ультрасовременные технологии управления дизайн

Дизайн-исследования: ультрасовременные технологии управления
дизайном
Анализ конкурентов и построение
уникальной дизайн-стратегии
www.organica-design.ru
ДИЗАЙН и КРИЗИС
Как вы планируете распределить
маркетинговые усилия в период кризиса?
30%
26%
25%
17%
20%
15%
15%
10%
5%
0%
Улучшение
коммуникаций с
потребителем
Разработка
креативных
стратегий
Создание дизайнматериалов
По данным исследования Высшей Школы Экономики,
презентация на Круглом столе 26.02.09
«Управление коммуникациями компании на не растущих рыках.
Видение директоров по маркетингу. Январь 2009»,
ДИЗАЙН и КРИЗИС
Ключевые дизайн-инструменты
коммуникации с потребителем во время
кризиса
Сайт
31%
48%
Рекламные материалы
72%
Оформление мест продаж
85%
Упаковка
0%
20%
40%
60%
80%
100%
По данным исследований ORGANICA design
consultancy, 2009
Ожидания от дизайна растут
Цена ошибки в визуальных
коммуникациях повышается
Как повысить эффективность дизайнпроектов
ДИЗАЙН-ПРОЦЕСС
Чтобы повысить
эффективность, необходимо
определить наиболее
критические зоны дизайнпроцесса.
Понимание
проблемы
Постановка
задачи /бриф
Разработка
концепций
Принятие
решения
Доработка/
детализация
По данным исследований ORGANICA design
consultancy, 2009
Утверждение
КРИТИЧЕСКИЕ ЗОНЫ
Зоны риска – зоны «наивысшей
турбулентности» расположены на
этапах принятия решений по
дизайну.
Понимание
проблемы
Постановка
задачи /бриф
Разработка
концепций
Принятие
решения
Доработка/
детализация
По данным исследований ORGANICA design
consultancy, 2009
Утверждение
КРИТИЧЕСКИЕ ЗОНЫ
Результатом неструктурированного процесса
принятий решений по дизайну приводит к тому,
8-10%
что что только в
оценочных случаев
дизайн-коммуникация совпадает с
запланированной в маркетинговой стратегии.
90%
У остальных
продуктов дизайн и внешний
вид не соответствует планируемому маркетинговому
позиционированию, что фактически означает провал
рыночной стратегии.
www.organica-design.ru
Как выбрать эффективную
дизайн-концепцию?
Будем ли мы отличаться от конкурентов?
Заметят ли нас на полке?
Будет ли
дизайн
«работать»
Соответствует ли дизайн продуктовой
категории?
Как выразить в дизайне маркетинговые задачи?
Как создать конкурентоспособный дизайн?
www.organica-design.ru
Ключевым элементом для
оценки и правильного понимания
дизайна руководством компанииЗаказчика является внешний
дизайн-аудит отраслевых решений,
или технология, которая получила
название «визуальный
бенчмаркинг».
www.organica-design.ru
Дизайн-аудит
Методы
дизайнисследований
Визуальный бенчмаркинг
Этнографические исследования
PERSONA-моделирование
www.organica-design.ru
Продуктами исследовательского этапа
являются:
Разработка матрицы дизайн-стратегий на рынке.
Детальное рассмотрение дизайна и дизайнкоммуникации конкурентов
Чем полезно
дизайнисследование
Оценка дизайна собственного бренда
Разработка перспективной дизайн-стратегии для
рестайлинга/репозиционирования/редизайна
Определение уникальной дизайн-стратегии, цветографической концепции и стиля, которые позволят
выгодно «отстроиться» от конкурентов.
www.organica-design.ru
Продукт проведения визуального бенчмаркинга – разработка матрицы дизайнстратегий, существующих на рынке, а также определение перспективных
позиций для исследуемого бренда.
Визуальный бенчмаркинг является качественным
методом анализа, построенным на исследовании
«коммуникационного сообщения дизайна»,
«стиля», «ключевых дизайн-элементов» (цвет,
графическая концепция, шрифты и т.д.)
Визуальный бенчмаркинг
- это метод, который базируется на
экспертной оценке, но также может быть
объединен с потребительской
экспертизой.
www.organica-design.ru
Дружелюбный
Легкий
Притягивает взгляд
Веселый
Информативный
Очень
В какой-то степени
Ни то, ни другое
В какой-то степени
Очень
Для тестирования
потребительского восприятия
дизайна используется шкала
семантического
дифференциала.
Восприятие любого
дизайн-макета или предмета
мы всегда можем оценить по
нескольким характеристикам.
Какой кажется вам эта
упаковка? Легкой для
восприятия, или немного
сложной? Достаточно ли
информации, чтобы «понять»
продукт? Как вы оцениваете
дизайн?
Недружелюбный
Тяжелый
“Не обращает на себя
внимание”
Грустный
Неинформативный
Воспринимаемые свойства
дизайна упаковки
www.organica-design.ru
Исследование по
методу визуального
бенчмаркинга
состоит из
Разработка целей, задач и определение гипотез
исследования.
Сбор фотоматериалов для исследования – упаковка,
фирменный стиль, сайты, рекламные материалы.
Анализ и структурирование полученной информации.
Разработка матрицы дизайн-стратегий рынка.
Детальная оценка дизайн-стратегии каждого
конкурента.
Оценка собственного бренда компании-заказчика.
этапов
Разработка перспективной коммуникационной и
дизайн-стратегии (с вариантами нового
дизайна).
www.organica-design.ru
Визуальный
бенчмаркинг
на современном
конкурентном рынке
является необходимой
методикой, которая
дополняет существующие
традиционные
маркетинговые
исследования и делает
акцент на дизайне,
который в конечном
счете оценивает
потребитель.
Визуальный бенчмаркинг является очень
полезным инструментом в практике
маркетингового планирования, когда речь
идет о дизайне. В ряде случаев нет других
эффективных подходов, которые могут
сравниться с визуальным бенчмаркингом:
•
•
•
•
•
Необходимо разработать новый бренд на
рынке
Требуется постановка задач для рестайлинга /
репозиционирования / редизайна.
Нужна оценка текущей ситуации с дизайном
бренда
Есть сложности с ассортиментным
планированием дизайна для большого
количества позиций.
Требуется оценка коммуникационной стратегии
и фирменных материалов.
www.organica-design.ru
Летом 2008 года ORGANICA design consultancy
провела исследование дизайн-стратегий российского рынка
ингредиентов для выпечки.
Далее представлены некоторые из результатов
исследования.
www.organica-design.ru
ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ
Цель проекта:
Определить дизайн-стратегию ассортимента горчицы торговой марки
«Haas» на российском рынке.
Задачи проекта:
1.
Провести экспертный анализ дизайна цвето-графических концепций
упаковки конкурентов (провести визуальный бенчмаркинг).
2.
Оценить текущий дизайн-упаковки в сравнении с дизайном
конкурентов
3.
Определить матрицу дизайн-стратегий на рынке и перспективные
ниши для «Haas».
4.
Определить последующие шаги дизайн-стратегии продукта.
Гипотезы:
1.
В сегменте хренов и пищевой горчицы сложились несколько ключевых
стилей оформления продукта, которые основаны на функциональных
свойствах и потребительском восприятии.
2.
В сегменте упакованных в стекло продуктов сохраняется европейская
преемственность в дизайне.
ЭКСПЕРТНЫЙ АНАЛИЗ
Экспертный анализ основан на методе композиционного анализа цветографических концепций с использованием данных психографических исследований
потребительского восприятия. Экспертный анализ относится к категории
методов дизайн-исследований.
Методика полевых работ: фотографическая фиксация промышленных образцов
существующей упаковки
Объект исследования: цвето-графическая концепция дизайна упаковки в
категории пищевой горчицы и хрена, включая упаковку в стекло и металлическую
тубу.
Предметы исследования: упаковка Haas, а также промышленно произведенные
дизайн-макеты упаковок конкурентов - следующих производителей:
-
Kuhne
Hengstenberg
Haas
Maille
Provitus
Spilva
Витекс
Главпродукт
Цвето-графические концепции
«Dr.Oetker»
«Haas»
«Трапеза»
«Русский
продукт»
«Распак»
«Магета»
«Домашняя
кухня»
«Cykoria»
Цвето-графические концепции
Дизайн - стратегия
МАТРИЦА дизайн-стратегий
«Помощник»
«Haas» (десертное желе)
«Мастер десерта»
«Dr.Oetker» (ванилин,
желе, Желфикс)
«Магета»
«Трапеза» (сахар,
разрыхлитель)
«Haas» (взбитые сливки)
«Cykoria» (десерты)
«Натуральный
продукт»
«Распак»
«Трапеза» (кисель)
«Dr.Oetker» (кисель)
«Cykoria» (кисель)
«Русский продукт» (кисель,
желе)
Отсутствие четкой
дизайн-стратегии.
«Haas» (желе для
торта, сахарная
пудра)
«Cykoria» (десерты)
Абстрактный/техно
логичный
Натюрморт
Стиль оформления
«Домашняя кухня»
(ванилин)
«Dr.Preston» (кисель)
Национальный
Дизайн-стратегия Dr. Oetker
Дизайн-стратегии: «Мастер
десерта», «Натуральный продукт»
Стиль: «натюрморт»
Коммуникативное сообщение:
«качественный результат»
Основной сюжет: сервировочное
предложение
Навигационная система:
1 приоритет - «логотип»
2 акцент - «наименование»
3 акцент - «фотоизображение»
Дизайн - стратегия
МАТРИЦА дизайн-стратегий
«Помощник»
«Haas» (ингредиенты для выпечки,
желирующие средства, десерты)
«Домашняя кухня»
(ванилин)
«Мастер
десерта»
«Dr.Oetker» (ванилин, желе, Желфикс)
«Магета»
«Трапеза» (сахар, разрыхлитель)
«Haas» (взбитые сливки)
«Cykoria» (десерты)
«Haas» (национальные
десерты, включая кисель)
«Превосходный
вкус»
«Haas» (ингредиенты для выпечки,
желирующие средства, десерты)
«Натуральный
продукт»
«Распак»
«Трапеза» (кисель)
«Dr.Oetker» (кисель)
«Cykoria» (кисель)
«Русский продукт» (кисель, желе)
Отсутствие
четкой дизайнстратегии.
«Haas» (желе для торта,
сахарная пудра)
«Cykoria» (десерты)
Абстрактный/
технологичный
Натюрморт
Стиль оформления
«Dr.Preston» (кисель)
Национальный
Дизайн-стратегия Haas
На основе представленных исследовательских данных,
обозначенных в первоначальном техническом задании, а также
опираясь на исследование стратегий, представленных сейчас
на рынке, можно сделать предложения относительно
перспективных дизайн-стратегий развития Haas.
В рамках матрицы дизайн-стратегий предполагается
наличие нескольких позиций, которые отражают задачи марки:
КОНЦЕПЦИЯ 1.
Дизайн-стратегия «Превосходный вкус» в стиле
«Натюрморт»
КОНЦЕПЦИЯ 2.
Дизайн-стратегия «Мастер десерта» в стиле
«Национальный»
КОНЦЕПЦИЯ 3.
Дизайн-стратегия «Помощник» в стиле
«Натюрморт»
Дизайн-стратегия Haas
Дизайн-стратегия Haas
Дизайн-стратегия Haas
Спасибо за внимание!
www.organica-design.ru