ПРОЦЕСС ИССЛЕДОВАТЕЛЬНОЙ РАЗРАБОТКИ НОВОГО

ПРОЦЕСС ИССЛЕДОВАТЕЛЬНОЙ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА
Владимир Кафидов
Калининградский государственный технический университет, Россия
Эффективность предпринимательской деятельности в современных
условиях зависит от того, насколько успешно выводятся на рынок новые
товары. Поиск и разработка нового товара является основной причиной
инвестирования. Предлагается модель процесса создания нового товара
силами инновационных структур предприятия. Важным этапом является
генерация идей. Основная цель этого этапа предложить как можно больше
новаций, целью последующих этапов является уменьшение их количества,
выбирая наиболее ценные.
Каждую из отобранных идей необходимо превратить в концепцию
товара, подлежащую проверке воздействия на соответствующие группы
потенциальных потребителей. На основе наиболее привлекательной из
концепций – разработать стратегию маркетинга, проведя техникоэкономический анализ. Если проект финансово привлекателен, создается
прототип с последующим проведением пробного маркетинга. В случае
решения о продолжении – в фазу коммерциализации. Многие отдают
предпочтение более быстрой и гибкой параллельной разработке нового
товара, предполагающей совмещение во времени нескольких этапов, что
позволяет экономить время, повышая эффективность разработки. Однако
сверхбыстрая разработка товара может оказаться и более рискованной.
Введение
Эффективность предпринимательской деятельности в современных
условиях зависит от того, насколько успешно выводятся на рынок новые
(улучшенные) товары, как проводится мониторинг рынка, как гибко
регулируется вывод на рынок новых товаров в соответствии с этапами
жизненного цикла существующего товара.
Поиск и разработка нового товара (инновационная деятельность)
является основной причиной инвестирования в предпринимательстве. Новые
товары предприниматель может внедрять путем покупки существующей
организации, патента или лицензии на новый товар, либо создания такого
товара собственными силами. Для последнего варианта необходимо наличие
специальных структурных подразделений. Предлагается модель процесса
создания
нового
товара
силами
инновационных
структур
предпринимательской деятельности. Такой процесс состоит из следующих
основных этапов.
36
Результаты исследования
Важным
этапом разработки
является генерация
идей –
систематический поиск новаций. Планируя этот этап, предприниматель
должен учитывать то, что поиск идей необходимо проводить в достаточно
большом объеме, обеспечивающем выбор наиболее перспективных из них.
Например, в компании Gillette из 45 тщательно отобранных идей новых
товаров только три переходят в стадию разработки и лишь одна попадает на
рынок (Уильям, 2004). Существует много способов генерирования идей, в
основе которых лежат исследования и анализ потребностей и спроса на
рынке (мониторинг рынка).
Большинство новых идей возникает в процессе предпринимательской
деятельности. Поэтому многими компаниями разрабатываются эффективные
программы, стимулирующие персонал к поиску новаций. Эффективно
работающие предприниматели получают оригинальные идеи, общаясь с
потребителями своей продукции. Кроме того, необходимо учитывать, что
иногда потребители и сами сознают новинки. Предприниматели могут
получать прибыль, реализуя данные новации в виде товара, выведенного на
рынок. Еще одним источником новых идей является творческий анализ
деятельности конкурентов.
Дистрибьюторы, поставщики, прочие источники также могут быть
использованы для поиска новаций. Поиск новационных идей должен быть
систематическим (Виленский, 2004). Предпринимателям целесообразно
внедрять систему управления потоком идей.
Основная цель этапа генерирования идей – предложить как можно
больше новаций, выбирая наиболее ценные и имеющие практическую
значимость. Целью последующих этапов является уменьшение их
количества.
Собранные на этапе генерации идеи по созданию новаций, подлежат
фильтрации, а первым шагом на этом пути является этап отбора идей.
Учитывая, что стоимость нового товара возрастает от этапа к этапу,
предпринимателю необходимо как можно раньше выбрать из всех
предложений наиболее перспективные для разработки и инвестирования.
Каждую из отобранных идей необходимо превратить в концепцию
товара, т.е. разработать и сформулировать, с точки зрения значимых для
покупателя, характеристики товара, которые определяются в результате
маркетинговых исследований. Разработанная концепция новации подлежит
тестированию, а именно проверке воздействия на соответствующие группы
потенциальных потребителей. После ознакомления с концепцией
потребителей просят ответить на ряд определенных вопросов, высказывая,
таким образом, свое мнение о новации. Анализируя полученные по ряду
концепций ответы, выявляют наиболее привлекательную идею. При этом
большинство
предпринимателей
считает
необходимым
проверить
концепцию нового товара, прежде чем запускать его в производство.
37
Определив наиболее привлекательную из концепций, необходимо
разработать стратегию маркетинга нового товара, т.е. совокупность
маркетинговых мероприятий, посредством которых предприниматель
намерен достичь запланированных объемов продаж и прибыли. На
основании маркетинговой стратегии проводят технико-экономический
анализ, т.е. прогноз и оценку рациональных объемов продаж, доли покрытия
рынка и прибыли от реализации нового товара. До сих пор новация
существовала в форме словесного описания, чертежей, моделей и пр. Если
проект технологически целесообразен и выдержал проверку на финансовую
привлекательность, он переходит в стадию создания прототипа, т.е. опытных
образцов. На этом этапе становится ясно, осуществима ли на практике идея
внедрения нового товара. Работа над прототипом начинается с создания
одного (нескольких) опытного образца и разработки технологии его
производства.
Потребителям, принимающим участие в испытаниях, предлагается
опробовать новый товар и дать оценку его качества. На основании
результатов испытаний прототипа проводится пробный маркетинг.
На стадии пробного маркетинга инновация и маркетинговая программа
проходят проверку в условиях близких к рыночным. Масштабы пробного
маркетинга различны для каждого конкретного товара и условий.
Производителю инноваций необходимо учитывать, что результатами
пробного маркетинга могут воспользоваться конкуренты.
Если предприниматель уверен в успехе нового товара пробный
маркетинг не проводится или проводится по сокращенной программе.
Производители могут выбирать один из видов (или определенное сочетание)
трех вариантов пробного маркетинга: стандартный, контролируемый или
моделируемый. По результатам данного этапа предприниматель делает
вывод о целесообразности производства нового товара и об объемах его
выпуска.
В случае решения о продолжении, проект вступает в следующую фазу
– коммерциализации, т.е. выведения нового товара на рынок, что требует
значительных инвестиций. Предприниматель, выводящий новый товар на
рынок, должен, прежде всего, выбрать для этого благоприятный момент, то
есть учесть то, на каком из этапов жизненного цикла находится
производимая в настоящее время продукция. Необходимо определить, где
поступит в продажу новый товар – в одном месте, в регионе, на
национальном или международном рынке. Обычно для этого разрабатывают
график освоения рынка.
В практике многих компаний описанные выше стадии процесса
разработки товара следуют одна за другой в строгой последовательности.
При таком последовательном подходе к разработке товара в каждый момент
времени выполняется лишь одна стадия разработки (рисунок).
На основании результатов, полученных в ходе фундаментальных
теоретических исследований (ФТИ) и социальных потребностей,
осуществляется систематический поиск новых идей, а на основании
38
маркетинговых исследований проводится их фильтрация, т.е. выбираются
конкретные новации для дальнейшей разработки. В соответствии с
техническими возможностями и спросом на рынке разрабатывается и
проверяется концепция нового товара. Определив наиболее привлекательную
концепцию, строится стратегия маркетинга, а также планируются объемы
продаж и затраты на производство.
Следующий этап – создание прототипа, его испытания и исследования
рыночной конъюнктуры.
На основании анализа внутренних факторов и уровня конкуренции
выбирают метод пробного маркетинга, а затем делают вывод о
целесообразности коммерциализации инновации.
Мониторинг потребностей и
спроса
Генерация идей
Фильтрация идей
Разработка концепции
Разработка стратегии
маркетинга
Технико-экономический анализ
Создание прототипа
Разработка технологии
Пробный маркетинг
Коммерциализация
Производство
Рисунок. Модель процесса последовательной разработки нового товара
Многие предприниматели отдают предпочтение более быстрой и
гибкой параллельной разработке нового товара, предполагающей
совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет
экономить время и повышает эффективность разработки. В этом случае
39
комплектуется команда, в которую, как правило, включаются маркетологи,
экономисты, технологи, юристы, а иногда поставщики и потребители. Перед
этой командой ставятся жесткие, на первый взгляд, противоречивые цели –
выпустить тщательно спроектированный и высококачественный товар,
однако сделав это быстро.
При этом разработчикам предоставляется столько свободы действий и
ресурсов, сколько необходимо для достижения поставленных целей.
Параллельный подход, в свою очередь, имеет и недостатки.
Сверхбыстрая разработка товара может оказаться и более рискованной,
дорогостоящей, нередко приводя к дополнительным организационным
проблемам.
Однако в высокодинамичных отраслях (электроника, компьютеры и
др.) с более короткими жизненными циклами продукции преимущества
параллельного процесса разработки инноваций намного превышают
связанные с ним риски. Предприниматели, выпускающие новые товары на
рынок быстрее конкурентов, получают преимущество. Они оперативнее
реагируют на изменение потребительских ценностей и продают товар по
более высоким ценам, обеспечивая рентабельность производства.
Предпринимателям необходимо учитывать, какие этапы процесса разработки
нового товара целесообразно выполнять параллельно в конкретных условиях.
Литература
1. Уильям, Ф. Шарп, Гордон, Дж. Александер, Джеффри, В. Бейли. Инвестиции: пер. с
англ. – Москва: ИНФРА-М, 2004.
2. Виленский, П. Л., Лившиц, В. Н., Смоляк, С. А. Оценка эффективности
инвестиционных проектов. – Москва: Дело, 2004.
PAKOPINIS PROCESAS NAUJŲ PREKIŲ PLĖTROJE
Vladimir Kafidov
Kaliningrado valstybinis technikos universitetas, Rusija
Santrauka
Dabartinėmis sąlygomis įmonės veiklų efektyvumas priklauso nuo sėkmingo naujos
pagerintos kokybės prekės įvedimo į rinką. Naujų prekių paieška ir plėtra (inovacinė veikla) yra
pagrindinė investavimo į verslą priežastis. Siūlomas naujo produkto sukūrimo modelis naudojant
verslo veiklos inovacines struktūras. Pagrindinė šio proceso pakopa – naujų idėjų generavimas
(sisteminga inovacijų paieška). Efektyviai dirbantys verslininkai gauna naujų originalių idėjų
kontaktuodami su jų gaminamų produktų vartotojais.
Pagrindinis šios pakopos tikslas yra pateikti kuo daugiau naujų pasiūlymų. Kiekviena iš
pasirinktų idėjų turėtų būti paversta į prekės koncepciją, jos įtaka turėtų būti patikrinta su
tiesiogiai susijusia potencialių vartotojų grupe. Identifikavus labiausiai patrauklią koncepciją,
naujo produkto rinkodaros strategija turėtų būti parengta kartu su technine ekonomine analize.
Jei projektas yra finansiškai tinkamas, jis pereina į pakopinio prototipo kūrimo stadiją
pasiekdamas rinkodaros bandomąją pakopą. Jei verslininkas yra įsitikęs naujo produkto sėkme,
bandymo yra atsisakoma visiškai arba jis būna vykdomas sutrumpinta forma.
40
Tuo atveju, kai būna priimamas nutarimas tęsti bandymą, projektas pergyvena
komercializacijos pakopą. Realiai produktų vystymosi procesų pakopos keičia viena kitą griežta
tvarka.
Daugelis verslininkų teikia pirmenybę greitesniam ir labiau lanksčiam paraleliniam naujo
produkto vystymui, tikėdamiesi sinchroniško kai kurių pakopų įgyvendinimo. Tai sutaupo laiko
ir padidina naujo projekto efektyvumą.
Toks požiūris savo ruožtu turi ir neigiamų ypatybių. Per daug greitas naujo produkto
vystymas gali būti rizikingas, gal netgi brangesnis, sukeliantis papildomų vadybos problemų.
Tačiau aukštų technologijų šakose (elektronika, kompiuteriai ir t. t.) paralelinės inovacijos
vystymosi procesų pranašumai viršija riziką.
Verslininkai turi atsižvelgti į tai, kurios naujo produkto įvedimo pakopos yra labiau
tinkamos paraleliniam vystymui tam tikromis sąlygomis.
Šis metodas yra labai naudingas tiems verslininkams, kurie nori tapti lyderiais vietinėje
rinkoje ilgesniam laikui. Naujos idėjos ir aukšta naujo produkto kokybė yra konkurencijos
sėkmės pagrindas.
Nauja prekė, plėtros pakopos.
41