В ТОРГОВЛЕ ГЛАВНОЕ – ЭМОЦИИ

В ТОРГОВЛЕ ГЛАВНОЕ – ЭМОЦИИ
Автор статьи: Болотова Ирина
Избалованные западные потребители, множество магазинов всех видов и размеров привели
американскую и европейскую торговлю к самой жесткой конкуренции и борьбе за свое место под
солнцем. Уже сегодня многие наиболее продвинутые сети понимают, что на выбор потребителя будет
влиять не качество самих продуктов, а прежде всего качество их восприятия. Интерьер и удобство тоже
будут стоять на одном из первых по важности мест.
Западные сетевики и консалтинговые компании вот уже несколько лет уделяют повышенное внимание
качеству восприятия продуктов и самих магазинов. Многие занялись разработкой индивидуальных
решений и планировок торговых залов. Это стало необходимостью: ведь классические супермаркеты с
их расширенным ассортиментом и ценами в среднем на 30 процентов по сравнению в экономичных
магазинах, проигрывают в конкурентной борьбе с дискаунтерами. Поэтому они готовы на изменения,
немалые затраты на профессиональные консультации и воплощение советов в жизнь. Все это делается с
целью заманить и удержать покупателя.
Отечественная торговля пока не находится в подобной ситуации и на этом этапе развития. Однако, по
оценкам самих ритейлеров, в Петербурге такая конкуренция будет уже через три года, в Москве - через
пять. Тем не менее к ней лучше готовиться заранее. Вполне вероятно, своевременные меры помогут
избавить от разорительных расходов на перепланировку или смену концепции. За последний год три
ведущих западных консалтинговых бюро присылали своих специалистов с выступлениями о новых
торговых концепциях и разработках в области розничной торговли, так что отечественные ритейлеры
могут быть в курсе всех событий.
Почему люди покупают?
Владельцы западных магазинов последнее время все чаще задумываются, что должен увидеть,
почувствовать и понять покупатель, в первый раз заходящий к ним. Представить это очень непросто:
ведь многие покупатели сами не знают, чего они хотят, и вряд ли могут сказать, каким должен быть
идеальный магазин. Несмотря на сложность задачи, ритейлеры готовы пробовать и работать с
ведущими дизайн-бюро - для них очень важно создание приятной, располагающей атмосферы.
Последние исследования, проведенные американскими сетями, говорят о четкой закономерности - чем
дольше человек находится в магазине, тем больше он покупает товаров. А количество времени,
потраченное на шопинг, напрямую зависит от того, насколько ему комфортно в этом торговом зале. В
принципе, этот вывод не нов, но особенно актуальным он стал именно сейчас.
Для успешной торговой концепции европейские консультанты советуют на первой стадии заняться
исследованием целевой группы покупателей и эмоциональным восприятием товаров. Следующая
стадия - выработка в соответствии с желаниями потенциальных покупателей "правильного"
ассортимента. Третья стадия - разработка правильной визуальной презентации. И только на четвертой
стадии должно происходить проектирование и разработка дизайна самого магазина. При этом, если
владелец магазина - новичок в бизнесе, будет лучше, если он позаботится о "гибкости" своей
концепции: ведь в первые годы работы новый магазин будет ожидать ряд существенных перемен в
ассортименте, расположении отделов и т.п. Вряд ли какая-либо из отечественных розничных сетей,
торгующих продуктами, готова и способна потратиться на проработку первых трех стадий. Но взять на
заметку опыт и решения западных игроков, наверное, было бы интересно.
Конкуренция восприятий
Четыре года назад австрийская компания ShopConsult, принадлежащая группе Umdash GmbH, начала
работу над новой, во многом революционной концепцией, связанной с восприятием человека. Группа
ученых, куда входили биологи и специалисты по проектированию магазинов, долго дискутировали
между собой, изучая процессы, происходящие в человеческом мозге. В результате оказалось, что любой
1
человек при выборе того или иного товара во многом полагается на изображение и свои эмоции по
этому поводу. "Традиционное представление о том, что человек, в отличие от животных, существо
разумное и все делает правильно, что его разум и чувства разделены, оказалось неверным. Мы считаем,
что человек - существо эмоциональное, и это дает право по-новому взглянуть на потребителя и отойти
от традиционных представлений, - говорит управляющий директор компании ShopConsult by Umdash
GmbH Арндт Трайндл (Arndt Traindl).- Религия и философия долгое время говорили, что человек
обладает свободной волей. Но современные исследования опровергают это.
Например, покупатель зачастую берет не то, что нужно, а то, на что мозг ему дает команду. То есть на
эмоциональном уровне этот товар был правильно воспринят, и человек захотел его купить спонтанно".
Эмоциональным качествам товара - цвету, запаху, материалу теперь придается огромное значение,
поскольку они непосредственно влияют на выбор. У специалистов компании даже появилось
утверждение, что если человек не чувствует запаха, то он не знает, что он покупает (хотя, пожалуй, это
можно отнести только к тем продуктам и товарам, которые обладают отличительным запахом).
Обобщая, австрийские эксперты считают, что торговцы теперь продают не товар, а потенциальные
эмоции, и вводят новый термин "нейромаркетинг", т.е. маркетинг и стратегия сбыта, обращающаяся к
нейроструктурам нервной системы человека. По их мнению, европейская розничная торговля сегодня
находится не в стадии конкуренции товаров, а в фазе конкуренции восприятий. Чем лучше представлен
товар или прорекламирован в точках продаж, тем больше шансов, что он будет воспринят как следует.
Если у человека в голове нет сейчас этого продукта, можно считать, что фактически этого продукта нет
в магазине. Поэтому дизайн и оформление торгового предприятия должны быть построены так, чтобы
будить в человеке правильное эмоциональное восприятие товара, чтобы из подсознательной его оценка
перешла в сознательную.
Проиллюстрировать эти утверждения могут примеры, приведенные другим европейским консультантом
- генеральным директором агентства LMM, членом ассоциации "Французский институт
Мерчендайзинга" Убером де Малхербе (Hubert de Malherbe), который выступал в конце января на
семинаре в рамках проекта "Академия магазиностроения" компании "Олекс холдинг". Грамотное
использование визуального мерчендайзинга помогает американской розничной сети Whole Food
привлекать внимание покупателей. Сеть специализируется на продаже высококачественных,
экологически чистых, биопродуктов. Такая пища в последнее время становится все более популярной у
определенной части американцев, думающей о своем здоровье. именно для них и была разработана
концепция представления товаров и два лозунга: "наши продукты хороши для вашего здоровья" и "Если
у вас есть деньги, то тратить деньги приятно". "Владельцы магазинов стараются придерживаться
концепции во всем - использовать естественное освещение по максимуму, при входе в торговый зал
первое, что видит покупатель, - живые и срезанные цветы. Возможно, с точки зрения торговли такое
расположение не слишком рационально, но зато это своеобразная форма приветствия покупателям и
способ вызвать положительные эмоции, - замечает г-н Малхербе. - Но большего эффекта они
добиваются визуальным воздействием постеров и плакатов с изображениями овощей и фруктов,
приготовленных продуктов, видами сельской местности, где выращивают продукты, и тем, как хозяйки
их готовят. Этот нехитрый прием точно бьет в цель; возможно, продукты на самом деле не так хороши,
как на этих изображениях, но клиента это привлекает". Каждую неделю в магазинах сети проводится
опрос разных категорий клиентов. Их спрашивают об их вкусовых предпочтениях и продуктах, которые
им нравятся, а также о том, импонируют ли им эти постеры. Конечно, некоторые покупатели не могут
их вспомнить, для других эти фотографии несут важную коммуникативную нагрузку. Так, благодаря
привлекательному приподнесению многие продукты воспринимаются и продаются лучше.
интересно, что цены в этих магазинах намного выше, чем в супермаркетах со стандартной концепцией,
но люди готовы платить больше. И это объясняет еще одно исследование, проведенное группой Shop
Consult, которое рассматривало зависимость эмоционального восприятия и назначения цены на товар. В
исследовании участвовало 300 человек, которым показывались несколько вариантов изображения
одного и того же товара и задавался вопрос, сколько они готовы заплатить за него. Чем более
"эмоциональной" была презентация, тем люди были готовы больше отдать денег за него, в среднем на
30 процентов по сравнению с более сдержанной презентацией. Таким образом, чувства влияют на
2
восприятие цены, и чем больше положительных эмоций покупатель испытывает, тем лучше будет
воспринят товар. Примерно то же самое происходило и в торговом зале, где в некоторые дни недели
были установлены постеры, в другие - их не было в зале. В итоге когда товары были наиболее
эмоционально представлены, к ним двигался поток покупателей и в результате сбыт этой продукции
повысился на 17 процентов. Многие западные торговые сети пользуются этим приемом и управляют
траекторией движения покупателей, заманивая их в ту или иную часть зала. Так, к примеру, поступает
американская сеть супермаркетов The Food Emporium, рассчитанная на покупателей с достатком выше
среднего и позиционирующая себя как "лучший магазин для покупки продуктов". "Простая и четкая
концепция торгового зала, в котором приятно находиться, где покупателей привлекают несколько
особых точек, интересно и несколько театрально оформленных. Особое внимание уделяется
обозначению каждой полки, и в зале четко видно, где какой ассортимент представлен, - рассказал г-н
Малхербе. - Сеть использует еще один прием, играя на привлечении покупателей-мужчин. Для них был
спроектирован отдел с сигарами и вином. Таким образом, еженедельный шопинг вместе с супругой в
этих супермаркетах уже не выглядит таким скучным, и вероятность того, что супруги предпочтут в
следующий раз поехать за продуктами в этот магазин, намного повышается".
На разнице восприятия у мужчин и женщин тоже можно играть. К примеру, женщины положительно
реагируют на постеры, где прослеживаются темы радости, релаксации; изображение ребенка вызывает
очень сильную положительную реакцию. Женщины назначали более высокую цену для
рекламируемого таким образом товара. Для мужчин это не так важно, им больше по душе изображения,
где показана сила, агрессивность и эротика. Как бы там ни было, за товары, дополненные
эмоциональной рекламой, люди готовы платить больше и создание эмоционально ориентированного
магазина принесет немало выгод владельцу. И при этом не обойдется слишком дорого.
Дизайн, и не только
Зарубежные ритейлеры считают, что продажи - не единственный способ получения прибыли. Ведь в
ситуации, когда несколько торговых предприятий реализуют один и тот же товар, успех зачастую
зависит от имиджа магазина и выбранного способа предоставления товара. Поэтому они и следят за
имиджем, чтобы наиболее четко соответствовать потребностям своих покупателей. У каждой сети свой подход к этому вопросу. Например, американская сеть Costco, работающая в формате WareHouse
Club, куда нельзя попасть без именной фирменной карты, в конце года инвестирует абсолютно все
заработанные средства в открытие нового магазина. Таким образом сеть вызывает к себе уважение и
доверие покупателей, ведь собственники не изымают средства, вкладывая в дальнейшее развитие
бизнеса и добиваясь лучших цен от поставщиков. А значит, покупатели будут вознаграждены
возможностью купить товары со значительными скидками, и это привлекает их.
Нью-йоркский супермаркет Fairway использует "яркую окраску" для привлечения клиентов. В
необычном раскрашенном магазине с черными потолками царит "творческий беспорядок", продукты
лежат навалом, получается такой своеобразный "зоопарк товаров". А за замороженными продуктами
покупателям придется отправиться в специальное охлаждаемое помещение, при этом надев
специальные халаты. Избалованным американским покупателям такой процесс совершения покупок
нравится - можно походить, повыбирать, причем цены здесь на достаточно низком уровне, что нравится
и богатым и бедным обитателям Манхеттена.
Итальянская сеть Esselunga разработала оригинальную, интересную и успешную концепцию, по
показателям продаж с квадратного метра в год, которые составляют 15. тыс. евро в год, это одна из
самых успешных европейских сетей. Владельцы решили разделить магазин на три части. В первой и
самой ближней к входу расположены продукты, которые нужны каждый день, - хлеб, молоко, вода,
паста. Во второй зоне продукты, которые приобретаются каждую неделю, в третье зоне - продукты,
которые покупаются изредка. "большинство сетей придерживаются мнения, что необходимые в первую
очередь продукты лучше распределить по залу, и заставляют покупателей пройти весь зал, рассчитывая,
что по пути им встретится еще что-то, что они захотят приобрести. Но это не слишком-то любезно по
отношению к покупателям, люди устают, занимаясь поиском нужных им продуктов, им становится
скучно, в итоге такой способ не очень эффективен, - считает Убер Малхербе. Опыт работы итальянской
3
сети показывает, что новые оригинальные схемы расположения отделов могут быть гораздо более
результативными, к тому же учитывается специфика страны и предпочтения покупателей.
А вот испанская сеть супермаркетов Alcobendas со средними торговыми площадями в 1700 кв. метров
расположила отделы совершенно по-иному. Зал также делится на три части, вход расположен справа, и
возле него находятся непродовольственные товары - текстиль, косметика, спортивные товары, бытовая
техника. Посредине - традиционные и необходимые фрукты, овощи, мясо, рыба и бакалея, в последней
трети - вина, сладости и т.п. В этот супермаркет заходят, чтобы быстро купить и потом сразу
приготовить, и покупатели точно знают, что найдут все необходимое в центральной зоне, и пусть
заплатят несколько больше, но сэкономят время.
Португальская сеть супермаркетов Pingo Doce со средними торговыми площадями в 2-3 тыс. кв. метров
решила по-другому привлекать внимание покупателей. Каждую неделю здесь устраиваются
мероприятия по продвижению нового рецепта приготовления блюда. Так, в конце года сеть издает
книгу с 52 рецептами. Не удивительно, что португальцы, которые тратят 60 процентов своего дохода на
питание, раскупают эту книгу с рецептами большим тиражом, чем тираж Библии. Так сеть обычных
супермаркетов нашла способ стать уникальной.
Российский путь
Было интересно узнать, как европейские консалтеры оценивают уровень и качество развития
российских сетей, возможно, есть какие-то серьезные промахи и ошибки. По ответам консультантов
видно, что у отечественной розницы есть прогресс, но налицо и неизменные недостатки. По мнению
Фабрицио Валенте (Fabrizio Valente), эксперта компании KikiLab, специализирующегося на
консультировании ТЦ, который недавно побывал на одном семинаре, проводившемся в Екатеринбурге,
"российские магазины и торговые центры развиваются стремительно. Мне импонирует то, что в них
уделяется внимание не только продажам, но и удобству, комфорту посетителей. Поэтому российские
магазины находятся довольно близко по уровню развития к европейским. Однако основной недостаток
состоит в том, что российские торговцы пока не научились представлять товары, хотя, думаю, со
временем визуальному мерчендайзингу - эффектным упаковкам, ярким изображениям продуктов будет
уделяться все больше внимания. В торговле все развивается по законам эволюции, но не стоит слепо
копировать опыт европейских розничных сетей, это не должно быть самоцелью". Того же мнения
придерживается и эксперт Shop Consult Арндт Трайндл: "Новые магазины выглядят совершенно поевропейски, но ведь важен не дизайн помещения, а то, как преподносится товар, как он выглядит, как
оформлены полки. В России пока мало опыта, как нужно представить товар. Хотя в глаза мне бросилось
другое - у вас очень неприветливые и недружелюбные продавцы, и, наверно, это серьезно мешает
хорошим продажам".
Убер де Малхербе считает основными ошибками в российских магазинах плохо организованный
маршрут движения покупателей и выкладку. "Мне встречались примеры, когда продукция не была
разложена должным образом или одной части зала было уделено слишком много внимания, а в другой
казалось, что не проводилось никакой работы. Часто нет достаточного количества вывесок, чтобы вести
покупателя к нужной продукции. В одном из магазинов я провел целый час, пытаясь понять, где и как
расположены продукты, никакой концепции и философии в этом проекте не было. Странно, что я не
увидел ничего типично русского в торговых залах. Ничего, что бы отличало российские магазины. Во
всей Восточной Европе есть такие отличия. Поэтому можно посоветовать, чтобы вы оставались теми,
кто вы есть. Будьте горды собой, ищите свой путь. Не смотрите на других, будьте уверены, что все
ваши конкуренты достаточно умны, но никто из них не гений".
Впервые опубликовано в Новости торговли: Торговое оборудование N4-2004
11 Sep
2005
4