CLIENT: OWNER OF THE BRIEF №1: DATE: ПАО «Альфа-Банк» Департамент маркетинга 06.03.2013 Уважаемые Дамы и Господа! ПАО «Альфа-Банк» (Украина) (далее – «Банк»), объявляет Тендер на выбор креативного агентства по осуществлению креативной и рекламно-информационной поддержки Розничного бизнеса Банка, с целью продвижения продуктов и услуг Банка для физических лиц, увеличения уровня продаж и пользования услугами Банка, формирования лояльности клиентов и получения максимальной эффективности, используя интегрированный подход к осуществлению программ и мероприятий маркетинговых коммуникаций Банка на годовой основе. БРИФ 1. Информация о Банке: Альфа-Банк (Украина) - универсальный коммерческий банк, который является частью международного консорциума «Альфа-Групп». Банк занимает лидирующие позиции во всех сегментах банковского рынка Украины. Согласно рейтингу Национального Банка Украины, Банк входит в десятку крупнейших банков страны по размеру активов и является одним из лидеров по объему средств юридических лиц, темпам прироста розничного депозитного и кредитного портфелей в 2011 году. Альфа-Банк (Украина) гордится своей репутацией надежного и стабильного финансового института с быстрым, удобным сервисом и инновационным подходом к обслуживанию клиентов. Как член консорциума «Альфа-Групп», Альфа-Банк (Украина) использует богатый финансовый опыт банковской группы, сочетая глубокое знание украинского рынка и международные стандарты бизнеса, что является одним из его конкурентных преимуществ. Стратегия Альфа-Банка направлена на дальнейшее развитие универсальной модели бизнеса, повышение операционной эффективности, сохранение и усиления позиции среди ТОП-10 банков Украины путем наращивания объема операций и увеличения кредитного портфеля, а также развитие современных технологий. Миссия Банка Альфа-Банк — один из лидеров среди украинских частных банков. Мы активно способствуем интеграции Украины в мировое сообщество и поддерживаем развитие гражданского общества в Украине. Мы видим своей основной целью предоставление каждому Клиенту полного комплекса самых современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес - процессов и повышении уровня сервиса. Универсальность — залог надежности Все клиенты Банка — как частные лица, так и крупнейшие корпорации – могут всегда рассчитывать на получение первоклассных банковских услуг. Устойчивость и конкурентоспособность Банка обеспечена тем, что Банк стремится к лидерству во всех сегментах финансового рынка. Мы держим слово. Мы управляем рисками Дорожа безупречной деловой репутацией, мы будем и впредь выполнять все обязательства перед своими клиентами. Мы осуществляем тщательный мониторинг и профессиональный анализ рынков. Это позволяет квалифицированно прогнозировать экономические и социальные сдвиги и принимать верные решения. Банк, объединяющий регионы Украины Мы планомерно расширяем свое присутствие в регионах Украины и на мировых финансовых рынках. Это позволит нашим Клиентам всегда и везде получать полный комплекс современных, качественных, технологичных банковских продуктов и услуг на уровне мировых стандартов. Эксперт по Украине на Западе, эксперт по Западу в Украине Мы активно и последовательно используем накопленный опыт и знания украинского бизнеса и передовых финансовых технологий как для всемирной поддержки и обслуживания инвестиций в экономику Украины, так и для сопровождения финансовых операций украинских компаний на Западе. Кадры решают многое Понимая, что инвестиции в квалифицированные кадры составляют основу долгосрочного успеха, мы формируем команду профессионалов, непрерывно заботимся о повышении их квалификации, мотивации, социальной защищенности и преданности Корпоративным ценностям. 2. МАРЕКТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ: В 2013 г. Альфа-Банк планирует: 1) Усилить свои позиции в группе 10 крупнейших банков по знанию бренда среди целевой аудитории до конца 2013г. 2) Построить знание бренда и торговых марок на уровне осведомленности в 50% без подсказки и 90% с подсказкой среди целевой аудитории до конца 2013 г. 3) Выполнение бизнес показателей Банка по пассивам и активам на розничном рынке Украины. 3. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ: • • • Последовательно доносить ценности бренда через продуктовые коммуникации Создавать оригинальные, творческие идеи для коммуникации продуктовых предложений банка Интегрировать выбранные творческие идеи в выбранные коммуникационные каналы, 4. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ БАНКА Возраст: 21-55 лет (ядро – 35-45) Пол: мужской / женский, 50/50%% Жители крупных и средних городов Сегменты: Сегмент / Критерии Доход , в мес. Потребности Upper Mass market 2,3 – 3,5 тыс. грн. 3,5-7,5 тыс. грн. • простые и доступные продукты, • быстрый сервис, • дружелюбный персонал Mass market Affluent/ Upper Affluent > 7,5 тыс. грн. • качество, удобство и профессионализм обслуживания (персональный менеджер), • стабильность Банка, • наличие специальных предложений, программ лояльности Пользователи банковских услуг: депозиты, кредиты наличными, автокредиты, кредитные и дебетные карты, Интернет-банкинг. Локация: города присутствия Альфа-Банка в Украине. 5. БРИФ (ЗАДАНИЕ АГЕНТСТВУ) 1. Подготовить конкурентный анализ рынка розничных банковских услуг Украины по банкам, входящим в ТОП-20, и имеющим наибольший рост портфеля розничных кредитов и депозитов, как в части абсолютных показателей, так и доли рынка в 2012 г. (январьсентябрь). Банки-конкуренты необходимо проанализировать в части маркетинговых коммуникаций и их эффективности. 2. Презентовать агентство и его опыт (сферы деятельности, портфолио, срок работы на рынке). Презентовать команду агентства (описать опыт и квалификацию каждого члена команды), которая будет выделена для работы с клиентом в формате абонентского обслуживания, предложить стоимость ежемесячного обслуживания в рамках требуемого Scope of Work. Кол-во Вид работ Scope of Work (ежемесячный объем) Разработка макета для продвижения продукта (депозит, кредит и т.д.) Адаптация дизайна в рамках выбранного брендинга к разным форматам, включая электронные Разработка нестандартных материалов (календарь, наклейки, и т.д.) Брендирование отделений Подготовка продуктовых ПР-материалов исходя из формата / аудитории издания на основе предоставленной инфо 2-3 11-13 2-3 2 1-2 Дополнительные годовые задачи (без привязки к конкретному месяцу, но в рамках общего Scope of Work) А-клуб Разработка макета в прессу 2-3 раза в год Разработка брендирования для спонсорских мероприятий 1-2 раза в год Альфа-Джаз Фест Разработка и адаптация материалов в стилистике фестиваля 10-15, 1 раз в год ПР Предложение по ПР-поддержке продуктовых кампаний (концепция / каналы /бюджет) 2 раза в год Разовые стратегические работы Разработка единой стратегии представление продуктов банка в рознице включая, в т.ч. предложение по созданию объединенных буклетов создание универсальных макетов для депозитных и кредитных предложений представление Интернет и мобильных услуг банка 1 раз в год 1 раз в год 1 раз в год 1-2 раз в год 3. Разработать стратегию по работе с печатными материалами в рознице, которая будет решать 2 задачи: o упорядочит информационный поток внутри отделений и дать сотрудникам простой, понятный и удобный инструментарий (информационные материалы) для работы с потребителями, который будет в оптимальном формате доносить до клиентов весь спектр услуг банка и преимущества каждой из них, при этом учесть необходимость повышения финансового образования клиентов o оптимизирует затраты банка на производство постоянных и переменных печатных материалов, т.е. необходимо сделать материалы более универсальными и увеличить функциональность каждого из них Аудитория кредитов наличными: Люди старшего возраста - 30-55 лет, семейные с детьми, с уровнем дохода «средний» и «выше среднего», но не высокий В сегменте больше женщин: 60 и более % в зависимости от типа населенного пункта Жители как крупных, так и мелких городов Работающие, на предприятиях разного типа менеджерами и специалистами, а также мелкие предприниматели Достаточно консервативные, предпочитают взять понятный, хотя и менее выгодный кредит наличными, нежели вникать в особенности и возможности новых кредитных инструментов (различные кредитные карты) Аудитория депозитов: Люди старшего возраста - 35-65 лет, семейные с взрослыми детьми и внуками, с уровнем дохода «средний» и «выше среднего», реже высокий В сегменте больше женщин: 60 и более % в зависимости от типа населенного пункта Жители как крупных, так и мелких городов Работающие, на предприятиях разного типа менеджерами и специалистами и пенсионеры Люди, которые часто смотрят ТВ, интересуются различными розыгрышами и акциями Основная потребность сохранить и немного приумножить накопленные средства Аудитория автокредитования: Люди разного возраста - 21-65 лет, преобладают семейные с детьми, с официальным местом работы и стабильным доходом В сегменте больше мужчин: 60 и более % Люди которые не располагают большими средствами для оформаления кредита (возможность оформления авто без аванса) Жители как крупных, так и мелких городов Работающие, на предприятиях разного типа и направления СПД и ЧП которые не хотят извлекать большие средства из бизнеса. Есть возможность приобретения авто в кредит для ведения бизнеса USP: не всегда очевидны Каналы коммуникации: все виды печатных материалов, другие форматы 4. Разработать имиджево-продуктовую рекламную кампанию по депозиту до востребования, сочетающему в себе характеристики депозитного счета с возможностью досрочного погашения при сохранении более высокой ставки, чем по счетам до востребования Краткий профиль потребителей: Достаточно молодой сегмент (25-45 лет) семейных, включая детей, с уровнем дохода «средний», «выше среднего» и 1/3 с высоким доходом В сегменте преобладают мужчины: 64,4% сегмента – мужчины, 35,6% - женщины; 80% представителей данного сегмента имеют постоянную занятость С очень высокой ориентацией на карьеру и заработок денег У них обычно мало времени, они часто питаются вне дома, встречаясь с коллегами по работе и друзьями USP: объединение 2-х продуктов в один, чтобы в любой ситуации потребитель получал выгоду Каналы коммуникации: Press, POSM, Outdoor (наружная реклама), Ambient (на выбор агентства), Интернет 5. Разработать имиджево-продуктовую рекламную кампанию по срочным депозитам Краткий профиль потребителей: Достаточно молодой сегмент (35-50 лет) семейных, включая детей, с уровнем дохода «выше среднего» и высоким, жители крупных городов; с постоянной занятостью, В сегменте преобладают мужчины: 60% сегмента – мужчины, 40% - женщины; Это занятый люди с активной жизненной позицией, ориентированные на карьеру, заработок денег из разных источников, включая депозитные вклады. Они мобильны, чаще всего имеют собственный транспорт. Основная коммуникационная задача кампании привлечь потребителей с более высоким чеком (суммой депозита), предложив каждому при размещении у нас депозита на сумму от 150 тыс. грн. гарантированный подарок. Идеи подарка его связь с идеей кампании основа акционного предложения. Ставка тоже будет ТОП 5, но не самой высокой на рынке и мы не хотим ее делать фокусом коммуникации. ВАЖНО: понять, кто эти люди, кто размещает депозиты на суммы свыше 150 тыс. грн (так как текущий профиль вкладчиков банка сильно отличается) и создать привлекательную для них коммуникацию. Каналы коммуникации: TV или альтернативно Outdoor (наружная реклама), Интернет, радио, эмбиент и др. по рекомендации агентства на основе анализа ЦА. 6. ОЖИДАЕМАЯ РЕАКЦИЯ ЦА ОТ ОБЩЕНИЯ С БРЕНДОМ ПАО «АЛЬФА-БАНК» В результате маркетинговой коммуникации у клиента должно сформироваться восприятие «АльфаБанк – дружелюбный, понятный, инновационные, т.к. предлагает оригинальные, понятны и выгодные продукты именно для меня. 7. МЕДИА-СТРАТЕГИЯ Полный коммуникационный медиа-микс, с разным распределением затрат в зависимости от первичной ЦА продукта. 8. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ (ЛОГО, ЦВЕТА, ИМИДЖИ) Соответствие Брендбуку Альфа-Банк (элементы использования Лого смотрите во вложении, а также на сайте Альфа-Банка Украина www.alfabank.ua). C:\Documents and Settings\tkaluzhnaja\Мои документы\Tendres\Creative tender 2008\Приложение 1_ Alfa Bank Brand book.ppt 7. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЗАДАЧ Предоставленный обзор рынка и предложение по формату абонентской работы и выделяемой команде (п. 1 и 2) Раздела 5 является основанием для оценки возможностей тактической работы агентств. Критерии оценки агентств: Портфолио, в т.ч. уровень full-service, опыт работы с крупными клиентами, репутационный фактор также имеет значение; предыдущий опыт работы с банком является дополнительным плюсом; Возможности агентства в стратегическом планировании и исследовании рынка, общий стратегический подход к работе; Уровень профессионального опыта выделяемой команды; Оптимальный формат ежемесячного Scope of Work, гибкий подход к его формированию; Адаптивность команды к различным задачам, возможность выполнять нестандартные виды работ. Предоставленные предложения по разработке кампаний (п. 3-5) Раздела 5 являются основанием для оценки стратегического и креативного потенциала агентства. Критерии оценки творческих концепций агентств: Коммуникационная платформа должна быть построена на ценностях бренда и эмоционально доносить преимущества продукта представителям Целевой аудитории. Продуктовые кампании должны находится на общей коммуникационной платформе, при этом должны быть бизнес-ориентированы с точки зрения продаж и отвечать поведенческой реакции ЦА и отношение к продуктам и сервисам; Нестандартный современный дизайн, дифференциация от конкурентов на рынке банковских услуг Украины при соответствии/адекватности банковской категории; Последовательность стиля во всех рекламно-информационных материалах; Увеличение узнаваемости бренда от каждой реализованной коммуникации. По результатам тендера может быть выбрано 1 агентство на годовое обслуживание. Также по результатам тендера Банк оставляет за собой возможность выкупа креативных идей у других участников. 8. ТРЕБОВАНИЯ К АГЕНТСТВУ 1. 2. 3. 4. Опыт работы на рынке не менее 2-х лет Опыт ключевых игроков команды не менее 5-ти лет Опыт сотрудничества с Банками не менее 1-го года Опыт длительного обслуживания нескольких крупных клиентов I. Услуги, которые предполагаются со стороны агентства в период годового обслуживания: 1) Преобразование маркетинговых целей и задач в рекламные; 2) Креативное сопровождение основных продуктовых предложений банка; 3) Комплексная разработка и обслуживание тактических кампаний по продуктам и сервисам в течении года – 1 продуктовая кампания первого уровня (с ТВ) в год; 4) Контроль за соответствием рекламных материалов всех типов, которые касаются рекламных кампаний Банка, на всех этапах разработки и утверждения материалов; 5) Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (выделенных на основе конкурентного анализа); 6) Решение текущих задач Банка по направлению маркетингово-рекламно-информационной поддержки. II. Требования к команде агентства и количеству времени, выделяемого под проекты Альфа-Банк (не менее) 1) эккаунт-директор – 25% времени 2) эккаунт-менеджер – 80% 3) арт-директор – 40% 4) 1 дизайнер – 100% 5) Копирайтер – 50% 6) ДТП (Допечатная подготовка) – 70% 7) Креативный директор – 20% III. Материалы, которые необходимо принимать во внимание в работе: 1) Бренд-бук Банка в части использования символики Банка, позиционирование и ценности бренда 2) Всю необходимую информацию о продуктах и услугах Банка можно получить на сайте www.alfabank.ua. IV. Финансовые условия: 1) Агентское вознаграждение формируется на ежемесячной основе (monthly agency fee). Необходимо предоставить финансовый расчет агентской комиссии на ежемесячной основе в гривнах с учетом НДС. 2) 3) Агентская комиссия будет зафиксирована за озвученный объем работ. По факту недовыполнения/перевыполнения объема работ необходимо производить сверку и перерасчет комиссии агентства минимум 1 раз в полгода. Покупка имиджей в фото-банках в общую комиссию не входит и оплачивается отдельно.