ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ КОНКУРЕНТНЫХ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ
© Мечитов С.Р.
Ставропольский государственный аграрный университет,
г. Ставрополь
Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения на рынке и описывающая схему обеспечения
преимущества над конкурентами, является центральным моментом в
стратегической ориентации предприятия.
Ключевые слова: конкуренция, стратегия, сегмент, маркетинг.
Сущность рыночных отношений заключается в том, что конкуренция
центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений
между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других, лучшему обеспечению рынка товарами.
Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая
цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма
ценообразования, выступая в качестве механизма регулирования пропорций
общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции
происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль.
Чтобы обеспечить конкурентоспособность на современных рынках, его
субъекты вынуждены использовать стратегии, обеспечивающие им конкурентные преимущества. Обеспечение конкурентных преимуществ составляет основу развития фирмы в условиях рыночной экономики, их можно
объединить в две группы: преимущества высокого и низкого рангов. К первым относятся: высокая репутация предприятия, квалифицированный персонал, развитая маркетинговая деятельность, обладание патентами. Особое
место в этой группе занимают инновации, осуществление фирмой инновационных процессов и невозможности повторения их конкурентами, позволяет предприятию реализовывать конкурентные преимущества более высокого ранга, увеличивая их количества и качество. Под инновационным процессом понимается процесс, охватывающий всю последовательность пре
Студент.
Маркетинг
83
образований научного знания, научных идей, открытий и изобретений в
коммерчески освоенный новый продукт или усовершенствованный технологический процесс, использующийся в практической деятельности. Эти
преимущества характеризуются длительным периодом активного использования и позволяют достигать более высокой прибыльности. Ко вторым относят: наличие дешевой рабочей силы, доступность источников сырья, но
они не обладают стабильной устойчивостью.
С появлением стратегического планирования и развитием теории конкуренции появился подход к обеспечению конкурентоспособности предприятий, основанный на стратегиях конкуренции. По мере своего развития
каждое предприятие сталкивается с определенными проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляются посредством применения различных управленческих методик и технологий. Первая задача,
которая возникает у предприятия, функционирующего в условиях рынка,
это обеспечение платежеспособности. Задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда
маркетинговых мероприятий: анализа рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения. По достижении платежеспособности возникает
естественная задача достижения прибыльности деятельности. На этом этапе
маркетинговые меры необходимо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования) и
организационно-технологическими (анализ эффективности производства,
технологичности и т.п.).
Формирование конкурентной стратегии, представляет собой процесс
поэтапного моделирования, в ходе которого устанавливается взаимосвязь
конкурентоспособности предпринимательской структуры с факторами
внешней и внутренней среды. Исходя из этого методологического подхода,
основными сегментами стратегии являются: определение цели, задач деятельности организации; оценка достигнутого уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры; диагностика конкурентной среды;
сегментация рынка; прогнозирование основных экономических показателей
развития предпринимательской структуры; комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение прогнозных показателей; контроль
реализации стратегии [2].
В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также
состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть
представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно
выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.
Таким образом, разработка конкурентной стратегии на предприятии является основной философией предпринимательства в условиях рыночной
экономики.
84
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК
Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией.
В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.
Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной
структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.
Кроме того, каких бы стратегий не придерживалась компания, она должна уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуации и перестраивать свою стратегическую направленность. Многие известные компании не
только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно
придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге
привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это
должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью
топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в
повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании. Грамотная и взвешенная стратегия развития – это не цель, а средство реализации
планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании [1].
В последнее время стратегии конкуренции получают все большее значение. Основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас
конкурентная стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.
Развитие конкурентных стратегий на рынке потребительских товаров
имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению
эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.
Сущность конкурентных стратегий на современном потребительском
рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг
должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и
как глобальная функция, определяющая содержание всей производственносбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный марке-
Маркетинг
85
тинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений,
краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные
программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.
Отправной точкой формирования и разработки стратегии является анализ
динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития
рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.
На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая
отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы.
Ключевым моментом при разработке конкурентной стратегии фирмы
является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды
позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии;
анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут
привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать [3].
Портер М. считает, что существуют три основные области выработки
стратегии поведения фирмы на рынке. Первая область связана с лидерством
в минимизации издержек производства. Этот тип стратегии связан с тем,
что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на
аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка. Таким образом,
лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому,
что первыми действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее
эффективные фирмы.
Второй тип стратегии – стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его
четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить
из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом
случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в производстве продукта. Возможно совмещение
этих двух подходов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид,
послепродажный сервис.
Область выработки стратегии связана со специализаций в производстве
продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером в производстве сво-
86
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК
ей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную
марку даже при достаточно высокой цене. Цель данной стратегии – лучше
удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на
лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента рынка. Стратегия специализации позволяет добиться высокой
доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.
Характеристика и анализ различных типов стратегий позволяют делать
вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в
реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют
определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных.
Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.
Список литературы:
1. Айдинова А.Т., Балова А.Н. Автоматизированные информационные
системы для интеллектуального обеспечения предпринимательских структур АПК Ставропольского края. – Ставрополь, 2012.
2. Гунько А.Ю. Обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке продуктов мясопереработки. На материалах
Ставропольского края: автореферат дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05. –
Ставрополь, 2009. – 21 c.
3. Гунько А.Ю. Значение прогнозирования экономических показателей
для повышения конкурентоспособности предприятия / А.Ю. Гунько // Terra
Economicus. – 2008. – Т. 6, № 3-3. – С. 217-219.
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ
ВЫСТАВОЧНОЙ КОМПАНИИ
© Симонов К.В.
ООО «РЛП-Ярмарка», г. Москва
Рассмотрено содержание и особенности внутреннего маркетинга в
выставочном деле. Намечен маркетинговый подход к руководству персоналом выставочной компании. Прослеживается процесс внутреннего
маркетинга в выставочном деле.
Ключевые слова: выставочное дело, выставочная компании, выставка, выставочные услуги, человеческие ресурсы, персонал, сотрудник,
кадры.

Главный менеджер, кандидат экономических наук, МВА.