СЗХ

A.К.Утаров, Р.Я.Досумов, К.А.Утаров
МЕТОДИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ
НОМЕНКЛАТУРЫ ИЗДЕЛИЙ С УЧЕТОМ ИХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Вестник КазГУ. Серия Экономическая. Алматы, 1998, № 8
Объективная необходимость формирования рациональной товарной
номенклатуры предприятия, включающей всю совокупность ассортиментных
групп товаров, обусловлена тем, что предприятие как товаропроизводитель
должно своевременно предложить определенным категориям покупателей на
рынке такой набор изделий, который наиболее полно удовлетворяет их
потребности и одновременно отвечает производственному профилю
предприятия. Учитывая же, что каждое предприятие постоянно изучает запросы
покупателей и стремится их полностью удовлетворять своей продукцией, то
процесс формирования рациональной товарной номенклатуры является
непрерывным и непосредственно связан с изменением рыночного спроса.
Поэтому возникает необходимость в систематическом контроле и регулировании
этого процесса, на основе выработки ассортиментной политики по группе
конкретных товаров (ассортиментной группе), их отдельным сериям,
типоразмерам. Одновременно требуется определять правильные соотношения
между "старыми" и "новыми" изделиями, "наукоемкими" и другими товарами.
При этом ассортиментная концепция выражается количественно в виде системы
индикаторов: разнообразие видов и разновидностей изделий, степень обновления
ассортимента, уровень и соотношение цен на товары данного вида и т.д.
"Подкрепленная мерами организационного и иного характера по
обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе
ассортиментная
концепция
может рассматриваться как своего рода
программа по управлению развитием производства и реализацией
соответствующих товаров" (1). Управление же этим процессом предполагает
планирование всех видов деятельности по выработке конкретных
ассортиментных групп изделий, образующих в единстве товарную номенклатуру
предприятия.
Предприятия могут улучшить свою товарную номенклатуру путем:
- расширения товарной номенклатуры включением в нее новых
ассортиментных групп изделий;
- увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
- углубления товарной номенклатуры за счет увеличения вариантов
каждого из имеющихся изделий;
- достижения большей и меньшей гармоничности между товарами
различных ассортиментных групп в зависимости от принятой товарной
политики.
Все это свидетельствует о том, что "... Товарная политика - это
многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о
конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента,
использования марочных названий, упаковки и услуг"(2).
Именно такой подход наиболее правильно, на наш взгляд, отражает
важнейшие характеристики процесса формирования товарной номенклатуры, об
этом свидетельствует и опыт американских фирм и компаний. Их практика
выдвинула такую планово- учетную единицу в товарной политике как
стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) фирмы, представляющая "отдельный
сегмент окружения, на котором фирма имеет (или хочет получить) выход" (3).
Иначе говоря, СЗХ представляет собой определенный сегмент рынка, на
который выходит фирма с конкретной ассортиментной группой изделий или уже
вышла. При этом те службы, подразделения, сотрудники фирмы, которые
отвечают за проектирование, формирование и выпуск данной ассортиментной
группы, т.е. в одной или нескольких СЗХ образуют в совокупности
стратегический хозяйственный центр (СХЦ).
Другие ученые маркетологи под СХЦ понимают стратегические
хозяйственные подразделения (СХП) - "...самостоятельные отделения или
подразделения, ассортиментную группу, или какой- либо товарный отдел в
рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим,
наделенным полной ответственностью за объединение всех функции в
стратегию" (4).
Каждое из СХП имеет конкретную ориентацию, точный целевой рынок,
одного из руководителей маркетинга фирмы во главе.
Мы считаем, что выделение СЗХ и СХП позволяет устранить "обезличку"
среди подразделений, служб предприятий, работников в процессе формирования
товарной политики, вплоть до выпуска конкретных изделий. В этой связи
необходимо рассмотреть отдельные методические вопросы формирования
товарной номенклатуры изделий с учетом из жизненного цикла . Дело в том, что
до настоящего времени на машиностроительных предприятиях Узбекистана,
Казахстана и других стран СНГ, слабое внимание уделяется своевременному
обновлению ассортимента, снятию с производства и прекращению продаж
устаревших изделий и внедрению новых. Безусловно, это наносит значительный
ущерб товарной политике предприятия, а следовательно, его конечным
хозяйственным результатам.
Таким образом, с учетом сложившегося Отечественного и зарубежного
опыта формирования товарной политики и рекомендаций ученых-маркетологов,
можно этот процесс представить в виде четырех этапов. Первый из них связан с
определением текущих и перспективных потребностей покупателей, новых
возможностей предприятия в реализации своих изделий. Это важный этап,
который определяет, по сути дела, успех всей товарной политики, недоучет его
или игнорирование приводит к весьма серьезным последствиям. В частности,
можно сослаться на Хорезмское СП по сборке грузовых автомашин большой
грузоподъемности Германской фирмы "Мерседес-Бенц" в г. Дружбе, которое
столкнулось со значительными финансовыми трудностями из-за нерешенное™
вопроса рынков сбыта своих машин.
2-этап формирования товарной номенклатуры связан с закреплением тех
или иных групп изделий предприятия за выбранными СЗХ; оценкой их
конкурентоспособности. Такой подход уже давно используется на американских
фирмах, применяющих различные системы стратегического управления. Его
внедрение в наших условиях потребует перестройки устаревших систем
управления на предприятиях на принципах маркетинга. Иначе говоря,
потребуется
осуществить
переход машиностроительных
предприятий,
ориентированных, главным образом с производства на системы, направленных
на маркетинг, т.е. на рыночный спрос. В таком случае потребуется организовать
управление предприятиями на основе принципов маркетинга, к которым можно
отнести:
1. Нацеленность на коммерческий результат на основе разработки
долговременных целей с определением трех компонентов маркетинговой
деятельности (сроки, ресурсы, ответственность);
2. Комплексный подход к достижению поставленных целей;
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с
одновременным целенаправленным воздействием на него;
4. Прогнозирование рыночного спроса и производства продукции,
особенно новых товаров, обладающих отличительными потребительскими
свойствами (5).
Осуществление
принципов
маркетинга
средств
производства
обусловливает решение актуальной методической проблемы выбора из
различных альтернатив ассортиментных групп наиболее оптимальной по составу
СЗХ.
Процесс выбора будет заключаться в последовательной оценке каждой
ассортиментной группы для включения ее в состав того или иного СЗХ.
Сложность этой задачи заключается в том, что выбор ассортиментной группы
(а2) и закрепление ее за СЗХ Влечет за собой диверсификацию производства,
изменение профиля предприятия, его специализации, подбора поставщиков и
покупателей и т. д. Легко показать, что число вариантов СЗХ; "а2" и их оценка не
поддается практическому решению уже при небольшом количестве СХП.
Допустим, что в СХП входит СЗХ с 2" до "а2", тогда очевидно, что может быть
только два варианта. При трех СХП и "а2" имеется уже 6 вариантов (таблица 1)
число вариантов при 4-х СХП, входящих в предприятие, равно 24, при maxu -120
b и т. д.
Таблица 1.3.1
Формирование состава СЗХ из альтернативных вариантов "а2"
Вариант
I
II
III
IV
V
VI
I
СЗХ
СЗХ
"a2"1
"a2"1
"a2"2
"a2"2
СХП
II
"a2"
"a2"2
СЗХ
"a2"2
СЗХ
"a2"2
III
"a2"2
"a2"1
"a2"12
СЗХ
"a2"1
СЗХ
В выборе вариантов содержится значительная свобода действий, так как
определение товарной номенклатуры подобно созданию нового предприятия.
Другая особенность задачи - ее конкретность и привязка к производственнохозяйственным условиям машиностроения. Отраслевая специфика накладывает
ряд дополнительных ограничений по транспортным и др. расходам. По нашему
мнению, при выборе СЗХ с "а2'' наиболее приемлема несколько иная постановка
задачи, которая предполагает ее оптимизацию с помощью математического
программирования при сохранении качественного анализа. Ввиду того, что
выбор СЗХ с а2 связан с формированием СХП задача оптимизация выбора
формируется так: найти вариант закрепления производственных функций за СЗХ
и "а2" в СХП, обеспечивающий минимум совокупных затрат. Этот минимум и
принят нами за целевую функцию (критерий оптимальности). Величина
совокупных затрат, связанных с производством продукции на альтернативных
СХП, изменениями производственных потоков, кооперированных поставок и
сопутствующих затрат, а также экономии на транспортных и др. расходах,
получаемых в результате изменения "а2" в СЗХ определяется по формуле:
Fmin-(Ciq+ Diq +Miq +Kiq, +Yiq + Tiq) x Xiq -   (Liq+Riq);
При ограничениях:
Xij-1
 Xij + Xij -1
1, если i - СХП выполняет q - функцию - Xiq {0 - в противном случае
1, если i - СХП выполняет q - функцию - Xij - (0 - в противном случае
i= l,2,3,-,n;q= 1;
j= 1, 2, 3,..., n; q = 1;
i - индекс СХП, входящих в состав предприятия;
q - индекс функции СЗХ j- индекс функции "а2"
Сiq - затраты на производство продукции i-СХП для выполнения qфункции
Diq - затраты на привлечение работников i-СХП для выполнения qфункции
Мiq- затраты, связанные с изменением сегментов рынка, его перспектив
при выполнении i- функции q -СЗХ
Кiq - затраты, связанные с изменениями производственных потоков между
СХП при выполнении i-функции q -СЗХ
Yiq - затраты, связанные с изменениями транспортных потоков,
кооперированных поставок при выполнении i-функции q -СЗХ
Тiq - затраты, связанные с изменениями технологии при выполнении iфункции q -СЗХ
Liq - экономия на затратах , направляемых на производство продукции iСХП длявыполнения j-функции
Riq - экономия от изменения транспортных потоков, кооперированных
поставок на i-СХП при выполнения j-функции.
Практически предложенная модель может быть использована в условиях
крупных фирм и компаний с широкой товарной номенклатурой. При этом
уровень ее может возрасти - задача получит новую трактовку, исходя из
требований III и IV этапов формирования товарной номенклатуры. На III этапе,
согласно рис.1, проводится критический анализ, выбранных предприятием СЗХ с
соответствующими "а2", закрепленными за СХП. Выявляются положительные
стороны размещения СЗХ по территории республики, их недостатки и
формируется следующий - IV этап. Он требует рационального распределения
СЗХ по каждому СХП с выработкой четкой товарной номенклатуры
предприятий. Предложенная нами модель вполне пригодна для решения этой
задачи.
Переход на товарную политику, учитывающую динамику изменения
рыночного спроса, своевременное прогнозирование этих сдвигов в
ассортиментных группах изделий обусловливают необходимость изменения
образа мышления и действии руководителей предприятия, работников СХП.
Если в условиях командной экономики каждое предприятие имело раз навсегда
установленный вид хозяйственной деятельности и ограниченный набор товарной
номенклатуры, то в условиях перехода на рыночные отношения, когда начал
диктовать свои условия республиканский национальный рынок средств
производства, совершенно изменился порядок и подход к деятельности
предприятия. Во-первых, оно само становится фирмой, т.е. производственнотехническим комплексом; во-вторых, приходится смотреть на свое предприятие
снаружи, т.е. с позиции отдельных выявленных тенденций, опасностей, которые
привносит его внешняя среда.
Такой подход требует выработки нового организационного механизма
реализации товарной политики предприятия, т.е. V этапа. Для этого предпримем
попытку выработать методику управления воспроизводством товарной
номенклатуры. Методика организации управления воспроизводством товарной
номенклатурой предприятия должна ответить на вопросы, связанные, во-первых,
с определением последовательности осуществления действий по регулированию
обновления ассортиментных групп с учетом изменяющегося рыночного спроса;
во-вторых, с обоснованием порядка и методов выбора управленческих решений
по повышению эффективности продаж изделий предприятия с учетом их
жизненного цикла. Для решения первой проблемы, связанной со своевременным
обновлением ассортиментных групп, необходимо осуществлять постоянную
стратегию непрерывного добавления к товарной номенклатуре предприятия
новых изделий и своевременно "отсекать" и удалять "старые", которые не
отвечают уже целям предприятия. Такой методический подход к управлению
воспроизводством ассортимента требует учета особенностей каждой фазы
жизненного цикла изделий. Не останавливаясь подробно на характеристиках
этих фаз жизненного цикла, подчеркнем, что в условиях нарастания конкуренции
предприятие должно считаться при выработке ассортиментной политики с
технологическим состоянием производимых изделий. Как подчеркивает
И.Аннсофф, необходимо придерживаться концепции "жизненного цикла спроса
и технологии". Это означает, что современное предприятие, его руководство
должно предугадывать смену фаз цикла спроса и пересматривать стратегию
предприятия в соответствии с меняющимися условиями конкуренции (рис. 1).
Чтобы постоянно расширять производство и объем продаж своих товаров с
момента А-(зарождения), ускорение роста (Р1), замедления роста (Р2), зрелости
(М) и затухания (Д) необходимо своевременно перейти с одной технологии
(жизненный цикл которой также заканчивается в точке Р2) на другую, новую
(Т2), которая возникла в процессе эксплуатации старой на основе НИОКР или
приобретения
лицензий на новую технологию. В таком случае, с момента Д технология Т2 дает
новую жизнь изделию за счет его коренной модернизации и улучшения. Другой
путь улучшения жизненного цикла затухающего изделия - это перевод его на
другой - внешний рынок.
Непрерывное обновление ассортимента технологии изготовления товаров
требует постоянного пересмотра состава СЗХ. Предложенный нами метод
оптимизации отбора не всегда возможен из-за сложностей с информацией,
трудоемкостью расчетов и тд. В этих случаях целесообразно использовать
американский опыт выделения СЗХ. Этот процесс стоит из следующих этапов:
1. определение потребностей в изделиях предприятия;
2. оценка технологии и ее выбор;
3. анализ клиентов, удовлетворение их конкретных потребностей;
4. месторасположение покупателей, их региональные особенности.
Рассмотренные
методические
вопросы
формирования
товарной
номенклатуры предприятий и управления ее воспроизводством позволяют
вооружить предприятия необходимым инструментарием при выработке и
реализации товарной политики на машиностроительных предприятиях.
1. Маркетинг. Учебник. – М.: Банки и биржи. ЮНИИТИ, 1995, с. 140.
2. Котлер Филип. Основы маркетинга. М.: Процесс, 1991, с. 315-316.
3. Аннософф И. Стратегическое управление. М.: Экономика,-1989, с. 76.
4. Дж.М.Эванс, Б.Берман. Маркетинг. М.: Экономика, 1993, с. 44.