Статья А.Ю. Юданова в буклете Второго

Конец привычному миру.
Будущее зависит от быстрорастущих компаний
Быстрорастущие компании-газели во всем мире рассматриваются как объект национального достояния – national celebrity. И не даром: составляя совсем небольшую группу
среди компаний страны, они обычно являются основным мотором роста и агентом качественных изменений экономики. По стечению обстоятельств в нашей стране о газелях вспомнили только накануне мирового кризиса 2008-2009 г.г., т.е. как раз в тот момент, когда проблема роста стала особенно острой для национальной экономики, и – увы! – когда самим
фирмам сохранять высокие темпы развития стало особенно трудно.
Перед штормом
I Конгресс «Русские газели» состоялся именно в грозовой обстановке ноября 2008 года. Перспективы страны, мира и конкретных бизнесов выглядели почти катастрофично. Не
случайно, председатель конгресса Валерий Фадеев задавался тогда вопросом: «Сможем ли
мы, собравшись в этом зале на очередной Конгресс газелей, говорить о росте темпом 30 процентов в год или оценки должны быть все-таки более осторожные даже в отношении таких
динамичных компаний, как газели»? Если учесть, что «пропускной бал для зачисления» в
газели в российской инфляционной экономике должен составлять именно 30%, то суть вопроса состояла в том, останутся ли вообще после кризиса российские фирмы, которые соответствуют международным критериям газелей.
Настрой участников конгресса, впрочем, был больше деловым, чем алармистским.
Общим местом и в выступлениях в зале, и в кулуарных разговорах были надежды на то, что
кризис нормализует ситуацию на перегретых рынках труда и аренды недвижимости, укротит
ненасытные аппетиты поставщиков сырья. Что в его ходе удастся избавиться от балласта
среди персонала (процесс далеко не простой на средних фирмах, управляемых в семейном
духе) и, одновременно, найти на рынке хороших специалистов.
Говорилось, что именно в момент кризиса исподволь закладываются предпосылки для
нового рывка. Тот, кто ради сокращения издержек подорвет свои ключевые компетенции, в
финале придет к краху. Например, самоубийственно разрушение костяка персонала: «На
персонале нам экономить не очень хочется, потому что в течение десяти лет мы создавали
свой рабочий коллектив. Меня волнует, как я свой рабочий коллектив сохраню, потому что я
его создавал очень долго, напряженно» (Д. Колпашников, «ДКС»).
Наоборот, ожидалось, что тот, кто избавится от неэффективных трат, не нанеся ущерба своим конкурентным преимуществам, выйдет из кризиса отощавшим, но от этого лишь
более жадным к использованию подъема. «Сейчас удивительное время для предпринимателей и для газелей. Потому что совершенно очевидно, что рыночное пространство в значительной степени очистится, будет менее конкурентным; люди продуктивные, которые где-то
долго сидели, будут вынуждены искать новое применение своему потенциалу. И поэтому
для меня совершенно очевидно, что те, у кого этот потенциал есть, в будущем преуспеют»
(А. Кравцов, «Руян»).
Причем основой надежд было не традиционное русское авось, а на удивление цельная
стратегия. В ноябре 2008 г. – марте 2009 г. мы провели две волны анкетирования, в которых
спрашивали газелей о предпринимаемых ими антикризисных мерах (в опросе приняли участие 42 фирмы). Оказалось, что лучшим способом обороны газели считали экспансию. Так,
самой популярной реакцией газелей на кризис стало выведение на рынок новых продуктов
(это ставили своей целью 55% опрошенных). Причем об обратном – о стремлении сузить ассортимент – заявила лишь одна фирма. В 45% анкет сообщалось о запуске новых проектов
развития. Наконец, 32% газелей разрабатывало новые формы внутреннего управления. То
есть, реакция на кризис была отчетливо активистской: зажаться и пересидеть кризис не хотел
никто. Когда освоенные рыночные ниши сузились, газели принялись искать новые и совершенствовать самих себя.
2
Наиболее показательным в этом плане оказалось отношение к неизбежному в условиях кризиса сокращению издержек (рис. 1). Ни один из трех наиболее распространенных на
других российских фирмах подходов к экономии не устроил газелей. Лишь меньшинство газелей (10%) принялось равномерно урезать издержки по всем статьям расходов. Столь же
мало фирм искало выход в сокращении расходов на маркетинг, рекламу и ИТ. Известная позиция, что именно в этих отделах сидят главные дармоеды, как видно, не увлекла газелей. И
даже временный мораторий на инициацию новых затратных проектов был введен лишь на
15% газелей. Зато неоспоримым фаворитом (65% опрошенных) политики экономии издержек стала концентрация ресурсов на стратегических проектах. Деньги снимались со всех направлений, чтобы их хватило на решение главных задач.
Рисунок 1. СТРАТЕГИЯ АНТИКРИЗИСНОГО СНИЖЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК
Равномерно
по статьям;
10%
Запрет новых
затратных
проектов; 15%
Концентрация
ресурсов на
стратегических проектах;
65%
Сокращение
рекламы,
маркетинга,
ИТ; 10%
Катаклизм
Насколько же тяжело на самом деле пережили газели кризис? Ответ на этот вопрос,
к сожалению, навсегда останется лишь приблизительным. Из-за изменения в 2008 г. системы
обязательной статистической отчетности цифры Росстата за 2009 год не полностью сопоставимы с данными за предшествующие годы (фактически они собраны по другой совокупности компаний). Тем не менее, в качественном отношении вывод не подлежит сомнению: популяция газелей в России сохранилась, но удар кризиса по ней оказался исключительно жестким. Число газелей сократилось в разы (формально, по цифрам – в 3,5-4,5 раза, но реальная
точность этой оценки невелика).
Таблица 1. ЧИСЛЕННОСТЬ ГАЗЕЛЕЙ* В РОССИИ
Период
1999-2003
2000-2004
2001-2005
2002-2006
2003-2007
2004-2008
Число обследованных фирм
Число газелей*
6524
7348
8244
9381
10174
12911
484
527
587
744
830
904
Доля газелей*
среди обследованных фирм
(%)
7,4
7,2
7,1
7,9
8,2
7.0
3
2005-2009**
10080
199
2.0
*Брутто-оценка, включающая дочерние предприятия крупных корпораций, в том числе и
иностранных.
** Данные не полностью сопоставимы с предыдущими из-за изменения в 2008 г. системы
обязательной статистической отчетности Росстата.
Почему кризис оказался тяжелее, чем этого ждали газели? Мы видим тому две основные причины: внешнюю и внутреннюю. Внешняя причина состоит в том, что антикризисная
поддержка государства абсолютно не дошла до среднего бизнеса в целом и до газелей в частности. Хорошо известно, что для большинства газелей мысль о господдержке – это что-то
вроде синяка на многократно ушибленном месте, воспоминание о котором вызывает единственное желание – ни при каких условиях не подставлять его снова под удар. Наиболее часто
встречающаяся позиция: от государства никакой помощи мы не ждем, главное — чтобы не
мешали. Истоки такого отношения более, чем понятны: сказывается чисто русский печальный опыт государственной псевдопомощи.
Но во время кризиса общественное непонимание того, что динамичный средний бизнес с его высокой закредитованностью и нуждой во внешних средствах для поддержания
роста должен стать объектом усиленной поддержки, оказало газелям дурную услугу. Не говоря о тех жирных кусках, которые достались крупным предприятиям и банкам, даже малому бизнесу перепала кое-какая помощь. Сошлемся на развертывание программ микрофинансирования и льготы по отчетности, доле в госзакупках и пр. А среднему бизнесу вроде бы
ничего и не надо было … он ничего и не получил.
Внутренняя же причина состояла в том, что можно назвать издержками бесхозяйственности быстрого роста. При всех своих достоинствах, быстрый рост обычно расслабляет
фирму. Она не столь жестко следит за издержками, как следовало бы; разбрасывается проектами; не увольняет всех, кого надо; лояльно относится к неэффективности руководителей,
умеющих обеспечить главное – быстрый рост. С прекращением роста эти «излишества» потеряли свое внутреннее оправдание, формула «успех спишет все» стала неприемлемой. Но и
ликвидация бесхозяйственности оказалась очень болезненным процессом. Многие руководители жалуются на перерождение людей, происходящее, когда фирма утрачивает амбициозные цели, на впервые появившееся сопротивление изменениям и пр. Словом, при попытках
устранить бесхозяйственность быстрого роста на газелей обрушился тот вал проблем, который хорошо знаком крупным бюрократизированным корпорациям, но до поры был незнаком
сплоченным идеей роста командам газелей.
Впрочем, не стоит и драматизировать ситуацию. Потеря статуса газели – сама по себе
не трагедия. Реальное банкротство или вынужденную смену собственника испытало лишь
несколько экс-газелей. А временное снижение объемов производства или просто замедление
его наращивания ниже 30%-ой черты вовсе не помешали многим газелям продемонстрировать уже в 2010 году резкий «отскок» - возврат после достижения дна кризиса на траекторию
быстрого роста. Очевидно, те усилия по сохранению потенциала развития, о которых говорилось выше, не пропали даром и «выстрелили», как только это позволила обстановка. Ну а
то, что временный сбой заставил многие достойные фирмы покинуть список газелей, - это, в
конце концов, не более, чем условность международной методики выделения газелей.
К тому же, даже уцелевшая горстка газелей осталась значимым фактором общенационального уровня. Как видно из таблицы 2, всего 199 средних по размерам фирм-газелей, на
которые в стартовом году периода приходилось пренебрежимо малая (0,7%) доля общей выручки всего среднего и крупного бизнеса страны, обеспечили почти одну пятую часть
(17,5%) совокупного прироста выручки всех попавших в сферу обследования компаний за
2005-2009 годы. Обращает на себя внимание и разительный разрыв в темпах роста. Если газели в среднем ежегодно увеличивали свою выручку на 54% (в постоянных ценах), то соответствующий показатель по всем обследованным фирмам не превышал 4,5%. А 10 ведущих
нефтяных и металлургических компаний страны и вовсе показывали негативные цифры (-1%
в год).
4
Таблица 2. ДИНАМИКА ВЫРУЧКИ ПО ГРУППАМ ФИРМ
(2005-2009, постоянные цены)
Газели (199)
Top 10* (Росстат)
Обследованные фирмы
(10080)
Выручка
2005
млрд.
руб.
164
(0,7%)
4212
(18,8%)
22461
(100%)
Выручка Средне2009 млрд. годовой
руб.
рост,
%
923
54
Прирост
выручки
млрд.
руб.
759
Вклад в прирост
выручки обследованных фирм
(%)
17.5
4046
-1
-167
-3,9
26806
4,5
4345
100
* Десять крупнейших предприятий страны по версии Росстата: «Газпром», «Роснефть»,
«ТНК-ВР», «Лукойл», «Сургутнефтегаз», «Норильский никель», «Татнефть», «Северсталь»,
«Магнитогорский меткомбинат», «Новолипецкий меткомбинат».
Можно взглянуть на роль газелей и с другой стороны: их сильно поредевшая когорта
смогла все же амортизировать потери выручки, возникшие из-за кризиса на 10 крупнейших
нефтяных и металлургических компаниях страны. В абсолютных цифрах сокращение выручки Топ-10 крупнейших корпораций в 2009 г. по сравнению с 2008 г. составило по версии
Росстата (т.е. без дочерних обществ и без учета роста объемов бизнеса за счет слияний и поглощений) 404 млрд. рублей. Рост выручки 199 газелей в тот же самый кризисный год и по
той же статистике Росстата составил 499 млрд. руб., т.е. перекрыл указанное падение. Справочно: даже, если сокращение выручки Топ-10 брать по рейтингу «Эксперт-400», в котором
учитываются все аффилированные подразделения гигантов, то оно составило 887 млрд. руб.
А, значит, и в этой версии расчета газели компенсировали немало – более половины (56%)
падения.
На новом берегу
Кризис, похоже, все-таки кончился, но привычный докризисный мир не вернулся и
никогда больше не вернется. Именно таков преобладающий интуитивный настрой делового
мира и это же подтвердило проведенное Медиахолдингом «Эксперт» исследование1 деятельности российских компаний среднего и крупного бизнеса во время кризиса. Был использован
очень простой прием: все предприятия разделили на две группы, ориентируясь на то, как они
перенесли кризис: на тех, что увеличили свой выпуск в 2009 году, и тех, что уменьшили.
Оказалось, что из 14,3 тыс. обследованных компаний 7,8 тыс. (чуть более половины) уменьшили свою выручку в 2009 году, а 6,5 тыс. (тоже примерно половина) ее увеличили. После
этого была прослежена динамика прибыли компаний обеих групп. Поразительные результаты этого сравнения представлены на рис. 2.
1
Т. Гурова, Ю. Полунин Не ставьте крест на российской экономике //«Эксперт», №4 (738), 2011
5
Рисунок 2. ДИНАМИКА СРЕДНЕЙ* ПРИБЫЛИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ, УВЕЛИЧИВШИХ («Хорошие») И СОКРАТИВШИХ («Плохие») ВЫРУЧКУ ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА
* Медиана.
Оказалось, что компании, сумевшие увеличить свою выручку в 2009 г., добились не
только этого, но и увеличили свою прибыльность. Это отнюдь не тривиальный факт. Казалось бы, рост продаж во время кризиса (особенно такого глубокого, как закончившийся) достигается за счет ценовых уступок, даун-скейлинга ассортимента, быть может, даже демпинга
и, потому, должен сопровождаться снижением прибыльности. Произошло же обратное: прибыли рассматриваемой группы фирм не только не упали, но даже принялись расти ускоренными темпами. Фирмы, наперекор кризису одновременно увеличившие и продажи, и прибыли, отчетливо продемонстрировали свою эффективность и конкурентоспособность.
Если же учесть, что увеличившие выручку и прибыль предприятия являются выходцами из всех секторов экономики, без каких-либо ярко выраженных приоритетов, то становится ясным: их преуспеяние в пост-кризисной обстановке укоренено на уровне конкретной
фирмы (firm-specific), а не отрасли (branch-specific), питается конкурентными преимуществами именно данной фирмы.
Напомним. Речь в данном случае идет не о газелях, не о считанных сотнях лучших
фирм, а чуть ли не о половине всего крупного и среднего бизнеса страны, умудрившейся
резко улучшить свои ключевые показатели … во время самого разрушительного мирового
кризиса последнего полувека. Воистину, экономический универсум изменился. Место привычного для нашей страны «трамвайного» способа преуспеяния (весь вагон едет или весь
вагон стоит), когда чрезвычайно выгодным становится чохом то все строительство, то вся
сетевая торговля, занимает сугубо индивидуальный путь к успеху. В этой изменившейся
экономике, конечно, важно, что за окном – кризис, подъем или не-то, не се, но куда важней,
какими козырями располагает именно твоя фирма.
Агенты изменений
Новые правила игры как нельзя больше подходят газелям. Одной из важнейших особенностей быстрорастущих фирм, установленной как на западном, так и на российском опыте, является способность газелей создавать спрос на свою продукцию и быстро расти во всех,
в том числе и старых, и даже умирающих отраслях, а не только в сфере хай-тека. Простая
сковородка, халяльные пельмени, зубная паста или доставка газет и журналов (перечислены
6
реальные примеры деятельности российских газелей) приобретают такие потребительские
свойства, что обеспечивают газели долговременный рост и рыночный успех. Тем самым,
благодаря деятельности газелей радикально расширяется сфера инновационной активности в
стране. Потенциально она может охватывать всю экономику, а не одни «прогрессивные» ее
сектора.
Международная практика показывает, что сильный хай-тек возникает не там, где он
работает сам на себя, на удовлетворение внутри-секторных потребностей, а там, где его продукция востребована всей экономикой, включая насыщение передовой техникой и низкотехнологичных производств. В мировой науке и экономической политике в последние годы
появился термин «низко-технологические инновации» (“Low-Tech Innovation”). Оказывается,
фирмы традиционных отраслей с помощью активного привлечения технологических новшеств извне своей отрасли способны сами становиться моторами инноваций. Революционизируя консервативное окружение, в котором действуют, они, одновременно, дают работу национальному хай-теку, чьи достижения творчески внедряют.
Фирмы-газели, ежедневно доказывающие свою способность генерировать повышенный конечный спрос на свою продукцию, заинтересованы в постоянном ее улучшении и потому являются естественными потребителями/ внедрителями новых технологий, т.е. носителями спроса на инновации. Применительно к России важно учитывать и тот факт, что в настоящее время именно недостаток спроса на инновации все чаще признается ключевой проблемой модернизации экономики. Малый бизнес не может, а крупный в своем подавляющем
большинстве не хочет выступать агентом такого спроса (в российском политическом лексиконе в связи с этим даже появился новый термин – «принуждение к инновациям»). Остается
надеяться на средний бизнес и, особенно, на газелей
Пилотное исследование, проведенное Медиахолдингом «Эксперт» при поддержке
Финансового университета при Правительстве РФ по заказу Российской венчурной компании, выявило высокий инновационный потенциал газелей. Уже в настоящее время спрос на
инновации, создаваемый газелями, их вклад в модернизацию страны значителен, а в случае
начала адресной (в духе политики «умных денег») господдержки он еще имеет и значительный потенциал роста. Выделим важнейшие из полученных результатов.
1. Прежде всего, несмотря на кризис, наблюдается создание инновационных производств на собственных предприятиях обследованных фирм-газелей. Чаще всего это бывают
мощности, позволяющие расширить выпуск основной продукции, или производства, нацеленные на расшивку узких мест, сдерживающих рост фирмы («в России ничего нормального
не купишь»).
2. Газели проявляют заметный спрос на отечественные научно-технические разработки. При этом успешные проекты базируются, как правило, на «умном» спросе газелей на
инновации. Он предполагает не просто готовность фирмы купить некую технологию, но активную помощь, оказываемую с ее стороны при рождении самой инновации. Часто газель
берет на себя функцию сведения вместе разных партнеров, организуя целую цепочку координации НИОКР. Группа разработчиков встраивается в механизм функционирования фирмы-газели, активно опирается на сильные рыночные позиции, производственный и маркетинговый опыт газели. Удалось также выявить примеры синергии – взаимного усиления
конкурентоспособности газелей за счет использования разработок друг друга.
3. Зафиксировано становление в рамках российского среднего бизнеса сильных фирминтеграторов (причем и в производственном секторе, а не только в сфере программирования).
Это приносит модернизационным процессам в России троякую пользу:
 в стране и за рубежом отбираются, взаимоувязываются и модифицируются для применения в российских условиях лучшие технологии;
 в такой комплексной и адаптированной форме (решение «под ключ») инновации становятся привлекательными для российских пользователей, т.е. формируется вторичный, индуцированный спрос на инновации по всем компонентам комплекса. Например, спрос на технологические лазеры приобретает массовый размах, когда предлага-
7
ется не «голый» лазер, а готовый сварочный технологический комплекс, в который он
встроен;
 накапливаются компетенции по созданию итогового продукта. В случае удачного развития этого процесса даже владеющие новейшими технологиями иностранные поставщики комплектующих фактически начинают заниматься контрактным производством для российского интегратора.
4. Газели активно выступают «толкачами» инноваций «вниз» и «вверх» по технологической цепочке. Они требовательны к комплектующим, заставляя поставщиков повышать
свой уровень. Одновременно, использование готовой продукции газелей часто меняет технологию работы потребителей – инновационный способ решения проблем порой оказывается
одновременно эффективней, дешевле и более социально приемлем, чем традиционный.
5. В некоторых случаях газели предъявляют спрос на такие инновации, которые в силу своего нишевого характера не представляют интереса для гигантских корпораций. Эта
особенность важна для России, т.к. собственных инновационно-ориентированых фирмгигантов в нашей стране нет.
6. Выявлено несколько случаев, когда газели инвестируют в старт-апы или скупают
их. Фактически они выступают в этом случае в роли венчурных инвесторов и несут все связанные с этим риски. От классического венчура газелей отличает та существенная разница,
что вкладываются они в профильные активы и не на время, а в целях будущей интеграции в
свой бизнес.
7. Российские газели активно встраиваются в мировые технологические кластеры, получают доступ в том числе и к закрытой технологической информации лидеров рынка.
8. Зафиксированы примеры бесплатной передачи газелями инноваций другим хозяйствующим субъектам. Эта, кажущаяся абсурдной и противоречащей принципам рыночной
экономики практика, на деле является вполне коммерчески рациональной (но долгосрочной,
а не однодневной) стратегией формирования рынка.
Программа II Конгресса «Русские газели» построена с таким расчетом, чтобы дать
слово наиболее выдающимся агентам изменений российской экономики. Участники конгресса имеют возможность из первых уст получить сведения о многообразной и не поддающейся
причесыванию под одну гребенку инновационной активности газелей. Будущее зависит от
быстрорастущих компаний!
А.Ю. Юданов,
Финансовый университет при Правительстве РФ