ТЕМА15. Занятие №38. Организация и контроль маркетинговой

Тема № 15. Занятие №38.
Организация и контроль маркетинговой
деятельности.
УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ:
1.Организация маркетинга на предприятии.
2. Контроль в управлении маркетингом.
Литература:
основная:
1. Годин А.М. Маркетинг. Москва. «Дашков и К», 2009г.
с.498-532
2. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. Москва. «Юрист», 2002 г.
с. 229-246
3. Панкрухин А.П. Маркетинг, Москва. «Омега»2006г.
с. 188-210
дополнительная:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Учебник. Москва, «Вильямс»,
2000г. с. 605-612
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Москва. «Финпресс»,
2003 г. с. 596-638
3. Романов А.Н. Маркетинг. Москва. «Юнити», 1996 г.
с. 343-393
Основным субъектом, организационным
звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация).
Фирма — это экономическая единица,
которая самостоятельно принимает
решения, стремится к максимизации
прибыли, производит продукцию (товары,
услуги) для других хозяйствующих
субъектов рынка, несет социальную
ответственность перед обществом и
каждым работником.
Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных
предприятий, фирм оказывается не столько стремление к
снижению издержек производства и цен на продукцию,
сколько способность фирмы дать потребителю товар более
высокого качества или обладающий какими-то новыми
свойствами при достаточно стабильных ценах.
Современное производство должно
соответствовать повышенным требованиям,
что обусловлено следующими причинами:
- высокой гибкостью производства,
позволяющей быстро менять ассортимент
изделий;
- значительным усложнением технологии
производства, требующим совершенно новых
форм контроля, организации и разделения
труда;
- серьезной конкуренцией на рынке товаров;
- резким изменением структуры издержек
производства;
Изучение деятельности предприятия и
эффективное управление им необходимо
для:
- анализа текущего состояния дел;
- прогнозирования поведения
предприятия в условиях изменяющейся
рыночной конъюнктуры;
- разработки рекомендаций с целью
принятия оптимальных решений;
- определения наилучших способов
использования фирмой ограниченных
ресурсов.
1 вопрос
Организация маркетинга на
предприятии
С позиции менеджмента все предприятия,
фирмы имеют общую черту — они являются
организациями.
Организация — это группа людей, деятельность
которых сознательно координируются для
достижения общих целей.
Сложные организации имеют общие
характеристики, к которым относятся:
- ресурсы;
- зависимость от внешней среды;
- горизонтальное разделение труда;
- подразделения;
- вертикальное разделение труда;
- необходимость управления.
Управление организацией
понимается как процесс
планирования, организации,
мотивации и контроля,
необходимый для того,
чтобы сформулировать и
достичь поставленные цели.
Для эффективного формулирования цели и ее достижения
руководство выполняет комплекс функций. Важнейшими
связующими функциями любых систем управления
выступают:
- выработка и принятие решений;
- функция обмена информацией (коммуникации);
- функции планирования (включая стратегическое
планирование, текущее планирование реализации
стратегий);
- организации (включая организацию и
координацию сотрудников)
- мотивации сотрудников к эффективному
действию;
- функция контроля (включая учет и анализ
деятельности организации).
Принято различать следующие основные типы
организационных маркетинговых структур
управления:
- линейную;
- функциональную;
- линейно-функциональную;
- матричную;
- дивизиональную(относительно
самостоятельные отделения
фирмы);
- программно-целевую.
Основные виды (направления)
деятельности:
• техническая деятельность по созданию,
освоению, и применению в производстве
прогрессивных видов материалов, техники,
технологий.
• управленческая деятельность по
координации действий, обеспечению
упорядоченности и согласованности
производственных процессов.
• управленческая деятельность по
организации действий предприятия на рынке
товаров и услуг (маркетинговая
управленческая деятельность).
Организационная структура маркетинговой
деятельности
определяется:
как конструкция организации, на основе
которой осуществляется управление
маркетингом — это совокупность служб,
отделов, подразделений, в состав
которых входят работники,
занимающиеся той или иной
маркетинговой деятельностью.
ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРУКТУР
Функциональная
По функциям
и товарам
Товарная
Рыночная
По функциям
и рынкам
Региональная
По функциям
и регионам
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ
СТРУКТУРА
Исследования
рынка
Сбыта
Рекламы
Сервиса
ТОВАРНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРУКТУРА
Управляющий
маркетингом
по товару А
Управляющий
маркетингом
по товару Б
Управляющий
маркетингом
по товару В
Управляющий
маркетингом
по товару Г
РЫНОЧНАЯ (РЕГИОНАЛЬНАЯ)
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРУКТУРА
Управляющий
маркетингом
по рынку А
Управляющий
маркетингом
по рынку Б
Управляющий
маркетингом
по рынку В
Управляющий
маркетингом
по рынку Г
ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕННИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ СТРУКТУР
Единство
целей
Простота
маркетинговой
структуры
Построение
системы
связей
Принцип
единого
подчинения
Малозвенность
маркетинговой
структур
Сочетание
различных
типов структур
Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж,
прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию,
доля предприятия на рынке, структура капитала и т.д.При этом цели не
должны исключать друг друга.
Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость
построения организационной структуры способствуют более легкому
приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно,
активному участию в реализации целей.
Эффективная система связей между подразделениями,
обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей
должна обязательно иметь обратную связь.
Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы
только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций,
имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим
количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной
оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений
дирекции сверху вниз. Координацию ответственности должно
осуществлять высшее руководство службы маркетинга.
интеграция маркетинговых систем
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – это система
в которой предприятие занимается ключевым производством,
обладает властью и возможностью контролировать
предприятия и организации осуществляющие дополнительное
производство или сбыт продукции.
Типы интегрированных ВМС:
- корпоративные;
- договорные;
- управляемые;
- консолидированные.
Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – два или
более предприятия объединяющие свои усилия в целях
освоения рынка и маркетинговых возможностей.
2 вопрос
Контроль и управление
маркетингом
КОНТРОЛЬ – это форма целенаправленного
воздействия на коллектив предприятия,
систематическое наблюдение за
деятельностью предприятия, сравнение
фактических результатов деятельности с
запланированными
КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ КОНТРОЛЯ –
выработка корректирующих воздействий на
управляемые факторы и рекомендаций по
приспособлению деятельности предприятия
к контролируемым факторам
СТРУКТУРА КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА
ЗАДАЧИ И ЦЕЛИ КОНТРОЛЯ
Установить степень достижения цели
(анализ отклонений)
Выяснить возможности улучшения
результатов (обратная связь)
Проверить степень адаптации фирмы
к изменению условий
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ
Контроль за реализацией и анализ
возможностей сбыта
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
Стратегический
контроль и ревизия
маркетинга
•По товарам и ассортиментным группам;
•По сбытовым
подразделениям;
•По продавцам;
•По регионам;
•По типам потребителей;
•По периоду времени;
•По ценам;
•По методам и
формам сбыта.
•По товарам и ассортиментным группам;
•По рыночным
сегментам;
•По торговым каналам;
•По рекламным
средствам;
•По торговому
персоналу;
•По заказам разного
объёма.
•Оценка основных
задач и стратегий;
•Оценка маркетинговых мероприятий;
•Оценка трудностей и
положительных
перспектив;
•Разработка
рекомендаций.
СТАДИИ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА
Установление
плановых величин
(цели и нормы)
Выяснение
реальных значений
показателей
Сравнение
Анализ результатов
сравнения
УРОВНИ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА
КОНТРОЛЬ
ГЛОБАЛЬНЫХ
ЦЕЛЕЙ
И СТРАТЕГИЙ
ФИРМЫ
КОНТРОЛЬ
ПЛАНОВЫХ
ГИПОТЕЗ
И ПРОГНОЗОВ
КОНТРОЛЬ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
НАДЗОР
КОНТРОЛЬ
ТАКТИЧЕСКОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ
КОНТРОЛЬ
ОПЕРАТИВНОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ
Неконтролируемые и контролируемые
факторы
К неконтролируемым факторам внешней
среды обычно относят:
- систему государственного регулирования
предпринимательской деятельности;
- технические, санитарные, экологические и
другие нормы и стандарты;
- таможенные тарифы, средства
нетаможенного регулирования и т.п.
К контролируемым факторам относятся:
- поведение потребителей.
Существенную пользу для управления
маркетингом и контроля за результатами
хозяйственной деятельности предприятия может
оказать так называемый ситуационный анализ.
Его цель — представить руководству и
руководителям отдельных подразделений
«фотопортрет» того положения, в котором
на момент проведения анализа находится
предприятие.
Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю
деятельность предприятия и в конечном итоге должен
привести к выдвижению новых целей, оценке способов их
достижения, принятию решений, выработке
соответствующих стратегий и т.п.
Контроль является неотъемлемой и важнейшей частью
функционирования военной организации.
Исходя из решаемых задач контроль в военной
сфере подразделяется:
- контроль боевой подготовки и повседневной жизни войск.
Этот вид контроля весьма специфичен и регламентирован уставами,
приказами , наставлениями и другими документами.
- контроль хозяйственной и экономической деятельности войск.
Этот вид контроля имеет те же корни, что и контроль осуществляемый
в хозяйственных звеньях гражданского сектора экономики, особенно
это характерно для тыловых служб и подразделений.
Контролю и коррекции подвергаются :
- план экономической работы воинской части на год;
- план хозяйственной работы воинской части;
- план развития подсобного хозяйства и др.
Виды, принципы и формы контроля идентичны, а специфика их
использования определяется конкретной ситуацией.
Выводы по лекции
1.Маркетинговые подразделения создаются по
функциям маркетинговой деятельности по
товарному или региональному принципу, а
также по группам потребителей. Возможны их
сочетание и комбинирование.
2. Контроль за маркетинговой деятельностью
предполагает контроль за реализацией
продукции и анализ возможностей сбыта,
контроль прибыльности предпринимательской
деятельности и анализ маркетинговых затрат,
стратегический контроль и общую ревизию
маркетинга.
Задание на самоподготовку
Занятие № 39. Практическое
Организация маркетинговых служб на
фирме
Учебные вопросы:
1.Разработка структуры управления
отделом маркетинга и определение состава
специалистов по различным направлениям.
2. Определить цели и задачи деятельности
отдела.
3. Определить задачи работников отдела.