2006_К вопросу о необходимости внедрения стратегического

Селевич Т.С.
Томский политехнический университет
г. Томск
К ВОПРОСУ О НЕОБХОДИМОСТИ ВНЕДРЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
В выполненном исследовании, результаты которого излагаются ниже,
рассматриваются целевые установки и содержание стратегического подхода к
анализу конкурентной среды. Основная цель – показать значимость расширения
рамок конкурентного анализа с отраслевого уровня (фирма и ее непосредственные
конкуренты в отрасли) до национального и межнационального уровня, когда под
конкурентами понимаются уже не конкретные предприятия, а целые сектора
национальных и региональных экономик различных стран (регионов) в современных
условиях глобализации мирохозяйственных процессов. Особенно актуальны данные
вопросы в настоящее время для трансформационной России в связи с ее
планируемым вступлением в ВТО.
Существует много определений конкуренции, однако суть большинства из них
в конечном итоге сводится к восприятию конкуренции в качестве незаменимого
механизма рыночной экономики, побудительной силы, направляющей деятельность
производителей и поставщиков (продавцов) на удовлетворение потребностей
потребителей. Доминирующий подход обусловлен применением маркетинговой
концепции, которая в теории, также как и закон конкуренции, обеспечивают
предпосылки для четкой работы экономических систем.
Однако на практике функционирование, казалось бы, незыблемых законов и
теоретически безупречных концепций ограничено в силу несовершенства рыночных
механизмов практически на всем постсоветском пространстве. Но особенно это
относится к переходной (транзитивной) экономике, которая в настоящее время
характерна для России (см. табл.1).
Таблица 1. Особенности видов экономики [1]
Показатели
(факторы)
Движущая сила
развития
общества
Плановая
(СССР, 1990)
Страх
Патриотизм
Льготы
Вид экономики
Переходная (Россия, 2000-е годы)
Теоретически
Фактически
Государственное
регулирование,
Нет
конкуренция
Рыночная
(США)
Государственное
регулирование,
конкуренция
Основными причинами, вызывающими конкуренцию, видимо, следует считать
две особенности рыночной экономики, в основе которой лежат отношения обмена.
Это свобода выбора для потребителя (что и у кого приобретать) и свобода выбора для
производителя (что производить и кому предлагать) наряду с их личной
ответственностью за возможные последствия сделанного выбора.
Сам факт существования конкуренции неизбежно несет в себе вполне ясные и
определённые последствия для каждого предприятия:
– вынуждает фирмы постоянно искать новые виды товаров и услуг, которые
нужны потребителям и могут удовлетворить потребности рынка;
– способствует тому, что производители стремятся выпускать продукцию всё
более высокого качества по ценам, приемлемым для потребителя (постоянно улучшая
соотношение цена/полезность);
– подталкивает предприятия к использованию наиболее эффективных способов
производства и обновлению технологий;
– обеспечивает наибольший доход тому, кто трудится более эффективно (т.е.
не тому, кто располагает большими ресурсами, а тому, кто быстрее реагирует на
изменения предпочтений потребителей);
– вынуждает фирмы оперативно реагировать на изменение предпочтений
потребителей, а также на изменения макроэкономического характера.
Вследствие возникновения перечисленных выше последствий большинство
хозяйствующих субъектов воспринимают высокую конкуренцию как негативный
фактор, препятствующий ведению деятельности на рынке. К тому же в последние
десятилетия произошло существенное изменение условий бизнеса: наблюдается
размывание границ рынков и их фрагментирование, быстрое изменение
потребительского поведения, рост критичности потребителей. Потребитель
перегружается информацией, растущая неопределенность, связанная с выбором
товаров, вызывает у клиентов недоверие и защитное поведение. При относительном
снижении производственных затрат коммуникационные затраты растут,
приобретение новых клиентов обходится все дороже.
На рынках с острой конкуренцией расходы на привлечение новых
потребителей превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы
существующих клиентов. Поэтому сегодня все больше и больше растет внимание к
так называемому «интеллектуальному капиталу» организации.
Однако, хотя большинство предприятий воспринимают конкуренцию в
отрицательном ключе, объективно она является неотъемлемой частью рыночных
отношений. Конкуренция несет определенный положительный эффект как для
отрасли, рынка, так и для общества в целом, стимулируя экономику к прогрессу,
повышая уровень и качество жизни в социуме.
Необходимо иметь в виду и то обстоятельство, что в условиях развития
процессов глобализации и интернационализации хозяйственной жизни проблемы
международной конкуренции все чаще выходят на первый план. Абсолютное
большинства стран мира не только приняли законы о конкуренции, но и создали
специальные национальные структуры, которые организуют работу в этой сфере.
Факт создания такого рода структур вновь и вновь подтверждает актуальность и
значимость тенденции к обострению конкуренции, в том числе на международных
рынках. Кроме того, ужесточение конкуренции, заставляющее предприятия идти на
все более изощренные способы ведения конкурентной борьбы, вскрывает много
новых проблем в области регулирования конкурентных отношений, что приводит к
необходимости корректирования и дополнения существующих норм и правил в
законодательстве различных стран.
Несомненно, что любое цивилизованное государство должно обеспечивать
необходимое регулирование «правил игры» на рынке, стремиться постоянно
поддерживать такие формы и методы конкурентной борьбы, которые соответствовали
бы достижению общественных (социальных) целей, научно-техническому прогрессу,
балансу интересов предпринимателей и потребителей. Государству не следует
допускать варварскую борьбу всех против всех с целью скорейшего получения
прибыли и сверхприбыли. Таким образом, государство должно обеспечить поддержку
именно добросовестной конкуренции между субъектами предпринимательства,
устанавливая необходимые ограничения (пределы) свободы осуществления ими
конкурентных действий.
В Российской Федерации сформулированные выше принципы нашли
законодательное закрепление в положениях целого ряда законодательных актов.
Особое место среди них занимают Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ и Закон
РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных
рынках» от 22.03.1991 г., который регулирует отношения хозяйствующих субъектов
на республиканском и местных товарных рынках. Развитию конкурентных
отношений, преодолению препятствий (барьеров) к вступлению на рынок будет
способствовать также эффективная налоговая и таможенная политика государства,
выражающаяся в установлении системы, создающей равные условия для
функционирования субъектов предпринимательства.
Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых и
новых индустриальных стран запрещается соответствующими законодательными
актами по борьбе с деловой незаконной практикой, по охране прав потребителей, по
контролю за деятельностью монополий, а также гражданским уголовными кодексами.
Необходимо отметить, что, несмотря на существующее законодательство в
области конкуренции, до сих пор остаются многие «нюансы», упоминаемые в
законах лишь косвенно (например, правомочность применения таких методов сбора и
анализа информации о соперниках по бизнесу, как маркетинговая конкурентная
разведка).1 Кроме того, провозглашая приоритетность права на свободную
конкуренцию, отечественное законодательство, возможно, приближает российские
предприятия к тупику, так как те не в состоянии конкурировать с зарубежными (в
частности, азиатскими) производителями в силу объективных причин
(географических, климатических, ресурсных, кадровых).
К сожалению, российские производители оказались слабы в области завоевания
и удержания собственного конкурентного преимущества, уступив это право более
маневренным, более адаптивным азиатским экономикам.
Как известно из работ ученых и специалистов, обычно выделяют следующие
три фактора удержания конкурентного преимущества (см., например, [2]).
Первый фактор определяется источником преимущества. Существует целая
иерархия конкурентного преимущества с точки зрения их удерживаемости. К
преимуществам низкого уровня относят также преимущество на масштабе
производства. Преимущества более высокого порядка (патентованная технология,
дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы,
основанная на усиленной маркетинговой деятельности, тесные связи с клиентами и
т.п.) можно удерживать более длительное время, но они связаны со значительными
инвестициями, риском получения дополнительной прибыли.
Второй фактор удержания преимущества характеризуется (и, в значительной
степени, определяется) количеством имеющихся у фирмы явных источников
конкурентного преимущества перед соперниками.
Здесь непочатый край работы. Так, для внедрения эффективно работающей схемы электронной
разведки и контрразведки необходимы: персональная система компьютерной разведки, установка
авторской базы данных, формирование проекта мониторинга изменений страниц Интернет,
определение возможностей разработки подсистемы мониторинга страниц Интернет и корпоративных
сайтов, овладение техникой создания следящего web-каталога, проектирование рабочих мест
департамента конкурентной разведки на предприятии и др.
1
Третий фактор наращивания конкурентного преимущества заключается в
интенсификации процесса модернизации профильной продукции, а также других
видов деятельности, т.е. активизация инновационной деятельности путем увеличения
масштабов использования, выпуска и освоения продуктовых, процессных и
аллокационных инноваций.
Конкурентное преимущество можно удержать только путём постоянных
улучшений. Необходимость изменений часто противоречит установившимся на
фирме внутренним нормам поведения. Фирмы редко меняются сами, к этому их
подталкивает внешняя среда. Для сохранения конкурентного преимущества
требуется, чтобы фирма практиковала «творческое саморазрушение». Нужно
уничтожать старые преимущества, чтобы создать новые.
Однако это саморазрушение должно быть не анархично, а подчинено четкому
плану действий, базирующемуся на понимании источников опасности, в том числе и
со стороны конкурентов. Мало знать своих нынешних конкурентов и их деятельность
на рынке. Необходимо видеть перспективы развития своего и смежных рынков, знать
возможные источники угроз, как на национальном рынке, так и на международном,
владеть альтернативными планами реагирования на эти конкурентные угрозы.
Необходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на
углубленном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по
широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и
системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей
относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.
На наш взгляд, для российских предприятий, отличающихся неустойчивым
позиционированием на рынке, подобное поверхностное исследование неприемлемо.
Дело в том, что ситуация на большинстве отечественных рынках чрезвычайно
нестабильна, и тот, кто вчера был "никем", завтра может выбиться в лидеры, и
наоборот. Это связано со множеством особенностей и макрофакторов. Ситуацию
можно охарактеризовать как "непредсказуемость собственного положения и
положения соседей на рынке". В связи с этим необходимо выделить проблему,
которая стоит перед большинством российских маркетологов и менеджеров — как
предугадать изменения ситуации в отрасли через год, через ряд лет.
В современной литературе анализ конкурентов понимается как процесс
выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых
сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых
следует атаковать либо избегать [3].
Главной целью конкурентного анализа является умение определить и быстро и
эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. Все усилия в
производстве и управлении должны быть направлены на развитие тех качеств своего
предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают вас от
потенциальных или реальных конкурентов.
Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть
проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности
(производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг). Чтобы
обеспечить достойное положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей
становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой
технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен,
нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу
несколько параметров конкурентного превосходства.
Таким образом, конкурентный анализ в нынешней теории и практике сводится к
исследованию только реально существующих конкурентов, причем чаще всего оно в силу
ограниченности бюджета, времени или человеческих ресурсов сводится к анализу лишь
приоритетных конкурентов (6-10 предприятий, в зависимости от отрасли и рынка).
Возможно, эта ситуация оптимальна для средних и мелких компаний, особенно не
производителей; они отличаются достаточно высокой адаптивностью, а также
относительно коротким сроком существования на рынке.
Однако для крупных предприятий-производителей такой суженный кругозор в
долгосрочной перспективе может обернуться безвозвратно потерянным конкурентным
преимуществом на собственном рынке, если туда стремительно ворвется зарубежный
конкурент, в свое время выпавший по определенным причинам из поля зрения
маркетологов и менеджмента. Примеры такого фиаско на национальных рынках в силу
недальновидности собственного менеджмента встречаются в мировой истории
(например, американский автомобильный рынок, завоеванный в 20 веке японскими
производителями).
Поэтому целесообразным представляется для определенных предприятий ввести
обязательную процедуру стратегического конкурентного анализа, в котором в качестве
конкурентов рассматриваются не отдельные фирмы, а соответствующие сектора
национальных и региональных экономик других стран.
Для реализации этой процедуры необходимо будет пользоваться всем арсеналом
методик маркетингового и стратегического анализа – от традиционных
(параметрических, рейтинговых) до специфических, к которым, в частности, относят
маркетинговую конкурентную разведку. Она в этом случае будет основываться на
информации о намеченных национальных стратегиях развитиях и национальных
приоритетах, а также на независимых оценках (прогнозах) перспектив экономического
развития той или иной страны (региона). При этом также должна оцениваться надежность
основных информационных источников: официальных прогнозов, концепций развития,
аналитических докладов спецслужб разных стран, агентурных сведений собственных
спецслужб.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Р.А. Фатхутдинов. –
СПб.: Питер, 2003. – С. 6.
2. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. – 2-е
изд., доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел – Синтез», 1998. – C. 138.
3. Анурьев С., Сметанин В. Особенности разработки корпоративной стратегии
// Финансовый директор. – 2005г. – №1. – С. 15.