102 АНАЛИЗОВ РИСКОВ ПРИ ВЫПУСКЕ НОВОГО ПРОДУКТА

АНАЛИЗОВ РИСКОВ ПРИ ВЫПУСКЕ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК
Рыжиков И.А.
Сибирский Государственный Университет Телекоммуникаций и Информатики, г.
Новосибирск
Только те, кто рискуют зайти слишком далеко, способны выяснить, как далеко
они могут зайти.
Томас Стернз Элиот
— Ты очень рискуешь.
— А разве это не смысл жизни — риск?
Сериал «Декстер»
Риск –это неотъемлемая часть жизни человечества. Еще в древности рискующий
пещерный человек убив мамонта оказывался с едой, но подвергая свою жизнь опасности,
а тот, кто избегал риска, умирал от голода. В современных реалиях мы тоже подвергаем
себя различным рискам, одни мы принимаем не по собственной воли, а другие охотно
берем на себя. Риск своеобразный толчок вперед, импульс. Решиться сделать кругосветку,
пригласить незнакомую, но понравившуюся девушку на свидание, спрыгнуть с парашюта
и далее. Люди рискуют, а компании, которыми люди управляют, тоже подвергаются
различным рискам.
Адриан Сливоцки заявляет, что «Компаниям необходимо понять, что риск не стоит
воспринимать только как негативное явление. Риск — это еще и нестандартный, и вместе
с тем весьма эффективный способ стимулирования активности и роста». Риск в широком
смысле учитывает положительные и отрицательные последствия.
Рисунок 1. Китайское обозначение риска
Китайский символ риска представляет собой комбинацию иероглифов, один
обозначает опасность, а другой возможность. Так как данная работа связана с входом на
рынок с новым товаром данное обозначение актуально. Ведь фирма может получить
большую выручку, повысить капитализацию, а может потерпеть фиаско в продажах, да и
акции после такого могут упасть в цене.
Выпуск нового продукта может быть обусловлен различными причинами, будь это
новая прорывная технология, изменение потребительских отношений, остановка роста
компании и подобное. Эти же причины и являются источниками угроз. Принимая
решения о создание новы продуктов, компания сталкивается со значительной
неопределенностью. Она касается не только затрат и результатов, но и самих параметров
внедрения технологии.
Управление риском не может рассматриваться как разовое действие, пусть даже
детально проработанное и обоснованное. Управление риском представляет собой
постоянный и динамический процесс. Сначала надо спланировать и выстроить процесс
отслеживания и оценки рисков. Для этого руководство компании должно назначить
ответственное лицо, в основном им становится исполнительный директор. Но чтобы
управление риском было результативным, количество компонентов (внешние и
внутренние) последовательно должны работать вместе. К компонентам мы можем
отнести: приведение в соответствие интересов в компании, получение качественное и
102
своевременной информации, гибкость как к обстоятельствам, так и к принимаемым
решениям, люди и, конечно же, надежный анализ.
Информация, которая есть у компании, - это только данные. Над ними нужно
работать, провести анализ, чтобы решение было более качественным. Так в сети
магазинов «Coach» действует такое правило: всегда знать о своих клиентах на 5% больше,
чем конкуренты. Для этого создана система постоянного сбора и обновления информации
о клиентах. В частности, ежегодно «Coach» проводит 60 тыс. опросов своих покупателей.
С ее помощью можно отслеживать изменение потребительских предпочтений, а значит —
своевременно принимать меры. Существуют различные аналитические инструменты, но в
работе будет рассмотрена два: деревья решений и имитационное моделирование.
Деревья решений используется в области статистики и анализа данных для
прогнозных моделей. При рассмотрение какого-нибудь проекта или актива оказывается,
что риск может являться не только дискретным, но и последовательным. У актива есть
стоимость, и он должен пройти определенную последовательность тестов, задач, но
неудачное завершение теста на любом этапе означает полную утрату стоимости. Для
уменьшения риска потерпеть неудачу на рынке при выпуске нового продукта необходимо
моделировать процесс принятия решения, обеспечивающего выбор оптимального
варианта нового товара, стратегии и тактики его сбыта.
Использование деревьев решений дает ряд преимуществ:
Динамическое реагирование. Указывая действия и варианты выбора с возможными
результатами, деревья решений побуждают фирмы рассматривать различные варианты
действий при разных обстоятельствах. Из этого следует что фирмы могут подготовиться к
любым возможным исходам и быть более гибкими к неопределенности.
Стоимость информации. Когда при выпуске нового продукта компания решает
провести пробный маркетинг до начала коммерческой разработки, то после его
проведения, мы получаем дополнительную информацию о шансах на успех в будущем.
Управление риском. Мы видим, как будут развиваться денежные потоки с
течением времени, они полезны для принятия решения о том, от каких рисков необходимо
защищаться. Поскольку некоторые риски мы можем хенджировать, то мы можем сравнить
стоимость хенджирования с величиной потерь в денежных потоках при наихудшем
сценарии.
Рисунок 2. Дерево решений
Но есть и недостатки:
103
Сложные конструкции. Те, кто изучает метод дерева принятия решений, могут
создавать слишком сложные конструкции, которые не достаточно полно представляют
данные
Реагирование. Хотя деревья решений и могут отражать способы реагирования на
определенные типы риска, но не могут отражать способы реагирования на другие типы
риска. Риски, влияющие на актив одновременно, моделировать с помощью этого метода
гораздо труднее.
Деревья решений помогают нам оценить влияние дискретного риска, но
использование имитационных моделей расширяет анализ, позволяя анализировать
последствия непрерывного риска. Этот метод дает возможность составить более полную
картину риска. В классической форме распределения величин стоимости оцениваются для
каждого параметра (тем роста, доля рынка и т.д.). На каждом цикле имитационного
моделирования мы определяем один исход на основе каждого распределения, чтоб
сгенерировать уникальную совокупность денежных потоков и стоимости. В итоге на
основе большого количества циклов мы можем получить распределение для стоимости
инвестиций, которое будет отражать неопределенность, лежащую в оценке входных
параметров. Достоинства метода:
Экономичность. Существенно сокращает стоимость и продолжительность
испытаний по сравнению с натурным экспериментом, с физическим моделированием, то
есть экономит ресурсы;
Гибкость. Позволяет достигать лучшие решения за счет гибкости и легкости
варьирования структуры, алгоритмов и параметров;
Реализация. Является единственным практически реализуемым методом для
исследования сложных систем.
Минусы заключаются:
Трудо- и времязатратность. Несмотря на то, что на разработку имитационной
модели системы может уйти довольно много времени и труда, нет никакой гарантии, что
модель позволит получить ответы на интересующие нас вопросы. В зависимости от
системы, которую мы хотим моделировать, построение модели может занять от одного
часа до 100 человеко-лет. Моделирование сложных систем может оказаться весьма
дорогостоящей затеей и занять немало времени.
Неточность. Моделирование может быть менее точным, чем математический
анализ, поскольку - подчеркнем еще раз - в его основу положена генерация случайных
чисел. Если реальную систему можно представить математической моделью,
предпочтение следует отдать именно такому способу моделирования.
Риски, как было написано раньше, это и угрозы, и возможности. Надо знать и
иметь возможность минимизировать угрозы, и реализовывать как можно успешно
возможности. Поэтому работу с рисками надо осуществлять постоянно. А методы
вышеописанные помогут в этом.
Литература:
1. Дамодаран А. Стратегический риск-менеджмент. -М.: Вильямс, 2010. – 207, 280281, 491-492,
2. Сокольский М. Ключ к риску // Журнал «Новый менеджмент». -2008,- № 6.
3. Репешко Н. Методический подход к отбору инновационных проектов для
коммерческих предприятий с учетом риска // журнал «РИСК». -2013 - №2. – 76 с.
104