Преимущества и риски социально ответственного маркетинга

Juhtimisseminar
„Vastutus - kohustus või võimalus?“
6-7. detsember 2007
Преимущества и риски
социально ответственного
маркетинга
Jüri Kivit (Черников)
www.reklama.ee
1
Задачи бизнеса
1-я задача бизнеса – прибыль
2-я задача бизнеса – стабильная прибыль
3-я задача бизнеса – моральное
удовлетворение от бизнеса
www.reklama.ee
2
3 кита имиджа
z
ИЗВЕСТНОСТЬ
z
ДОВЕРИЕ
z
ЦЕННОСТИ
www.reklama.ee
3
Зачем нужен «имидж» фирмы
z
ИЗВЕСТНОСТЬ - прибыль
z
ДОВЕРИЕ
- стабильная прибыль
z
ЦЕННОСТИ
- моральное удовлетворение
www.reklama.ee
4
Известность
z
-
Факторы влияния:
Срок деятельности (фирмы)
Публичная активность фирмы, аудитория
клиентов
Инвестиции в рекламу, паблисити, PR
www.reklama.ee
5
Доверие
z
-
Факторы влияния:
Срок жизни
Качество товара
Мнение окружающих
www.reklama.ee
6
Ценности
z
-
Факторы влияния:
Миссия фирмы
Ценности ключевых персон
Спонсорская и т.п. деятельность
www.reklama.ee
7
Миссия фирмы
z
Можно ли без нее пережить?
z
Можно, но она все равно существует. Поэтому
лучше ее зафиксировать самому для себя и
для других. Иначе это сделают другие.
www.reklama.ee
8
Основы имиджа – когда он не нужен
z
z
Решение краткосрочных
проблем
Можно не обращать внимание
на репутацию
www.reklama.ee
9
Основы имиджа, когда без него никуда
z
z
Решение постоянных
проблем
Важность репутации
www.reklama.ee
10
Из чего складывается репутация
z
z
z
Внешность
Разговор
Дело
www.reklama.ee
11
Из чего складывается репутация фирмы
z
z
z
«Внешность» – Лого, вывески, сайт, реклама
(внешняя часть)
«Разговор» – реклама (содержание),
информация (техническая документация), PR
«Дело» - товар
www.reklama.ee
12
«При прочих равных»
z
На выбор исполнителя влияют
дополнительные ценности
www.reklama.ee
13
Дополнительные ценности
z
Для каждого важны свои
факторы
z
Для определения этих
факторов необходимо знать
кто клиент и что он ценит.
www.reklama.ee
14
Практический пример
z
Репутация на примере любой фирмы.
www.reklama.ee
15
Без чего невозможно сформировать
имидж фирмы
z
ИЗВЕСТНОСТЬ
z
ДОВЕРИЕ
z
ЦЕННОСТИ
www.reklama.ee
16
С чего начинать формирование имиджа
z
z
z
z
Имя
Миссия
Ниша
Целевая группа
www.reklama.ee
17
Целевые группы
z
z
z
z
z
z
Покупатели
Потребители
Партнеры
Работники фирмы, в т.ч. потенциальные
Конкуренты
Чиновники
www.reklama.ee
18
Виды ответственности
z
z
- экономическая ответственность
определяется функцией компании
на рынке как производителя
товаров и услуг, позволяющих
удовлетворять потребности
потребителей и извлекать из этого
прибыль.
Главный фактор – качество товара
www.reklama.ee
Целевые группы
z
Покупатели
z
Потребители
z
Партнеры
z
Работники фирмы
z
Конкуренты
z
Чиновники
19
Виды ответственности
z
z
- правовая ответственность
необходимость законопослушности
бизнеса в условиях рыночной
экономики, соответствие его
деятельности ожиданиям общества,
фиксированным в правовых нормах.
Главный фактор – соблюдение
законов и правовых актов.
www.reklama.ee
Целевые группы
z
Покупатели
z
Потребители
z
Партнеры
z
Работники фирмы
z
Конкуренты
z
Чиновники
20
Виды ответственности
z
z
- этическая ответственность
требует соответствовать
ожиданиям общества, не
оговоренным в правовых
нормах, но основанным на
существующих нормах морали
Главный фактор – соблюдение
общепринятых норм общества.
www.reklama.ee
Целевые группы
z
Покупатели
z
Потребители
z
Партнеры
z
Работники фирмы
z
Конкуренты
z
Чиновники
21
Виды ответственности
z
z
- филантропическая
ответственность побуждает фирму
к действиям, направленным на
поддержание и развитие
благосостояния общества через
добровольное участие в реализации
социальных программ.
Главный фактор – поддержка
некоммерческих мероприятий.
www.reklama.ee
Целевые группы
z
Покупатели
z
Потребители
z
Партнеры
z
Работники фирмы
z
Конкуренты
z
Чиновники
22
Социальная ответственность в рекламе
www.reklama.ee
23
Социальная ответственность в рекламе
z
z
z
z
экономическая ответственность – НЕ вводить в
заблуждение
правовая ответственность – НЕ нарушать законы
этическая ответственность – НЕ шокировать
общество
филантропическая ответственность –
поддерживать добрые дела
www.reklama.ee
24
Экономическая ответственность
z
-
Большинство реклам:
Вводят в заблуждение
Не дают исчерпывающей информации
Создают иллюзии
www.reklama.ee
25
Правовая ответственность
z
z
В Эстонии рекламная деятельность хорошо
регламентирована.
Иногда рекламы балансируют на грани
законности.
www.reklama.ee
26
Этическая ответственность
z
Конфликт этики и эффективности рекламы
z
Выбор за рекламодателем.
www.reklama.ee
27
www.reklama.ee
28
www.reklama.ee
29
www.reklama.ee
30
www.reklama.ee
31
www.reklama.ee
32
www.reklama.ee
33
www.reklama.ee
34
www.reklama.ee
35
www.reklama.ee
36
www.reklama.ee
37
PLAY >>>
www.reklama.ee
38
Предпосылки социально ответственного
поведения
z
z
z
Известность фирмы
Высокий уровень доверия к фирме
Способность считаться с этическими нормами
общества в ущерб прибыли
www.reklama.ee
39
Филантропическая ответственность
z
z
z
z
z
Спонсорство
Меценатство
Поддержка государственных социальных
проектов
Поддержка недоходных или малодоходных
проектов
Создание своих социальных проектов
www.reklama.ee
40
Спонсорство
z
Спонсорство - современный вариант
благотворительности, в котором отчетливо
просматривается стремление к выгоде, рекламе и
паблисити. В обмен на спонсорскую поддержку
фирмы получают упоминания о своем спонсорстве в
СМИ, укрепляют свою деловую репутацию.
Спонсорство активно используется в политическом
PR, в политической рекламе
www.reklama.ee
41
Спонсорство
z
Важно соотношение
отдано / получено
www.reklama.ee
42
Меценатство
z
Меценатство — покровительство организациям и
деятелям культуры и искусства, культурное
спонсорство. Меценатство – одна из форм
благотворительности, инструмент для получения и
поддержания паблисити, общественной известности и
признания. На выборах оборачивается
дополнительными голосами, укрепляет
общественный статус.
www.reklama.ee
43
Меценатство в Эстонии
z
Поиск в Google по словам ”ärimees toetas”
43-й результат:
“Oleg Gross toetab pensionäre, paljulapselisi peresid ja
kultuurigi, kuid mitte kunagi pole ta toetanud rahaliselt
poliitikuid.”
z
z
До и после этого сообщения в первой сотне - только
политическое спонсорство.
www.reklama.ee
44
Формы социально ориентированных проектов
z
z
z
z
z
Мы поддерживаем кого-то (определяет ценности)
Мы предупреждаем (определяет круг проблем)
Мы финансируем (указывает на финансовую
стабильность)
Мы напоминаем (чаще всего часть рекламы сбыта)
Мы приглашаем на мероприятие (долгосрочная
программа культурного/спортивного спонсорства)
www.reklama.ee
45
www.reklama.ee
46
Поддержка государственных проектов
z
z
Происходит в обмен на ожидаемые гарантии
государства.
Эстонское государство не может дать
долгосрочных гарантий бизнесу.
www.reklama.ee
47
Поддержка недоходных или малодоходных
проектов
z
Исходя из ценностей важной
целевой группы:
z
Спорт
Культура
Здоровье
Дети
Природа
Нуждающиеся
z
z
z
z
z
www.reklama.ee
Целевые группы
z
Покупатели
z
Потребители
z
Партнеры
z
Работники фирмы
z
Конкуренты
z
Чиновники
48
www.reklama.ee
49
www.reklama.ee
50
Ошибки в спонсорстве
z
z
z
z
z
Уровень социального проекта не соответствует
уровню фирмы.
Поддержка проекта лишь короткое время.
При любом удобном случае не говорить о
спонсорстве.
Не используется символ, знак, который можно
ставить во всех своих рекламах.
Выбирается проект по принципу личной, родственной
и т.п. заинтересованности.
www.reklama.ee
51
www.reklama.ee
52
www.reklama.ee
53
z
“Trükikoda Uniprint
annetab Kihelkonna
kirikule 200 000 krooni”
z
“Omapärase kokkulangevusena on Uniprindi
asutajate Sirje ja Andrus Reinsoo ning
Kihelkonna koguduse õpetaja Rene Reinsoo
perekonnanimi ühesugune, ent see on siiski
juhuslik sarnasus ja sugulussidemeid neil ei
ole.“ UP Pressiteade
z
Очень важно отдельно
отмечать подобные моменты,
которые могут снизить
уровень доверия.
www.reklama.ee
54
Поддержка нескольких социальных проектов
z
Оправдана при необходимости
воздействовать на разные целевые
аудитории
z
Оправдана, если речь идет о меценатстве
z
UP:
-
Uniprint sõlmis toetuslepingu Kristina ja Katrin Shmiguniga
2005. aastal algatasid trükikoda UNIPRINT, EESTI LASTEFOND ning HEATEO
SIHTASUTUS üheskoos toetusprojekti „Lastekodust kõrgkooli ”.
Trükikoda Uniprint annetab Kihelkonna kirikule 200 000 krooni
Uniprint sponsorina Siiri Sisaski ja Saagu Valgus Fondi projektis "Ürg ja jõud"
www.reklama.ee
55
Узнаваемость = доверие
z
z
Поддерживаемый проект должен быть легко
узнаваем
Проект должен иметь рекламную поддержку
www.reklama.ee
56
www.reklama.ee
57
Скромность – это не порок
Но в маркетинге – это большая ошибка
z
“Kolmandat aastat on SOS Lasteküla suurannetaja Hansapank, kust
lapsed saavad ka tänavu oma jõulukommid.“ (ÄP 10.12.1999)
SOS Lasteküla поддерживают также:
z Saku Õlletehas – информации нет
z Apteek 1 – информации нет
z RUF – информации нет
z Balbiino – информации нет
И т.д.
www.reklama.ee
58
www.reklama.ee
59
Практические рекомендации
z
Выполнить условия развития бизнеса:
Создать имя
Разработать миссию
Найти рыночную нишу
Определить целевые группы
Работать, работать, работать...
www.reklama.ee
60
Практические рекомендации
z
Выполнить условия этического поведения:
НЕ вводить в заблуждение
НЕ нарушать законы
НЕ шокировать общество
www.reklama.ee
61
Практические рекомендации
z
Найти область общественного интереса,
которая:
-
Имеет ценность для целевой группы
Близка деятельности фирмы или ключевых
персон
В которой фирма будет заметна
-
www.reklama.ee
62
Спасибо!
www.reklama.ee
63