Поведение потребителей: этапы принятия потребительского

Поведение потребителей:
этапы принятия
потребительского решения
Калмыкова Н.М., к.э.н., доцент кафедры народонаселения
natalia-kalmykova@yandex.ru
1
• Поведение потребителя интересует
тех, кто должен влиять на это
поведение либо изменять его.
• При этом преследуется двоякая
цель:
• понять и предсказать поведение
потребителя
• выявить причинно-следственные связи,
которые управляют убеждением
2
Поведение потребителя –
деятельность, направленная
непосредственно на
получение,
потребление
и распоряжение
продуктами и услугами, включая
процессы принятия решений,
которые предшествуют этим
действиям и следуют за ними
3
Вопросы потребителя
Получение
Потребление
Распоряжение
-Что купить?
-Где
складывать?
-Куда
выбросить?
-Как и когда
использовать?
-Перепродать?
-Где купить?
-Как оплатить?
-Как доставить?
-…
-Кто будет
пользоваться?
-Как
использовать
иначе?
-…
-…
4
Модель поведения
потребителей
Внутренний
поиск
контакт
С
внимание
т
и
м понимание
у
принятие
л
ы сохранение
память
1. Осознание
потребности
2. Поиск
информации
3. Предпокупочная оценка
вариантов
4. Покупка
5.
Потребление
Внешний
поиск
Внешние
факторы:
культура,
семья, ситуация
и др.
Индивидуальные
различия:
возможности,
мотивация, знания,
отношения,
личность …
6. Оценка
альтернатив после
покупки
Неудовольствие
7.
Освобождение
Удовольствие
5
Принятие решения о покупке
Расширенное
решение
проблемы
Расширенное
Привычное
решение
решение
проблемы
Континуум принятия решения
Тип принятия решения (стадии и сроки) зависит от:
- Фактора времени и Фактора настроения
- Степени восприятия различий между товарами/марками
- Степени вовлеченности потребителя в процесс принятия
решения
6
Вовлеченность в процесс принятия решения
Степень вовлеченности (личной
заинтересованности) является главным
фактором, формирующим тип поведения
при принятии решения о покупке
Зависит от:
- Личности (ее мотивации): степень вовлеченности
растет, если принятие решения касается человека лично
- Объекта (продукта, услуги) : если есть риск при
покупке или использовании
- Ситуации
7
Последствия высокой/низкой вовлеченности в
процесс принятия решения
При более высокой вовлеченности
- Потребитель большее значение придает
поиску информации, ее осмыслению и
переработке
- Заинтересованность активизируется
обращением: растет роль рекламы
- Потребитель больше обращает внимание на
разницу в характеристиках товаров –
следствием может стать формирование
стойкой лояльности
8
Режим принятия решения
(Р. Отт «Создавая спрос», м., 1997)
•
Естественное состояние мозга – уклонение от режима принятия
решений – Когнитивная экономия
ЧТО ВВОДИТ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РПР?
Вне пределов
маркетинга:
1. Острая
необходимость
2. Периодическая
самоактивация
На что можно влиять:
1. Накапливаемые
впечатления
2. Эмоциональная
стимуляция
3. Поиск нового
результата
9
Мотивация
• Природа мотивации: нарушение равновесия между
желаемым и фактическим состоянием
Желаемое
состояние
Фактическое
состояние
н
е
с
о
о
т
в
е
т
с
т
в
и
е
стимул
потребность
внешний
внутренний
10
Поведение потребителя
Компоненты мотивации
1.
2.
3.
Энергетическая (эмоциональная) компонента
Задача маркетинга: вызвать у потребителя эмоции и предложить
эмоциональное вознаграждение
Директивная (управленческая) компонента
Ориентирует потребителя на выбор адекватных способов
удовлетворения потребностей.
Эта компонента говорит о ЦЕЛИ действия.
Задача маркетинга: объяснить выбор именно этого магазина,
именно этой марки…
Исследовательская компонента
Люди ищут стимулы. Человек часто ищет напряжение вместо того,
чтобы его избегать.
Человек испытывает потребность иметь потребности!!!
Задача маркетинга: показать наличие потребностей…
11
Мотивы и маркетинговые стратегии
•
Потребители покупают не товар, а удовлетворение
потребности или разрешение проблемы.
Отсюда – апелляция к конкретным мотивам
•
Конфликт мотивов:
- выбор между двумя притягательными альтернативами
- негативные и позитивные последствия покупки
- две нежелательные альтернативы
Необходимо подчеркивать притягательные стороны
покупки, уменьшить «избегание»
•
Маркетинговая коммуникация влияет на воображение
потребителя и может стимулировать чувство
неудовлетворенности, стимулируя еще не осознанную
потребность
- проявление потребности
- показ возможных способов удовлетворения
- ориентация на определенную марку
ЭТИЧНОСТЬ
МОТИВАЦИИ
НА
СТРАХЕ…
13
ЭТАПЫ ПРИНЯТИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
РЕШЕНИЯ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ
ПОИСК ИНФОРМАЦИИ
ПРЕДПОКУПОЧНАЯ ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ
ПОКУПКА
ПОТРЕБЛЕНИЕ
ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВ ПОСЛЕ ПОКУПКИ
ОСВОБОЖДЕНИЕ
14
1. Осознание потребности
Факторы, влияющие на активизацию
потребности:
-
Время
Изменение обстоятельств
Приобретение других товаров
Потребление
Неудовлетворенность товаром
- Индивидуальные различия: потребители «фактического
состояния» и «желаемого состояния»
Влияние маркетинга на осознание потребности: привести
потребителя к осознанию разрыва между желаемым и
имеющимся, стимулирование осознания основных и
избирательных потребностей
15
2. Поиск информации
ПОИСК:
Внутренний
Внешний
(в памяти)
(на рынке)
ПАРАМЕТРЫ ПОИСКА:
1. Размах
2. Направление
3. Последовательность
ДЕТЕРМИНАНТЫ
ПОИСКА:
1. Влияние ситуации
2. Характеристики продукта
3. Розница
4. Детерминанты
потребителя
16
Знания потребителей
Информация, хранящаяся в памяти
индивидов. Та часть информации, которая
касается действий потребителя в связи с
покупкой и потреблением – потребительские
знания.
•
Воздействие на знания потребителя –
обычная цель маркетинга, т.к. трудно продать
незнакомый продукт.
2 задачи:
1. Поиски «пробелов» в знаниях потребителей
2. Контроль за тем, чтобы знания не были
ошибочны
• Что знают потребители? Как организованы
знания? Как измерить знания?
•
Знания потребителей
ДЕКЛАРАТИВНЫЕ –
субъективные факты,
известные человеку
1) Эпизодические –
информация,
которая связана с
течением времени, с
ходом событий
2) Семантические –
обобщенные знания,
необходимые для
понимания мира
ПРОЦЕДУРНЫЕ –
информация о том,
как используются
субъективные факты
!!! Могут быть
субъективными, т.е.
не соответствовать
реальности
Знания о товаре/услуге
- Знания о существовании товарной
категории и марок в рамках данной
категории
- Знание терминологии продукта
- Знание о свойствах и функциях продукта
- Мнение относительно товарной
категории в целом и отдельных марок
Организация знаний.
Концепция ассоциативной сети: вокруг
марки или вокруг продукта
риск
качество
скорость
цена
спорт
здоровье
общение
друзья
Роликовые
коньки
досуг
статус
Высокая
самооценка
ЭМШ
3. Предпокупочная оценка вариантов
Выбор
оценочных
критериев
Оценка
значимости
критериев
Оценка
альтернатив
по каждому
критерию
Применение
правила
решения
Формирование
набора
альтернатив
24
Критерии оценки – конкретные
параметры, которые
рассматриваются при выборе
вариантов
•
•
•
•
•
Технические характеристики
Престижность, статусность
Цена
Страна – производитель
…
25
Значимость критерия оценки –
потенциальное влияние
каждого критерия на выбор в
ходе сравнения альтернатив
•
•
•
•
•
•
На значимость критерия влияют:
Ситуация
Степень похожести альтернатив
Мотивация (например,
утилитарная/гедонистическая)
Вовлеченность в принятие решения
Степень осведомленности о продукте
…
26
Оценка отобранных вариантов
• Ограничение приемлемых показателей:
- диапазон цен («не выше…»)
- калории («не более…»)
- % натуральности («не менее…»)
-…
• Использование «сигналов», «намеков»
- наличие гарантии как указание на качество
- ценовой сигнал
- страна-производитель
-…
27
3. Предпокупочная оценка вариантов – Выбор правила решения
Правило решения – стратегия, принятая покупателем, чтобы
сделать правильный выбор
• Упрощенные правила:
- как в прошлый раз…
- «что нравится мужу…»
- «на что родители денег дадут…»
- самое дешевое
-…
• Отбор характеристик
- минимум по каждой характеристике
- выделение важных и неважных характеристик, минимум –
только по важным
- выбор наиболее важного критерия
28
3. Предпокупочная оценка вариантов – Выбор правила решения
• Поэтапные стратегии решения
• Конструирование правила из фрагментов
• Отраженное решение
Маркетинговое значение правил решения:
- Какое правило ведет к выбору товара компании?
- Влияние на воспринимаемые значения характеристик
продукта, на относительную значимость
характеристик, на точки отсечения (минимальную
приемлемость), на правило решения…
29
4. Покупка
ПОКУПКА сама по себе требует принятия решения:
Стоит ли, Когда, Где, Что покупать? Как
Оплачивать?
Не все намерения купить осуществляются:
- изменение мотивации
- изменение обстоятельств
- появление новой информации
- отсутствуют желаемые варианты
- учет сезона
Намерения купить часто остаются неокончательными,
требуя дальнейшего поиска информации…
30
4. Покупка
КАТЕГОРИИ НАМЕРЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЯ:
1. Четко запланированная покупка: продукт и марка
определены заранее
- м.б. результатом высокой вовлеченности
- при низкой вовлеченности – список покупок
2. Частично запланированная покупка: выбран
продукт, а выбор марки продолжается в магазине
- поход по магазинам как форма поиска информации
- при слабой вовлеченности покупается одна из
известных марок
- влияние мер по стимулированию спроса
3. Незапланированная покупка: продукт и марка
выбираются на месте продажи
31
4. Покупка
НЕЗАПЛАНИРОВАННАЯ ИЛИ ИМПУЛЬСИВНАЯ
ПОКУПКА?
Всегда ли покупка незапланированная, если
непосредственно перед ее совершением не было
четкого намерения купить?
Приведите пример, связанный с ЭМШ J
32
4. Покупка
ИМПУЛЬСИВНАЯ ПОКУПКА
Д.Рук: «Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель
испытывает внезапное, часто мощное и настойчивое, побуждение
купить что-то немедленно. ... Импульсивная покупка имеет
тенденцию совершаться с минимальным учетом ее последствий»
Импульсивная покупка не основана на решении проблемы
потребителя! Не удовлетворяет определенную
потребность!
1.
2.
3.
4.
Спонтанность: ответ на прямую визуальную стимуляцию на
месте продажи
Энергетика и интенсивность: мотивация отложить все дела и
покупать немедленно
Волнение и возбуждение
Игнорирование последствий покупки
33
4. Покупка
ВЫБОР ИСТОЧНИКА ПОКУПКИ:
Почему люди ходят в магазин?
- Личные мотивы:
Исполнение социальной роли
Развлечение
Самоудовлетворение
Изучение новых тенденций
Физическая активность
Сенсорная стимуляция
- Социальные мотивы:
Расширение общения
Общение по интересам
Привлечение представителей эталонной группы
Подтверждение статуса и авторитета
Удовольствие от возможности поторговаться
34
4. Покупка
ХАРАКТЕРИСТИКА ИСТОЧНИКА ПОКУПКИ:
- Имидж (наличие товаров/услуг, клиентура, физическое
состояние помещений, удобство, статус, атмосфера…)
- Реклама
- Местоположение
- Размер
МГУ / ЭФ / ЭМШ ... как источник «покупки» J
35
5. Потребление
- Выбор времени использования
При первом удобном случае
Кратковременная отсрочка в расчете на более позднее
использование
Длительное хранение, использование в особом случае
- Отсутствие употребления
Непредвиденные обстоятельства
Сожаление
ДИССОНАНС
36
6. Послепокупочная оценка альтернатив
Важность изучения удовлетворенности: ключ к удержанию
потребителя
Р. Оливер: Модель оправдания ожиданий
1) Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая
то качество товара или услуги, которое соответствует цене
и усилиям, затраченным на покупку
2) Идеальное качество – оптимальный или желанный уровень
качества
3) Предполагаемое качество – которое ожидает получить
потребитель. Чаще всего возникает при формировании
оценочного суждения.
37
6. Послепокупочная оценка альтернатив
Суждения «Удовлетворен/Не удовлетворен» как субъективная
разница между ожиданиями и результатом.
Для вынесения этого суждения потребители используют два
основных критерия:
1. Объективная оценка качества товара
2. Эмоциональный аспект оценки качества
У/Н
Положительное
неподтверждение:
качество лучше
ожидаемого
Удовлетворение
Простое
подтверждение:
качество
соответствует
ожидаемому
Негативное
неподтверждение:
качество хуже
ожидаемого
38
Неудовлетворение
6. Послепокупочная оценка альтернатив
РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ:
1.
УСТНЫЕ РЕАКЦИИ – призыв к продавцу исправить ситуацию
2.
КОНФИДЕНЦИАЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ – негативные высказывания
3.
ЮРИДИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Дополнительные факторы, имеющие влияние при высказывании
неудовольствия:
-
Значимость конкретного события потребления
-
Потребительские знания и опыт, наличие опыта «жалобщика»
-
Сложность получения компенсации
-
Степень осознания того, что жалоба приведет к возмещению
ущерба
39
7. Освобождение
1. ПОЛНОЕ ИЗБАВЛЕНИЕ
хранение как форма освобождения («рука не
поднимается выбросить»)
2. ПЕРЕРАБОТКА
3. ПЕРЕПРОДАЖА
40
Формирование лояльности –
задача любого
производителя/продавца
41