящего. Удерживаемые и сохраняемые знания превращаются в структурный капитал, который может послужить трамплином для инноваций и создания ценности.
Жизнеспособные инновационные методики имеют четыре общие особенности:
1) мужество – привычку высовывать голову из безопасного укрытия;
2) страсть – понимание того, что вера и любовь к своему делу способны
свернуть горы:
3) свежие идеи – усилия, направленные на создание новых источников побуждений и стимулов, всячески помогающих организации посмотреть на себя с новой точки зрения;
4) действие – готовность делать то, что вы практически можете выполнить,
поскольку идеи остаются совершенно бесполезными до тех пор, пока их эффективность не подтверждена на деле.
Список литературы:
1. Стивен Д. Левитт и Стивен Дж. Дабнер. Фрикономика. Мнение экономиста-диссидента о неожиданных связях между событиями и явлениями.
Издательский дом «Вильямс». Москва, Санкт-Петербург, Киев, 2007.
2. Пайн II, Джозеф Б., Гилмор, Джеймс Х. Экономика впечатлений: работа –
это театр, а каждый бизнес – сцена. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
3. Йеспер Кунде. Уникальность теперь ... или никогда. Брэнд – движущая сила компании в новой экономике ценностей. СПб., 2005.
4. Лейф Эдвинссон. Корпоративная долгота. Навигация в экономике, основанной на знаниях. М.: Инфра-М, 2005.