анализ опыта формирования каналов распределения продукции

-1-
АНАЛИЗ ОПЫТА ФОРМИРОВАНИЯ КАНАЛОВ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ АГРОПРОМЫШЛЕННОГО
КОМПЛЕКСА
Коленцев Юрий Владимирович
аспирант Орловского государственного технического университета,
Орел, Россия
kolentsev@list.ru
В статье анализируется опыт и различные варианты формирования каналов распределения продукции АПК. Обоснован вывод о том, что наиболее эффективным вариантом решения данной проблемы является использование концепции управления отраслью, ориентированной на стратегию.
Ключевые слова: маркетинг, каналы распределения продукции, агропромышленный
комплекс
THE ANALYSIS OF THE EXPERIENCE OF THE FORMATION OF CHANNELS OF
AGRO-INDUSTRIAL COMPLEX’S PRODUCTION DISTRIBUTION
Ju. Кolentsev
The article examines the experience and the various options of the formation of channels of
agro-industrial complex’s production distribution. The conclusion that the most effective option for
solving this problem is to use the concept of management of the industry oriented the strategy.
Keywords: marketing, distribution channels of products, agro-industrial complex
С 2008 года реализация национального проекта «Развитие АПК»
осуществляется в рамках Государственной программы «Развитие сельского хозяйства и регулирование рынков сельскохозяйственной продукции,
сырья и продовольствия на 2008-2012 годы». Аналогичные целевые программы приняты на уровне регионов. В региональные программы, наряду
с мероприятиями национального проекта «Развитие АПК», как правило,
включены новые направления, такие, как устойчивое развитие сельских
территорий, создание общих условий функционирования сельского хозяйства, развитие приоритетных подотраслей, достижение финансовой устойчивости сельского хозяйства и др.
Несмотря на существующие между программами регионов различия, в них есть общее: каждый регион неизбежно сталкивается с необходимость решать проблему формирования каналов распределения продукции, производимой местным АПК. Данный акцент в программах не случаен: успех стратегии развития АПК каждого из регионов во многом определяется способностью местных органов власти содействовать выУправление общественными и экономическими системами 2010 № 2
-2-
страиванию рациональной маркетинговой системы распределения продукции.
Как показывает анализ, местным товаропроизводителям довольно
трудно пробиться со своей продукцией на рынки. Многим не по карману
так называемый торговый бонус – когда владелец магазина просит заплатить ему за присутствие на полке товара. Сегодня реализовать местную
продукцию без проблем можно только на ярмарках. Сбыт местной продукции существенно затрудняет экспансия крупных сетевых трейдеров,
пришедших из других регионов. Мониторинг рынка показывает, что в регионах сложился дисбаланс ассортимента иногородней и местной продукции. Региональные власти ищут пути насыщения розничных рынков и магазинов «своими» продуктами.
Рассмотрим на конкретных примерах наиболее типичные стратегии
формирования каналов распределения продукции, производимой местным
АПК.
Тамбовская область, благодаря предложенным региональными властями инвестиционным агропроектам, попала в разряд регионов перспективного развития. Следует подчеркнуть, что здесь, как и во многих других
регионах центральной России, крестьянским трудом живет немногим менее половины населения. При этом лишь небольшая часть занята в крупных хозяйствах, где ставка сделана на безлюдные технологии, – остальные
трудятся в личных подворьях, число которых в регионе насчитывает около 271 тысячи.
С учётом указанного обстоятельства, в Тамбовской области намерены решать проблему формирования каналов распределения продукции
местного АПК за счёт развития крупных перерабатывающих предприятий
с привлечением средств частного бизнеса и при поддержке со стороны
региональных властей [1, c. 2]. Иными словами, реализуется стратегия
создания ключевых элементов маркетинговых каналов распределения с
активным участием региональных властей в обеспечении их функционирования.
Так, в рамках одного из проектов предполагается строительство
пункта первичной переработки сельхозпродукции под Тамбовом. Актуальность проекта состоит в том, что производители сельскохозяйственной проУправление общественными и экономическими системами 2010 № 2
-3-
дукции постоянно сталкиваются с проблемой хранения и сбыта овощей и фруктов. Для одних дорог перевоз, другим не хватает специализированных хранилищ. Крупная компания-инвестор намерена вложить в проект около 1,2 млрд.
руб. инвестиций. Бизнесмены предложат им современную схему сбора, сортировки, переработки, хранения и доставки продукции в магазины в предельно
сжатые сроки, что позволит гарантировать качество и сбыт. Потребителям
же инвесторы обещают снижение оптовых и розничных цен.
Мощность пункта первичной переработки сельхозпродукции – сто
тысяч тонн овощей, фруктов и картофеля, выращенных на личных подворьях.
Кроме того, представитель инвестора заявил, что компания намерена воспользоваться наличием сложившегося и устойчивого бренда «Тамбовская картошка» для продвижения тамбовских товаров на всероссийский рынок.
Со своей стороны органы власти региона берут на себя обязательство по
созданию инфраструктуры для обеспечения работы перевалочного пункта и
прокладку к нему дорог.
Многие регионы придерживаются стратегии поддержки крупных сельхозпроизводителей, способных контролировать всю цепочку товародвижения
от поля до прилавка магазина. Органы власти стремятся возродить востребованную потребителями схему «поле – прилавок», поддерживая открытие сети магазинов с продукцией местных сельхозпроизводителей и
предприятий переработки. Эта стратегия дает экономический эффект и
приветствуется покупателями. Сегодня региональные власти призывают
местных предпринимателей и потребкооперацию занимать утраченные в
своё время ниши малых производств: глубокой заморозки продуктов растениеводства, сушки фруктово-ягодной продукции, консервации плодов и
овощей, соления, квашения и заготовки. Эту продукцию ждет покупатель,
она востребована в бюджетных учреждениях – школах, больницах, детских садах и интернатах [2, с. 17].
К примеру, губернатор Орловской области А. Козлов в качестве
главной задачи развития видит не только развитие производства сельскохозяйственной продукции, но и её полную переработку и реализацию, в
первую очередь, на территории самой области.
Данную стратегию полностью поддерживают представители орловского АПК, которые убеждены, что во всех отраслях сельхозпроизводства,
Управление общественными и экономическими системами 2010 № 2
-4-
в первую очередь животноводства, можно работать рентабельно лишь тогда, если самим не только производить, но и перерабатывать и гарантированно продавать сельхозпродукцию [3, c. 1-2]. Причём представители
«Орловской Нивы» С.А. Будагов, А.Н. Стрюков и заявляют о необходимости если уж не помогать, то хотя бы не мешать производителям сельскохозяйственной продукции (молочной и мясной) непосредственно выходить на покупателя.
Такая необычная постановка вопроса местными производителями
сельхозпродукции имеет под собой вполне определённые основания.
К примеру, за высококачественным сабуровским молоком едут из
Брянска, где оно идёт нарасхват за хорошие деньги. Между тем в самой
Орловской области продать его весьма трудно, хотя спрос велик, о чём
свидетельствует активная продажа молокопродуктов «Орловской Нивы»
во всех вновь открытых магазинах шаговой доступности. Агрохолдинг
имеет большой потенциал для дальнейшего наращивания производства:
так, «Орловская Нива» способна использовать все мощности птицефабрики по производству мяса птицы; всего за четыре месяца построить и запустить вторую очередь Сабуровского молочного комплекса с увеличением стада ещё на 600 дойных коров. (Отметим, что в области ежегодно региональное дойное стадо уменьшается на четыре-восемь процентов) [4, c. 2].
Сегодня у «Орловской Нивы» всего 15 магазинов шаговой доступности, в том числе девять в Орле. Проблемы со сбытом производимой молочной и мясной (мяса птицы) продукции можно было бы полностью
снять при условии развёртывания сети собственных магазинов в количестве не менее 70-ти.
Однако стремление агрохолдинга выйти со своей продукцией на местный рынок сталкивается с активным сопротивлением конкурентов, которые практикуют использование разных методов конкурентной борьбы.
В Белгородской области личные подворья сельских жителей в официальных документах именуются «малыми формами хозяйствования в АПК».
На трёх процентах пахотных земель они производят свыше 60 процентов мяса, половину молока и яиц, 90 процентов овощей и почти весь картофель.
Поэтому в области стратегия формирования каналов распределения основывается на поддержке и активизации деятельности фермеров по создаУправление общественными и экономическими системами 2010 № 2
-5-
нию маркетинговых систем распределения. В рамках областной программы «Семейные фермы Белогорья» в качестве основной производственнокоммерческой ячейки рассматриваются семейные фермы, которым должно оказать всестороннюю поддержку местные власти [5, c. 18].
В области развиваются приёмные пункты, которые учреждают местные товаропроизводители, объединяющиеся в снабженческо-сбытовые
кооперативы. В регионе в течение нескольких лет откроется 75 приёмных
пунктов, причём разного направления: молочного, овощеводческого, птицеводческого, кролиководческого, медового. Благодаря организации кооперативов сельские жители со своей продукцией выходят непосредственно на
потребителей и противостоят монополии посредников.
В программе «Семейные фермы Белогорья» первостепенное внимание уделяется проблемам сбыта. В этих целях разрабатываются торговые
марки, создаются сети фирменных магазинов и отделы розничной торговли, в том числе за пределами области. В планах – организация поставок
через оптовые предприятия столицы и торговля на рынках Москвы, участие в конкурсах по снабжению бюджетных организаций, поставки в районы Крайнего Севера.
Принципиально новая для российского агропрома стратегия формирования маркетинговых каналов распределения реализуется в Ульяновской области. В основе стратегии лежит проект «Новая деревня» [6, с. 2835]. По данному проекту создаётся своеобразный сельскохозяйственный
кластер, который включает в себя современное поселение с развитой инфраструктурой и научным центром.
Первая часть проекта – собственно «Новая деревня». В 125-ти километрах от Ульяновска компания «Агропарк-менеджмент» на территории
160 гектаров построит 160 мини-ферм и 128 жилых домов. Каждая семья,
если будет справляться, может брать по несколько ферм. Жителей деревни
обеспечат инфраструктурой, необходимой для полноценной жизни: детский сад, школа, медпункт, торговый центр.
Вторая часть проекта – создание в радиусе сорока километров от
Новой деревни 600 производственных ферм-сателлитов, которые будут
построены на участках, уже существующих вокруг деревень. И, наконец,
третья часть – это создание на базе Новой деревни научного центра,
Управление общественными и экономическими системами 2010 № 2
-6-
включающего агроуниверситет и, главное, генетическую лабораторию, которая станет ядром всей системы.
Произведенную в Новой деревне продукцию под брендом «Сельские
просторы» планируется продавать в Ульяновской и Самарской областях с
помощью 130 передвижных автомагазинов. Идеолог проекта Ю. Шевченко
мечтает о строительстве вокруг каждого города-миллионника по четырепять подобных «новых деревень» [6, с. 35].
Ещё одна стратегия – обеспечение взаимодействия между предприятиями местного агропрома и крупными торговыми сетями. Поводом для
разработки данной стратегии в Рязанской области явилась акция, проведенная в поддержку местных товаропроизводителей. Так, по данным регионального министерства сельского хозяйства доля местной продукции в
общем объеме товарооборота составляет 34,5 процента, а в федеральных
сетях – от одного до девяти процентов [2, с. 18]. В большинстве магазинов
покупателям предлагаются продукты различных товарных групп всего
лишь около десятка местных предприятий и в незначительном ассортименте. Поэтому активисты собирали подписи жителей Рязани под обращением к руководителям торговых сетей, в котором было заявлено желание видеть на прилавках магазинов более широкий ассортимент местных
продуктов по доступным ценам.
Сами производители заинтересованы в сотрудничестве с торговыми
сетями (тонары, которые они широко используют сегодня для сбыта своей
продукции, – скорее, вынужденная мера). Однако серьёзным препятствием продвижению местной продукции остаются требования крупных торговых сетей. Большинство пунктов договоров невыполнимо не только для
производителей сельхозпродукции, но и для мелких поставщиков.
Региональное правительство выступило посредником переговорного
процесса между представителями торговых сетей и рязанскими товаропроизводителями. По словам губернатора О. Ковалева, для продвижения
местных товаров на рынок и увеличения их продаж заключены соглашения с девятью региональными сетями и крупными торговыми центрами. Главное при этом, что за вхождение в сеть и расширение ассортимента рязанским товаропроизводителям не приходится платить. Кроме
того, среди важнейших задач регионального правительства – сохранение
Управление общественными и экономическими системами 2010 № 2
-7-
и развитие потребительской кооперации, что особенно актуально для отдаленных районов [2, с. 18].
В отдельных регионах стратегии формирования каналов распределения включают также коммуникационную компоненту.
Что касается каналов распределения, то при поддержке городской
администрации в Туле появляется все больше небольших торговых точек,
расположенных в шаговой доступности от покупателей, основу ассортимента которых составляет именно местная продукция. В спальных районах областного центра весьма популярна торговля с тонаров местных
предприятий перерабатывающей промышленности. Городские власти
считают такую торговлю удачным решением и поощряют ее, поскольку
туляки получают свежие продукты по более низким ценам, а производители – активных покупателей. В результате сегодня в Туле практически на
каждом перекрестке в спальных районах образуются своеобразные минирынки из нескольких киосков на колесах, в которых можно купить практически все основные продукты питания: молоко, хлеб, колбасные изделия, овощи.
На каждом городском рынке выделены специальные места для местных сельхозпроизводителей. Большой популярностью у жителей областного центра пользуется также субботняя губернская ярмарка, на которой производители могут торговать своей продукцией напрямую без посредников и торговой наценки. Места здесь выделяются бесплатно. Аналогичные мероприятия проводятся и в других городах региона.
Коммуникационная составляющая маркетинговой стратегии распределения представлена акциями, призывающими покупать товары местных производителей. Такие мероприятия в Тульской области проводятся практически повсеместно. В частности, в Туле выпущены плакаты,
на которых губернатор лично демонстрирует, что покупает исключительно тульскую продукцию и призывает земляков последовать его примеру посредством соответствующего слогана. Эти плакаты размещены в
ряде магазинов, торгующих местными продуктами.
Как средство повышения эффективности продвижения местной
продукции на официальном сайте администрации Тулы размещены ад-
Управление общественными и экономическими системами 2010 № 2
-8-
реса магазинов, торгующих мясом, молоком и хлебобулочными изделиями, выпущенными на предприятиях региона.
В Псковской области стратегия формирования каналов распределения продукции местного агропрома заключается не только в поддержке
сельского хозяйства, но и прямом участии региона в создании системы.
Прежде всего, областная администрация делает акцент на создание и
развитие агрогородков, – это нововведение хорошо зарекомендовало себя
в Белоруссии. Тяжелая демографическая ситуация, разваливающаяся инфраструктура, снижающаяся активность в агропромышленном комплексе
– всё это привело к необходимости разработки стратегии, которая могла
бы решать сразу несколько вопросов.
Суть разработанного в области проекта заключается в объединении
одного крупного и двух-трех мелких фермерских хозяйств в производственную цепочку. При них область строит несколько жилых домов, по одному на каждую семью, и организует инфраструктуру – от водопроводных сетей и канализации до детского сада и спортзала.
Хозяйства одного агрогородка могут осуществлять разные виды деятельности. К примеру, крупное хозяйство занимается мясо-молочным
производством, а два малых при нём – рыбоводством и овцеводством.
Они тесно сотрудничают, координируют свою деятельность с учётом
фактора сезонности, помогая друг другу техникой, кормами, рабочей силой. В результате люди обеспечены жильём и работой, территория комплексно развивается, область получает собственные качественные продукты.
Местные власти поддерживают такие агрогородки ещё и тем, что закупают тридцать процентов продукции для муниципальных нужд – детских садов, школ больниц. В условиях гарантированного сбыта, как минимум, трети произведенной продукции, фермерам значительно легче работать. В планах региональной власти – создание таких городков в каждом из 24 районов области.
В области продлили на 2010 год программу субсидирования для молочной отрасли: молоко принимается у фермеров, стабилизируется на областных молокоприемных пунктах по качеству и жировой составляющей,
а затем поставляется крупным производителям. При этом молокоприемУправление общественными и экономическими системами 2010 № 2
-9-
ники расположены по области так, чтобы малые хозяйства не зависели от
крупных молокозаводов, которые, как правило, занижают цены [7, с. 7]. В
условиях такой поддержки особенно динамично развиваются малые фермерские хозяйства.
Псковская область включила в сферу своих стратегических интересов ещё одно интересное направление – льноводство. Когда-то оно числилось среди приоритетных и включало полный цикл, но в настоящее время
в регионе представлен лишь его конечный этап – производство ткани и
льняных изделий. Выращиванием льна и изготовлением волокна здесь
уже никто не занимается. Практически весь лён выращивается в Европе,
однако в силу разных причин данный вид деятельности там сворачивается. Поэтому у Псковщины есть уникальная возможность занять освобождающуюся нишу, производить и реализовывать, в том числе и за рубежом,
льноволокно, ткани и готовые изделия. Сегодня в области уже разработана соответствующая программа, целью которой является воссоздание
всей производственной цепочки.
Интересный подход организации сельскохозяйственного производства и реализации продукции формируется в Тверской области. Он основан на анализе зарубежного опыта. Так, ни шведы, ни голландцы, ни датчане практически не строят огромных молочных ферм. В Европе семейная
ферма на 50 голов дойного стада считается хорошей. Она передается от поколения к поколению – детям, внукам, – и эта традиция сегодня сохраняется. Параллельно всё это время развивается и шлифуется сервис, включающий и высокоэффективные каналы распределения продукции. Понятно,
что на всё это ушли десятилетия и немалые деньги.
В силу отсутствия в России данных ресурсов она должна искать свой
собственный подход. В Российской Федерации можно вести успешный
сельскохозяйственный бизнес, если его сделать интегрированным, с полностью замкнутым циклом. Это и производство того же молока и мяса, его
переработка, и создание собственной реализации, доведение продукта до
потребителя. Основой данной стратегии в России должны быть крупные
фермы, вокруг которых могут развиваться небольшие хозяйства.
К примеру, в Тверской области функционирует агрохолдинг «Агрокомплекстация», в котором работает более 2,5 тысяч человек. Его деяУправление общественными и экономическими системами 2010 № 2
- 10 -
тельность подтверждает эффективность стратегической установки, согласно которой высокого качества продукции удается добиться на крупных
промышленных фермах [8, с. 12]. Сегодня молоко агрохолдинга – одно из
лучших в России. Высокое качество базируется на хорошем стаде, кормах
высокого качества. Агрохолдинг выстроил единый комплекс, на котором
за сутки надаивается 60 тонн молока очень высокого качества. В собственных молоковозах оно поступает на молокозавод, оснащённый самым
совершенным оборудованием. После охлаждения, пастеризации молоко
фасуется и в этот же вечер отправляется в магазины под брендом «Искренне Ваш».
Таким образом, изучение опыта управления каналами распределения
продукции АПК позволяет сделать вывод о том, что в регионах страны
реализуются различные варианты. Тем не менее, общим для них является
одно: любой успешный и эффективный вариант решения данной проблемы требует использования концепции управления отраслью, ориентированной на стратегию.
Литература
1. В лидеры – огородами //Российская газета. – 2010. – 3 августа. – с. 2
2. Печорин С. Свои среди чужих //Российская газета. – 2010. – 13 июля. – с. 17-18
3. Самим производить, перерабатывать и продавать //Орловская правда. – 2010. – 13
августа. – с. 1-2
4. Петров Д. Работа на убой //Российская газета. – 2010. – 2 ноября. – с. 2
5. Литвинцев Г. Секрет фирмы //Российская газета. – 2008 г. – 26 августа. – с. 18
6. Инкижинова С. Деревня для поколения next //Эксперт. – 2010. – 27. – с. 28-35
7. Ширшов М. Комплексный подход. Традиционные отрасли и агрогородки дадут импульс сельскому хозяйству //Российская газета. – 2010. – 16 июля. – с. 7
8. Чкаников М. Система Новикова //Российская газета. – 2010. – 27 октября. – с. 12
Управление общественными и экономическими системами 2010 № 2