новые подходы к развитию розничной инфраструктуры банка

БАНКИ И ИННОВАЦИИ | 2005
Дмитрий Эйснер
Заместитель Директора Дивизиона
ЦФТ -Процессинговые системы
НОВЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ
РОЗНИЧНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ
БАНКА ИЛИ КАК ПОЛУЧАТЬ
ДОХОДЫ С НАЛИЧНОГО ТОРГОВОГО
ОБОРОТА?
ВВЕДЕНИЕ
Вряд ли найдется сегодня розничный банк, который не
сталкивается с проблемами обслуживания держателей
своих банковских карт в торгово-сервисной сети. То
терминалы спрятаны куда-то под кассу, то обученные кассиры
уволились, то со связью проблемы, то… еще тысячи причин,
которые зачастую превращают торговую инфраструктуру,
создаваемую банком, в «черную дыру» бюджета.
Что делать? Нанимать штат банковских «мерчендайзеров»? Но это - новые дополнительные расходы с непонятными сроками и перспективами окупаемости… Не обращать
внимания? Но ведь торговая инфраструктура – это инвестиции банка, нужно, чтобы они давали отдачу.
Решение проблемы лежит в совершенно неожиданной
плоскости, там, где его никто не ищет. Банк должен предложить магазину такой продукт, который жизненно необходим
самому магазину. И чтобы этот продукт обслуживался в
терминалах банка. Это должен быть собственный продукт
магазина, в продаже которого заинтересован сам магазин.
Такой продукт есть. Это - магазинные (небанковские) карты.
ТОРГОВЫЕ КАРТЫ – ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО
РАЗВИТИЯ ИНФРАСТРУКТУРЫ БАНКА
В 2004 году объем рынка пластиковых карт, выпущенных
магазинами, вырос более чем в 20 раз. По прогнозам
экспертов в ближайшие 2-3 года экспоненциальный рост
этого рынка продолжится. Это связано с предельно высокой
эффективностью для магазинов новейших технологий
привлечения и поощрения покупателей.
Опыт показывает, что наиболее эффективными для магазинов
являются следующие типы карт:
• Подарочные карты
• Бонусные карты (особенно, единые бонусные карты для
торговых центров и мегамоллов)
• Дисконтные карты
Второй банковский саммит по инновациям и развитию
• Предоплаченные карты
• Банковские карты привилегированных покупателей.
Все эти карты являются хорошо знакомыми нам картами
с магнитной полосой, эмитентом которых выступает сам
магазин. Банк же выступает только в роли консультанта,
а также разрешает магазину использовать свои торговые
терминалы для обслуживания собственных карт магазина и
технологически обеспечивает магазину такую возможность.
При таком подходе, ситуация резко переворачивается
на 180 градусов. Теперь уже не банк уговаривает магазин
установить терминал и обслуживать своих (т.е. банковских)
клиентов. А магазин просит банк установить (сдать в аренду,
продать) терминал, обеспечить его работу и использовать
для обслуживания собственных карт.
Но самое главное, что, выйдя за рамки привычной
эквайринговой схемы, банк попадает и в совершенно новое
пространство тарифов, которые формируются принципиально иным образом. Сколько готов магазин заплатить за
установку чужого оборудования и обслуживания чужих, по
сути, клиентов? Мало или совсем ничего. Сколько готов магазин заплатить за необходимый ему инструмент привлечения
и поощрения покупателей? До 10% от оборота! И это не
рекламный трюк, а пример из живой практики внедрения
магазинных карт в городе Новосибирске. Но особенно
привлекательно для банка, что проценты эти берутся НЕ с
небольшого безналичного оборота по банковским картам, а
со ВСЕГО наличного и безналичного оборота по магазинным
картам.
ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ БАНКУ?
Для развития проекта магазинных карт банку не
требуется делать специальных инвестиций. В большинстве
банков
уже
существуют
подразделения,
которые
целенаправленно занимаются работой с магазинами по
обслуживанию банковских карт. Продвижение в качестве
дополнительной услуги магазинам-партнерам торговых карт
позволяют значительно увеличить загрузку терминальной
инфраструктуры, а также получать от ее эксплуатации
высокий стабильный доход.
Только наши решения в области торговых карт
обеспечивают:
• возможность использования уже действующей терминальной сети;
• подключение магазина напрямую к крупнейшему
российскому межбанковскому процессинговому центру.
В 2004 году клиентами Процессингового центра (ПЦ)
являлись 11 759 предприятий торговли по всей России. За
год обработано 45 миллионов платежей на общую сумму
три миллиарда шестьсот пятьдесят миллионов долларов
США;
• прозрачный, оперативный учет операций по всем типам
магазинных карт. Ежедневно мы предоставляем детальные
отчеты, необходимые для всестороннего контроля и
анализа эффективности использования карт.
Таким образом, банку не нужно переустанавливать
оборудование, менять работу своего процессингового
центра, производить какие-либо другие инвестиции в
технологии. Задача банка – помочь своим партнерам –
торговым предприятиям выбрать наиболее адекватный для
них маркетинговый инструмент и подключиться к данному
сервису.
Подарочные карты обеспечивают магазину равномерный
потребительский спрос даже в периоды традиционных
послепраздничных спадов. Ведь во время ажиотажного
предпразничного спроса будет закуплено достаточное
количество подарочных карт и в последующие дни, все кто,
получил их в подарок, придут в магазин за товарами. Товарные
остатки праздничного ассортимента будут раскуплены и без
пониженных распродажных цен.
Магазину не надо менять привычный ритм работы, нанимать
дополнительных специалистов, покупать и обслуживать
сложное оборудование и программное обеспечение.
Магазину выгодно продавать подарочные карты других
торговых предприятий, не связанных по ассортименту.
Например, в супермаркете могут продаваться Подарочные
карты ресторанов, книжных или обувных магазинов. Это
очень выгодно магазину, т.к. позволяет привлечь весь
покупательский поток людей, выбирающих какие-либо
подарки.
И это - только часть преимуществ, которые привлекают
торговые предприятия к выпуску подарочных карт.
БОНУСНАЯ КАРТА
Это - второй наиболее эффективный инструмент привлечения и удержания клиента после подарочной карты.
Бонусные карты бывают нескольких типов, наиболее
распространенные из которых призовые и накопительные
карты.
ТИПЫ МАГАЗИННЫХ КАРТ
ПОДАРОЧНЫЕ КАРТЫ
Подарочная карта (Gift card) – это пластиковая карточка
фиксированного номинала (например, 300 руб., 500 руб.,
1000 руб. и т.д.), которую покупают в качестве подарка.
Получивший данную карту в подарок может выбрать товар
из ассортимента Вашего магазина на сумму номинала карты.
Если покупатель хочет потратить больше – он производит
доплату наличными или любым другим способом.
Подарочные карты – это самый выгодный для магазина
товар.
Почему?
В отличие от всех существующих сегодня привычных
методов привлечения покупателей, подарочные карты – это
получение 100%-ой предоплаты за товар. Подарочная карта
работает по принципу: ДЕНЬГИ - В КАССЕ, ТОВАР - НА ПОЛКЕ.
В отличие от других видов карт, которые могут
продаваться в магазине – карты мобильных операторов,
экспресс-оплаты, интернет-карты и др. - подарочные карты
не требуют специального режима охраны, т.к. деньги на
них появляются только после активации в момент продажи.
Красть подарочные карты до момента продажи покупателю – бессмысленно.
Второй банковский саммит по инновациям и развитию
Накопительная бонусная карта – это пластиковая
карта, работающая по принципу «неразменного пятака».
Магазин постоянно поддерживает наличие у покупателя
на карте некоторой суммы денег (бонуса), премируя его
за совершенные покупки. Эти деньги покупатель может
потратить только в данном магазине. Поэтому покупатель
раз за разом возвращается в магазин за покупками.
Призовая бонусная карта – это пластиковая карта,
предназначенная для обеспечения многократных повторных
покупок в магазине. При совершении покупки на Призовую
карту покупателя начисляются призовые баллы. При
накоплении определенных сумм баллов покупатель получает
возможность выбрать себе подарок. Подарки могут быть
как из ассортимента магазина, так и совершенно не связаны
с профилем торговой организации. Главное, чтобы подарки
были чрезвычайно привлекательны для основных групп
покупателей магазина.
Бонусные карты являются чрезвычайно привлекательным
маркетинговым инструментом не только для магазинов, но и
для широкого круга сервисных предприятий – авиакомпаний,
ресторанных сетей, АЗС и др.
ДИСКОНТНЫЕ КАРТЫ
Это наиболее известный и привычный способ привлечения
и поощрения постоянных покупателей. Дисконтная
карта магазина – это пластиковая карта для реализации
БАНКИ И ИННОВАЦИИ | 2005
| НОВЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ РОЗНИЧНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ БАНКА... | Ä. Ýéñíåð | Ïîäàðî÷íûå êàðòû |
| НОВЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ РОЗНИЧНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ БАНКА... | Ä. Ýéñíåð | Ïîäàðî÷íûå êàðòû |
разнообразных программ поощрения покупателей за счет
предоставления процентных скидок при покупке товаров.
Однако, только наше решение обеспечивает точный и
оперативный учет предоставленных скидок, материалы
для аналитики, а также возможность гибкого управления
дисконтными программами.
Благодаря подключению к межбанковскому процессинговому центру магазин может проводить программы с
предоставлением сложных скидок, вести параллельно
несколько дисконтных программ и при этом иметь подробные
отчеты по каждой карте и по каждой программе.
Дисконтная карта позволяет организовать различные
схемы поощрения покупателей: от простых – фиксированная
скидка, до сложных – которые зависят от срока использования,
объемов покупок, сезона, дня недели и т.п.
ПРЕДОПЛАЧЕННЫЕ КАРТЫ
Данный тип карт наиболее популярен среди кафе,
ресторанов и других предприятий питания. Суть
предоплаченных карт заключается в том, что клиент вносит
предоплату и постепенно расходует ее в данном заведении.
Очевидно, что для предприятия торговли это очень важно, т.к.
он получает предоплату и гарантированного клиента. Обычно
по таким картам клиентам предоставляются специальные
скидки.
БАНКОВСКИЕ КАРТЫ ПРИВИЛЕГИРОВАННЫХ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
Банк выпускает платежные карты, которые помимо
обычных своих функций, позволяют их обладателям получать
скидки в нескольких магазинах, лучших в своих рыночных
сегментах. Магазин, приглашенный банком в программу,
организует качественное обслуживание держателей карт, а
также предоставляет им специальные скидки по следующей
схеме:
• значительную скидку (до 20%) при первой покупке;
• привлекательную скидку (до 10%) при последующих
покупках.
Магазин может предоставлять скидки в различных
формах:
• в натуральном виде (в виде уменьшения стоимости
товара);
• в виде подарочных карт;
• в виде записи бонусов на карту.
Как показывает практика, именно такая, неожиданная для
сегодняшней торговли, схема предоставления скидок вызывает у покупателя наибольшее чувство доверия и благодарности к банку и магазину. Именно понимание покупателем
того, что магазин «идет навстречу» интересам своих клиентов заставляет покупателей не только возвращаться за все
новыми и новыми покупками, но и рекомендовать его своим
друзьям и знакомым.
Со своей стороны, Банк выпускает карты, продает их
клиентам и снабжает информацией о том, что покупки им
нужно совершать именно в Вашем магазине. Без прямого
указания клиенту магазинов, где может быть использована
карта, ее невозможно продать в принципе.
В некотором смысле, банк продает своим клиентам не
банковскую услугу, а возможность выгодного обслуживания
в магазине.
Таким
образом,
благодаря
банковским
картам
привилегированных покупателей, магазин и банк объединяют свои усилия и возможности по привлечению и удержанию постоянных покупателей.
www.cft.ru