рынком

Вопросы для повторения
1. Понятие продукта как товара?
2. Каковы потребительские свойства товара
и в чем заключается его потребительская
ценность?
3. Классификация товара?
4. Жизненный цикл товара и его стадии?
5. Что такое товарный знак и его назначение?
6. Упаковка товара?
Тема № 5. Занятие № 9.
Лекция:
Потребительские рынки.
Учебные вопросы:
1. Изучение и анализ маркетинговой среды.
2. Классификация рынков и видов
рыночного спроса.
3. Оценка конъюнктуры, емкости рынка и
уровня конкуренции.
Литература:
основная:
1. Бронникова Т.С. Маркетинг. М: «КНОРУС», 2008 г.
с. 57-63.
2. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. Москва:, «Юрист»,
2002 г. с. 58-61.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг, Москва:, «Омега»,
2006 г. с. 117-149.
дополнительная:
1. Котлер Ф.Основы маркетинга. Учебник. Москва:,
Вильямс,2000 г .с.141-176.
2. Романов А.Н. Маркетинг. Москва:. «Юнити», 1996 г.
с. 85-101.
В общеэкономическом плане под рынком понимается
место, где собираются для совершения акта куплипродажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты
купли-продажи определенных товаров.
В маркетинге под рынком понимается совокупность
всех потенциальных потребителей, испытывающих
потребность в товарах определенной отрасли и
имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов,
представляющих собой какую-нибудь ценность. В
зависимости от вида потребителей различают
следующие типы рынков:
- товарный рынок;
- потребительский рынок;
- рынки организаций и тд.
Любое предприятие или фирма всегда функционирует в
конкретном рыночном пространстве, имеющим
внешнюю микро- и макросреды маркетинга
1 вопрос
ИЗУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ
МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
МАКРОСРЕДА ФИРМЫ
Демографическая
среда
Экономическая
среда
Природная
среда
Научно-техническая среда
Политическая
среда
Культурная
среда
Демографическая среда.
Демография – наука, изучающая население с
точки зрения его численности, плотности и т.д. Для
занимающихся маркетингом демографическая
среда представляет большой интерес, поскольку
рынки состоят из людей.
• Наиболее существенными тенденциями в демографии
являются:
- мировой демографический взрыв (рост
численности населения сопровождается ростом
человеческих нужд);
- снижение рождаемости (проблемы для
предприятий выпускающих детские товары и
выгоды для отелей, ресторанов, авиалиний …);
- старение населения (смена приоритетов).
Экономическая среда:
- состояние экономики и производства;
- ресурсы;
- состояние финансовой системы
- уровень жизни населения;
- уровень текущих расходов населения;
- цены на товары;
- доходы и сбережения населения;
- кредитные возможности и т.д.
Природная среда.
Изменение в окружающей среде
сказываются на товарах, которые фирмы
производят и предлагают рынку:
- дефицит некоторых видов сырья (нефть,
уголь, газ …);
- рост загрязнения среды (альтернативные
способы производства и упаковки …);
- решительное вмешательство государства в
процессе рационального использования и
воспроизводства природных ресурсов.
Научно-техническая среда.
- ускорение НТП;
- появление безграничных возможностей и
технологий;
- повышение внимания к внедрению
небольших усовершенствований в уже
существующие товары;
- ужесточение государственного контроля за
доброкачественностью и безопасностью
товаров.
Политическая среда.
Эта среда слагается из правовых уложений,
государственных учреждений и влиятельных групп
общественности, которые оказывают влияние на
различные организации и отдельных лиц и
ограничивают свободу их действий в рамках общества.
- Законодательство по регулированию предпринима -
тельской деятельности;
Причины:
- во-первых, необходимость защиты фирм друг от друга;
- во-вторых, защита потребителей от недобросовестной
деловой практики;
- в-третьих, необходимость защиты интересов
общества от недобросовестности предпринимателей.
- Повышение требований со стороны государственных
учреждений, смотрящих за соблюдением законов;
- Рост числа групп по защите интересов общественности
Культурная среда.
Люди растут в конкретном обществе, которое
формирует их основные взгляды, ценности и
нормы поведения. На принятии маркетинговых
решений могут сказаться следующие особенности
культурного уклада:
- стойкая приверженность основным
традиционным культурным ценностям (передаются
от родителей, предпринимательством, законами,
церковью, властью);
- субкультура в рамках единой культуры (группы
людей с общими системами ценностей, возникших
в результате общности их жизненного опыта или
обстоятельств);
- временные изменения вторичных культурных
ценностей.
МИКРОСРЕДА ФИРМЫ (ВНУТРЕННЯЯ)
Производство
Служба
МТС
Бухгалтерия
Высшее
руководство
Служба
маркетинга
Финансовая
служба
Служба
НИОКР
МИКРОСРЕДА ФИРМЫ (ВНЕШНЯЯ)
Поставщики
Маркетинговые
посредники
Клиентура
Конкуренты
Контактные
аудитории
1. Поставщики.
Это деловые фирмы и отдельные лица обеспечивающие фирму и ее конкурентов
материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
2.. Маркетинговые посредники.
Это фирмы помогающие в продвижении сбыта и распространении ее товаров среди
клиентуры.
К ним относятся:
- торговые посредники
- фирмы специалисты по организации товародвижения
- агентства по оказанию маркетинговых услуг
- кредитно-финансовые учреждения
- Потребительский рынок
- Рынок производителей
- Рынок промежуточных продавцов
- Рынок государственных учреждений
- Международный рынок
3. Клиентура.
4. Конкуренты.
Существуют следующие основные типы конкурентов:
- желания-конкуренты; (автомобиль, стереосистема, турагенства…);
- товарно-родовые конкуренты; (авто, мотоцикл, велосипед …);
- товарно-видовые конкуренты; (5-ти скоростная КПП, коробка-автомат …);
- марки-конкуренты; («Шанель», «Диор», «Тройной»).
5. Контактные аудитории.
Это группа потребителей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к
организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
2 вопрос
КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ И
ВИДОВ РЫНОЧНОГО
СПРОСА
Под товарным рынком понимается сфера реализации
конкретного товара (услуги) или группы товаров связанных
между собой определенными признаками,
производственного или потребительского характера.
Уровни детализации
а) общегрупповой - продукты питания, непроизводственные
товары, предметы длительного пользования, услуги.
б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары, одежда,
мебель, бытовая техника и др.
в) видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры,
радиоприемники: одежда; женская , мужская, детская и др.
Классификация товарных рынков
Территориальный охват:
- внутренний ( совокупный),
- внешний (мировой),
- региональный (определенного территориального подразделения).
По характеру конечного использования товара:
- товаров производственного назначения,
- товаров потребительского назначения.
По способности товаров удовлетворять потребности покупателя:
- рынок мужской, женской, детской одежды,
- рынок бытовой техники,
- автомобильный рынок и тд.
По срокам использования товаров:
- товары длительного пользования,
- товары среднего срока пользования,
- краткосрочные (одноразовые)
ВИДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ
ВИДА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Потребительский
рынок
Рынок средств
производства
Рынок государственных
учреждений
Рынок
перепродаж
В зависимости от вида потребителей
следующие виды рынков:
различаются
а) Потребительский рынок – совокупность индивидов и
семей, покупающих товары и услуги для личного
потребления.
б) Рынок продукции производственно-технического
назначения – совокупность организаций и частных лиц,
приобретающих товары и услуги, которые используются
при производстве других продуктов.
в) Рынок перепродаж – совокупность организаций и
индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью
их перепродажи или сдачи в аренду.
г) Рынок государственных учреждений –
государственные учреждения всех уровней, покупающие
или арендующие товары и услуги для выполнения своих
функций.
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ
ДОМИНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ
Рынок
продавца
Рынок
покупателя
В зависимости от того, кто доминирует на рынке,
рынки подразделяются:
а) Рынок продавца - характеризуется более
сильной позицией на нем продавцов по
сравнению с покупателями. Такое положение
характерно для случая, когда спрос превышает
предложение.
б) Рынок покупателя – характеризуется более
сильной позицией на нем покупателей по
сравнению с продавцами. На данном рынке
характерно превышение предложения над
спросом.
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВОВЛЕЧЁННОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
В ПРОЦЕСС ПРОДАЖ
Потенциальный
рынок
Квалифицированный
доступный рынок
Доступный
рынок
Целевой
рынок
Освоенный рынок
В зависимости от степени вовлечённости
потребителя в процесс продаж выделяют:
а) Потенциальный рынок – совокупность
потребителей, проявляющих интерес к определенному
продукту.
б) Доступный рынок – группа потребителей,
имеющих интерес, средства и доступ к определенному
продукту.
в) Квалифицированный доступный рынок –
совокупность потребителей, имеющих средства и доступ
к рынку, а также удовлетворяющих законодательным
требованиям (например, возрастные ограничения).
г) Целевой рынок – часть доступного рынка, на
котором организация концентрирует свои усилия на
группе потребителей, имеющих общие потребности в ее
продукте.
д) Освоенный рынок – совокупность потребителей,
уже купивших какой-либо продукт.
В основе процесса выбора целевых потребительских рынков
лежит базовый показатель, как рыночный спрос.
Рыночный спрос – это общий объем продаж на
определенном рынке определенной марки товара
или совокупности марок товара на определенный
период времени.
виды спроса:
а) Первичный, или нестимулированный спрос.
Это суммарный спрос на все марки данного продукта,
реализуемый без использования маркетинга.
б) Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится
рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в
отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее
увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных
условиях внешней среды.
в) Текущий рыночный спрос характеризует объем продаж за
определенный период времени в определенных условиях
внешней среды при определенном уровне использования
инструментов маркетинга организациями отрасли.
Рынок сбыта продукции –
это часть рынка (совокупного,
регионального) в пределах
которой осуществляется сбыт
товаров, производимым
данным предприятием,
фирмой, отраслью.
Рынок сбыта отдельного товара
можно условно разделить на
несколько частей:
- потребители, которые не знают о
товаре (спящий сегмент);
- потребители знают о товаре, но не
приобретают его;
- потребители, приобретающие
продукцию конкурентов;
- потребители приобретающие нашу
продукцию.
Важным показателем, величину которого необходимо
определить и прогнозировать, является показатель
рыночной доли.
Доля рынка – это удельный вес
продукции предприятия в
совокупном объеме реализации
товара или продажах отрасли.
Классификация рыночных проблем
Общие проблемы –
характеризуются нарушением
соответствия между спросом и
предложением.(нарушение народнохозяйственных
пропорций, инфляция, миграция населения и др).
Частные проблемы –
характеризуются возникновением
несоответствия между спросом и
предложением на рынке отдельных
товаров.(несоответствие ассортимента и качества
предлагаемых товаров, структура платежеспособного спроса,
нарушение соответствия между спросом и предложением в
различных регионах и тд.)
3 вопрос
ОЦЕНКА КОНЪЮКТУРЫ,
ЕМКОСТИ РЫНКА И УРОВНЯ
КОНКУРЕНЦИИ
Конъюнктура рынка – это совокупность
условий, при которых в денный момент
протекает деятельность на рынке.
Она характеризуется определенным соотношением
спроса и предложения на товары данного вида, а также
уровнем и соотношением цен.
Уровня исследования конъюктуры рынка:
- общеэкономический;
- отраслевой;
- товарный.
Показатели конъюктуры рынка
- производство товаров в ассортименте;
- обновление товарного ассортимента;
- обеспеченность материалами, производственными
мощностями;
- запасы товаров в ассортименте;
- забраковка товаров и рекламации;
- продажа товаров в ассортименте;
- изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
- изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;
- выполнение заявок на поставку товаров;
- изменения в спросе потребителей;
- величина неудовлетворенного спроса в развернутом
ассортименте;
- динамика цен;
- продажа товаров по сниженным ценам.
Сбор информации изучения конъюктуры
рынка
• Общая информация - включает данные характеризующие
рыночную ситуацию.
(данные государственной и отраслевой
статистики, формы учета и отчетности)
• Коммерческая информация это данные, извлекаемые из
деловой документации предприятия, по вопросам сбыта
выпускаемой продукции и получаемые от партнеров в порядке
информационного обмена. (заявки и заказы торговых организаций,
материалы изучения рынка, материалы о движении товаров оптовых и
розничных организациях)
• Специальная информация представляет данные
полученные в результате изучения рынка, (опросы населения,
покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов)
так же материалы научно-исследовательских организаций
а
Ёмкость товарного рынка – это
возможный объём реализации товара
при данном уровне соотношения цен.
Е = П + И – Э + З, где:
Е – ёмкость рынка;
П – объём производства данного товара на данном
рынке;
И – объём импорта;
Э – объём экспорта;
З – дельта запасов (разница поступления в запасы
и из запасов).
Е = К х Т, где:
К – количество потребителей данного товара;
Т – количество товара потребляемое одним
потребителем в год.
Емкость рынка характеризуется – размерами спроса
населения и величиной товарного предложения.
В каждый данный момент времени рынок имеет
количественную и качественную определенность т. е.
его объем выражается в стоимостных и натуральных
показателях продаваемы и покупаемых товарах.
Уровни емкости рынка
Потенциальная емкость рынка – определяется
личными и общественными потребностями населения и
отражает планируемый объем реализации товара.
Реальная емкость рынка – отражает реальный
объем реализации товара на данный момент времени.
Факторы емкости рынка
• Общие – это социально-экономические факторы,
определяющие емкость рынка:
- структура и размер товарного предложения,
- ассортимент и качество товара,
- достигнутый уровень жизни и потребностей населения,
- покупательная способность,
- численность,
- социальный и половозрастной состав,
- географическое расположение рынка
• Специфические – определяют развитие рынка отдельных
товаров:
- размер и состав гардероба, природно-климатические условия,
мода, национально-бытовые традиции
- достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и
морального износа, рост жилищного строительства, рост цен
Определяя емкость рынка, фирма
(предприятие), выходящее на этот рынок, не
вправе рассчитывать на полную ее величину,
принимая во внимание присутствие и работу на
рынке фирм конкурентов. Поэтому важно
иметь данные о собственной доле на данном
рынке и произвести расчет возможной доли на
рынке в будущем.
Доля на рынке подсчитывается по формуле:
Д = Пр : О х 100,
Где:
Д – доля предприятия на рынке;
Пр – объем продаж предприятия на рынке;
О – общий объем продаж данного товара на
данном рынке.
Целью определения позиции фирмы
(организации) в конкурентной борьбе и
конкурентоспособности ее отдельных
продуктов является сбор и анализ
информации, необходимой для выбора
конкурентных стратегий.
Принято считать, что существует пять
конкурентных сил, определяющих
привлекательность отрасли и позиции
фирмы в конкурентной борьбе в этой
отрасли:
Конкурентные силы
Появление новых
конкурентов
Сила позиции
поставщиков
Угроза замены данного
продукта новым
Сила позиции
покупателей
Конкуренция в самой
отрасли
Роль в конкурентной борьбе
Рыночный лидер
Рыночный претендент
Рыночный
последователь
Организации,
действующие
в рыночной нише
1. Рыночный лидер – организация с наибольшей
рыночной долей в отрасли.
2. Рыночный претендент – организация в
отрасли, которая борется за увеличение своей
рыночной доли, за вхождение в число лидеров.
3. Рыночный последователь – организация,
которая проводит политику следования за
отраслевыми лидерами, продолжает сохранять
свою рыночную долю, не принимая рискованных
решений.
4.Организации, действующие в рыночной нише
– обслуживают маленькие рыночные сегменты,
которые другие организации – конкуренты или не
заметили, или не приняли в расчет. Рыночная
ниша – это по сути дела, сегмент в сегменте.
После выявления конкурентов, целесообразно в зависимости от их
деятельности и выбранных стратегий сгруппировать их в кластеры
(стратегические группы).
В каждой группе (кластере) выделяют слабых и сильных конкурентов и
определяют их стратегические возможности.
Выявив слабых конкурентов, определяют:
- что они ищут на конкретном рынке?
- что определяет их поведение? (т.е. прибыль, увеличение
рыночной доли, технологическое лидерство …)
Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов
продолжается по критерию сходства используемых ими рыночных
стратегий например, по качеству и цене и товару. Обычно конкуренты
принадлежащие к одной стратегической группе придерживаются
одинаковых или схожих стратегий, но это не означает, что различные
стратегические группы не конкурируют между собой.
После того как группа приоритетных конкурентов выделена,
исследования проводятся по следующим направлениям:
- исследование конкурентоспособности продуктов;
- исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности;
- изучение конкурентоспособности организации в целом.
Обычно речь идет о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и
этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция,
которая ведется методами, связанными с нарушениями принятых на
рынке норм и правил.
К ним относятся:
- демпинг;
- установление контроля над деятельностью конкурента с целью
прекращения этой деятельности;
- злоупотребление господствующим положением на рынке;
- установление дискриминационных цен или коммерческих условий;
- установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от
принятия ограничений в отношении производства или распределения
конкурирующих товаров;
- тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;
- распространение ложной информации и реклам;
- заимствование товарных знаков, копирование продуктов конкурентов;
- нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.
Своеобразна и инфраструктура рынка военных товаров, под которой
понимается совокупность организаций, предприятий, учреждений и
других хозяйствено-организационных структур, через которые
реализуются ее функции.
В ней можно выделить три блока:
1. Блок непосредственной реализации товаров и услуг,
охватывающий организации биржевого типа (центры, предприятия),
не биржевого (предприятия военной торговли), а также сочетающие
черты тех и других (ярмарки, выставки, салоны).
2. Структуры, создающие условия для финансово-инвестиционого
обеспечения рынка военных товаров: коммерческие банки, военные
финансово-инвестиционные компании и разнообразные фонды.
3. Предприятия и организации обеспечивающие маркетинговые
услуги, а также рекламные агентства, консалтинговые, аудиторские,
страховые и другие фирмы.
Особого рода услуги оказывают учебные заведения, которые готовят
соответствующих специалистов, способных работать на рынке
военных товаров.
Идеальных рынков в природе не существует,
поскольку не может быть абсолютно свободных
товаропроизводителей, покупателей и цен.
Общество существует как большая система, в
которой между всеми элементами имеется
огромное число причинно-следственных связей,
поэтому реально не может быть не только всех, но
даже единичных продавцов, покупателей и цен,
абсолютно свободных и независимых.
Рынок может существовать только тогда,
когда он одновременно включает рынки средств
производства; потребительских товаров;
интеллектуальных продуктов; финансовый рынок;
рабочей силы.
выводы
1. Основными объектами маркетинговых исследований
является внешняя микро и макросреда, рынок, условия
функционирования фирмы и др.
2. Существует большое множество признаков
классификации потребительских рынков: по конечному
потреблению, территории охвата, долговечности товаров и
др.
3. Конъюнктура рынка и его емкость являются главными
показателями рынка сбыта.
4. Совершенная конкуренция является основным
элементом эффективной деятельности рыночных
отношений