ПЛАН МАРКЕТИНГА, КАК СОСТАВЛЯЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ БИЗНЕС

ПЛАН МАРКЕТИНГА, КАК СОСТАВЛЯЮЩИЙ
ЭЛЕМЕНТ БИЗНЕС-ПЛАНА ПРЕДПРИЯТИЯ
Сидоренко А.В.
научный руководитель: Заярная И.А.
Дальневосточный федеральный университет
(филиал г. Находка), Россия
MARKETING PLAN AS A COMPONENT
ELEMENT BUSINESS PLANS
Sidorenko A.V.
scientific leader: Zayarnaya I.А.
Far-Eastern Federal University
( Nakhodka branch ), Russia
Актуальность темы исследования продиктована тем, что эффективность
управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных
составляющих любого процесса управления: организации, планирования и
системы контроля на предприятии. При этом элемент планирования первичен в
основных составляющих.
В условиях жесткой конкуренции маркетинг является главной функцией
предприятия, следовательно, и план маркетинга доминирует над иными планами
и разрабатывается в первую очередь.
Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга на
предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую
функциональную нагрузку, а именно:
1) Позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным
целям;
2) Позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
3) Является документом, организующим работу всего предприятия;
4) Систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи,
которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
5) Наличие плана мобилизует сотрудников компании;
6) Позволяет четко распределять время и другие ресурсы.
В целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы
предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения,
устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным
результатам.
Цель исследования – рассмотреть план маркетинга, как составляющий
элемент бизнес-плана предприятия
Задачи исследования - рассмотреть сущность плана маркетинга, как
составляющий бизнес-план предприятия;
Информационной базой служит учебная и методическая литература по
маркетингу,планированию. При выполнении научной работы были использованы
труды таких авторов, как Вествуд Дж., Глушакова Т.И., Голубков Е.П., Т.П.,
Кеворков В.В., Ф.Котлер, Жуков Б.М., Романов А.А. Басенко В.П..
План маркетинга, как составляющий элемент бизнес-плана предприятия
Понятие и цель составления плана маркетинга
План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического
плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и
обозначаются методы их достижения.
Е.П. Голубков под планированием маркетинга понимает "логическую
последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке
целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их
достижению за определенный период исходя из предположений о будущих
вероятных условиях выполнения плана". [1]
Так, планирование маркетинга - это "деятельность по разработке различных видов
плана маркетинга"
Эта деятельность является элементом более общего понятия – "системы
планирования маркетинга", включающей помимо разработки плана маркетинга
также его реализацию и контроль. [2]
По определению Дж. Вествуда, термин "планирование маркетинга" используется
для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения
маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно
сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует
определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. "Маркетинговое
планирование используется для сегментирования рынка, определения его
состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной
доли внутри каждого сегмента" [3]
Согласно авторам пособия "Политика и практика маркетинга на предприятии"
В.В.Кеворкова и С.В.Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно
понимать в широком и узком смысле этого слова:
1.Широкое понимание термина "план маркетинга".
Это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия.
2. Узкое понимание термина "план маркетинга".
Так, при узком толковании термина "план маркетинга", В.В.Кеворков и
С.В.Леонтьев отмечают: "разработчик комплексного бизнес-плана развития
предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые
выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как
процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к
динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может
разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для
становления инвестиционного проекта". [4]
Таким образом, при узком толковании термина "план маркетинга" в качестве
синонима в литературе употребляется термин "бизнес план" (например в работе
В.А.Гончарука ).
Е.П.Голубков при изучении вопросов маркетингового планирования
упоминает разные подходы к пониманию плана маркетинга. "Планирование
маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается
содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности
разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана
маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире
плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга,
основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в
разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.
Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана
маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов
маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может
быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных
направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах
и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и
конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются
стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько
лет с погодовой разбивкой". [1]
Дж. Вествуд приводит следующие толкования термина "план маркетинга":
- маркетинговый план – "важнейшая часть плана компании, а процесс
планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса
планирования и составления бюджета фирмы",
- маркетинговый план - это "документ, в котором сформулированы основные цели
маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения",
- план маркетинга – "только одна из составляющих корпоративного плана,
поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального
плана компании и процесса бюджетирования".
Согласно Дж. Вествуд, существует ряд различных подходов к планированию. В
традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от
того, на какой период времени они рассчитаны, например:
- долгосрочные планы;
- среднесрочные планы;
- краткосрочные планы. [3]
Е.П. Голубков употребляет термин "стратегический план маркетинга". По
выражению данного автора, "совокупность маркетинговых целей, стратегий и
мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга,
который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих
плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование".
При рассмотрении стратегических планов Е.П.Голубков подчеркивает, что можно
говорить о разработке, как правило, долгосрочных планов и тактических
(текущих), годовых и более детальных планов маркетинга. [2]
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит
долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием
ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план
уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой
план маркетинга.
Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую
маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии
на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в
том числе и финансовое обеспечение.
Маркетинговый план компании является ключевым при планировании
деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж.
Годовой
план
предприятия,
соответственно,
устанавливает
общие
цели
предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинга - усилия на
рынке - являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план
маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана,
поскольку:
1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на
показатели других разделов годового плана;
2. решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно
предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как
рекламировать;
План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала,
занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.
План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в
данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.
Определение целей. Идентифицировав с помощью ситуационного анализа
существующие благоприятные возможности, компания составляет их список в
порядке приоритетности, определяет целевые рынки, ставит задачи и намечает
сроки их выполнения. Компания также определяет цели в отношении
заинтересованных сторон, репутации, технологии и других областей, требующих
внимания [5]
Цели плана маркетинга:
1. установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
2. систематизация, формальное описание идей руководителей компании,
донесение их до сотрудников;
3.концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.
Основные направления плана маркетинга
Разработка стратегии. Любая цель может быть достигнута множеством
способов. Стратегия — это выбор наиболее эффективного способа достижения
целей.
Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных
рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь
необходимо определить ключевую задачу текущего момента (напримерпроведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга
холдинга). [5]
Определение
тактики.
Необходимо
подробно
проанализировать
намеченную стратегию с точки зрения комплекса 4Р и действий, которые будут
предприняты в определенные сроки конкретными сотрудниками, занимающимися
реализацией этого плана. [5]
Бюджет. Запланированные действия и мероприятия компании потребуют
расходов, из которых и складывается бюджет, необходимый для достижения
поставленных целей. [5]
Контроль. Компания должна определить график проверки выполнения
плана и показатели, которые позволят оценить, реализуются ли запланированные
мероприятия. Если компания не соблюдает намеченный график, следует
пересмотреть свои цели, стратегию или предполагаемые действия. [5]
Далее мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие
блоки:
1.меры по активации сбыта продукции;
2.меры по ориентации предприятия на потребителя;
3.мероприятия по способу коммерческой информации;
4.мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее
перспективных сегментов рынка;
5.предложения по ценообразованию;
6.предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
7.предложения по рекламе и отношениям с общественностью.
Многие задаются вопросом: «А можно ли, чтобы маркетинговые планы
имели стандартный формат? Каким именно должен быть этот формат»
Я считаю правильным придерживаться стандартного формата. Он позволит
руководству легко сравнивать различные планы. К тому же формат дает
возможность упорядочить размышления об эффективности маркетинга.
Любой маркетинговый план должен включать в себя шесть исследовательских
шагов:
ситуационный
анализ, определение целей, разработку стратегии,
определение тактики, бюджет и контроль.
Структура и составляющие плана маркетинга
Структура плана маркетинга
В плане маркетинга выполняются следующие работы:
1.Описание товара по следующей схеме:
1) Сущность товара (продукции, услуг);
основные черты товара (продукций, услуг), которую потребность он
удовлетворяет; как реализуются эта продукция или услуги; насколько изменчив
спрос на данный товар; какой группе покупателей он доступен: каким обрезом,
товар реализуется: кто должен освоить его производство;
анализ товара (продукций, услуг), а именно: в чем отличие товара от других,
близких по назначению, появившихся на рынке; преимущества товара и его
слабые
стороны; предполагаемый срок жизненного цикла; возможность и
необходимость модернизации товара; предполагаемые направления его сбыта;
перспектива смены данного товара
другим.
2. Оценка внутренней и внешней технико-экономической ситуации по
следующей, схеме:
1) оценка внутренних слабых мест предприятия, т. е. надо дать ответы на
вопросы: наличие четкой стратегической линии; положение относительно
конкурентов; количество наименовании выпускаемой (планируемой) продукции;
наличие навыков и знаний в области маркетинга, возможности обеспечения
финансовой стороны реализации своей стратегии; уровень себестоимости в целом
по сравнению с конкурентами;
2) оценка внутреннего потенциала предприятия, а именно: какова степень
самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов; уровень навыков
ведения конкурентной борьбы: возможности для расширения рынка: степень
влияния на предприятие сильных конкурентов; имеется ли собственные
технологии; в чем преимущества перед конкурентами;
3) внешние возможности предприятие: имеется ли: тенденция быстрого
развития рынка; возможность вступления на новый рынок (сегмент рынка);
перечень товаров, за счет которых можно полнее удовлетворить потребительский
спрос;
4) потенциальная угроза предприятию извне, а именно: появляются новые
конкуренты; растет объем продаж товаров, способных составить конкуренцию в
качестве заменителей вещего товара; растет давление со стороны конкурентов;
растет экономическая мощь поставщиков, потребителей; изменяются потребности
покупателей на рынке; неблагоприятные демографические изменения;
5) знание своих покупателей: с этой целью предприятию необходимо изучать
потребности и покупательские возможности, как индивидуальных покупателей,
так и промышленных потребителей продукции.
6) анализ жизненного цикла важнейших видов товаров в зависимости от
установленной
стадии
жизненного
цикла
предприятие
описывает
предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества,
улучшение
сервиса,
усиление
рекламы
и
др.),
которые
соответствуют
поддержанию спроса на продукцию;
7)
соответствие
предприятия
критериям,
которых
придерживаются
индивидуальные покупатели и промышленные потребители при приобретении
продукции, а именно: цена; соответствие требованиям специфики качества;
способность выполнять график поставок; техническое соответствие; гарантии и
система работы с потребителями, имеющими претензии; служба ремонта;
производственное оборудование; система контроля; общественное мнение о
предприятии; готовность пойти на скидки;
3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел
является важнейшей составной честью плана маркетинга. От качества анализа
предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты
работы предприятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа:
оценка потенциальной емкости рынка; оценка существующей конъюнктуры
рынка; прогноз продаж; сегментация рынка и включает в себя аспекты:
1) аспекты исследования покупателей (потребителей):
возможные
покупатели
предлагаемого
товара
(3-4
характеристики
покупателей); наиболее распространенные способы использования предлагаемого
товара, характерные для потребителей; факторы, определяющие потребительские
предпочтения и влияющие на рыночное поведение; возможность группировки
(сегментации) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и другим
признакам; [6]
2)аспекты исследования конкурентов: основные предприятия, производящие
такую же или однотипную продукцию (3-1 предприятия); конкуренты, наиболее
динамично
развевающиеся
(2-3
предприятия);
торговые
марки
(знаки)
конкурентов: отличительные особенности товаров-конкурентов, которые влияют
на
покупательское
предпочтение:
упаковка
товаров-конкурентов
(вид,
характерные особенности и др.): формы и методы сбытовой деятельности
конкурентов;
ценовая
политика;
направления
формирования
спроса
и
стимулирования сбыта продукции конкурентами; правовые аспекты: налоговая
политика; ограничения по ценам, со стороны государства; наличие льгот на
производство данной продукции; наличие надбавок (акцизов) на товар; правовые
нормы, которые следует соблюдать. [6]
При составлении плана маркетинга предприятия предусматривают следующие
этапы:
1. Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов
заказчиков;
2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей
подрядчика;
3. Определение цели маркетинга предприятия;
4. Определение стратегии маркетинга;
5. Разработка рабочей программы;
6. Планирование бюджета, прибыли и убытков;
7. Планирование качества строительной продукции;
8. Контроль за реализацией плана маркетинга. [7]
Как можно оценить, насколько хорош маркетинговый план?
Филип Котлер считает, что большинство планов составлено плохо.
Некоторые перегружены цифрами и вспомогательными материалами, но им
недостает убедительной стратегии. В других видна стратегия, но она никак не
связана с тактикой. Или же поставленные задачи нереалистичны. Или
неправильно составлен бюджет. А иногда меры, предусмотренные для контроля
за исполнением плана, не позволяют установить обратную связь и при
необходимости пересмотреть план. [5]
Ни один - даже хорошо составленный - маркетинговый план не является залогом
успеха, но плохой план практически гарантирует неудачу.
Термин «план маркетинга» на предприятии можно понимать в широком и
узком смысле этого слова. Широкое понимание термина "план маркетинга" - это
маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое
понимание термина "план маркетинга" - это перечень тактических мероприятий,
позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.
Так, отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана
маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов
маркетинга.
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из
следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая
ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга,
программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
При разработке плана маркетинга на предприятии используются следующие
технологии: ситуационный анализ, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный
анализ.
В заключении хотелось бы процитировать слова Филипа Котлера профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.
Л.Келлога при Северо-Западном университете США.
«Иногда я называю маркетинговые планы «планы военных действий». Они
должны убеждать в том, что вы выиграете войну, еще до того как ввязались в
первую схватку. Если вы не привносите в бизнес качество, новизну, скорость или
низкую стоимость, вам не место на рынке. Тем не менее после первой же битвы
любой план военных действий должен корректироваться с учетом изменений
обстановки. Иногда приходится менять конструкцию «самолета» прямо в
«воздухе»». [5]
Литература
1. Голубков Е.П. Планирование маркетинга. // "Маркетинг в России и за
рубежом". – 2002. - №5.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
3. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб: Питер, 2000. - 256с.
4. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на
предприятии. Учебно-методическое пособие. - М.: ИСАРП, "Бизнес Тезаурус", 1999.
5. Котлер Филип 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип
Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. —224 с.
6. http://www.psu.by/images/stories/fef/personal/sosnovich_lection_planirovanie.pd
f
7. Жуков Б.М., Романов А.А. Басенко В.П., Маркетинг: Учебное пособие 2012
г.440 страниц http://www.knigafund.ru/books/127752/read