Как кризис повлиял на спрос потребителей замороженных

БЫСТРОЗАМОРОЖЕННЫЕ ПРОДУКТЫ
РЫНОК
Как кризис повлиял на спрос
потребителей замороженных
полуфабрикатов?
Теа ГРГУРИЧ,
вицепрезидент по маркетингу
компании «Продукты Питания»
В сложный период финансово
го кризиса рынок замороженных
полуфабрикатов (ЗПФ) демонст
рировал положительную динами
ку, несмотря на то, что доходы
населения существенно сократи
лись. Поэтому нет оснований по
лагать, что с улучшением эконо
мической ситуации динамика
рынка станет отрицательной.
Стабильность рынку ЗПФ во
многом придает наиболее емкий
сегмент – мясные полуфабрика
ты (включая фарш), а также пель
менная продукция. В совокупно
сти это более 60 % рынка ЗПФ в
натуральном выражении.
С 2008 г. до середины 2010 г.
сложилась благоприятная ситу
ация на рынке мясного сырья по
сравнению с другими продукта
ми (см. таблицу). Это не могло
не сказаться на ценах для потре
Сегмент рынка
Морепродукты
Овощи и фрукты
бителей, которые стали более
привлекательными на фоне за
метного роста цен на другие про
дукты питания. С большой до
лей вероятности можно гово
рить о сохранении этого тренда
до конца 2010 г. и в I квартале
2011 г. Дальнейшая динамика
будет зависеть от складываю
щихся цен на корма (учитывая
непростую ситуацию на рынке
зерновых).
Можно с долей уверенности
сказать, что спрос попрежнему
будет хорошим в нашем сегмен
те – ЗПФ из мяса птицы, тради
ционных ЗПФ.
Наиболее перспективные из це
новых сегментов сегодня — сред
ний и даже более высокий цено
вой сегмент. Последний – сег
мент сложных (премиальных)
ЗПФ с высокой добавленной сто
имостью – пострадал от кризиса
в большей степени. Сейчас люди
развернули свои кошельки не
много в другую сторону.
Объем производства,
тыс. т
Изменение
Доля в
за год
натуральном
выражении, 2008/2009,
%
2009 г., %
2008 г.
2009 г.
190–195
180–184
10,1–10,4
–5,3
182,23
164,98
9,2
–9,5
Kартофель
63,4
57,63
3,22
–9,1
Пельмени
475–480
490–495
27,5–27,7
+3,2
Мясные полуфабрикаты
770–780
782–787
43,8–44
+(1–1,6)
325–349
357,5–390,1
20–22
+(10–12)
в том числе из птицы
Пицца
15–17
14,5
0,80
–3,4
Другие
87–93
87–90
4,9–5
0
Данные «АМИ ВЕТРА.РУ»
Покупатель не готов все время
экономить. Постоянная ориента
ция на снижение конечной цены
может происходить только за счет
снижения качества конечной про
дукции, что рано или поздно ска
жется и на уровне спроса на ЗПФ.
Потребителю сегодня нужно га
рантированно стабильное (пред
сказуемое) качество продукции.
Приятно наблюдать, что поня
тие «цена/качество» для людей
актуально снова. Ритм жизни в
крупных городах, на которые при
ходится более 80 % потребления
ЗПФ, возвращается к привычно
му темпу, соответственно растет
спрос на более разнообразный и
качественный ассортимент ЗПФ.
Если указанная динамика сохра
нится, то уже во второй половине
2011–2012 гг. стоит ожидать по
МБП
38
№ 5/2010
степенного оживления сегмента
премиальной продукции и появ
ления на рынке новых, инноваци
онных продуктов. Также в перс
пективе, скорее всего, лучшую
динамику будут демонстрировать
тестовые полуфабрикаты (пирож
ки, блюда национальной кухни) и
полуфабрикаты готовых блюд.
И все же в выборе между до
ступной ценой и широким ассор
тиментом все категории россиян
предпочитают именно первую.
Вместе с тем более высокие цены
при широком ассортименте чаще
всего выбирают высокообеспе
ченные респонденты (47 %) и
люди 18–34 лет (37 %). Доступные
цены, но ограниченный ассорти
мент товаров предпочитают рос
сияне с низким материальным
положением (70 %) и люди стар
ше 60 лет (72 %). Согласно дан
ным ВЦИОМ, и мужчины, и жен
щины чаще выбирают низкие
цены в магазине, чем качество об
служивания, но вместе с тем жен
щины чаще мужчин ориентирова
ны на низкие цены при отсут
ствии комфорта (58 % против
51 % мужчин). Удобство в магази
не выбирают молодые люди 18–
34 лет (51 % против 44 – 45 % лю
дей этого возраста, выбравших
низкие цены). Чем старше росси
яне, тем чаще они ценят возмож
ность сэкономить. Среди тех,
кому за 60, комфорт выбрали
только 28 %, а низкую цену – 68 %
респондентов. Тем не менее наши
собственные исследования, кото
рые проводили совместно с
«АМИ ВЕТРА.РУ», показывают,
что при покупке мясных ЗПФ
москвичи в первую очередь обра
щают внимание: на качество –
45 % опрошенных, на внешний
вид и цену – 21 %, а по мнению
13 % опрошенных потребителей,
на выбор продукта влияют знание
марки производителя и опыт пре
дыдущей покупки.
Качество и вкус продукции,
цена и доверие к марке/произво
дителю остаются одними из
главных ключевых факторов при
выборе замороженных полуфаб
рикатов. Кроме того, сегодня
усиливается борьба за кошельки
россиян как со стороны произ
водителей, так и со стороны
представителей розничной тор
говли. Как правило, эти различ
ные методы стимулирования
сбыта используются непосред
ственно в местах продажи. Борь
ба за лояльность потребителей
стала актуальной темой для всех.
Кризис сегодня дал нам знать,
что время экстенсивного роста
прошло. Изменились потреби
тельские предпочтения и пове
дение. Наша компания проводит
комплексную работу и в этом на
правлении. Летом, например,
была реализована промоакция
«Отдохни на всем готовеньком»,
а после небольшого перерыва
мы вновь продолжили актив
ность в поддержку ТМ «Золотой
Петушок». Так, с 1 октября стар
товала новая акция от «Золото
го Петушка» – «Выиграй кухню
своей мечты», которая продлит
ся до 31 декабря включительно.
Основными целями промоакций
являются: стимулирование про
даж и увеличение узнаваемости.
Но главная наша задача – пред
ложение актуальных продуктов
от «Золотого Петушка» высоко
го и стабильного качества и по
стоянное поддержание лояльно
сти потребителей к бренду и на
шей продукции под ТМ «Золотой
Петушок». В этом направлении
мы и видим наше дальнейшее
развитие.
МБП
№ 5/2010
39