ЯКУШЕВА ВИКТОРИЯ ВЛАДИМИРОВНА ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ
реклама
На правах рукописи ЯКУШЕВА ВИКТОРИЯ ВЛАДИМИРОВНА ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ТЕЛЕКОМПАНИИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг, маркетинг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2014 Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Всероссийский государственный университет кинематографии имени С.А. Герасимова» Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент НЕМИРОВСКАЯ Марксана Леонтьевна Официальные оппоненты: СТЫЦЮК Рита Юрьевна, доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», кафедра маркетинга и логистики, профессор ЖУРАВЛЕВА Надежда Владимировна, кандидат экономических наук, доцент ГБОУ ВПО МО «Финансово-технологическая академия», кафедра экономики, доцент Ведущая организация: Федеральное бюджетное образовательное учреждение высшего и послевузовского образования «Российский государственный гуманитарный университет» Защита состоится «22» января 2015 г. в 13-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02. при ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу 141221, Московская обл., Пушкинский р-н, п. Черкизово, ул. Главная,99, ауд.1209, Зал заседаний советов. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса». Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на сайте ВАК Министерства образования и науки РФ: http://vak.ed.gov.ru и на сайте РГУТиС: http//www.rguts.ru Автореферат разослан « » декабря 2014 г. Ученый секретарь диссертационного совета Черникова Людмила Ивановна ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. медиарынка характеризуется Состояние современного жесткой конкуренцией. Угроза вытеснения заставляет телекомпании непрестанно заниматься системой повышения качества и изысканием возможностей рекламного времени. Постоянный выгодного сбыта контента и мониторинг рыночных условий, перспектив изменения спроса и предложения способствуют сохранению и развитию телевизионного бизнеса. Одним из решающих факторов коммерческого успеха телеканала является конкурентоспособность комплекс потребительских и стоимостных преимуществ телепрограмм, формирующийся в условиях широкого встречного предложения. Важно отметить, что конкурентоспособность в рыночной системе является одной из ключевых категорий, поскольку в ней сконцентрирован организационноуправленческий, экономический, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал народно-хозяйственного комплекса страны. Современным телекомпаниям необходимо задействовать максимально эффективные средства конкуренции, которые соответствовали бы рыночной ситуации, сложившейся в России. В настоящее время отдельные телеканалы, а медиахолдинги, конкурируют не деятельность которых сопровождают постоянные коммерческие и административные риски, вероятность творческой несостоятельности, колебания рейтингов и рекламных тарифов. Кроме того, ускорение бизнес-процессов в условиях глобализации предполагает активное изучение зарубежного опыта ведения бизнеса и подразумевает конкурентоспособностью. являются поиск путей внедрение Наиболее новых сложными достижения принципов этапами конкурентного управления этой работы превосходства телекомпаний и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентных позиций. Основным невоспроизводимым 3 устойчивым конкурентным преимуществом на телевидении является бренд, который позволяет устанавливать более высокие цены для рекламодателей и предлагать аудитории более востребованный и качественный контент, чем у конкурентов. Взаимосвязь категорий конкурентоспособности и бренда применительно к телевидению изучена мало, несмотря на достаточное количество рекомендаций, предложенных для других областей экономики. В телевизионной отрасли Российской Федерации не существует строго определенной методики управления конкурентоспособностью. Одним из таких решений может явиться разработка организационно-экономического механизма управления брендом телекомпании, как фактора повышения ее конкурентоспособности. В связи с вышеизложенным, тема данной диссертационной работы является исключительно актуальной и значимой. Степень научной разработанности проблемы. Вопросы, посвященные повышению конкурентоспособности телекомпаний, до 1991 года в России практически не исследовались. Это обусловлено тем, что в советский период конкурентоспособности, как объективной экономической категории в отечественной науке не уделялось должного внимания. В научных источниках, процесс управления конкурентоспособностью на телевидении при помощи бренда, практически не рассматривается. Ведущие иностранные специалисты в области международного маркетинга и менеджмента Д. Аакер, Г. Армстронг, Р.Бест, С. Бэдбери, Д. Брюэр, В. Вонг, П. Друкер ,Т. Гэд, Ф. Котлер, М.Портер, Д.Cондерс и другие, дают рекомендации по увеличению глобальности и эффективности продвижения общенациональных брендов. Информация об управлении медиабрендами носит фрагментарный характер в виде статей, диалогов, дискуссий, и в достаточной степени не отражена в специальной литературе. Поэтому при формировании диссертационной работы, значительный интерес представили публикации и выступления в области маркетинга, менеджмента, экономики сферы услуг и телевидения российских ученых и 4 практиков: Г.О.Алейникова, А.В.Бадьина, Т.С. Вавакиной, Е.Л. Вартановой, М.Н.Дымшица, С.В. Емельянова, И.С. Ефимова, Н.В.Журавлевой, М.Л. Немировской, В.П.Познякова, И.И. Скоробогатых, Н.Д.Стрекаловой, Р.Ю. Стыцюк, В.В. Тамберга, В.И. Терентьевой, Г.Л. Тульчинского, И.В. Христофоровой, Д.А. Шевченко и распространением инновационных других. В связи процессов и с активным технологий, в мире постоянно появляются новые обширные медиарынки, претендующие стать мощными конкурентами и сильными брендами. Однако, без соответствующих методик и ориентированного на конкурентоспособность управления, телекомпании, бренд его транслирует недостоверную экономический потенциал информацию задействуется о не продуктивно, следовательно механизм управления брендом в рамках повышения конкурентоспособности телекомпании требует научной разработки и совершенствования. Цель диссертационной работы заключается в том, чтобы разработать и внедрить организационно-экономический механизм управления медиабрендом. В рамках достижения поставленной цели, возникла необходимость решения следующих научно- исследовательских задач: 1.Определить взаимосвязь категорий конкуренции и медиабренда, раскрыв стратегии и способы конкурентной борьбы российского телевизионного рынка; 2.Исследовать опыт работы ведущих конкурирующих телекомпаний РФ и выявить их методы работы с брендами; 3.Внедрить технологию разработки медиабренда, адаптировав зарубежный маркетинговый опыт управления брендами; 4.Разработать организационно-экономический механизм управления брендом телекомпании; 5. Предложить показатель оценки конкурентоспособности телекомпании. 5 Объектом исследования являются телекомпании ОАО «Первый канал» и ФГУП ВГТРК. Предмет исследования - методы и инструменты управления брендом как фактором повышения конкурентоспособности. Теоретические и методологические основы исследования. В диссертации применен методы исследования: системный подход, включающий статистического описания, следующие сегментирования, позиционирования, традиционного анализа документов, логического и сравнительного экономического анализа, структурных сопоставлений и классификаций, стоимостной оценки. Теоретической зарубежных и послужили отечественных использовались проблемам основой материалы экономики авторов, семинаров сферы труды в и услуг, вышеперечисленных процессе работы конференций, философской также посвященных литературы и периодической печати, размещенные в электронной сети интернет. Информационной базой исследования стали нормативно-правовые акты РФ, отчетные материалы, доступные документы ОАО «Первый канал» и ФГУП ВГТРК, организаций, статистические занимающихся данные, методики брендингом и отечественных маркетинговыми исследованиями. Основу выводов составили результаты исследований, проведенных автором. Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно-практических положений, направленных на повышение конкурентоспособности на телевидении, в том числе в предложении организационно-экономического брендом телекомпании. экономической управления, управления Данная научная разработка создает основу для устойчивости позволяет механизма телекомпаний, расширить диапазон совершенствует и повысить методы качество предлагаемых телевизионных услуг, и на этом основании будет максимально 6 содействовать экономическому прогрессу отечественного телевидения и его дальнейшему инновационному развитию. Основные научные результаты, полученные автором и выносимые на защиту: 1. Установлено, что бренд является самым невоспроизводимым устойчивым конкурентным преимуществом, который при эффективном управлении создает добавочную стоимость продукции, способствует продвижению, увеличивает прибыль и повышает конкурентоспособность телекомпании. На основании проведенного отраслевого исследования, сформулированы телевидении, направления конкурентной борьбы на российском раскрыты конкурентные тематических телеканалов, определен преимуществ телекомпаниями стратегии общероссийских и процесс генерации конкурентных с помощью разнообразных подходов и методов. 2. Определены ключевые внутренние факторы конкурентоспособности телекомпании, на основании которых исследованы бизнес-модели медиахолдингов ОАО «Первый канал» и ФГУП ВГТРК и выявлены их методы работы с брендами. Обосновано, что оптимально разработанная бизнес-модель позволяет предлагать контент целевой аудитории с максимальной финансовой выгодой для телекомпании. Доказано, что системообразующий бренд, является интегратором бизнеса на телевидении, а управление портфелем медиабрендов должно быть направлено на концептуальное формирование и безубыточное развитие каждого суббренда. Определено понятие продвижение применительно к телевидению, выявлена взаимосвязь стоимости медиабренда с динамикой цен на акции. 3. Разработан организационно-экономический механизм управления брендом телекомпании, поэтапно повышающий ее конкурентоспособность. Доказано, что использование зарубежной технологии 4 D брендинг, позволит телекомпаниям создавать и анализировать конкурентоспособные 7 бренды, генерировать идеи для бизнеса, трансформировать телевизионные проекты, упростит процесс принятия решений руководителям и инвесторам. В научном обороте применительно к экономике телевидения впервые отнесены понятия четырехмерного измерения бренда, модели бренд-кода, и осуществлена адаптация зарубежного опыта управления брендом на примере телевизионной передачи «Что? Где? Когда?»1. 4. Предложен показатель оценки конкурентоспособности телекомпании, отражающий способность телевизионного бренда сохранять и увеличивать аудиторию, влиять на объем продаж и стоимость рекламного времени. Обосновано, что с помощью предложенного показателя телекомпании смогут своевременно выявлять нерентабельный контент, проводить ребрендинг и оценивать конкурентоспособность самостоятельно, избегая расходов на стороннюю экспертизу не только для отдельных телепрограмм, но и в масштабе нескольких конкурирующих телекомпаний. Диссертация соответствует конкурентоспособности конкурентоспособности пунктам предприятий товаров сферы (услуг) 1.6.123 услуг; и Обеспечение 9.9. Повышение компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях; 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг, маркетинг). Теоретическая и практическая значимость работы. значимость диссертации Теоретическая заключается в создании научного источника, посвященного изучению процесса управления конкурентоспособностью на телевидении при помощи бренда. Материалы исследования использоваться в могут преподавательской деятельности для студентов 1 и Телепередача «Что? Где? Когда?» создана 04.09. 1975 г., как «телевизионный молодежный клуб», ведущие А.Масляков, Ворошилов, Б.Крюк. – Прим. авт. 8 аспирантов федеральных и региональных ВУЗов в аудиовизуальной сфере. Практическая результаты и значимость выводы диссертации работы могут заключается быть применены в том, в что системе телерадиовещания, при формировании нового телевизионного бренда и внедрении его на российский или международный рынок, а также при управлении брендами действующих телекомпаний. Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и практические выводы были изложены в виде докладов, обсуждены и оценены положительно на Международной научнопрактической конференции «Современные проблемы кинобизнеса» (ВГИК им. С.А. Герасимова, апрель 2012 года); Научно-практической конференции «Российский кинобизнес: современность и перспективы», посвященной 90летию ВГИК им. С.А. Герасимова и 100-летию профессора Б.Н. Коноплева (ВГИК, декабрь 2009 года); Научной конференции «Мультимедиа - пространство возможностей» (ВГИК им. С.А. Герасимова, апрель 2009 года). Все доклады опубликованы в соответствующих сборниках материалов перечисленных конференций. Отдельные положения и рекомендации задействованы в учебном процессе в лекциях по дисциплине «Социально – экономические основы ТВ» во Всероссийском Государственном Университете Кинематографии им. С. А. Герасимова, что подтверждается справкой о внедрении. Разработанные автором рекомендации по управлению брендом представили практический интерес для телекомпании СТС, что подтверждается соответствующим документом. Публикации по теме диссертации. Основные положения и материалы диссертации опубликованы в шести научных работах, общим объемом 2,3 п.л., из них три в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России (объемом 1,1 п. л.). Структура и содержание диссертации. В соответствии с целью и задачами исследования диссертация состоит из введения, трех глав, 9 заключения, библиографии и приложений. Во введении установлены актуальность, цель и задачи диссертационной работы, раскрыт объект, предмет исследования, научная новизна, положения, выносимые на защиту и практическая значимость. Приведен перечень авторов, труды которых способствовали в решении поставленной проблемы, даны сведения об апробации диссертации. В первой главе «Конкурентоспособность как способ экономического развития», определена взаимосвязь категорий конкуренции и медиабренда, раскрыты их теоретические основы. Выявлены сферы конкуренции российского телевидения, обозначены конкурентные стратегии вещателей, описан процесс генерации конкурентных преимуществ, созданы предпосылки для разработки программы управления брендом. Во второй главе «Влияние факторов конкурентоспособности на процесс управления телекомпанией» проведен сравнительный анализ бизнес- моделей ОАО «Первый канал» и ФГУП ВГТРК. В соответствии с предложенной классификацией факторов конкурентоспособности доказано, что интегратором бизнес-процессов на телевидении является управление портфелем брендов медиахолдинга подхода, научного и профессионального бренд, а требует индивидуального знания. Затронуты вопросы стоимостной оценки бренда, логически выявлена необходимость создания организационно-экономического механизма управления брендом, повышающего конкурентоспособность телекомпании. В третьей главе «Формирование организационно-экономического механизма управления брендом телекомпании» на основании изученных методик и проведенного анализа достигнута основная цель диссертации – разработан организационно-экономический механизм управления брендом телекомпании, элементы которого: 1. Создание отдела бренд-менеджмента; 2. Формирование брендбука; 3. Разработка бренда с помощью адаптированной технологии 4D – брендинг; образуют систему. Предложение 10 подкреплено соответствующими расчетами, в виде методов стоимостной оценки бренда и показателя оценки конкурентоспособности телекомпании. В заключении подведены итоги, обобщены основные результаты исследования, очерчены перспективы научных исканий, связанных управлением брендом и повышением конкурентоспособности телекомпаний. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Конкуренция медиарынка рассмотрена в диссертации как соперничество телекомпаний за лучшие условия, результаты коммерческой деятельности, и движущая сила, которая проявляется в различных формах и осуществляется множеством методов. Основные направления конкурентной борьбы обозначены следующим образом: 1.Конкуренция программно-жанровой политики – один из повышения конкурентоспособности востребованного доминирующий жанра, в телекомпании существующий информационном, на всех с способов помощью телеканалах, общественно-политическом и сериальном пространстве. 2.Инновационные конкурентные технологии, подразумевающие модернизации телесмотрения с целью охвата большей аудитории и повышения рекламной эффективности, снижающие дальнейшие расходы и сокращающие трудоемкость: Всемирная сеть Интернет, IPTV, кабельное, спутниковое, мобильное телевидение. 3.Конкуренция традиционного телевидения, предполагающая борьбу за аудиторию между общероссийскими2 и тематическими3 вещателями при помощи стратегий. В исследовании конкурентная стратегия обозначена как 2 К общероссийским отнесем: «Первый Канал», «Россия 1», «Россия 2», «Россия К», REN TV ; к тематическим ТНТ,СТС, Муз ТВ, НТВ, MTV– Прим.авт. 3 Медиаэксперты объединяют тематические и специализированные каналы в одну группу нишевых, считая, что их концепции похожи и одинаковым образом противостоят концепции общественных каналов. Цит. По: Основы медиабизнеса. Под ред. Е.Л. Вартановой. 2009. С. 112 11 тактическое управление, практические действия, позволяющие телекомпании получать и удерживать превосходство над конкурентами (рисунок 1). Конкурентные Массовый поток стратегии Редакционная концепция Рисунок 1 - Основные конкурентные стратегии традиционного телевидения. Общероссийские телеканалы предлагают зрителю разножанровый контент, и ориентированы на постоянное обновление и совершенствование в ответ на изменение требований аудитории. Такое явление на телевидении называют – концепцией « массового потока», многомерность которого обеспечивают достаточные экономические возможности общероссийских вещателей.4 Несмотря на дифференцированность тематики, конкуренция среди тематических каналов высока, поскольку они обращаются к аналогичным сегментам аудитории. Тематические вещатели придерживаются так называемой концепции «редакционной стратегии», которая подразумевает предложение зрителю программ определенного формата, с редакционной идентичностью и определенной долей новаторства, отличающей конкретный телеканал. 4.Конкуренция рекламного рынка обусловлена разными рекламными возможностями телеканалов. Реклама на тематических каналах, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе, с применением декодирующих технических устройств, имеет ряд преимуществ: обеспечивает возможности для продвижения определенных товарных групп: табака, алкоголя, рецептурной фармацевтической продукции среди целевой аудитории. Размещение подобной рекламы на общероссийских 4 каналах Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран // Раздел IV Глава 7 Модели организации телевизионной индустрии. URL.: http// www evartist.narod.ru›(дата обращения 10.09.2011) 12 регламентируется Федеральным Законом «О Рекламе» от 27 декабря 2009г. («Закон о рекламе РФ», глава 2, статья 14, часть 15). Таким образом, достаточное на медиарынке сложилась ситуация, при которой число конкурентного конкурентов находятся превосходства и разработке в постоянном поиске мероприятий по усилению конкурентных позиций. В диссертации конкурентное преимущество обозначено, как отличие торгового предложения от предложений конкурентов, подразумевающее длительную выгоду от применения уникальной стратегии, основанной на такой комбинации ресурсов и способностей организации, которая не может быть скопирована конкурентами. Из данных рисунка 2 следует, что телекомпании необходимо создать такую экономическую ценность для участников телебизнеса, которую нельзя или сложно воспроизвести и благодаря которой аудитория сделает выбор в пользу конкретного телеканала. + Ресурсы Способности УСТОЙЧИВОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО Расширение возможностей бизнеса Повышенная ценность торгового предложения Знание, которое нельзя скопировать конкурентам Аудитория Увеличение прибыли Рисунок 2 - Модель создания устойчивого конкурентного преимущества Устойчивое конкурентное преимущество 13 способно расширить возможности телекомпании, увеличить аудиторию и прибыль. Постоянный поиск устойчивых конкурентных преимуществ, переманивание зрителей других телекомпаний добросовестными и недобросовестными средствами являются составляющими эффективного функционирования медиаорганизации. В исследовании выявлено, что нематериальным невоспроизводимым устойчивым конкурентным преимуществом является бренд - преобразующая коммерческая сила, не существующая в физическом пространстве,5 но интенсивно воздействующая на сознание аудитории и определяющая генеральное направление деятельности телекомпании. В диссертации определены основные условия для создания нового медиабренда (рисунок 3): 1.Появление новой потребности у аудитории 2. Пассивность существующих телекомпаний 3.Новая потенциальная возможность получить прибыль БРЕНД Рисунок 3 - Необходимые условия для создания бренда. 1.Появление новой потребности. Нужно обнаружить совокупность желаний аудитории, которая в настоящее время не удовлетворяется в полной мере. 2. Пассивность существующих телекомпаний. Участники рынка, которые в настоящее время обслуживают аудиторию, не способны удовлетворить новую потребность, потому что это им невыгодно по 5 Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в Санкт –Петербурге, 2003. С.222 – 228. 14 определенным причинам или они ее не видят. 3.Новая потенциальная возможность. Необходимо предложить такой новый способ удовлетворения потребностей, при котором телекомпания получит прибыль, а зрители будут готовы платить высокую цену. 2. В диссертации разработана и представлена классификация факторов конкурентоспособности телекомпании (рисунок 4). На основе мирового опыта, утверждается, что 90% экономической неустойчивости предприятия связано с низким уровнем менеджмента, к примеру, неумением сформировать бизнес-модель, разработать конкурентную стратегию, вовремя снизить издержки. Оставшиеся 10% неустойчивости связаны с внешними факторами, внезапным или негативным воздействием экономической среды.6 Поэтому внутренним факторам следует уделять повышенное внимание, так как изменить их влияние на конкурентоспособность в лучшую сторону может только сам менеджмент телекомпании. Ключевыми внутренними факторами, определены бизнес-модель, конкурентная стратегия и бренд, используемые в процессе создания конкурентного преимущества телекомпании и дифференциации. Ресурс любого фактора, как основы долговременного конкурентного преимущества обесценивается, если постоянно его не совершенствовать, поэтому управление факторами позволяет своевременно разработать и принять меры для повышения конкурентоспособности. Предлагаемую классификацию можно использовать в сравнительном анализе деятельности телекомпаний, поскольку она содержит в себе качественные и количественные характеристики телевизионного бизнеса: прибыль, рентабельность, уровень продаж и затрат, рейтинги, поведение на рынке. 6 Журавлева Н.В., Бобкова Н.Ю. Ст. Теоретические подходы к организации стабильной деятельности предприятий сферы услуг в современных условиях// Материалы всерос. науч.-пр. конференции «Современные проблемы и перспективы модернизации инновационного развития экономики» в Жур. «Сервис в России и за рубежом» № 3 2013. С.6,7. 15 Факторы конкурентоспособности телекомпании Внутренние Внешние 1.Бизнес - модель 1.Уменьшение зрительского спроса 2.Конкурентная стратегия 2.НИОКР, инновации 3.Бренд 3.Внешняя экономическая деятельность 4.Финансовые ресурсы 5.Прогнозирование, программирование 6.Технологии ТВ производства 7.Эффективность рекламы и PR Рисунок 4 - Факторы конкурентоспособности телекомпании Чтобы доказать целесообразность классификации, на ее основании использования предложенной в диссертации проведен анализ деятельности крупнейших медиабрендов. ОАО « Первый канал» и ФГУП ВГТРК, производят и реализуют аналогичную продукцию, схожими обладают темпами роста аудиовизуальную и долями рынка. Функционируя, они придерживаются определенной логической концепции, 16 на основе которой выстраивается бизнес. На рисунке 5 показана фактическая существующая бизнес-модель ОАО «Первый канал». Частные Государство Контроль Налоги ФИНАНСЫ структуры Прибыль регулирование Медиахолдинг Система создания ценности Предложение ценности Целевая аудитория Контент Модель партнерства p Технологическая платформа Внимание, время аудитории p Зрители s t s Рекламодатели Инфраструктура Финансовая Распределение финансовых потоков между партнерами s модель Структура затрат на реализацию бизнесмодели Структура доходов от предложения ценности Рисунок 5 - Бизнес - модель телекомпании ОАО «Первый канал» 17 Некоторые авторы определяют бизнес-модель как аксиому7, которая необходима для того, чтобы согласовать идеи и технологии с ожидаемыми экономическими результатами. Последовательность создания бизнес-модели заключается в предложении медиахолдингом ценности для конкретного рыночного сегмента и целевой аудитории; оценке структуры затрат для реализации данного предложения; определении механизма генерирования дохода с помощью государства и частных компаний; установлении модели партнерства, связывающей поставщиков и заказчиков; в разработке инфраструктуры и технологической платформы телекомпании. Исследованный в работе производственно-творческий цикл телекомпаний показал, что основным вектором развития ОАО «Первый канал» и ФГУП ВГТРК является тенденция сетевого бизнеса с устоявшимся брендом. Сеть подразумевает телевизионную коалицию, в которой главная организация контролирует и взаимодействует с регламентированным количеством собственных филиалов в рамках совместного вещания. В диссертации исследуется, как телекомпании работают с брендом, к примеру, с помощью киномерчандайзинга - превращения собственных кассовых фильмов и рейтинговых сериалов в потребительские бренды, или бизнесдиверсификации - работы с рынками, находящимися в разных стадиях развития под единым брендом, что позволяет компенсировать снижение темпов роста в одной области высокими показателями в других сферах. 3. На основании изученных методик и проведенного анализа, разработан организационно-экономический механизм управления брендом телекомпании, основными элементами которого определены: подразделение бренд-менеджмента, бренд-бук и технология разработки медиабренда (рисунок 6). 7 Стрекалова Н.Д. Ст. Концепция бизнес-модели: методология системного анализа. Жур. Известия РГПУ им А.И. Герцена № 92 ,2009. URL.: http// www. cyberleninka.ru (дата обращения 15.05.2010) 18 БРЕНД БРЕНД -МЕНЕДЖМЕНТ Технология 4 D брендинг Создание и разработка бренда BRANDBOOK МЕНЕДЖМЕНТ упр упр Расширение пула телеканалов Эксклюзивный разнообразный контент Киномерчандайзинг Социальные проекты +S +S Партнеры +S ГОСУДАРСТВО +S Рекламодатели +S Конкуренты +S +S +S Аудитория Рост прибыли, инвестиций, увеличение стоимости акций, новые возможности бизнеса ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Рисунок 6 - Организационно-экономический механизм управления брендом телекомпании Внедрение в структуру управленческого аппарата подразделения бренд19 менеджмента, позволит не только сформировать бренд, но и планировать, разрабатывать, контролировать его использование во всех возможных категориях товаров и услуг. Новое разработку подразделение брендбука совместно (от англ. с менеджментом brandbook – книга осуществляет бренда) – внутрикорпоративного документа с пометкой TS top secret, служащего руководством по использованию и продвижению бренда телекомпании. Это минимизирует затраты организации, помогает избежать разглашения информации сторонним специалистам и конкурентам, объединяет сотрудников в процессе работы. Документ содержит стратегии развития и управления брендом, особенности бизнес-процессов, состоит нескольких частей, что удобно для кадрового обновления, передачи ценностей новым сотрудникам и эффективного функционирования. В качестве инновации для брендбука предложено использовать технологию разработки медиабренда, которая способна обеспечить его будущее, процесс трансформации и развития. Данная технология рассматривается, как одна из стратегических мер, позволяющая бренду удерживать стабильное положение на рынке. Построение медиабренда осуществляется с помощью концепции «4D»8, созданной шведским исследователем, экономистом и директором по стратегическому развитию брендов Томасом Гэдом. Предполагается, что в основе любого телевизионного бренда присутствуют четыре измерения – функциональное, социальное, духовное и ментальное, которые представляют собой графическую модель нового проекта, основу будущего медиабренда. Из иллюстрационного материала видно, что четыре измерения (4 D) присутствуют на единой плоскости – персонифицированном поле бренда – новой телепередаче, способной привлекать зрителя к экрану(рисунок 7). 8 4D – 4 dimensions (англ.) - измерения, речь идет о четырехмерном измерении, поскольку в физическом и географическом пространстве бренды не существуют – Прим. авт. 20 Социальное измерение (для кого) Способность притягивать целевую аудиторию. Идентификация с определенной соцгруппой. Создание культа телекомпании Основной ориентир спонсорской поддержки. Функциональное измерение (полезность) Характеризует физические качества телекомпании: эффективность, полезность, результативность. Фокусирование на производственных аспектах: технологиях, профессионализме сотрудников, инновациях. Ориентировано на тотального зрителя. Духовное измерение (нравственность) «Не навреди тому, что вокруг тебя». Долгосрочная миссия, глобальная или локальная ответственность за благосостояние. Роль ТВ – создание, сохранение и распространение культурных ценностей в виде телепередач. Используется на стадии продвижения, PR – агенствами. ПОЛЕ БРЕНДА ТЕЛЕПЕРЕДАЧИ Ментальное измерение (степень комфорта) Способность поддерживать творческое кредо человека: «Не дайте мечтам умереть». Добавочная стоимость телепередачи: «Когда я смотрю передачу - мне хорошо». Задействуется при создании рекламных слоганов. Рисунок 7 - Модель четырехмерного измерения медиабренда Разработку продолжило построение модели бренд-кода – исходной программы, трактуемой в экономике, как ДНК бизнеса. Назначение бренд – кода – дать краткое описание будущего позиционирования бренда и ответить на вопрос: «Что проект будет из себя представлять?» Слагаемые бренд-кода являются единой системой. Продукт (степень его полезности), 21 позиционирование и стиль характеризуют положение медиабренда на рынке. Миссия, видение, ценности затрагивают будущие аспекты бренда. Основная идея является объединяющим началом для всех частей бренд-кода (рисунок 8). Положение передачи на телерынке Будущие аспекты телепередачи. Динамика развития ПРОДУКТ/ ПОЛЕЗНОСТЬ В чем польза для зрителя? Тщательно сформулированное описание ощутимой пользы и выгод того, что мы собираемся подавать в эфир. МИССИЯ Для чего мы это делаем, если не ради дохода? Философия и предназначение передачи, соответствующее эфирному времени. Краткое, емкое и понятное каждому. ВИДЕНИЕ На каких рынках мы хотим быть? Образное представление перспектив, концепция дальнейшего развития. Широкое видение – обнаруживает скрытые потребности, возможности дальнейшего роста. Узкое видение – позволяет сконцентрироваться на основном продукте, достигнуть высочайшего качества. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В чем наши конкурентные преимущества? Комплекс мер, благодаря которым передача занимает высокое место в глазах потребителей. Собственная позиция на целевом рынке. Ошибки позиционирования: *выход на перенасыщенный рынок, *попытка занять существующую нишу (создание альтернативного цикла); *концентрация интересов продюсера. СТИЛЬ В чем индивидуальность? ОСНОВНАЯ ИДЕЯ Нематериальная инновация для производства телепередачи, которую зритель воспринимает как нечто особенное, наделенное уникальными свойствами. ЦЕННОСТИ Почему нам можно доверять? Воспринимаемое внешнее отличие, оболочка, «лицо» передачи. Совокупность тематического, смыслового единства, качество света, звука, изображения. Привлекательность телепередачи, степень доверия у зрителя. Экономическая ценность = совокупность преимуществ – издержки на приобретение. Рисунок 8 - Модель бренд-кода телевизионной передачи Телекомпаниям предложено внедрить в брендбук четырехмерного измерения, бренд-кода и использовать их инструмента управления брендом. телекомпании смогут: 22 С помощью модель в качестве технологии «4D» Создавать и анализировать конкурентоспособные бренды; Генерировать идеи для нового и существующего бизнеса; Сокращать расходы на закупку и производство не соответствующего бренду контента и прочей продукции; Трансформировать телепроекты в любые интерпретации; Упрощать процесс принятия решений (для инвесторов в том числе); Контролировать зрительские предпочтения; Избегать имитации того, что делают другие; Отслеживать технологическое развитие; Сохранять целостность организации, мотивировать сотрудников. 4. Поскольку брендом организационно-экономический должен основываясь оправдывать на финансовые общеэкономических конкурентоспособность выражается как механизм ожидания управления телекомпании, зависимостях, когда отношение оценки качества к полным затратам на приобретение и использование, диссертант предложил показатель оценки конкурентоспособности для телевидения. исследовании были получены научные утверждения о Так как в способности медиабренда сохранять и увеличивать аудиторию; привлекать большее количество рекламодателей; влиять на стоимость рекламного времени и жизненный цикл телепродукта, показатель оценки конкурентоспособности телекомпании базируется на соотношении количества аудитории, объема продаж за определенный промежуток времени к общим затратам. В медиаотрасли доминируют системообразующие бренды, поэтому целесообразно при расчете конкурентоспособности учитывать конкретный вклад каждой телепередачи в развитие бренда телекомпании, что отражает формула 1. Показатель оценки конкурентоспособности телекомпании 23 n [∑ n ( Ai * Ti * Qi *Di) ∑ (Vi * Ci* Qi *Di)] i=1 К∑ = i =1 n n + n n ∑ Si + ∑ Bi ∑ Si + ∑ Bi i=1 i =1 i =1 (1), где i =1 А i - количество привлеченных зрителей для каждой программы (чел.); Тi– объем эфира (час); Qi– частота эфира (показ за неделю); D i - количество дней показа (за год) V i – объем продаж рекламного времени для каждой программы (минут); С i – стоимость рекламного времени (руб / 30 секунд); S i – затраты на программу (руб); B i – затраты на брендинг (руб). B i = S na + S ln + S ma + Sep, где S na - Sumptus dolor faciendi notam administratione – организация отдела брендменеджмента; S ln -Sumptus of developing librum notam - разработка бренд-бука; S ma - Sumptibus mutatio missionibus applications – трансформации сценарных заявок; S ep - Sumptus of exertus promotionem – продвижение телекомпании и проектов. Диссертантом рекомендовано пронормировать слагаемые, умножить их на удельный вес, полученный экспертным путем и суммировать полученные 24 баллы. Тогда общий показатель оценки конкурентоспособности телекомпании будет (формула 2): K = Fn * a + Zn * b (2) Абсолютно конкурентоспособным является значение К ≥ 1. Если значение меньше, значит исследуемый объект имеет потенциал для конкурентного роста. Предложенная диссертантом формула позволит своевременно выявлять нерентабельный контент, изменять конкретные показатели и управлять конкурентоспособностью. Далее в диссертации конкурентоспособности использованы для выполнен расчет телепрограммы показателя «Что? Где? оценки Когда?», экспертные, статистические и эмпирические данные. Предложены варианты управления конкурентоспособностью для данного контента путем расширения бренда: издания литературной версии программы и ребрендинга - комплекса мероприятий по изменении идеологии бренда, позволяющего телекомпании выйти на новый уровень развития. Полученные значения показателя К = 0,61; К1 = 0,67; К2= 0,86 отображены графически, с помощью формул 1 и 2 доказано, что в перечисленных случаях управление брендом осуществлялось эффективно. Конкурентоспособность одной телепередачи является лишь базовой характеристикой в системе конкурентоспособности телекомпании. Показ одной и той же программы на разных телеканалах привлекает неидентичное количество аудитории и рекламодателей, поскольку это предопределено брендом. Сумма показателей оценки конкурентоспособности всех программ позволяет определить конкурентоспособность в масштабе телекомпании. Таким образом, с помощью сравнительного анализа показателей нескольких телекомпаний можно определять истинную стоимость брендов конкурентов. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 25 Проведенные лично автором исследования представлены следующими основными результатами: 1. В ходе обобщения теоретических основ конкурентоспособности и бренда, выявлены основные направления конкурентной борьбы и конкурентные стратегии на российском телевидении. Установлено, что бренд является самым невоспроизводимым устойчивым конкурентным преимуществом, позволяющим телеканалу систематизировать и варьировать процесс получения прибыли. Таким образом, сформирована научная информационная база, отображающая экономическое содержание конкурентоспособности и бренда применительно к телевидению. 2.С помощью анализа деятельности ведущих телекомпаний исследования на основании конкурентоспособности их ключевых опыта, внутренних доказана РФ и факторов доминирующая роль системообразующего бренда в сетевом телебизнесе. Уточнено понятие «продвижение» применительно к телевидению, раскрыты основные существующие способы управления медиабрендом, выявлена взаимосвязь стоимости бренда с динамикой цен на акции телекомпании. 3.На основании изученных методик и проведенного анализа, автором разработан организационно-экономический механизм управления брендом телекомпании, направленный на структурно-организационные изменения в телевизионном бизнесе, а также адаптацию и дальнейшее использование в брендбуке зарубежной технологии 4 D брендинг. Предложено ввести в научную терминологию понятия четырехмерного измерения бренда, модели бренд-кода применительно к сфере телевидения. 4. Создан показатель оценки конкурентоспособности телекомпании, разработанный на основе проведенного отраслевого исследования, выявленных недостатков существующих методов стоимостной оценки бренда и методов оценки конкурентоспособности. Предложенный показатель учитывает конкретный вклад каждой телепередачи в развитие 26 бренда телекомпании и позволяет управлять конкурентоспособностью в масштабе нескольких медиакорпораций. Основные положения диссертационной работы изложены автором в следующих публикациях: Статьи в рецензируемых изданиях, входящих в перечень ВАК: 1. Якушева В.В. Актуальность разработки медиабренда в новых экономических условиях//Вестник ВГИК. – 2010. – №2. – С. 120 – 129,0,5 п.л. 2. Якушева В.В. Влияние факторов конкурентоспособности на управление телекомпанией // Вестник ВГИК. – 2012. – №14. – С. 136 −148, 0, 5 п.л. 3. Якушева В.В. Тенденции конкурентной среды телевизионного рынка России// Вестник Университета (Государственный университет управления). – 2014.- №1. – С.76-80, 0,2 п.л. В других научных изданиях: 4. Якушева В.В. Технология формирования медиабренда // Материалы научно - практической конференции 3 декабря 2009 года «Российский кинобизнес: современность и перспективы». Сост. и науч. ред. к. э. н., проф. В. И. Сидоренко, д. культурол., к. э. н., проф. П.К. Огурчиков − М.: ВГИК, 2011. – С. 86-93, 0,4 п. л. 5. Якушева В.В. Эффекты привлечения телезрителя к экрану. Воздействие на аудиовизуальное восприятие//Материалы научной конференции 17 апреля 2009 года «Мультимедиа-пространство возможностей». Ред. Е.И. Сибирцева, Т.Ф. Турсунова − М: ВГИК, 2009. – С. 54 – 63, 0,4 п. л. 6.Якушева В.В. Влияние факторов конкурентоспособности на управление брендом телекомпании// Материалы Международной научно-практической конференции 11 апреля 2012 года «Современные проблемы кинобизнеса». Сост. и науч. ред. к. э. н., проф. В. И. Сидоренко, д. культурол., к. э. н., проф. П.К. Огурчиков. - М.: ВГИК, 2012.– С.152 -161, 0,3 п.л. 27
