значение корпоративной социальной ответственности для
реклама
УДК 334.012.23:316 ЗНАЧЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО ПРОИЗВОДСТВЕННОГО БИЗНЕСА М.П. Гаранина1 ФГБОУ ВПО «Самарский государственный технический университет» 443100, г. Самара, ул. Молодогвардейскаяя, 244 E-mail: garaninamarina@yandex.ru Рассматривается роль корпоративной социальной ответственности в функционировании современного производственного бизнеса, осуществляемого в условиях глобальной экономической интеграции, усиления конкуренции на мировых рынках, поиска потенциала развития производительных сил с целью повышения эффективности деятельности предприятий. Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, производственный бизнес, бренд, общество, природная окружающая среда. В настоящее время в обществе и в средствах массовой информации активно ведутся дискуссии о значении корпоративной социальной ответственности. Признание на мировом уровне социальной роли бизнеса было ознаменовано проведением в 1992 г. в Рио-де-Жанейро «Саммита Земли», на котором широко обсуждался вопрос о возможностях и способах уравновешивания интересов бизнеса с приоритетными целями общества, особенно в отношении сохранения окружающей природной среды. Это масштабное событие стало поворотным моментом в формировании и развитии философии ведения бизнеса. Для большинства развитых стран традиционной стала своеобразная концепция рационального эгоизма, когда инвестиции в социальные программы рассматриваются в качестве приоритетных факторов, обеспечивающих стабильное функционирование бизнеса. В результате этого политика корпоративной социальной ответственности активно поддерживается на мировом уровне и является важнейшим условием формирования стратегии функционирования успешного предпринимательства. Согласно классическому определению, сформулированному Еврокомиссией, под корпоративной социальной ответственностью (Corporate Social Responsibility, CSR) понимается концепция, отражающая добровольное решение коммерческих компаний участвовать в улучшении уровня жизни общества и в защите природной окружающей среды. Современные исследователи в области менеджмента предлагают рассматривать корпоративную социальную ответственность, используя «концепцию 3P». Данная теория предполагает, что руководители компаний будут уделять равное внимание деятельности по достижению прибыли (profit), заботе о персонале, партнерах и клиентах (people) и мероприятиям, направленным на защиту окружающей природной среды (planet) [2]. Для большинства современных предпринимателей становится совершенно очевидным тот факт, что успех производственного бизнеса на рынке во многом зависит от размера его инвестиций в соци альную сферу. Практика подтверждает, что высокая корпоративная социальная ответственность способствует формированию положительного имиджа коммерческих предприятий и предоставляет определенные выгоды (см. рисунок). А именно: – усиливает рейтинговые позиции бизнеса на международном и внутреннем рынке; – обеспечивает расширение клиентской базы и укрепляет партнерские связи; – предоставляет возможность привлекать и удерживать в штате компании высококвалифицированных специалистов; – упрощает процедуры страхования и привлечения инвестиций; – делает более конструктивным взаимодействие с государственными структурами. Сформулировано множество определений понятия социальной ответственности, обобщая которые можно сказать, что это добровольный, выходящий за рамки действующего законодательного минимума вклад предприятия в развитие общества, включающий ответственность работодателя, делового партнера и участника социальных отношений [1]. Существует много причин, по которым корпоративной социальной ответственности необходимо уделять особое внимание. Следует помнить, что усиление глобализации, рост влияния и укрупнение 1 Марина Петровна Гаранина (к.э.н.), доцент кафедры производственного менеджмента. бизнес-структур обостряют рыночную конкуренцию, а значит, повышают роль бренда и имиджа производственных предприятий. При этом активизируется гражданское самосознание, обостряется борьба между компаниями за высококвалифицированные профессиональные кадры. Корпоративная социальная ответственность производственных предприятий предусматривает широкий спектр действий – от регулирования внутрифирменных проблем до активной общественной деятельности. Она включает в себя соблюдение промышленной безопасности, охрану труда, обязательное медицинское страхование, пенсионное обеспечение и поддержку различных социальных фондов. Значение социальной Социальная ответственность Содержание корпоративной ответственности Обеспечивает более высокий статус бизнеса и бизнесменов ответственности для бизнеса социальной включает в себяследующие элементы: Оправдывает существование организации как элемента общества Предотвращает забастовки и другие формы протестов работников Ослабляет отрицательный эффект воздействия на организацию со стороны государственных и муниципальных органов власти – производство необходимого количества продукции (услуг) в соответствии с принятыми стандартами и требованиями качества; – обеспечение безопасности и охраны труда персонала предприятия; – соблюдение правил ведения бизнеса; – формирование новых рабочих мест, обеспеченных социальными гарантиями; – разработка моделей мотивации с целью повышения квалификации персонала; – защита природной окружающей среды; – содействие сохранению исторического и культурного наследия страны; – поддержка и финансирование социальных программ. Практика показывает, что наиболее эффективными областями деятельности, где социальная ответственность окупается высоким уровнем рейтинговых показателей, являются экологические программы, связи с общественностью, стимулирование персонала и благотворительность. В настоящее время активно реализуются следующие типы социальных программ: – внутренние социальные программы компаний; – партнерские программы с федеральными, региональными и местными органами государственного управления; – программы партнерства с некоммерческими организациями; – программы сотрудничества с профессиональными объединениями и общественными организациями; – программы информационного сотрудничества со средствами массовой информации. Реализация социальной ответственности производственного бизнеса представляет собой многоуровневый процесс. 1. Базовый уровень социальной ответственности производственного бизнеса предполагает выполнение следующих обязательств: своевременная выплата налогов и заработной платы, расширение штата и предоставление новых рабочих мест. 2. Второй уровень социальной ответственности производственного бизнеса предусматривает обеспечение работников комфортными условиями не только труда, но и жизни: повышение уровня образования и квалификации персонала, профилактическое медицинское обслуживание, строительство жилья и развитие социальной сферы. Такой тип социальной ответственности получил название «корпоративная ответственность». 3. Третий, высший уровень социальной ответственности производственного бизнеса подразумевает осуществление благотворительной деятельности. Мировой опыт формирования и развития социальной ответственности бизнеса представлен тремя основными моделями: англо-американской, европейской и смешанной. Каждая из них обладает специфическим набором элементов взаимодействия бизнеса и общества, учитывает национальные и культурные традиции соответствующей страны. Англо-американская модель социальной ответственности бизнеса перед обществом ограничивается созданием рабочих мест и обеспечением эффективности их использования через высокую заработную плату, создание комфортных условий труда и выплату налогов в полном объеме. При этом ответственная социальная деятельность и благотворительность корпораций поощряются соответствующими налоговыми льготами и зачетами, закрепленными на законодательном уровне. В европейской модели бизнес обеспечивает выплату значительных налогов, а государство на эти средства реализует различные социальные программы для населения. В последние годы в связи с развитием крупного бизнеса наиболее популярной в Европе стала смешенная модель корпоративной социальной ответственности. Она ориентирует бизнес на три сферы проявления социальной инициативы: занятость, экономику и охрану окружающей среды. В Японии и Южной Корее широко используются отдельные элементы модели «Бизнес отвечает за все», согласно которой бизнес предоставляет жилье, поощряет создание семейных династий, обеспечивает обучение и повышение квалификации специалистов за счет предприятий и т. д. Несомненно, что российская действительность оказывает значительное влияние на социальную ответственность производственного бизнеса, на формы ее проявления и реализации. Поэтому сложившиеся международные подходы к формированию и развитию социальной ответственности бизнеса не всегда могут автоматически использоваться в России и быть полезными для всех без исключения предприятий. Важно учитывать те национальные особенности, которые оказывают существенное влияние на становление социальной ответственности бизнеса в российских условиях. Это позволит выработать комплексные подходы к формированию социальной ответственности отечественных производственных предприятий. Реализуемые социальные программы используют целый ряд инструментов. 1. Спонсорская помощь и благотворительные пожертвования – форма адресной помощи, выделяемой производственным предприятием для осуществления социальных программ, в денежной или в натуральной форме. 2. Денежные гранты – форма адресной финансовой поддержки, предоставляемой производственным предприятием на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты – наиболее доступный и традиционный инструмент реализации социальных программ. Они в той или иной степени связаны с основной деятельностью предприятия и стратегическими целями бизнеса. 3. Корпоративное спонсорство – предоставление производственным предприятием различных ресурсов для создания и развития объектов, поддержки мероприятий, носящих публичный характер, в целях собственной рекламы. 4. Корпоративный фонд – фонд, создаваемый предприятием в целях реализации его социальной деятельности. 5. Социальные инвестиции – форма финансовой помощи, выделяемой на реализацию долгосрочных и совместных партнерских социальных программ, которые направлены на снижение социального напряжения в регионах и повышение уровня жизни различных слоев общества. 6. Социально значимый маркетинг – форма адресной финансовой поддержки, заключающаяся в направлении процента от продаж конкретной продукции на проведение социальных программ. Российский производственный бизнес все активнее использует перечисленные выше элементы корпоративного управления. Между тем реальная социальная политика производственных предприятий нередко ограничивается обычной благотворительностью. Рассуждения о роли производственного бизнеса в обществе сформировали многочисленные аргументы за и против развития социальной ответственности. Аргументами в пользу социальной ответственности являются: 1) благоприятные для бизнеса долгосрочные перспективы развития. Социальная политика предприятий, способствующая улучшению жизни местного населения и устраняющая необходимость внешнего регулирования, обеспечивает собственные интересы производственных предприятий в силу преимуществ, достигнутых их активным участием в жизни общества. В более благополучном с социальной точки зрения обществе – благоприятнее условия и для развития бизнеса. Кроме этого, даже если текущие краткосрочные затраты в связи с социальной деятельностью производственного предприятия повышаются, в долгосрочной перспективе они способствуют стимулированию роста прибыли и рентабельности, а у потребителей и поставщиков внутреннего рынка формируется более привлекательный имидж компании; 2) наличие ресурсов для поддержки и оказания помощи в решении социальных проблем. Поскольку производственный бизнес располагает значительными человеческими и финансовыми ресурсами, ему целесообразно их частично использовать на социальные нужды; 3) моральные гарантии в социально ответственном поведении. Производственное предприятие является частью общества, поэтому управлять поведением его сотрудников должны нормы этики и морали. Аргументы против развития социальной ответственности: – нарушение принципа роста и максимизации прибыли. Использование части ресурсов на социальные нужды снижает возможность увеличения прибыли. Предприятие ведет себя в наибольшей степени социально ответственно, если сосредотачивается исключительно на экономических интересах, оставляя решение социальных проблем государственным службам и учреждениям, просветительским организациям и благотворительным институтам; – расходы на социальную вовлеченность. Средства, используемые на социальные нужды, являются издержками для предприятия. В конечном итоге они отражаются на себестоимости производственной продукции и переносятся на потребителей в виде растущих цен. Кроме того, предприятия, которые участвуют в конкурентной борьбе с компаниями других стран и не несут затрат на социальные нужды, оказываются в неблагоприятной ситуации в области конкуренции. В результате уменьшается объем продаж на мировых рынках, а это приводит к ухудшению платежного баланса во внешней торговле; – недостаток опыта в разрешении социальных проблем. Персонал любого производственного предприятия прежде всего подготовлен к осуществлению деятельности в сферах экономики, рынка и технологий. Он лишен опыта в решении конфликтов и проблем социального характера. Развитию общества должны способствовать специалисты, работающие в соответствующих благотворительных организациях и государственных учреждениях. А если таковых недостаточно, то целесообразно создавать специальные бизнес-субъекты, занимающиеся именно социальной сферой деятельности. Они могут использовать профессиональных работников, занимающихся консультированием и оказывающих определенные услуги в области развития корпоративной социальной ответственности: – разработка стратегии развития корпоративной социальной ответственности; – анализ и оценка социально-экономической ситуации, рационализация социальной инфраструктуры производственного бизнеса; – планирование и организация благотворительных мероприятий и программ социальных инвестиций, грантов, конкурсов, финансирование социальной инфраструктуры; – разработка и проведение мониторинга, экспертизы, оценки эффективности инвестиционных и благотворительных программ социальной направленности; – расчет индекса социальной ответственности предприятия (Corporate Philanthropy Index); – обучение персонала в процессе проведения семинаров и тренингов («Критерии и методы отбора социальных программ для финансирования», «Корпоративная благотворительность: выбор оптимальной стратегии», «Оценка результативности и эффективности социальных программ» и др.). В последние годы, как показывают исследования, общество ожидает от производственного бизнеса не только стабильной уплаты налогов, выпуска конкурентоспособной качественной продукции и соблюдения законов, но и проведения мероприятий по сохранению окружающей среды и заботе о сотрудниках коллектива. Концепция развития социальной ответственности в России будет приобретать все большую популярность и доверие со стороны бизнеса, общества и государства. Подлинная социальная ответственность бизнеса и предпринимателей состоит в такой организации деятельности, которая обеспечит населению высокое и устойчивое имущественное положение, социальную защиту, возможности для духовного роста и образования. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Благов Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность. Эволюция концепции. 2. – М.: Высшая школа менеджмента, 2011. Чубарова Т.В. Социальная ответственность в рыночной экономике. Работник, бизнес, государство. – М.: Нестор – История, 2011. Поступила в редакцию 17/X/2013; в окончательном варианте – 21/X/2013 UDC 334.012.23:316 SIGNIFICANCE OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY FOR THE DEVELOPMENT OF INDUSTRIAL BUSINESS M.P. Garanina Samara State Technical University 244, Molodogvardeyskaya st., Samara, 443100 Examines the role of corporate social responsibility in the functioning of modern manufacturing business, held in conditions of global economic integration, strengthening of competition on the world markets, the search of the potential of development of the productive forces to improve the efficiency of enterprises. Keywords: corporate social responsibility, manufacturing business, brand, society, environment. Original article submitted 17/X/2013; revision submitted – 21/X/2013 ____________________________________________ Marina P. Garanina (Ph.D.), Chair of production management.
