- pr-агентство InMar Relations

ЖИВАЯ ВОДА
Как я люблю ее, всегда сырую,
И нежную, и емкую, как сон…
Хрустальные благословляю струи:
Я, ими углубленный, вознесен.
Игорь Северянин
Проект
Формирование имиджа, позиционирование и продвижение торговой марки «Нарзан» в Новосибирске.
Автор
Агентство Маркетинговых Технологий «DirectMEDIA», Новосибирск (Владимир Косых, Константин
Кузнецов, Максим Марков)
Клиент
Новосибирский филиал компании ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.»
Сроки
Апрель-ноябрь 2000 г.
Статус
Диплом премии «Серебряный лучник» по итогам 2000 г.
Проблематика
Не смотря на увеличение объема рынка минеральной воды, динамика продаж «Нарзана» в
Новосибирске была отрицательной, что категорически не устраивало Новосибирский филиал и головной
офис компании ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.». Картину омрачало еще и то обстоятельство, что за годы
«дикого рынка» у потребителя сформировалось убеждение, что рынок буквально наводнен поддельной
продукцией под маркой «Нарзан». На самом деле в Новосибирске поддельного «Нарзана» было очень мало.
Для исправления ситуации заказчик решил прибегнуть к помощи АМТ «DirectMEDIA».
В результате проведенного исследования стало очевидно, что агентству придется столкнуться с еще
несколькими достаточно серьезными проблемами:
•
потребители постепенно забывали торговую марку «Нарзан», она вытеснялась другими, более
активно продвигаемыми марками;
•
потребители не имели никакого представления о том, чем «Нарзан» отличается от других марок;
•
потребители не были уверены в качестве «Нарзана», чему в большой степени способствовало
наличие недоброкачественных контрафактов;
•
цена настоящего «Нарзана» была достаточно высока для рядового потребителя;
•
культура потребления минеральной воды в Новосибирске оказалась на крайне низком уровне.
Нарзан – Глава из книги 50 лучших PR – проектов России
стр. 1 из 5
Целевая аудитория
Для проведения кампании авторами проекта были выделены следующие целевые аудитории:
•
мужчины с высокими доходами, возрастная группа от 30 до 45 лет;
•
женщины с высокими доходами, возрастная группа от 30 до 45 лет;
•
занимающиеся физкультурой в спортивных залах (аэробика, шейпинг, бодибилдинг и пр.);
•
больные, которым минеральные воды необходимы как лекарственное средство.
Цели и задачи
Перед агентством была поставлена цель: остановить падение спроса и обеспечить условия роста
продаж минеральной воды «Нарзан» в Новосибирске.
Достижению этой цели должно было способствовать решение следующих задач:
•
при помощи СМИ и при содействии соответствующих государственных служб сформировать
общественное мнение, направленное против распространения контрафактной продукции;
•
повысить культуру потребления минеральной воды и натуральной природной воды в частности;
•
информировать потребителей минеральной воды об уникальных потребительских свойствах
«Нарзана»;
•
позиционировать «Нарзан» как классическую, уникальную, природную, отечественную лечебностоловую минеральную воду;
•
позиционировать «Нарзан» как элитарную, солидную, надежную торговую марку;
•
позиционировать «Мосимпекс Сервис Лтд.» как серьезную и ответственную компанию с безупречной
деловой репутацией.
Стратегия
Руководствуясь логикой развития проекта, авторы разделили кампанию на три этапа:
•
первый этап (апрель-июль 2000 г.) – борьба с контрафактной продукцией, продвижение
«настоящего» «Нарзана»;
•
второй этап (июль-сентябрь 2000 г.) – позиционирование «Нарзана» как элитного напитка для
отдыха, прекрасно утоляющего жажду;
•
третий этап (сентябрь-ноябрь 2000 г.) – продвижение «Нарзана» как полезного напитка,
обладающего уникальными лечебными и профилактическими свойствами.
Хотя кампания корректировалась по мере поступления новой информации, в целом она следовала
разработанной концепции.
Тактика, креативные решения
Поскольку «торговая марка» понятие, относящееся к области права, то вполне логичным было бы
привлечь правоохранительные органы к решению вопросов, связанных с наличием на рынке контрафактной
продукции, пусть даже и хорошего качества. Поэтому авторы проекта посчитали возможным обратиться за
помощью в соответствующие силовые и контролирующие структуры (ОБЭП, Антимонопольный комитет). Но
борьба за подлинность «Нарзана» должна была вовлечь не только органы контроля, но и самих
потребителей. Для этого была задумана акция «Нарзан» – скажи подделкам «Стоп!», в ходе которой
Нарзан – Глава из книги 50 лучших PR – проектов России
стр. 2 из 5
горожане получали премии и подарки за сообщения организаторам о фактах торговли контрафактным
«Нарзаном» .
Для привлечения средств массовой информации в ряды сторонников натурального «Нарзана» авторы
проекта, с одной стороны, подготовили письма в редакции с сообщением о недопустимости публикаций
рекламы суррогатного «Нарзана» и указанием возможных негативных последствий в связи с нарушением
закона «О рекламе». С другой стороны, журналистов всячески поощряли за проявленное внимание к этой
марке минеральной воды. В частности, был организован конкурс на лучшую публикацию о «Нарзане».
Для пропаганды лечебных свойств «Нарзана» авторы использовали авторитет медицинских работников.
Эффект от этого усиливался тем, что многие еще помнят, что «Нарзан» в свое время «прописывали» врачи,
а из литературы известно, что «на воды» еще в позапрошлом веке ездила лечиться русская аристократия.
Практические действия
Кампания началась 18 апреля 2000 г. с пресс-конференции, на которую были приглашены журналисты и
представители Управления здравоохранения. Для получения более качественного результата журналистской
работы, помимо традиционного пресс-кита, всем журналистам были розданы или разосланы фирменные
дискеты «Нарзан» с несколькими вариантами статей и репортажей. Печатные СМИ получили комплект
качественных фотографий. Позже ко всем пресс-конференциям готовились подобные «материалы для
публикаций».
На первом этапе борьбы с контрафактами авторы прибегли к достаточно оригинальной акции «Нарзан»
– скажи подделкам «Стоп!». Ее смысл состоял в следующем: первому, кто сообщит о продаже в какой-нибудь
торговой точке (либо оптовой фирме) поддельного «Нарзана», выплачивалось денежное вознаграждение;
всем сообщившим о торговых точках, которые уже были занесены в «черный список», вручалась упаковка
«Нарзана».
Каналами распространения информации об акции были выбраны радиостанции и наиболее популярные
газеты (издания с телевизионной программой и анонсами «ТВ-неделя» и «ТелеСемь», бесплатная газета со
«сплошной» доставкой «Ва-Банкъ» и т.п.). Акция «Нарзан» – скажи подделкам «Стоп!» позволила привлечь к
напитку внимание общественности, сделать его узнаваемым (во время акции, разумеется, сообщалось, как
выглядит фирменная упаковка и как отличить ее от поддельной) и позиционировать настоящий «Нарзан» как
продукт качественный и лучший в своем классе (не зря же его подделывают!).
Одновременно юристами были подготовлены и разосланы пресс-релизы всем редакторам СМИ,
начальникам отделов рекламы и размещения СМИ, в областные управления Антимонопольного комитета,
Комитета по делам печати, ряда других органов контроля и органов профессионального саморегулирования.
В пресс-релизе говорилось о недопустимости нарушения Закона РФ «О рекламе» компаниями,
использующими не принадлежащую им торговую марку. СМИ также были поставлены в известность, что АО
«Мосимпекс» уведомил контролирующие органы о подобных нарушениях, и впредь будет следить за
появлением в прессе недобросовестной рекламы.
В борьбу с подделками, развернутую в ходе проекта, на деле включились и правоохранительные
органы. С одной стороны, это прибавило авторитетности мероприятию, а с другой, помогло избавиться от
лже-«Нарзана». Изъятие и уничтожение поддельной минеральной воды широко освещалось местными СМИ.
Одновременно подчеркивалось, что именно благодаря совместным усилиям жителей и «Мосимпекс Сервис
Лтд.» в городе остался только настоящий «Нарзан».
С июня по июль в эфире самой популярной в городе радиостанции «Европа Плюс Новосибирск»
проводилась радио-игра с многозначительным названием «Долгожитель», которая была посвящена
Нарзан – Глава из книги 50 лучших PR – проектов России
стр. 3 из 5
«Нарзану». Радиослушатели, правильно отвечавшие на вопрос типа «Упоминание «Нарзана» в классической
литературе», получали упаковку «Нарзана». При этом ди-джей не забывал рассказывать о пользе
естественной минеральной воды вообще и «Нарзана» в частности.
Рекламная кампания «Нарзана» как натуральной минеральной воды, начавшаяся на первом этапе, на
втором этапе приобрела конкретную адресную направленность – теперь «Нарзан» позиционировался как
уникальная элитная минеральная вода, с многолетней историей, предназначенная для тех, кто выбирает для
себя и своей семьи только лучшее. Объяснялось, что высокая цена «Нарзана» обусловлена ограниченной
производительностью источника и высокой популярностью, как в России, так и за рубежом.
Для конкуренции с минеральными водами известных марок авторы проекта использовали метод
«отстройки»: они провели четкую границу между натуральной минеральной водой, к которой безусловно
относится «Нарзан», и промышленного происхождения минеральной водой с искусственной минерализацией.
При этом, с точки зрения потребителей, плюсов было объективно больше именно у натуральной
минеральной воды.
25 июня 2000 г. на очередной пресс-конференции директор Новосибирского филиала ЗАО «Мосимпекс
Сервис Лтд.» объявил о проведении среди журналистов конкурса на лучшую публикацию о «Нарзане». В
результате конкурса «Нарзан» получил хорошую рекламу, участники получили по «утешительной» упаковке
«Нарзана», а победитель отправился отдыхать в Кисловодск, где представители компании «Мосимпекс
Сервис Лтд.» организовали для него экскурсию по местам добычи и розлива минеральной воды,
бальнеологическим клиникам. По его возвращении в газете «Новая Сибирь» был опубликован целый цикл
статей о поездке в Кисловодск и об уникальных свойствах «Нарзана».
Кульминацией второго этапа по праву можно считать грандиозный праздник на самом «модном» пляже
города, репортажи с которого шли в прямом эфире радиостанции «Европа Плюс Новосибирск». Для
отдыхающих был организован концерт, проводились игры и конкурсы. Победители получили различные
призы и подарки от устроителей, но главный приз – надувной бассейн, наполненный 600 литрами «Нарзана»
– поразил даже избалованную публику.
После праздника агентством были проведены сэмплинги в 12 стратегически интересных ресторанах
Новосибирска. На столики выставлялся «Нарзан» в бутылках, к горлышку каждой крепился небольшой
информационный буклет с описанием уникальных качеств этой минеральной воды. После проведения
сэмплингов в большинстве ресторанов «Нарзан» стал обязательным пунктом меню, а рестораны –
существенной частью сети дистрибуции.
В течение месяца в 10 крупнейших супермаркетах города проводились промо-акции. Девушки, одетые в
клубные пиджаки с фирменной символикой, дарили бутылку «Нарзана» покупателю при покупке на сумму
выше 150-250 рублей. Всем посетителям магазинов предлагались рекламные буклеты. Промоутеры
рассказывали о качествах «Нарзана», отвечали на вопросы, заодно собирали информацию о целевых
аудиториях.
На третьем этапе авторы проекта провели семинары для медицинских работников, подготовленные
НИИ курортологии. На семинарах были представлены общие научные данные о минеральных водах,
результаты конкретных исследований, методы практического использования минеральных вод в лечебных
целях.
Для участия в семинарах и разработки их содержания был приглашен профессор, заведующий отделом
изучения механизма действия физических факторов Государственного НИИ курортологии МЗ РФ (г.
Пятигорск). К семинарам в Новосибирске была издана его авторская брошюра «Механизмы действия
Нарзан – Глава из книги 50 лучших PR – проектов России
стр. 4 из 5
питьевых минеральных вод и режимы их применения с лечебной и профилактической целью». Брошюра
распространялась среди врачей, поступила в медицинские учреждения и библиотеки.
Между лекциями проводились дегустации минеральной воды и бесплатные лотереи с призами от
торговой марки «Нарзан». Для врачей санаториев, профилакториев и т.п. проводились выездные семинары,
адаптированные в соответствии со спецификой этих учреждений. Поскольку для санаториев минеральная
вода – одно из основных лечебных и профилактических средств, работа с ними, кроме распространения
информации, была рассчитана и на организацию сбыта.
На третьем этапе активизировалась работа со спортивной аудиторией. По спортивным организациям,
посетители которых соответствовали профилю целевого сегмента, распространялся специальный буклет; в
некоторых спорткомплексах, где часто проводятся соревнования, были размещены рекламные щиты с
логотипом «Нарзана». Компания «Мосимпекс Сервис Лтд.» выступила спонсором городской Спартакиады, в
которой традиционно принимают участие руководители города и районов. Команда мэрии г. Новосибирска
выступала в форме с логотипом «Нарзана», участники соревнований получали «Нарзан» в качестве бонусов
по ходу соревнований. Победители награждались деловыми аксессуарами с символикой «Нарзана».
С началом учебного года агентство развернуло рекламно-просветительскую кампанию в СМИ,
ориентированную на родителей, заботящихся о своих детях. В газетах публиковались материалы,
содержащие сведения о природной минеральной воде и рекомендации по ее применению.
В ноябре 2000 г. массированная кампания по продвижению «Нарзана» плавно перешла в
поддерживающую рекламную кампанию, использующую константы последних двух периодов.
Результаты
Объем продаж «Нарзана» резко вырос (в 3 раза), по популярности эта минеральная вода заняла в
Новосибирске первое место среди федеральных марок. Компания-заказчик рекомендовала опыт,
накопленный за время проведения PR-кампании применять в других городах (в том числе и в Москве).
Нарзан – Глава из книги 50 лучших PR – проектов России
стр. 5 из 5