Белова Т.Г., к.э.н. , доцент, Сергеева А.Д., студентка

Белова Т.Г., к.э.н. , доцент,
Сергеева А.Д., студентка,
Крайнюченко О.Ф., к.э.н., доцент,
Национальный университет пищевых технологий,
г. Киев, Украина
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ
В данной статье рассмотрены принципы сегментации, которые
используются для выбора целевых рынков. Определены особенности рынка
пищевых продуктов, которые необходимо учитывать при сегментации.
Ключевые слова: сегментация рынка, целевой рынок, пищевые продукты,
принципы сегментации, переменные сегментации.
I. Введение
Рынок, как правило, характеризуется разнообразием покупателей. Теория
рыночной сегментации исходит из того, что одна фирма в условиях
конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на
определенный товар. Поэтому она должна сконцентрироваться на тех
сегментах
рынка, которые
наиболее
привлекательны
с
точки
зрения
возможностей. С помощью сегментации рынка фирма может наилучшим
способом удовлетворить желания и потребности покупателя. При этом
усиливается ориентация на конкретного человека. Это предохраняет фирму от
тщетных усилий в борьбе со многими конкурентами.
II. Постановка проблемы
Актуальность темы исследования заключается в том, что трансформация
экономики Украины предъявляет все новые требования к поведению
предприятий на рынке. Одной из важных особенностей хозяйственной
деятельности предприятий, производящих продукты питания,
в настоящее
время является постоянное усиление конкуренции. Вследствие того, что рынок
пищевых продуктов находится в постоянном развитии, предприятия должны
его рассматривать как дифференцированную структуру в зависимости от групп
потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление
успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает
обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий
покупателей. Эта идея и лежит в основе исследований.
Проблему сегментации рынка рассматривали многие зарубежные и
отечественные авторы, такие как: Котлер Ф., Кревенс Д., Ламбен Ж.-Ж., Багиев
Г., Голубков Е., Алексеев А., Юлдашева О., Паршин А., Ноздрева Р., Цыгичко
Л., Герчикова И., Гаркавенко С., Шевченко Л. и другие.
Целью исследования является изучение особенностей сегментации рынка
пищевой продукции.
III. Изложение основного материала
Сегментация рынка − это деление рынка на группы потребителей со
сходными потребностями и удовлетворение этих потребностей с помощью
мероприятий маркетинга [1,с.297]. Отметим, что сегментирование является
вынужденной формой приспособления фирмы к требованиям рынка, на
котором она действует. Конечная цель сегментирования целевого рынка −
выбор сегмента (или сегментов) потребителей, на удовлетворение потребностей
которого будет ориентирована деятельность фирмы.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на
один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегменты позволяют
описать некоторую часть всех потребителей, присутствующих на рынке [3,
с.53].
Поскольку критериев сегментирования рынка множество, в маркетинге
выделяют четыре основных принципа сегментирования:
• сегментация по географическому принципу, которая
предполагает
деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы,
области, города и т.д. [2, с.45];
• сегментация по демографическому принципу, которая предусматривает
разделение рынка на сегменты на основе таких демографических переменных,
как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, раса,
национальность, религия. [5, с.281];
• сегментация по психографическому принципу, которая принимает во
внимание стиль жизни, характер, тип личности, интересы покупателей, их
мнения и привычки [4,с.134];
• сегментация по
поведенческому принципу учитывает статус
пользователя, степень случайности покупки, эмоциональное отношение к
продукту, степень необходимости в продукте.
Логическим продолжением сегментации рынка является выбор целевых
рынков (сегментов рынка). Целевой рынок − это наиболее пригодная и
полезная для предприятия группа сегментов рынка или один сегмент, на
который направлена его деятельность. Необходимость выбора целевого рынка
фирмы обусловлена нецелесообразностью попытки изначально охватить все
сегменты рынка сразу. Стремление сразу удовлетворить все потребности, как
правило, может оказаться губительным для фирмы.
Выбирая
переменные
для
сегментирования
рынка,
необходимо
учитывать, что использование одной переменной применяется крайне редко.
Чаще всего сегментация осуществляется по нескольким переменным: двум,
трем. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком
малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения [2,с.47].
Правильный выбор принципа сегментации и переменных оказывает
влияние на конечные результаты производственно-хозяйственной деятельности
предприятия. При выборе целевых сегментов потребителей необходимо
учитывать многообразие и определенные особенности пищевых продуктов.
Рассмотрим более подробно, какие принципы сегментации имеет смысл
применять производителям пищевых продуктов.
Географический
использовать
принцип
сегментации
рынка
целесообразно
при размещении новых производств, открытии новых
предприятий с целью изучения возможностей
региона (города) потреблять
продукт, т.е. емкости рынка, спроса на продукцию. Также этот принцип
сегментации имеет большое значение, например, для производителей хлеба, так
как наблюдаются значительные различия в спросе на хлеб и хлебобулочные
изделия в региональном разрезе, в городах и сельской местности. Причем, для
сельской местности характерна значительная доля натурального хозяйства и
самостоятельная выпечка хлеба.
Демографический принцип представляет большой интерес для пищевой
промышленности. Например, сегментация рынка по таким демографическим
переменным, как пол, возраст, размер семьи и этап ее жизненного цикла
целесообразна для таких пищевых продуктов: пиво, безалкогольные напитки,
мясные и колбасные изделия, сок, чай, кофе, кондитерская продукция.
Производители пива учитывают пол при проведении сегментации. Это
обусловлено обозначившейся в последнее время тенденцией увеличения
потребления этого продукта
женщинами. Если еще несколько лет назад
основными потребителями пива были мужчины, а женщины составляли
небольшую часть, то сейчас удельный вес женщин среди потребителей пива
растет. Производители включают в ассортимент такие виды пива, которые
предназначены для женщин и могут им понравиться. Такая же тенденция
наблюдается и среди молодежи: интерес к продукции пивоварения постоянно
повышается, поэтому возможности сегмента надо изучать и учитывать.
Сегментация с учетом возраста должна проводиться производителями
молочных продуктов, соков, мясных и колбасных изделий. Это связано с тем,
что среди потребителей, например, молочных продуктов, есть все возрастные
категории населения, но при формировании ассортимента важны предпочтения
разных возрастных групп. Это необходимо, чтобы с одной стороны, учесть все
пожелания потребителей, а с другой − иметь сбалансированную по
рентабельности продукции структуру ассортимента.
Уровень доходов является важной переменной при сегментации рынка.
Учитывая то, что почти любая отрасль пищевой промышленности производит
продукцию, которая рассчитана на средний и выше среднего уровни доходов
населения, производителям важно знать емкость сегмента, который может быть
ориентирован на такую продукцию.
Сегментирование по психографическому принципу дает возможность
углубить
представления
производителей
о
своих
целевых
сегментах.
Необходимо также обратить внимание на распределение потребителей по такой
переменной, как
стиль жизни. Стиль жизни потребителей влияет на их
предпочтения в еде и напитках. Так, например, люди элитарного стиля жизни
отдают предпочтение качественной продукции, которая стоит дороже, но
является полезной для здоровья из-за отсутствия консервантов, химических
красителей, повышенному содержанию полезных веществ. Примером может
служить потребление вина, коньяков, шампанского, кофе известных торговых
марок. Молодежный стиль жизни предполагает потребление
алкогольных
напитков,
различных
чипсов,
более легких
полуфабрикатов,
продуктов
быстрого приготовления. Представители спортивного стиля жизни также
представляют интересный сегмент, так как эта группа потребителей имеет
весьма специфические потребности, которые не всегда можно удовлетворить.
Поэтому изучение их вкусов, предпочтений является важным для предприятия.
Ведь именно этот сегмент может оказаться наиболее прибыльным.
Поведенческий принцип сегментирования интересен наличием таких
переменных, как повод для совершения покупки, искомые выгоды, степень
приверженности товару, интенсивность потребления, степень готовности
купить товар. Следует отметить, что эти переменные, как правило,
используются
при
выборе
сегментов,
которые
уже
выделены
по
географическому и демографическому принципам. Например, уже известно,
что
определенная
возрастная
группа
предпочитает
товары
данного
предприятия. Поэтому перед ним теперь стоит задача исследовать, какой
процент этой возрастной группы является стойким приверженцем продукции,
какими мотивами он руководствуется при покупке товара.
Сегментирование
по
переменной
«поиск
выгоды»
имеет
смысл
осуществлять любому производителю, независимо от отрасли. Чаще всего
потребители рассматривают как выгоду цену, по которой можно приобрести
товар, и его качество. Исследование зависимости цены от качества,
качественных показателей продукции следует осуществлять производителям
колбас, молочных продуктов, хлеба и хлебобулочных изделий, соков, винноводочной продукции, кофе. Здесь имеет значение не столько цена, сколько
качественные характеристики товара: свежесть, аромат, наличие полезных
веществ, состояние упаковки, маркировка и т.д.
ІV. Выводы
Подводя итоги рассматриваемым в статье вопросам, необходимо
отметить, что учет принципов сегментации рынка производителями пищевых
продуктов даст им, во-первых, возможность сформировать сбалансированный
ассортимент,
насыщенный
и
гармоничный;
во-вторых,
изучить
все
предпочтения потребителей продукции; в-третьих, улучшить результаты
производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Принимая во
внимание
уровень
конкуренции,
продовольственных товаров,
который
существует
на
рынке
знание целевых сегментов позволит укрепить
позицию предприятия на рынке.
Литература
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия [Текст]: уч. для вузов./ Г.
Ассэль; пер. с англ. – М.: ИНФРА–М, 2001.– 804 с.
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика [Текст]: учеб. / Е. П. Голубков. – [4-е изд., перераб. и доп.]. – М.:
Финпресс, 2008. – 496 с.
3. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка [Текст]: учеб.
пособие./ А.Г. Костерин. – СПб.: Питер, 2002.– 288 с.
4. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. [Текст]: учеб./ Д. Кревенс; пер.
с англ. – М.: Издат. дом «Вильямс»,2003. – 752 с.
5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст]: учеб.
/ Ж.-Ж. Ламбен; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 800 с.