Модели потребительского поведения индивида с точки зрения

ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2013. № 3
ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ
 ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÛÕ ÓÑËÎÂÈßÕ
УДК 366.1
ББК У291.34
Е. Г. Гущина, Е. М. Витальева
ÌÎÄÅËÈ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÜÑÊÎÃÎ ÏÎÂÅÄÅÍÈß ÈÍÄÈÂÈÄÀ
Ñ ÒÎ×ÊÈ ÇÐÅÍÈß ÐÀÇËÈ×ÍÛÕ ÍÀÓÊ
E. G. Gushchina, E. M. Vitalieva
MODELS OF CONSUMER BEHAVIOR OF AN INDIVIDUAL
IN TERMS OF DIFFERENT SCIENCES
Рассматриваются модели потребительского поведения с позиций различных наук: философии, экономики, психологии, социологии. Анализируются правила, которыми руководствуется
современный индивид в процессе потребления.
Ключевые слова: потребительское поведение, системный подход, информационное поле,
предельная полезность.
The models of consumer behavior in terms of the different sciences: philosophy, economics, psychology and sociology. The regulations used by the modern individual in the process of consumption
are analyzed.
Key words: consumer behavior, systematic approach, information field, marginal utility.
В настоящее время, в эпоху массового производства основных товаров, а также научнотехнической революции, давшей большую возможность для развития производства, на смену
дефициту товаров и услуг приходит общество «насыщения», в котором на первом плане уже
не производство и распределение, а проблемы иного характера. Одной из таких проблем является «искусственное» формирование потребностей людей и, в связи с этим, изменение поведения
современного общества. Поведение социума, в свою очередь, вызвало значительные качественные изменения в хозяйственных структурах и институтах. В связи с этим основополагающие
стремления людей и их социальные воззрения стали сосредоточиваться не вокруг процесса
труда, производства и прав собственности на производственные активы, а сконцентрировались
на процессе потребления, где сам индивид идентифицируется с потребительскими практиками.
В силу этого процессы социализации, самореализации, адаптации, идентификации, общения,
формирования человеческого потенциала рассматриваются с позиции потребления. Следовательно, становится актуальным построение моделей потребительского поведения. Данный
подход к рассмотрению проблемы позволит проанализировать современного российского потребителя и впоследствии спрогнозировать последствия изменений (экономических, социальных,
психологических), связанных с потреблением товаров и услуг. Необходим системный подход для
построения модели современного потребительского поведения. Потребительское поведение следует рассматривать с позиции различных наук: философии, экономики, социологии, маркетинга,
психологии. Необходимо также изучить исторический аспект изменений потребительского поведения – это позволит отследить динамику и составления прогнозов в дальнейшей перспективе.
Философский аспект потребительского поведения российского общества. Для того
чтобы проанализировать потребительское поведение с точки зрения философии, обратимся
к теории игр. В философии понятие игры существует давно: например, в диалоге Платона
«Евтидем» Сократ называл «познавательной игрой» действия софистов, которые вводили
в заблуждение людей своими псевдологическими изречениями. По мнению Сократа, софисты
замещали обучение своих учеников правдивому и действительному знанию вещей наблюдении
136
Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ìàðêåòèíãà â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ
ем за нелогичными поступками обманутых индивидов. Например, в разговоре они давали какому-либо слову то одно, то другое определение, искажая смысл, запутывая таким образом человека, ставили его в глупое положение и находили в этом для себя забаву.
Однако всерьез философы начали исследовать феномен игры значительно позже.
Считается, что первыми исследованиями являлись разработки Иммануила Канта (1724–1804)
и Фридриха Шиллера (1759–1805), которые рассматривали сходство игры и художественной
деятельности: в обоих случаях присутствует свобода индивида. Особое внимание феномену
игры уделялось в XX в. Наиболее известное исследование провел нидерландский историк
культуры Иоганн Хёйзинга (Huizinga, 1872–1945). В 1938 г. вышел его труд «Homo ludens»
(«Человек играющий»), оказавший серьезное влияние на последующее изучение проблемы.
Хёйзинга доказал, что разные сферы человеческой деятельности (искусство, философия, наука,
политика, юриспруденция, военное дело и др.) тесно связаны с игровыми формами. Немецкий
философ Ханс-Георг Гадамер в своей работе «Истина и метод» (1960) перевел понятие игры
на процесс понимания текстов, произведений искусства, исторических событий, включив
его в понятийный аппарат герменевтики (теории понимания и истолкования). Еще один
немецкий ученый, Ойген Финк (Eugen Fink, 1905–1975), включил игру в систему основных
феноменов человеческого бытия (таких, как смерть, труд, господство, любовь) и рассмотрел
ее в качестве основного способа сопоставления человека с недействительным. Потребление
в современном российском обществе приобрело форму игры. Данная игра происходит между
различными агентами:
− потребителями и производителями товаров и услуг;
− между потребителями;
− между производителями.
Потребление товаров и услуг является не просто способом выжить и комфортно существовать, но и демонстрировать свой статус, уровень знаний и осведомленность о современных
мировых тенденциях. Потребление дает возможность индивиду идентифицировать себя с референтной группой. В потреблении, как и в других аспектах человеческой жизнедеятельности,
существуют определенные правила, которых придерживается индивид. Следует отметить,
что правила данной игры можно нарушать. С точки зрения философской теории игр нарушения
правил (в том случае, если это не случайные ошибки) могут быть двух видов: «шулерство»
и «бунтарство». «Шулер» всего лишь делает вид, что играет в такую же игру, как и другие действующие лица, или в принципе во что-нибудь играет. Однако он не признает данную модель игры.
«Бунтарь» же открыто заявляет о том, что не подчиняется правилам и системе данной игры.
«Игровое сообщество» зачастую имеет более позитивное отношение к «шулерам», чем
к «бунтарям», поскольку первые не ломают «мир игры». Кроме того, они могут заинтересовать
«искренних и наивных игроков» своей технологией поведения («простаки» не замечают, что
«столб закона» значительно проще обойти, чем лезть через него). «Бунтари» же вызывают
негативное отношение сообщества: они, отвергая правила игры, открывают относительность
и хрупкость «малого мира», который удовлетворяет потребности индивидов. «Бунтари»
становятся изгоями или создают новое сообщество.
Таким образом, применяя к потребительскому поведению данные положения, мы предлагаем
рассматривать три типа «игроков» или условно разделить общество на три типа потребителей:
1. Люди, которые принимают правила игры, т. е. активные потребители товаров и услуг,
подверженные влиянию внешней среды.
2. Люди, которые обдумывают свое потребление. Влияние на них оказать сложнее,
чем на первую группу. Однако для того, чтобы их воспринимали в обществе, данные индивиды
принимают участие в процессе потребления.
3. Люди, которые действуют вопреки всеобщей модели потребительского поведения,
находя в ней разрушительное для общества и для них конкретно влияние.
На потребителя и на производителя влияют различные внешние факторы, такие как социализация, общее экономическое состояние страны, культура, действующее законодательство
и т. д. Данные факторы могут оказать существенное влияние на цель потребления. Например,
при ухудшении экономического положения страны человек пытается инвестировать свои
сбережения в неликвидные и малоликвидные товары (недвижимость, золото и т. д.), снижает
расходы на ликвидные товары. Таким образом, общий спрос на товары и услуги снижается.
137
ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2013. № 3
В любой игре каждый из агентов (игроков) преследует определенную цель.
Цели игры могут быть внутренние и внешние или внеигровые. Внешними целями
игры являются:
1. Ставка.
2. Престиж, почет.
3. Приобретение знаний.
4. Проведение досуга.
5. Самоутверждение.
Рассмотрим такие цели, как почет и ставка. Люди, вступая в игру, преследуют определенную цель. Во-первых, они настроены на успех в процессе самой игры и удовлетворение триумфом. Во-вторых, победитель может получить ставку, приобрести уважение в результате выигрыша, когда игра уже завершена. Таким образом, ставка и почет находятся за пределами рамок игры.
Ставки имеют разнообразную классификацию: символические (диплом), утилитарные
(деньги, ценные вещи) и пр. Когда в состязательной игре кто-либо из участников достигает успеха, у победителей бывает тенденция строить иллюзию своего превосходства во всем.
При этом значение победы выходит за рамки игры. Выигрышем представляются различного
рода поощрения (почет, уважение). Данные поощрения быстро переносятся с отдельно взятого
человека на ту группу, которую представляет победитель. Таким образом, из успеха, как внутренней цели игры, вытекают в качестве внешней цели уважение, почести, престиж [1].
В случае с потребительским поведением игровыми целями потребителей являются:
1. Удовлетворение физических потребностей.
2. Удовлетворение потребностей в безопасности.
3. Удовлетворение потребности в принадлежности к социальной группе.
4. Удовлетворение потребности в уважении, признании.
5. Удовлетворение потребности в самореализации.
Игровыми целями производителя выступают:
1. Получение конкурентных преимуществ.
2. Увеличение прибыли.
3. Развитие предприятие (увеличение масштабов).
4. Формирование бренда.
Развитие игры и ее результат будут положительными в том случае, если цели потребителя
и производителя будут достигнуты.
Модель потребительского поведения современного общества с точки зрения философии
(взаимодействие производителя и потребителя и воздействие внешней среды на данных
агентов) представлена на рис. 1.
Внешняя среда
Потребитель
Цели не достигнуты
-
Цели достигнуты
+
Производитель
Цели достигнуты
Цели не достигнуты
-
Внешняя среда
Рис. 1. Модель потребительского поведения современного общества с точки зрения философии
138
Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ìàðêåòèíãà â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ
Взаимодействие производителя и потребителя будет продолжаться до тех пор, пока
не будут достигнуты цели обоих. Игра заканчивается тогда, когда цели агентов не достигаются.
Модель потребительского поведения с точки зрения социологии. В настоящее время
для социума изучение потребительского поведения является важным аспектом, поскольку в современном информационном обществе, вопреки учению Дж. Гэлбрейта, основой власти становятся крупные корпорации – законы рынка, а не техника. Следовательно, определяющая роль
отводится потребителю, а не производителю и техноструктуре. Изучая такое явление, как потребительское поведение, необходимо учитывать возможные социальные, экономические
и психологические проблемы, с которыми может столкнуться социум в долгосрочной перспективе. В настоящее время существует проблема в формировании общества потребителей. Для
современного человека существующая модель поведения сводится к постоянному потреблению,
и этот тип поведения распространяется как на экономическую жизнь, так и на социальную, формируя пассивность. Проблемы «потребительства» затронули базовые сферы жизни общества,
например образование. Рассмотрение потребительского поведения современного человека
необходимо и для изучения механизма действия закона возвышения потребностей, и для разработки оптимальной модели потребления, отвечающей нормам социально-экономического образа жизни. Оно позволяет также находить новые резервы в повышении активности личности,
в обеспечении ускорения темпов общественного развития, повышении эффективности общественного производства. В условиях рыночной экономики человеку становится все тяжелее развиваться всесторонне, поскольку основополагающим действием общества становится постоянное потребление. Большое разнообразие потребностей (реальных и мнимых) приводит в результате к увеличению зависимости человека от социально-экономической системы. Любое несогласие с тем, что способствует накоплению и прибавлению потребительских благ, кажется парадоксальным, поскольку приобщение индивида к обществу осуществляется через механизм
потребления. Дополнительное воздействие на потребителя оказывают средства массовой информации. Можно отметить, что дополнительным провокационным механизмом в преобразовании современного социума в общество потребителей служит реклама. В процессе распространения характерных для потребительского образа жизни вкусов, мнений, настроений они подталкивают индивида к бесконечной погоне за «жизненным стандартом», делают его поклонником моды. Ранее распространенный идеал активного предпринимателя, энергично действующего в сфере производства, уступает место активности потребителя, зацикленного на погоне
за удовольствиями, предметами моды и комфорта. Новую специфику потребительская проблематика приобретает в конце XX столетия. Современное общество способствовало появлению
и усилению двух новых потребительских качеств, связанных между собой: знаний и риска. Возрастание неопределенности потребительской среды из-за увеличения количества информации,
разнообразия представленных товаров и услуг, недоверия между субъектами потребительских
отношений способствует увеличению вероятности, что покупатель окажется в ситуации риска.
Доминирование в течение долгого времени потребительского дефицита формирует определенные
черты российских потребителей, недостаточно приспособленных и защищенных в современных
условиях риска и неопределенности. Действующая модель потребительского поведения российского общества (рис. 2) демонстрирует влияние внешних факторов на потребительское поведение.
Воздействие внешних факторов
Недоверие
к производителю
товаров и услуг
Потребитель
Информационное поле
Производитель
Рис. 2. Модель потребительского поведения современного общества с точки зрения социологии
139
ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2013. № 3
К внешним факторам относятся: экономическая ситуация в стране, культура, законодательство и т. д. Отдельно рассматривается влияние производственных систем на потребителя. Любая производственная система в последнее время все более зависит от структуры информационного поля
вокруг нее. Данное поле становится все более плотным как за счет собственных рекламных усилий
производственной системы, так и за счет конкурентов, проводящих прямые и косвенные сравнения,
стараясь выиграть. Информационное поле вокруг компании создает основу размеров трансакционных издержек, поведения клиентов, поставщиков, формирует отношение персонала. В данных условиях те производственные системы, которые больше внимания уделяют информационному полю,
умеют манипулировать ключевыми аспектами собственного развития, завоевывают рынки, но не
всегда стимулируют качественный и количественный рост как национальных экономик, так и культуры. Ведя порой ошибочную для социума линию информационного манипулирования, они сами
ограничивают себя в развитии, т. к. идут по более простому пути, что всегда является основой деградации. Как следствие, недоверие со стороны потребителя также возрастает, возникает когнитивный диссонанс, и в результате можно говорить о возрастании социальных проблем в обществе,
связанных с феноменом «потребительство».
Модели потребительского поведения с точки зрения экономической науки. С точки
зрения экономики потребление – использование продукта в процессе удовлетворения потребностей.
В экономической науке потребление идентифицируется с получением благ или услуг. Потребление
становится возможным вследствие получения дохода или траты сбережений. Проблемы потребительского поведения рассматриваются экономической теорией и экономической социологией.
Таким образом, потребление анализируется с двух позиций: либо как материальный процесс, возникающий из человеческих нужд, либо, согласно [2], как идеальная практика, укорененная
в символах, знаках и кодах Данная теория обусловливает принципиальные различия при рассмотрении потребления в экономической теории и экономической социологии. Экономическая
теория рассматривает человека с точки зрения экономических взаимодействий: индивид ищет
наиболее эффективные пути для удовлетворения собственных потребностей в условиях ограниченности ресурсов. Человек стремится максимизировать полезность. В экономической модели
ясно представляется атомизм субъекта и относительная независимость принимаемых им решений. Его действия основываются на рациональных суждениях. Экономическая социология,
в свою очередь, «изучает экономическое действие как форму социального действия. Индивидуализм субъекта в такой модели относителен, т. к. он рассматривается «в совокупности своих
социальных связей и включенности в разнородные социальные структуры» [3, с. 95]. В такой
модели мотивы поведения человека выходят за пределы исключительно экономических целей
(удовлетворение потребностей). Следовательно, индивида необходимо рассматривать не только
как «человека экономического», чьи действия основываются исключительно на рациональном
аспекте жизнедеятельности, но и как «человека институционального», который участвует в хозяйственном процессе [4]. Под хозяйством в данном случае понимаются институты и отношения производства, обмена и потребления. В этом случае потребление не только приобретает рациональную сторону, но и отражает социальную функцию почета и иерархического распределения. Таким образом, необходимо изучать модель потребительского поведения как человека
экономического, так и человека институционального. Модель потребительского поведения
человека экономического представлена на рис. 3.
Общее количество товара
на рынке
Нереализованные
товары
Общее количество
товаров, купленных
и потребленных
в течение периода
Предельная
полезность
Потребитель
Процесс
потребления
Рис. 3. Модель потребительского поведения современного общества с точки зрения экономики
140
Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ìàðêåòèíãà â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ
Под потреблением в экономике подразумевается общее количество товаров, купленных
и потребленных в течение определенного периода. Другими словами, потребление – это выражение общего потребительского или платежеспособного спроса.
У потребителя при этом существует цель – получение предельной полезности в результате процесса потребления.
Модель потребительского поведения человека институционального представлена на рис. 4.
Общее количество
товара на рынке
Нереализованные
товары
Предельная
полезность
Общее количество
товаров, купленных
и потребленных
в течение периода
Увеличение
Уменьшение
Удовлетворение
социальных
потребностей
Потребитель
Процесс
потребления
Воздействие
институциональных факторов
Рис. 4. Модель потребительского поведения человека институционального
На поведение человека оказывают влияние различные институциональные факторы.
Институциональные факторы – это система факторов, связанных с управлением и регулированием отдельных сфер, областей, экономических и социальных взаимодействий. Таким образом,
к перечню институциональных относят финансовые, научно-технические, инвестиционные,
социальные факторы и меры по повышению качества управления, преобразованию институтов
(правил, норм, установлений).
К экономической цели человека добавляется еще и достижение социальной цели,
а дополнительное воздействие на человека институциональных факторов ведет к увеличению
потребления [5].
Таким образом, изучение моделей потребительского поведения необходимо для построения комплексного подхода к пониманию современного российского общества, изучению механизмов экономики и маркетинга и прогнозированию дальнейшего развития социума в целом.
Однако для того, чтобы составить более глубокую картину потребительского поведения современного российского общества, необходим анализ факторов, влияющих на поведение индивида
и социума в целом.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Демидов А. Б. Феномены человеческого бытия. – Минск: ЗАО «Экономпресс», 1999. – 180 c.
2. Сангера Б. Критика неоклассической теории потребления: некоторые альтернативные институциональные теории (подходы): kar.kent.ac.uk/.../A_Critique_of_Neo-classical_Theory_of_Consump.
3. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. – СПб.: Питер, 2001. – 298 с.
4. Иншаков О. В., Белобородько А. М., Фролов Д. П. Биржа: эволюция экономического института. –
Волгоград: Волгоград. науч. изд-во, 2008. – 383 с.
5. Иншаков О. В., Лебедева Н. Н. Хозяйственный и институциональный механизмы: соотношение и
взаимодействие в условиях социально-рыночной трансформации российской экономики // Вестн. Волгоград. гос. ун-та. Сер. 3: Экономика. Экология. – Вып. 5. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2000. – С. 5–13.
REFERENCES
1. Demidov A. B. Fenomeny chelovecheskogo bytiia [Phenomena of human being]. Minsk: ZAO
«Ekonompress», 1999. 180 p.
2. Sangera B. Kritika neoklassicheskoi teorii potrebleniia: nekotorye al'ternativnye institutsional'nye teorii
(podkhody) [Criticism of neoclassical theory of consumption: some alternative institutional theories
(approaches)]. Available at: kar.kent.ac.uk/.../A_Critique_of_Neo-classical_Theory_of_Consump.
3. Ganter B., Fernkham A. Tipy potrebitelei: vvedenie v psikhografiku [Classification of consumers:
introduction to psychography]. Saint Petersburg, Piter Publ., 2001. 298 p.
141
ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2013. № 3
4. Inshakov O. V., Beloborod'ko A. M., Frolov D. P. Birzha: evoliutsiia ekonomicheskogo instituta
[Exchange: evolution of economic institution]. Volgograd, Volgograd. nauch. izd-vo, 2008. 383 p.
5. Inshakov O. V., Lebedeva N. N. Khoziaistvennyi i institutsional'nyi mekhanizmy: sootnoshenie i vzaimodeistvie v usloviiakh sotsial'no-rynochnoi transformatsii rossiiskoi ekonomiki [Economic and institutional
mechanisms: corelation and interelation in conditions of social and market transformation of Russian economy].
Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriia 3: Ekonomika. Ekologiia. Issue 5.
Volgograd, Izd-vo VolGU, 2000, pp. 5–13.
Статья поступила в редакцию 27.08.2013
в окончательном варианте – 14.09.2013
ÈÍÔÎÐÌÀÖÈß ÎÁ ÀÂÒÎÐÀÕ
Ãóùèíà Åëåíà Ãåííàäüåâíà – Âîëãîãðàäñêèé ãîñóäàðñòâåííûé òåõíè÷åñêèé óíèâåðñèòåò; ä-ð ýêîí.
íàóê; ïðîôåññîð êàôåäðû «Ìèðîâàÿ ýêîíîìèêà è ýêîíîìè÷åñêàÿ òåîðèÿ»; l055@mail.ru.
Gushchina Elena Gennadievna – Volgograd State Technical University; Doctor of Economic Sciences;
Assistant Professor; Professor of the Department "World Economy and Economic Theory"; l055@mail.ru.
Âèòàëüåâà Åëåíà Ìèõàéëîâíà – Âîëãîãðàäñêèé ãîñóäàðñòâåííûé òåõíè÷åñêèé óíèâåðñèòåò;
àñïèðàíò êàôåäðû «Ìèðîâàÿ ýêîíîìèêà è ýêîíîìè÷åñêàÿ òåîðèÿ»; lenkooooo@gmail.com.
Vitalieva Elena Mikhailovna – Volgograd State Technical University; Postgraduate Student
of the Department "World Economy and Economic Theory"; lenkooooo@gmail.com.
142