О.Г. Дзугкоева Проблемы продвижения брендов в России

О.Г. Дзугкоева
Проблемы продвижения брендов в России
Создание и продвижение бренда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Грамотное управление брендом
способно приносить хорошие дивиденды в течение неограниченного
количества времени. Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически отсутствуют фирменные товары, т.е.
«раскрученные» бренды. Исключения крайне немногочисленны, например «Сбербанк», «Билайн», «Балтика», «Аэрофлот» и т.д.
Современная рыночная экономика требует нового взгляда, особенно от маркетологов. Особую значимость в этой связи приобретает
наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии
и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними,
хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной
для России, при этом основными конкурентами здесь являются зарубежные компании с их продукцией. Стоит отметить, что при этом продукция российских производителей может быть не хуже импортной, но
ей не доверяют, либо просто выбирают более привлекательный вариант.
А из этого следует снижение показателей продаж, прибыли и эффективности деятельности в целом.
Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На
настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных
брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается
немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе
продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост,
который переживает наша страна, развитие производственной базы,
рост числа компаний – производителей товаров народного потребления,
вопрос о продвижении брендов на отечественном рынке становится все
более актуальным.
Изучение особенностей продвижения бренда на российский рынок
до настоящего времени ограничивалось преимущественно проведением
прикладных маркетинговых исследований, направленных на изучение
поведения потребителей конкретного бренда и на уровне результатов,
доступных главным образом только компании-производителю товаров
этого бренда, в то время как целостной типологии поведения потребителей новых российских брендов не было представлено ни в одном из
источников отечественной специализированной социологической литературы.
В настоящее время понятие бренда заняло центральное место в
маркетинге, почти полностью заменив собой понятие продукта или услуги: современный рынок устроен таким образом, что производители
предлагают, а покупатели покупают не конкретные продукты и услуги,
а торговые марки.
Все многочисленные подходы к изучению бренда можно подразделить на две большие группы: исследующие бренд в рамках общего
изучения марок и особенностей их воздействия на социум и рассматривающие бренд как марку особого уровня, обладающую своей спецификой.
По определению Американской маркетинговой ассоциации,
«бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское
решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».
Применительно к сложившейся в российской практике ситуации
необходимо устранить терминологическую путаницу понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд». Довольно часто, в том числе в
российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать понятия товарного знака, торговой марки
и бренда, так как понятие бренда значительно шире понятий торговой
марки и товарного знака [1].
Проанализировав огромное количество определений бренда, можно придти к выводу, что в него помимо торговой марки входят: набор
характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем
и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс
обещания каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям.
Бренд – это совокупность образов, представлений, идей, ожиданий,
имиджей, ассоциаций и т.д., возникающих в сознании потребителя как
реакция на торговую марку конкретного товара или услуги.
Следует выделить основные признаки бренда:
- «добровольная связь» – негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом «навязанной» покупки, когда потребитель
вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку
тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то
обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником
бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной
раз, доказывая верность утверждения – потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.
- «стратегически важная группа потребителей» – это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно
определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить
всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем
этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это
означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую
интимность, доступную только его приверженцам.
- «неизменно высокое качество и удовлетворение» – это должно
стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в
данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики – это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории
из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках
со своими друзьями.
Производным от слова «бренд» является термин «брендинг». Он не
имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода – «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди
конкурирующих» – не совсем точно отражают его суть. Наиболее часто
встречаются следующие определения брендинга: «брендинг – это процесс управления брендом» и «брендинг – это процесс создания бренда».
Одно из ключевых мест дискуссии – сравнение «торговой марки»
и «бренда», цель которого найти отличия и русскоязычный эквивалент
бренда. Одни исследователи считают, что бренд – это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем, сильный бренд – это не только
торговая марка, упаковка и эмоциональный фон, а это еще и создание
определенного мифа, идеологии, «миссии» бренда; это внедрение мысли, что бренд решает какую-то социальную проблему. Рост внимания
к проблеме формирования марочной политики и управления торговыми марками российских компаний и определяется тем, что сегодня
торговые марки приобретают исключительное значение как мощный
экономический фактор стабильности и благополучия фирмы, ее конкурентоспособности в новых рыночных условиях [2]. Торговая марка
сегодня рассматривается, как важнейший элемент стратегии развития
российских компаний, поскольку на современном высококонкурентном
рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании
покупателей. В самых разных товарных категориях марочные товары
занимают ведущие позиции на рынке и дают более высокую разницу
производителям этих товаров, торговым посредникам и розничным продавцам. Устойчивая торговая марка является пропуском для вхождения
не только на развивающиеся, но и на зрелые рынки. Крупные торговые
фирмы сегодня проводят свою товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок. К слову, в прошлом году в
России рекламировалось 61 000 марок.
Кроме этих двух терминов, в деловом обиходе используется и ряд
других, указанных ниже, англоязычных терминов, непосредственно
связанных со строительством и управлением брендом:
- brand equity или капитал марки – материальные и нематериальные активы марки, которые непосредственно влияют на благополучие и
перспективы развития владельца марки. Обладание успешным брендом
является не только залогом известности товара, но и представляет собой
новый способ вложения капитала;
- brand Relevance – определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателя;
- brand Loyalty – приверженность к бренду. Это психологический
фактор, связанный с восприятием бренда потребителями. Сила приверженности характеризуется выбором данного бренда при наличии других альтернатив;
- brand Awareness или степень известности бренда определяется
процентом целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд;
- brand image (образ бренда) – уникальный набор ассоциаций, вызываемых у потребителя;
- как и любая рыночная ценность, бренд имеет свою стоимость –
brand Value. Под стоимостью бренда понимают денежную сумму, которую владелец бренда получает, используя бренд, определенную отдельно от других активов;
- в практике создания и продвижения торговой марки на рынок применяется термин «Strong brand» – сильный или устойчивый бренд или
марка.
Методы расчета стоимости брендов, разработанные британской
компанией «Brand Finance», признаются в Великобритании бухгалтерами и финансовыми аудиторами при учете бренда и внесении его в бухгалтерский баланс в качестве нематериального актива компании в соответствии с Международными стандартами финансового обслуживания
(МСФО, IFRS). По данным этой компании совокупная стоимость 100
крупнейших брендов в мире составила 2,9 трлн долл. США. Эффективное управление российскими брендами также приводит к увеличению их
стоимости как нематериальных активов. По данным швейцарской компании «Interbrand, Zinzmeyer & Lux» на ноябрь 2014 г. стоимость самых
дорогих российских брендов составляет миллиарды и сотни миллионов
долларов США: «Билайн» (7 427,61 $ млн.), «МТС» (6 916,91 $ млн.),
«Балтика» (2 376,17 $ млн.), «ЛУКОЙЛ» (1 065,93 $ млн.), «Роснефть»
(792,20 $ млн.) и др.
Важной особенностью брендов как нематериальных активов фирм
является их способность снижать разнообразные риски предпринимательской деятельности и делать эту деятельность более диверсифицированной, стабильной и надежной.
Можно сказать, что не каждая торговая марка может считаться
брендом, а только сильная. Примеры долгожительства торговых марок
хорошо известны: торговые марки пива Lowenbrau (была впервые представлена в 1383 г.), Mersedes, Mitsubishi, Benetton, Nestle. Некоторые
марки, появившиеся еще в XIX в., популярны во многих странах и поныне: Maxwell House – с 1873 г., Levi’s – с 1873 г., Budweiser – с 1876 г.,
Ivory – с 1879 г., Coca – Cola – с 1886 г., Cambell Soup – с 1898 г., Hershey
Chocolate – с 1900 г. С ними связаны устойчивые ассоциации. Марки помогают точно идентифицировать территорию их действия. Например,
«Parker» – это великолепные авторучки, «Levi Strauss» – джинсы, «CocaCola» – напитки, «Ford» – это автомобили, «Omega» и «Rolex» – часы,
«Sony» – радиотехника, «Toyota» – автомобили. Приведенные названия
уникальны и охраняются авторским правом. Эти фирмы на протяжении
многих десятилетий приобретали авторитет на рынке качеством товаров.
Эффективное продвижение бренда позволяет:
1) поддерживать определенный объем продаж на рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в
сознании потребителей образа товара;
2) повышать капитализацию компании;
3) способствовать формированию имиджа компании и повышению
уровня ее известности;
4) проводить целенаправленную политику по созданию потребительской базы и повышению уровня лояльности потребителей.
Для маркетологов брендинг – это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала ис-
пользоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций,
продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали
внимательно присматриваться и российские производители. По существу современный потребительский рынок – это борьба брендов. Бренд
с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной
собственности в бренде – «элемент коммуникации, который уникален,
запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим». Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность. Конкуренция – один из основных мотивов усиленного внимания компаний к брендингу. «Если следовать теории Джека Траута о маркетинговых войнах,
то на сегодняшний день мы наблюдаем на российском рынке многочисленные поля сражения: «Курскую дугу» на соковом рынке, когда силы
основных игроков (российских компаний) сравнялись, и позиционная
оборона сменяется мощным встречным «боем» «Вимм-Билль-Данна»,
«Лебедянского» и «Мултона», кавалерийский рейд «Daewoo Matiz» на
автомобильном рынке, мощные наступления «Ситибанка», «Nokia»,
«i-River», «Мегафона» и «Samsung» в своих сегментах. Труднее всего
приходится известным маркам-старожилам, которые ведут круговую
оборону позиций», – говорит Петр Залесский, директор исследований
«РОМИР Мониторинг».
Осуществляя разработку бренда на российском рынке необходимо учитывать его особенности и характерные черты потребителей. В
восприятии российскими потребителями брендированной продукции
существуют определенные особенности. За гарантии, которые дает известный бренд и положительные ассоциации с ним связанные, российский потребитель готов заплатить ценовую премию большую, чем за
небрендированный продукт. Российские потребители характеризуется
ярко выраженным консерватизмом, приверженностью к определенным
маркам, склонностью к формированию стереотипов потребительского
поведения и восприятия.
Зачастую стереотипы восприятия не удаётся сломать даже при помощи массированной рекламной атаки на потребителя. В то же время
российские потребители открыты всему новому. Этот парадокс возник в
силу специфики российской аудитории, которая имеет высокую степень
лояльности потребляемым продуктам, но в то же время живет в рамках рыночной экономики не очень продолжительный период времени,
за который не сформировались рациональные подходы при выборе тех
или иных брендов, которое характерно для устоявшегося восприятия
европейцев. Все эти нюансы и особенности, безусловно, необходимо
учитывать при разработке бренда.
Но в конечном итоге, бренд-менеджмент каждой компании самостоятельно выбирает ту или иную стратегию, учитывая специфику и финансовые возможности своей компании по дальнейшему продвижению
торговой марки, поскольку не всегда выигрывает стратегия, в рамках
которой разработка бренда подстраивается под требования потребителей, равно как не всегда срабатывает движение против течения наперекор рынку. Выбор той или иной стратегии поведения непосредственным
образом сказывается на процессе разработки бренда, управленческих
стратегиях и практиках применения тех или иных инструментов брендинга.
Как уже говорилось ранее, даже грамотная разработка бренда на
первоначальном этапе вовсе не гарантирует его дальнейшего успеха
на рынке, поскольку помимо грамотного подхода к разработке бренда
требуется компетентный подход к управлению им. Российская практика
управления брендами также обладает ярко выраженной спецификой.
Эффективное управление брендом подразумевает использование
множества тактических приёмов и четкое соблюдение идентичности
передачи различных элементов бренда по каналам коммуникации. Понимание и применение данных инструментов требует хорошей теоретической подготовки, а также развитых практических навыков, что
возможно только при наличии опыта работы. До настоящего времени
низкая конкуренция во многих сегментах рынка России ограничивала
рост опыта российских специалистов. В силу данных обстоятельств
на сегодняшний день, в условиях консолидации капиталов и усиления
конкуренции происходит осознание потребности в бренд-менеджменте,
но не всегда те компании, которые позиционируют себя как эксперты
в данной области на самом деле являются таковыми. Грамотная разработка и дальнейшее управление брендом требует не только колоссальных знаний в области бренд-менеджмента, большого опыта работы, как
с российскими, так и с зарубежными компаниями и их брендами, но
и глубокого понимания специфики отечественного рынка. Сложность
поиска компетентных специалистов в области разработки и продвижения брендов в России заключается в том, что большинству российских
специалистов не хватает опыта именно в двух первых позициях в силу
молодости российской экономики и отсутствия возможностей для получения подобного опыта в том объеме, который необходим, чтобы по
праву считать себя специалистами в этой области. Минус же западных
компаний как раз в отсутствии понимания реалий российского рынка. И
только единицы компаний в России могут по праву называть себя профессионалами в области разработки и продвижения брендов, поскольку
обладают для этого всеми необходимыми составляющими.
В каждом из сегментов российского рынка можно выделить несколько брендов, которые по праву можно считать успешными национальными марками. Если говорить о критериях оценки понятия национального бренда, то здесь все достаточно просто: торговая марка,
претендующая на это звание, должна являться брендом федерального
масштаба, т.е. быть известной, любимой своими потребителями и продаваться не только в столичном регионе, но и на всей территории РФ,
удовлетворяя потребности и соответствуя восприятию потребителей в
различных регионах.
Наиболее активной конкурентную борьбу между российскими и
международными брендами можно назвать борьбу на рынке товаров повседневного спроса, поскольку это один из немногих сегментов российского рынка, где доля отечественных торговых марок является превалирующей, это обусловлено высокой локализацией производства товаров
с ограниченным сроком хранения и высокой скоростью потребления,
соответственно развития рынка происходит очень активно [3]. Другие
сегменты рынка пока не могут похвастаться такими результатами, однако, и здесь можно найти примеры весьма успешных компаний, таких
как «Сбербанк», «Билайн», «МТС», «Газпром» и т.д.
Потенциал российских брендов в каждом из сегментов рынка различен. Но уже сегодня многие из лидеров отечественной экономики
владеют брендами, которые с успехом продаются не только в России,
но также в Европе и США. Уже нашли своё место на западном рынке
те бренды, которые воспринимаются аудиторией как истинно русские
и отражают национальный характер и колорит. Можно заметить и начало тенденции работы российских компаний с заранее запланированными торговыми марками, ориентированными на данную целевую аудиторию, и соответственно локальные образования глобального рынка
(северо-американский, паневропейский). Как пример можно привести
бренд «Чудо-Ягода» компании «Вимм-Билль-Данн», который с успехом
продаётся во Франции, Англии и Германии.
У качественных российских товаров на отечественном рынке есть
определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в
условиях относительной «рекламной недостаточности» при создании
бренд – имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют «перехватить инициативу» у конкурентов. В-третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных
слоев населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей степенью воздействия
по сравнению с конкурентами.
Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке
движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая
послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять
соответствующую нишу – позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком.
При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди
аналогов, помогает выдержать испытание временем.
Библиографический список
1.
2.
3.
Алпатова Н. Экономическая разведка как инструмент стратегического маркетинга // Управление компанией. 2006. № 6. С. 58.
Калмыкова Р.А. Брендинг: основные проблемы развития в России // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы III междунар.
науч. конф. (г. Санкт-Петербург, декабрь 2014 г.). СПб.: Заневская площадь,
2014. С. 170-172.
Головина Ю.Е. Основные тенденции развития розничных торговых сетей
сектора FMCG в России // Сборник научных трудов Sworld. 2011. Т. 7. № 2.
С. 27-32.