Глава 4. СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ

1
Глава IV.
СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА В СЕТИ
Изучив данную тему, Вы сможете ответить на следующие вопросы:
 Как работает реклама в Сети Internet;
 Что представляют собой сетевые поисковые системы и каталоги;
 Какие существуют в Сети Internet каталоги и директории, для размещения
рекламы;
 Какие существуют в Сети Internet общие и специализированные сайты;
 Что такое баннер;
 Что такое рекламные сети;
 Что такое партнерские программы, обмен ссылками, рейтинги;
 Как проводить маркетинговые исследования по электронной почте в Сети
Internet;
4.1. РЕКЛАМА В СЕТИ Internet
Сеть Internet, предлагает множество самых различных инструментов для
воздействия на целевую аудиторию, со стороны рекламодателя. Среди подобных
средств можно выделить следующие:







размещение рекламы на тематических и общих сайтах;
использование баннерных сетей;
маркетинг по электронной почте;
продвижение товаров при помощи поисковых систем и каталогов;
обмен ссылками;
участие в рейтинге;
организация партнерских и спонсорских программ.
Составляя при столь обширных возможностях и ограниченном бюджете план
рекламных мероприятий, необходимо тщательно взвесить все «за» и «против».
Поэтому главная задача данного курса - дать представление об этих наиболее
часто практикуемых формах рекламы в Сети Internet.
Следует учесть, что реклама в Сети Internet, как правило, имеет двухступенчатый
характер. На первой ступени рекламодатель размещает свою рекламу на чужих,
уже популярных сайтах, тематических серверах и т. д., откуда делается ссылка на
его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Сайт магазина в Сети
2
Internet не только исполняет роль рекламной брошюры (намного содержательнее
и красочнее, чем в полиграфической форме), но и служит непосредственной
торговой площадкой данной фирмы. В принципе, это инструмент обратной связи с
существующими и потенциальными клиентами (покупателями).
Современные программные средства позволяют маркетологам, работающим в
Сети Internet, отследить весьма важные характеристики, а именно:




количество показов рекламы целевым клиентам;
число переходов по ней на сайт магазина;
глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени
на нем провели посетители, сколько раз и какие страницы посещались);
отслеживать реакцию аудитории (заполнение клиентских анкет , покупка в
магазине и т.д.).
Именно поэтому, учитывая практически неограниченные возможности по сбору и
анализу информации в Сети Internet, в ней используются как обычные, присущие
традиционным рекламным каналам ценовые модели - CPM (расценки за тысячу
показов рекламы) и Flat fee (фиксированная оплата размещения рекламы на
заданный промежуток времени), так и ряд других, в частности, CPV (расценки за
одного посетителя), CPA (за одно действие, например, за заполнение анкеты),
CPS (за объем продаж: как правило, это определенный процент от оборота).
Наибольшее распространение в русскоязычном секторе рекламы в Сети Internet
получила модель CPM. Вместе с тем, начинают все чаще встречаться в
последнее время, модели Flat fee и CPV.
4.2. ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ И КАТАЛОГИ.
В развитых странах, почти 90% пользователей в Сети Internet, для получения
нужной информации приводят в действие поисковые системы и каталоги. Поэтому
данный тип информационных ресурсов в Сети Internet является одним из самых
посещаемых:
 47% всех абонентов сети, ежемесячно пользуются знаменитым каталогом
Yahoo (www.yahoo.com),
 25% - поисковой системой Excite (www.excite.com),
 20% - поисковиком AltaVista (www.av.com) и др.
3
Таким образом, поисковые системы и каталоги, являясь наиболее посещаемыми
сегментами в Сети Internet, позволяют рекламодателям проводить рекламные
кампании с максимально широким охватом аудитории.
Они прекрасно подходят и для целенаправленного воздействия на определенную
аудиторию (об этом речь пойдет ниже).
Любая поисковая система состоит из трех основных частей:
1. Программы - Spider (она же Crawler, она же Bot, она же Robot), которая
посещает Web-страницы, считывает (индексирует) их содержимое полностью
или частично, и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице.
Spider возвращается через определенные периоды времени (например, раз в
месяц) и индексирует страницу снова.
2. Индексы - в них попадает все, что находит и считывает Spider. Индексы
системы представляют собой гигантские хранилища информации, куда
помешаются копии текстовой составляющей всех страниц, которые посетил и
проиндексировал Spider.
3. Программы, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает
индексы системы в поисках информации и выдает найденные документы в
порядке убывания их релевантности.
Каждая поисковая система имеет собственный Spider со своими «повадками» и
индексирует страницы своим особым способом. Приоритеты при поиске по
индексам тоже различаются. Поэтому, сделав запрос по определенным ключевым
словам или выражениям, пользователь сможет получить разные результаты в
разных поисковых системах.
4.2.1. Каталоги или директории
Регистрация в каталогах полностью зависит от сотрудников данной системы модераторов (диспетчеров). Каталог обычно имеет тематическую разбивку на
подкаталоги, а те, в свою очередь, могут подразделяться на более мелкие
поддиректории и т.д.
Так как регистрация производится человеком, а не программой, поиск по
каталогам дает более конкретные результаты, нежели с помощью поисковых
систем.
4
Для регистрации в каталоге рекламодатель должен послать заявку с указанием, в
какой раздел он желает поместить свою страницу, а также представить краткое
описание сайта и список ключевых слов для поиска этой страницы.
Через некоторое (иногда довольно продолжительное) время заявка
рассматривается, и результат может оказаться следующим:




каталог отказывает в регистрации;
страница помещается в другой раздел, который, по мнению модераторов
каталога, является более подходящим, для данного сайта;
вносятся изменения в описание и/или ключевые слова;
регистрация производится именно так, как хотел рекламодатель это
означает, что ему повезло.
4.2.2. Размещение рекламы
Первый способ не предполагает никаких выплат владельцам поисковых систем и
каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера рекламируемой компании
во всех значимых поисковых системах и каталогах и обеспечении наилучшего
представления информации о рекламодателе. Что под этим подразумевается?
Конечно же, все Web-страницы рекламируемой компании должны быть
проиндексированы.
Далее, так как поисковые системы находят сотни соответствующих запросу
страниц, но отображают их на экране порциями по 10–20, причем в первую
очередь наиболее популярных, задача рекламодателя — добиться того, чтобы его
страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам. Если
страница попадет в список под номером, скажем, 412, то вероятность того, что в
поисках интересующей его информации пользователь, до нее доберется крайне
низка.
Каждый пользователь ищет страницы с помощью различных ключевых слов и
выражений и их синонимов. Поэтому, независимо от построения запроса, спектр
слов и словосочетаний, по которым можно было бы найти эту страницу, должен
быть достаточно широк.
При выдаче результатов поиска система выводит заглавие и краткое описание
страницы в определенном виде. Нужно сделать все возможное для того, чтобы
5
выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление
о рекламируемой странице и привлекала внимание пользователя.
Для достижения желаемого результата у рекламодателя есть два пути.
Первый — самостоятельно провести необходимый комплекс мероприятий
или привлечь квалифицированных специалистов по рекламе в Сети Internet,
которые смогут произвести соответствующую оптимизацию сервера и
грамотно прописать его в поисковых системах и каталогах.
Второй способ требует некоторых расходов, связанных с покупкой рекламы
на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают
рекламодателям следующие варианты размещения рекламы:

фиксированное расположение баннера (небольшого привлекательного,
динамичного информационного блока) на главной странице сервера.
Оплата производится, как правило, за время размещения: день, неделю,
месяц (ценовая модель Flat fee), и зависит от популярности самой системы,
ее аудитории, размера и местоположения баннера — вверху или внизу
страницы. Некоторые системы допускают размещение текстовых блоков,
которые стоят в полтора-два раза дешевле;

контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в
поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма
может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». В процессе
поиска по одному из таких ключевых слов пользователь, помимо ссылок на
страницы, может увидеть баннер данной тур. фирмы.
Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов
США. Отклик баннеров, как свидетельствует опыт, увеличивается в два-три раза
по сравнению с вариантами, не использующими контекстный принцип.
У рекламодателя может возникнуть вопрос, стоит ли платить за показы в пять раз
больше, получая в результате лишь трехкратное (причем не всегда) увеличение
числа посетителей? Ответ на этот вопрос однозначен — стоит. И вот почему.
Пользователя сети в конкретный момент времени можно условно отнести к
одному из двух типов — «охотнику» или «серферу». Сравним две эти ситуации. У
пользователя -«серфера» есть небольшой монитор с диагональю 14 дюймов, и он
давно подумывает о том, чтобы обзавестись монитором с большей диагональю.
Однажды при посещении некоторого сайта на глаза ему попадается баннер с
рекламой 17-дюймовых мониторов, продающихся в электронном - магазине. С
6
определенной степенью вероятности можно ожидать, что он вспомнит о своей
проблеме и перейдет на сайт рекламодателя, чтобы узнать детали.
В отличие от него пользователь-«охотник» уже принял твердое решение о покупке
нового монитора. Он входит в специализированную поисковую систему и
производит поиск сайтов, на которых можно приобрести компьютеры и
периферию. При выдаче результатов появляется баннер, рекламирующий
продажу нужных ему мониторов. Вероятность того, что этот пользователь нажмет
на баннер и перейдет на сайт рекламодателя, гораздо выше, чем в ситуации с
«сервером».
Баннеры, показанные под ключевые слова, воздействуют именно на «охотников»
и соответственно поставляют на сайт рекламодателя более ''конкретных''
покупателей (посетителей).
Стоимость рекламы под ключевые слова составляет:




в международных поисковых системах – 40 - 70 долл. по модели CPM,
в российских – 30 - 50 долл. по модели CPM;
главные страницы, страницы разделов в российских поисковых системах —
250—300 долл. в день по модели Flat fee;
показ рекламы случайным образом — 7—10 долл.
4.3. ОБЩИЕ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ САЙТЫ.
Очевидно, что тематические серверы будут удачным местом для размещения
рекламы, ориентированной на определенный сегмент аудитории Сети Internet .
Торговлю кухонными комбайнами, например, желательно рекламировать на
кулинарных и других «женских» сайтах, продажу моторных масел – на
автомобильных и т.д.
При выборе сайтов для размещения рекламы своих товаров нужно учитывать
следующие факторы:






популярность, широту аудитории, авторитетность, тематику, наличие
сайтов - конкурентов;
вид рекламы, размеры текста и баннеров;
место размещения (раздел, страница);
ценовую модель;
возможность оперативных изменений;
предоставляемую статистику.
7
Говоря о тематических сайтах, необходимо упомянуть и о возможности создания
собственного Web-сайта.
При создании собственного сайта нужно осознавать, что тем самым вы
''открываете двери своего офиса'' для миллионов посетителей, которых
интересует не только то, что вы продаете, но и ''кто Вы?''
Перед тем как решиться на подобный шаг и начать производить расходы,
проанализируйте, кто является потенциальным покупателем вашей продукции.
Сколько их? По данным статистического отделa ''Руметрика'' поисковой системы
''Рамблер'' российскую часть Сети Internet еженедельно посещает более 10 млн.
потенциальных покупателей, с доходами выше среднего. (К сожалению, по
Армении подобная статистика отсутствует в виду отсутствия армянских поисковых
систем). Пренебрегать подобной аудиторий естественно не следует, поэтому
вероятно, в первую очередь необходимо определить, чего же хотят эти люди,
какие товары реализуются в Сети Internet, какую ''нишу'' на этом рынке заполнят
Ваши товары. Сделать это можно, изучив статистические данные, которые
имеются у провайдера поисковой системы.
Если ваши прогнозы окажутся благоприятными, необходимо продумать тематику
и дизайн вашего будущего сайта, так, что бы он действительно стал вашим
''виртуальным офисом'', и посетитель чувствовал бы себя в нем комфортно, и не
хотел бы его покидать, не совершив покупки.
Необходимо тщательно продумать структуру сайта. Он должен быть максимально
информативным и удобным в навигации (быстром нахождении, необходимой
клиенту информации).
Следует учесть, что Ваш сайт не будет ''работать'', если Вы не обеспечите
механизмов: удобного проведения взаиморасчетов и оперативной доставки
товаров.
8
4.4. ЧТО ТАКОЕ БАННЕР?
Баннер, как правило, представляет собой прямоугольное графическое
изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются и другие, созданные с
помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице Web-издателя
и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру
баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468x60 пикселей.
Одной из самых важных характеристик баннера является отклик (click/ through
ratio, CTR) — отношение числа нажатий на баннер к числу его показов. Так, если
он был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и
соответственно попали на сайт 50 посетителей, то отклик в этом случае равен 5%.
По данным статистики, средний отклик баннеров, используемых в Сети,
составляет 1%. Если отклик выше среднего (скажем, 5%), за то же число
привлеченных на сайт посетителей рекламодатель обычно платит в пять раз
меньше, или во столько же раз меньше показывает чужие баннеры.
Однако высокий отклик баннера нельзя считать абсолютным гарантом его
эффективности. Баннер может быть красивым и интригующим, что заставляет
пользователя нажать на него. Начав же загрузку запрошенного сайта и оценив
приблизительно обстановку, пользователь может с легкостью нажать кнопку
«Назад» на своем браузере.
Выбирая привлекательные, но мало относящиеся к делу текст и картинки,
рекламодатель может привлечь больше случайных посетителей и при этом
потерять действительно заинтересованных в его товарах и услугах
потенциальных клиентов.
Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имидж - рекламы
(если отклик составляет 2%, то это не означает, что остальные 98% показов
прошли впустую). С другой стороны, баннер с «сухим» текстовым изложением
содержания сайта тоже не является верным решением — его отклик почти всегда
крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.
9
По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен как
художественно, так и технически — некачественный дизайн может навести на
мысль о несерьезности, недостаточной солидности рекламодателя. Желательно
сделать его оригинальным (запоминающимся), интригующим, способным
возбудить любопытство. При этом он должен давать четкое представление о
рекламируемой компании и способствовать созданию соответствующего имиджа.
Баннер стоит дороже, чем текстовый блок, и это понятно. Графика может более
эффектно представлять объект рекламы, формировать и популяризировать
имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров
обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос – ответ, проблема – решение и т.д.).
У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее загружается, ее видят
пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок
ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих
сервера, что обеспечивает ему больший кредит доверия.
4.5. РЕКЛАМНЫЕ СЕТИ.
Баннерные сети служат для осуществления взаимной «раскрутки» сайтов участников той или иной системы. Сайт, показавший на своих страницах
определенное количество баннеров, вправе рассчитывать на то, что его баннеры
будут показаны на других сайтах системы. За такой сервис система удерживает
определенное количество показов (от 10 до 50%), которые вместе с показами на
собственных сайтах владельцев сети и продаются рекламодателям.
За рекламодателем остается право выбирать конкретные сайты или тематические
категории баннерной сети, где он может показать свои баннеры, менять их,
устанавливать интенсивность показов и прочие характеристики, просматривать
отчеты о рекламе в реальном режиме времени. Все это возможно благодаря
наличию защищенного паролем интерфейса, предоставляемого рекламодателю в
системе.
10
Рекламные сети обладают целым рядом преимуществ, выгодно отличающих их от
других вариантов размещения баннеров. Прежде всего, в них входят сотни и
тысячи сайтов (по данным специалистов поисковой системы ''Рамблер'' в
русскоязычной версии Сети Internet в 2000 году насчитывалось более 430 тыс.
сайтов), которые обеспечивают рекламодателю максимально широкий охват
аудитории. Стоимость тысячи показов в этих сетях обычно на порядок ниже, чем
при размещении баннеров непосредственно на сайтах, интересующих
рекламодателя. Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему навигации
по сайтам, т.е. предоставления информации конкретной тематики, географии
пользователей, времени и интенсивности показов и т. д. Наконец, они позволяют
оперативно менять параметры рекламной кампании (баннеры,
продолжительность и интенсивность показов) и предоставляют подробную
статистику о ее ходе.
Из недостатков можно привести только два: во-первых, в баннерной сети могут
отсутствовать наиболее интересные для рекламодателя сайты; во-вторых,
владельцы серверов предпочитают размещать баннеры прямых рекламодателей
в наиболее выгодных местах страниц, тогда как рекламным сетям часто достается
не самое завидное место внизу.
Примерная стоимость рекламы в баннерных сетях (по модели CPM):
Doubleclick (www.doubleclick.net) –30 - 60 долл.
4.6. ОБМЕН ССЫЛКАМИ.
Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на Web-страницах
ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует
практически с момента появления «Всемирной паутины». Принцип достаточно
прост: один сайт помещает у себя ссылку на другой, сходный по тематике, и
взамен на первый сайт также ставят ссылку.
Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо
эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе,
тогда как текстовая ссылка означает, что тот, кто поместил ее у себя, нужную
11
информацию, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания
своих читателей.
Однако возникает вопрос — с кем стоит и с кем не стоит обмениваться ссылками?
Ответ очевиден. Разумеется, не стоит ставить ссылки на своих прямых
конкурентов, поскольку это может привести к потере имеющихся или
потенциальных клиентов. Необходимо найти ресурсы, посещаемые целевой
аудиторией, на которую ориентируется рекламодатель, но одновременно не
представляющие интересы его прямых конкурентов.
Лучшим вариантом здесь являются так называемые «симбиозные» ссылки.
Например, электронный магазин может поместить ссылки на страницы
собственного Internet - провайдера и компании-производителя своего
программного обеспечения. И наоборот, провайдер и производитель
программного обеспечения могут рекламировать на своих страницах этот Internet
- магазин.
4.7. РЕЙТИНГИ.
Участие в рейтинге (определении популярности) дает рекламодателю
возможность понять, насколько его сайт привлекателен по сравнению с другими
сайтами этого направления. Количество посетителей зависит, естественно, от
популярности данного рейтинга и, конечно же, от занимаемого в нем места самого
сайта. Кроме того, важно оптимально поместить счетчик на странице и указать
адекватное название сайта в рейтинге.
Из международных рейтинговых систем следует отметить Hitbox (www.hitbox.com).
Среди российских систем, определяющих рейтинг сайтов можно выделить:
 Rambler Top100 (counter.rambler.ru/top100/);
 List100 (counter.list.ru/).
С июля 2001 года действует также первая армянская система определения
рейтинга (www.circle.am).
12
4.8. ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ.
Примером прекрасно организованной партнерской программы является всемирно
известный Интернет-магазин ''Amazon''. (www. Amazon.com.)
В соответствии с этой программой партнеры размещают у себя ссылки либо на
сам магазин, либо на продающиеся здесь конкретные книги. Магазин выплачивает
партнерам процент от суммы покупки, совершаемой клиентом при переходе по
данной ссылке.
Например, сайт, посвященный юриспруденции, может предоставить своим
посетителям список рекомендованных книг по этой тематике, а ссылка приведет
их на нужную полку электронного магазина. Очень велик шанс, что аудитория
подобного сайта будет охотно покупать предложенные книги, принося
дополнительный доход и его владельцу.
Для реализации партнерской программы необходимо иметь:
 систему отслеживания покупок;
 систему взимания комиссионных;
 программу продвижения партнерской схемы.
Комиссия партнерских программ:
 www.amazon.com – 15% по прямой, 5% за визит.
 www.ozon.ru – 12% от продаж по прямой ссылке, 5% за визит.
Необходимо отметить, что рекламодатель, продвигающий свой электронный
магазин в сети, не должен забывать о важности и офлайновой рекламы. Адрес
сайта желательно включать во всю печатную продукцию фирмы (буклеты,
визитки), следует по возможности упоминать о нем и в традиционной рекламе.
Для того чтобы такой способ работал, нужно подумать о ясном и
запоминающемся адресе сервера. Лучше всего увязать этот адрес либо с именем
компании-рекламодателя, либо с областью ее деятельности.
4.9. МАРКЕТИНГ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ.
В Сети Internet существует множество списков рассылки по самым различным
тематикам. Получатели, подписавшиеся на участие в таком списке, имеют право
(и возможность) отменить свою подписку в любой момент.
13
Различают несколько видов рассылки: открытую — для всех желающих, закрытую
— для определенного круга участников, бесплатную, реализуемую благодаря
энтузиазму создателей и спонсорской поддержке, а также за счет платных
рекламодателей.
Список рассылки, являющийся обычно средством вещания для определенной
целевой группы и часто имеющий тысячи подписчиков,— это действительно
эффективный инструмент маркетинга.
Реклама в тематических списках рассылки нередко оказывается более
результативной, чем традиционное размещение баннеров на Web-ресурсах.
Маркетинг по электронной почте представляет собой «особо настойчивую» и
целенаправленную технологию вещания, работает напрямую и достигает
конкретной, нужной рекламодателю группы пользователей.
В настоящее время подавляющему большинству пользователей предоставляется
почтовый сервис, поддерживающий формат HTML-писем. Поэтому рекламодатель
может размещать не только текстовую, но и графическую рекламу, например,
баннеры, а также вести учет ее эффективности (путем подсчета переходов на
свой сайт по ссылке в письме).
Тем не менее, в списках рассылки лучше размещать не баннеры, а текст — вопервых, не у всех пользователей включена опция получения HTML-писем, вовторых, текст похож на рекламу в меньшей степени, чем баннер, и имеет больший
кредит доверия.
Стоимость рекламы в списках рассылки (по модели CPM):
 международные – 20 - 25 долл.;
 российские – 2 долл.
Помимо списков рассылки, можно отметить следующие инструменты:
 дискуссионные листы и конференции;
 индивидуальные письма;
 «спам» (почтовый «мусор»);
 письма за подписью (нечто среднее между индивидуальными письмами и
«спамом»);
 URL-minders (оповещения об обновлении сервера);
 доски объявлений.