интернет-реклама для промышленного сектора

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА ДЛЯ
ПРОМЫШЛЕННОГО СЕКТОРА
Системный подход
1
- «Нужен ли моему B2B
бизнесу Интернет»?
2
3
Прогноз ФОМ относительно роста интернет-аудитории в России:
4
Какие бывают Б2Б компании:
5
Сегодня вопрос стоит не так «Нужен ли
интернет»:
1. Какое место занимает интернет в стратегии развития
компании?
2. Насколько интернет существенен для целей бизнеса и для
каких именно целей?
3. Что потеряет компания, если откажется от интернетмаркетинга полностью или частично?
4. Как нужно модифицировать бизнес-процессы компании,
чтобы использовать интернет максимально эффективно?
6
Из инструментов интернет-маркетинга
на слуху у всех:
САЙТ + КОНТЕКСТ!
7
Но инструментов много больше:
8
Успех сегодня не в эффективности одного-двух-трёх
инструментов интернет-маркетинга, продвижения или
аналитики. Выигрывает тот, кто сумел выстроить систему!
9
Но одного интернет-маркетинга B2B компании –
мало. Вам нужен маркетинг электронный.
10
Каков алгоритм разработки стратегии?
11
Для начала: зачем нужна стратегия в теории
• Стратегия вытаскивает на свет скрытые выгоды,
которые никак не увидеть, работая на нижнем
«инструментальном» уровне;
• Стратегия помогает перестать заниматься
«костылями» и переходить к системе;
• Стратегия спасает от синдрома «инструментального
успеха».
12
Стратегия – это вектор развития, по которому
можно разложить любой инструмент
интернет-рекламы
13
Пример: у знакомого всем поискового
продвижения есть ряд других возможностей:
Информирование
Используем для
информирования о
новых продукции и
услугах, отвечаем на
вопросы
потенциальных
клиентов, заранее
"боремся" с
возражениями.
Обучаем правильно
выбирать товар.
Конкуренты
Поисковые запросы,
включающие запросы
конкурентов.
Брендинг
Базовый элемент
аналитики посмотреть трафик
(посетителей) по
По ним отлично и быстро запросам,
выводятся, например,
ассоциированным с
статьи-сравнения
вашим брендом.
технических
Усиливаем
характеристик на вашем узнаваемость
сайте, “независимые
бренда.
обзоры” и сравнения с
вашими продуктами на
строительных порталах и
“отзывы” на форумах и в
блогах.
Отзывы и мнения
Вбейте название
своего бренда в
поисковую систему?
Продажи
Хвостики: цены,
стоимость,
купить, расчет,
смета.
Что вы увидите там?
Негатив, позитив?
C отзывами и
выдачей поисковой
системы вполне
можно работать.
Чем больше слов
в запросе, тем
больше
вероятность
покупки.
14
Что важно понимать перед тем как бросаться
разрабатывать стратегию развития компании в
интернете
15
1. Сложная сегментация аудитории.
Пример:
1. Строительные инвесторы
2. Технические заказчики в строительстве
3. Генеральные подрядчики в строительстве
4. Субподрядчики в строительстве
5. Проектные институты
6. Крупные собственники недвижимости
7. Собственники недвижимости, у которых проводятся проверки
земельного законодательства
8. Юридически компании, занимающиеся оформлением прав на
землю и недвижимость
9. Строительные и проектные организации, занимающиеся
фасадами.
16
2. Прямые продажи – не единственная цель.
1. Снижение затрат на обслуживание и удержание клиентов - временные
затраты на работу с клиентами
2. Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость, доверие,
отношение
3. Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров / представителей
4. Вывод на рынок нового продукта / услуги
5. Исследования целевой аудитории - маркетинговые исследования через
Интернет, спрос и потребности потенциальных клиентов.
17
3. Далеко не всегда есть прямые продажи
(дилеры, представители, филиалы)
Дилер
2B
Склад, 1с,
сайт
Дилер
2C
Сайт,
телефон
Конечный
покупатель
18
4. Длинные сделки
(сложный процесс принятия решений)
19
5. Решения принимают много ЛПРов
(передаём привет сегментации)
Есть свои лидеры мнений, эксперты, ответственные за финансы и тд.
И на каждого из этих людей можно и нужно воздействовать.
20
6. Телефон -основной канал
(при первичной коммуникации точно)
Поэтому одним из важных элементов является ввод IP-телефонии. Что
нам это дает? Многое: статистики по звонкам, отказам,
продолжительности вызовов, многоканальным сделкам и тд.
21
7. Максимальная важность и необходимость
постпродажного удержания
В В2В с каждым клиентом нужно постпродажно работать и интернет
дает для этого колоссальные возможности.
Источник изображения компания Сompleto
22
Итак, с чего начинается разработка интернетстратегии?
Всё начинается с вашей бизнес-модели. Она позволяет
охватить бизнес любой компании. В ней мы охватываем
все аспекты деятельности компании
23
Сегментация клиентов и партнёров по
потребностям
•
•
•
•
•
Кто ваши целевые клиенты? (Пол,
возраст, отрасль, регион и т.д.)
Какие проблемы решает ваш
продукт для каждого сегмента
целевой аудитории?
Какие возражения существуют у
клиентов при покупке данного
продукта?
Какие стереотипы необходимо
преодолеть, чтобы совершить
продажу?
Почему ваш продукт лучше, чем
продукт конкурентов?
24
Если не знаете потребностей аудитории
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Анализ спроса в поисковых системах
Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр портрета
представителя ЦА
Проведение опросов на тематических ресурсах
Заказ исследований в маркетинговых агентствах
Покупка уже готовых исследований
Фокус-группы и опрос своих клиентов
25
Конкурентный анализ
•
•
•
•
•
•
•
Позиционирование конкурентов
Ценовая политика
Ассортимент
Клиентский сервис
Инструменты интернет-маркетинга
Бюджеты по инструментам
Механики вовлечения, удержания и
конвертации
26
Теперь можно начинать ставить цели перед
интернет-маркетингом
27
ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТМАРКЕТИНГА
28
Контекстная реклама
CPC – плата за клик по объявлению
29
Контекстная реклама
Что происходит с рынком в 2015 году?
30
31
32
ВАЖНО ПОНИМАТЬ
Поиск
Клиент ищет решение сейчас и по
конкретному запросу
РСЯ
Клиент вводил в поисковую систему в
прошлом целевой запрос
33
Рекламная сеть Яндекс(РСЯ)
РСЯ
• Больше 73 млн человек в месяц;
• Больше миллиарда рекламных
предложений в сутки;
• Применяется 15 видов таргетинга,
половина из которых основаны на оценке
поведения пользователей.
34
Контекстно-медийная сеть Google(КМС)
КМС
КМС включает миллионы сайтов, новостных
страниц, блогов, а также ряд ресурсов Google,
таких как Gmail и YouTube.
Рекламу Google видели 90% пользователей
Интернета (по данным Comscore за 2013г.).
Виды объявлений:
1. Текстовые объявления.
2. Графические объявления
3. Мультимедийные объявления –
содержат анимацию.
4. Видеообъявления
35
ВЫВОД
РСЯ и КМС рационально использовать не только
для целевых запросов, но и для околоцелевых
запросов.
Таким образом, мы охватим еще больше
пользователей.
Целевой запрос
Околоцелевой запрос
«купить бетон»
«монолитный фундамент»
Для поиска
Для РСЯ и КМС
36
Что еще важно понимать
Принято считать, что чем ниже частотна запроса, тем ниже стоимость клика.
Но и количество показов существенно ниже.
Однако пользователи очень часто ищут именно низкочастотными запросами.
Вариантов таких запросов десятки тысяч. Частота каждого от 1 до 100
человек в месяц.
37
ВЫВОД
Собрав ядро из 10 000 НЧ, мы получим тот же трафик по
объему и качеству, что и при рекламе по ВЧ, но по
стоимости значительно ниже.
Пример:
Стоимость клика, в строительной тематике
бетонного завода до введения этой стратегии,
составляла 50-80 руб.
После введения стратегии стоимость клика
стала ~20 руб. (от 2-30 руб.)
Было составлено более 10 000 объявлений.
38
Ретаргетинг
39
Пример ретаргетинга
40
E-mail ретаргетинг
Как и в случае обычного ретаргетинга, на компьютер пользователя (браузер)
устанавливается метка (Tracking Pixel - пиксель ретаргетинга), когда абонент
открывает ваше электронное письмо.
41
Разработка сайта на основе реальных
потребностей
потенциальных клиентов
42
Спасибо за внимание!
43