УДК 675 А.В. Илющенко (1-МГ-51) Роль качества в системе

УДК 675
А.В. Илющенко (1-МГ-51)
Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна
Роль качества в системе продвижения товара
Во второй половине 40-х – начале 50-х годов двадцатого века
европейское и американское общество начало оправляться от войны:
вводились в строй предприятия, прилавки магазинов стали насыщаться
продукцией. Тогда рынок ещё не был столь динамичным и разнообразным, а
предпочтения потребителей были устойчивы и предсказуемы (во многом
ввиду дефицита). Но в последующие годы и по сей день в странах западного
мира царит относительная стабильность, и даже кризис 2008 года, порядочно
встряхнувший общество, ни в какое сравнение не идёт со Второй Мировой
войной.
Сегодня тихая эпоха финансовой устойчивости потребителя идет
параллельно боем в набат и гонками на выживание производителей и
оптовиков. Ведь где стабильность, там и скука, рутинность, скрашиваемая
индустрией
развлечения,
модными
гаджетами,
роскошью.
А
число
предложений лишь подливает масла в огонь и в пучине конкуренции
потонула уже не одна компания с мировым именем.
Производители, не всегда успешно, борются за ресурсы: сырьё, кадры,
сегмент
рынка.
Современное
развитие
транспорта,
образования
и
информационной сети вкупе со средствами умаляют проблему нехватки
первых двух ресурсов. Но для завоевания потребителя необходима
постоянная кропотливая работа. Спрос сложен, неоднороден и не всегда
прогнозируем, просто потому что желания человека не всегда ясны даже ему
самому. Многие справедливо возразят, что имеются фундаментальные
потребности,
например,
в
жилье,
пище,
определённых
параметрах
окружающей среды. Но и эти потребности можно удовлетворить по-разному
и по разной цене. Так, исследуя кривые Энгеля, можно заметить, как с
увеличением доходов уменьшается доля расходов на естественные нужды, то
есть находящиеся на низших уровнях пирамиды потребностей Маслоу [1].
Более того доля издержек на определённый вид продукции, например, услуги
или питание, с ростом обеспеченности линейно возрастает.
Спрос рождает предложение, и когда второе доминирует, система
выходит из равновесия, обостряется конкуренция за важнейший в
современном мире ресурс
- потребителей, его отсутствие сводит на нет
наличие остальных. Итак, что же формирует спрос? Факторов достаточно, но
в первую очередь это цена, бренд и качество (бренд уже немало говорит о
качестве). У всех на слуху словосочетание «цена-качество», манипулируя
этими
параметрами,
можно
манипулировать
потребителями
и
их
количеством.
В условиях рыночной экономики каждый волен устанавливать свою
цену на продукцию, при этом оставим за скобками вопросы разумности и
последствий данного действия. То есть цена может резко колебаться
(например, недавняя ситуация с ажиотажным спросом на гречневую кашу и
её резким подорожанием), а быстро изменить, особенно улучшить, качество
не
всегда
варьирования
представляется
уровня
возможным.
качества
этому
Именно
процессу
ввиду
сложности
посвящены
книги,
повсеместно работают отделы контроля качества, а для менеджмента вопрос
является одним из наиболее интересных и важных.
Но как понять термин «качество»? Наиболее распространенная
формулировка говорит о том, что это совокупность качеств и свойств
продукции в разной степени удовлетворяющая потребности потребителей.
Один из лучших в мире специалистов по проблемам управления качеством,
Арманд Фейгенбаум, так определял его: «качество продукта отнюдь не
означает «лучший продукт», но означает «лучший для использования
потребителем за определенную цену» [2].
Ориентированность компаний по принципу «цена-качество» привела к
появлению стратегии дифференциации продукции и сегментации рынка,
заключающейся в том, что производители настраиваются на работу с
определённой
целевой
аудиторией
(сегментом).
Если
в
процессе
исследования сегмент будет выделен верно, данное знание позволит
наиболее эффективно использовать маркетинг. Это означает, что такой
категории потребителей можно успешно предлагать, скажем, не только
какой-то вид одежды, но и сопутствующие товары или услуги. Контроль
качества управленческих и маркетинговых решений, принятых на основе
исследований сегмента, так же необходим.
И Фейгенбаум был одним из первых, кто заметил, что качество в
широком понимании этого слова напрямую влияет на эффективность
предприятия, так, например, американские компании в 50-60-е годы 20 века
тратили 15-40%
фонда времени (здесь же энергии, сил и средств) на
исправление брака готовой продукции. Арманд справедливо отмечал, что
качество есть способ управления организацией.
Но не стоит замыкаться на качестве материальной продукции. Это,
безусловно, важно, но понятие раскрывает другие свои стороны, когда речь
идет о менеджменте и сервисе. Сфера услуг тоже поставляет рынку
продукцию, и, хотя её зачастую нельзя ощутить органами чувств, контроль за
ней также необходим. Вряд ли кто-то захочет вернуться в кафе, где
обслуживают медленно, хамят или выполняют не то, что хотел клиент. В
этом случае теряется спрос и, конечно, деньги. Но куда больше можно
потерять, если высший менеджмент принимает неадекватные внешним
факторам
решения.
проработавшая
Так
1427
в
лет
2007
году
японская
была
объявлена
компания
банкротом
Kongo
Gumi,
специализирующаяся на строительстве (в основном буддистских храмов).
Причиной стала ошибка руководства, в 80-х взявшего кредиты для
инвестирования в недвижимость, планам строителей помешал кризис начала
девяностых, обесценивший недвижимость, тем самым разоривший компанию
[3].
На основании вышеизложенного приведу свою трактовку данного
слова. Качество – это совокупность управленческих решений, исполнения
стандартов, контроля процессов, заложенная в продукцию и проявляющаяся
в её свойствах, признаках и характеристиках направленная на поддержание
спроса. Иными словами
качество для организации заключается в
стандартизации технологических операций и повсеместный контроль в том
числе сферы услуг и управленческих решений. Для этого используются
следующие методы:
- органолептический (основан на работе органов чувств);
- лабораторный;
- экспертный;
- измерительный (метод измерения характеристик в конкретных
единицах);
- регистрационный (статистический)
- социологический (сбор и анализ мнения и отзывов потребителей).
Но оценка не может не основываться на сравнении, поэтому рынок
прибегает к эталонам – стандартам. Разница между установленным и
фактическим значением и будет определять уровень продукции в его узком
значении свойств и характеристик. Не секрет, что сколько рынков, столько и
стандартов, потому для удобства и обобщения требований на территории
Евросоюза действуют общие для всех стран евростандарты. Часто звучащее
сегодня слово «глобализация» раскрывается как приведение к общему, но это
не означает, что в любой точке мира, затронутой глобализацией, будут
производиться и оказываться одинаковые товары и услуги. Рыночные реалии
заключаются в том, чтобы, находясь в рамках правил, уметь завоёвывать
любовь потребителей, для чего понадобится весь комплекс управления
качеством.
Таким образом, качество должно пониматься как неодинаковая для
разных сегментов меняющаяся во времени характеристика продукции. Это
понятие шире бытового, оно многогранно, так как его оценку можно
произвести по отношению к услуге или управленческому решению. И,
наконец, качество должно быть ориентиром успешных компаний в деле
продвижения продукции на рынок.
Научный руководитель: профессор, д.э.н. М.Н. Титова
1. Горфинкель В.Я. «Экономика предприятия» - Москва: ЮНИТИДАНА, 2008-767 с.
2. Прохоров Ю.К. Управление качеством: Учебное пособие /
Ю.К.Прохоров. – СПб: СПбГУИТМО, 2007. – 144 с.
3. Деловой еженедельник «Компания»: http://ko.ru/articles/17053