Особенности современного маркетинга предприятий малого

Е.В. Пирская
Особенности современного маркетинга
предприятий малого бизнеса
В современных условиях малый бизнес является важным рычагом
роста национальной экономики, финансовым инструментом, способствующим росту занятости населения [16: 316]. Однако анализ действующей практики функционирования малого предпринимательства
свидетельствует о том, что в России его основные показатели развития значительно ниже, чем в развитых европейских странах. Подобное
положение в сфере малого бизнеса связано с рядом проблем, которые
на протяжении многих лет обсуждаются в разных источниках.
Важным требованием функционирования малого предприятия
в рыночных условиях выступает его защита от крупных компаний, стремящихся к монополизации отрасли. Кроме того, необходимым будет повышение конкурентоспособности малых предприятий в своей рыночной нише. В таких условиях основным инструментом выживания малого предпринимательства становится внедрение и развитие собственной
маркетинговой политики.
Маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия
в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение
потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только держаться на плаву, но и успешно функционировать
в рыночной среде.
Поэтому для современного предпринимателя актуальной является
проблема применения маркетинга. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные технологические решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности –
это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми
для достижения положительных результатов в бизнесе.
Маркетинговая деятельность малого предприятия в значительной степени отличается от аналогичной деятельности средних и крупных предприятий. В малом бизнесе нет возможности образовывать специальные
отделы маркетинга, в функции которых входят такие прерогативы, как
исследование потребителей, конкурентов и рынков, выработка стратегий
по освоению новых рыночных ниш, формирование рекламных кампаний,
промоакций, совершенствование сбытовой политики. Однако несмотря на
это, малые предприятия нуждаются в маркетинговых решениях, которые
позволят бесперебойно приносить прибыль бизнесу, но большинство из
них не знает, с чего начать или на чем сосредоточить свои усилия. 90% ма-
лых предприятий не имеют маркетингового плана развития компании.
Основным рычагом при внедрении маркетинговой политики на малом
предприятии должны стать два человека: либо непосредственно руководитель, который отвечает за принятие стратегических решений по управлению и продвижению предприятия и единолично несет ответственность
за все происходящее в настоящем и будущем, либо наемный специалист
по маркетингу, который должен стать преданным исполнителем идей стратега, выполняя весь необходимый спектр сопроводительных работ. В качестве альтернативы, при условии, если маркетолог – проверенный и надежный сотрудник, и к тому же проявляет способности должного уровня,
руководитель может делегировать ему привилегию принятия решений
по стратегически важным вопросам либо в одиночку, либо коллегиально.
Первой задачей специалиста по маркетингу компании является четкое сегментирование своего клиента: необходимо знать, кто его клиент,
в чем его потребности, каковы его требования сейчас, и, самое главное,
какими они могут быть в будущем. Информацию такого рода можно получить только в одном случае – если специалист по маркетингу будет
плотно взаимодействовать с продавцами и даже, возможно, частично
сам выполнять функции продавца (например, на личных переговорах
с потенциальным покупателем). Такое вовлечение позволит лучше понять потребности своего потребителя, тенденции рынка и, вырабатывая
решения сегодня, учиться строить прогноз на будущее.
В отличие от крупных компаний, где основной упор делается
на рекламу, в малом бизнесе лучше делать ставку на личные продажи, на
личный контакт с покупателем. Поэтому специалист по продажам должен
постоянно общаться с клиентом, становясь по совместительству телефонистом и коммивояжером. Индивидуальный сервис для каждого клиента – таково преимущество маленького бизнеса перед конкурентами. Потребители,
которые до сегодняшнего дня чувствовали, что в крупных компаниях им
не уделяли большого внимания, в маленькой почувствуют себя значимыми
и, во второй раз, уже с деньгами, придут именно сюда. Дополнительные
сервисные услуги также могут включать в себя небольшие подарки или
какие-то приятные сюрпризы. Не стоит забывать также, что большинство
бизнес-контактов (тем более на промежуточном рынке) завязывается именно на личном уровне, опираясь на взаимное уважение людей друг к другу и
умение найти общий язык. Потребитель всегда стремится быть услышанным, и, главное, готов платить за внимание, которое проявляет компания по
отношению к его проблемам и личным желаниям.
Поиск новых клиентов имеет для компании немаловажное значение, однако, нередко это может грозить ухудшением сервиса для тех, кто
работает с компанией не первый год. Если обслуживание новых клиентов наносит вред обслуживанию круга постоянных заказчиков, уже
давно отдавших предпочтение компании, то от таких клиентов лучше
отказаться. Новый клиент такое «невнимание» со стороны компании
может списать на разовую неудачу, тогда как давно и успешно сотрудничающие постоянные покупатели могут обидеться всерьез и надолго.
А как следствие, и «гость», и постоянный клиент уйдут из компании к ее
конкуренту.
Таким образом, владельцам малого бизнеса нужно сфокусировать
свои усилия на определенных задачах в маркетинге.
Выделим ключевые задачи маркетинга для малого предприятия.
1. Запоминающийся и неповторимый бренд.
Секрет успеха в малом бизнесе сводится к способности компании
оставить мощное и запоминающееся впечатление на визуальном уровне. Необходимо создать мощный бренд, который будет существенно отличаться от существующих брендов на рынке.
2. Создание прочной связи с целевой аудиторией компании. Для
этого необходимо выяснить потребности клиентов малого предприятии
и предложить им то, в чем они нуждаются. Главное – это правильно
определить целевую аудиторию и перечень ее потребностей.
3. Притягательный дизайн предложения. 80% решений о покупке
принимается на эмоциях. Основная задача маркетолога малого предприятия – понять, на какие эмоции воздействовать и создать предложение,
которое будет их перекрывать.
4. Выполнимый маркетинговый план, который должен четко обрисовывать общую картину и основываться на основных столпах маркетинга – на 4P (товар, цена, место, продвижение). Поскольку около 90% владельцев малого бизнеса не имеют подобного плана, то предприятие, его
использующее, будет иметь колоссальное преимущество на рынке [2].
Реализация указанных стратегических задач обеспечивается посредством сбора и анализа информации о покупателях и рынке. Именно, исходя из структуры покупателей, формируется номенклатура
и ассортимент продукции. Как правило, малые предприятия работают
на довольно узком сегменте рынка, и поэтому достигают здесь максимального результата.
Основными способами получения информации о рынке послужит
анализ ситуации на рынке посредством статистических и прогнозных данных, изучение конкурентных условий и сравнительная оценка собственных
возможностей. При этом при оценке покупателей очень важным является
выявление их структуры, включая анализ мотивов покупок, потребностей
в консультациях и услугах, потребности в сервисе (послепродажном обслуживании). Очень важным является своевременный учет изменения потребностей под влиянием тех или иных факторов (например, предпочтение товаров более высокого качества, предпочтение современных брендов,
предпочтение экологически чистой продукции).
При сравнительной оценке собственных возможностей малого
предприятия необходимо выделить те ключевые направления, по которым будет работать предприятие в целях достижения конкурентных
преимуществ. В качестве таких направлений может быть ассортимент
продукции, условия ее дистрибьюции, предоставление дополнительных
услуг (монтаж, гарантии, сервис и т.д.).
Очень важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия является выбор способа работы на рынке. Для этого необходимо выбрать наиболее эффективный метод продвижения товара, исходя
из его специфики, а также ограниченности финансовых ресурсов. В качестве способов могут быть:
 организация продаж – личные продажи, по телефону или Интернету с предоставлением или без предоставления консультирования;
 реклама – объявление в прессе;
 способ дистрибьюции – включая продажу с доставкой на дом,
наличие филиалов, максимально доступных покупателю и др. [3].
При формировании маркетинговой стратегии, а также ее реализации
необходимо осуществлять мониторинг эффективности применяемых мер
и вносить своевременные корректировки в выработанные программы.
Поскольку особенностью управления и организации маркетинговой деятельности на малом предприятии является наличие постоянных
тесных контактов с покупателями, распределение функций маркетинга
на работников иных подразделений, ориентация на конкретные практические задачи, так как организация маркетинговой деятельности предполагает затраты финансовых средств, то главной задачей для предприятия станет оценка эффективности проводимых мероприятий. Для этого
ему необходимо использовать такие показатели, как степень известности предприятия на рынке, имидж предприятия и положение на рынке.
Перечисленные ключевые задачи маркетинга позволят превратить
малый бизнес в машину для получения колоссальной прибыли. Внедрение в компании продуманной маркетинговой политики будет рациональным решением, формирующим стратегический потенциал компании с целью ее дальнейшего развития.
Библиографический список
1.
2.
3.
Пирская Е.В., Агаян Ш.А., Грицай С.Е. Актуальные проблемы
налогообложения и кредитования малого предпринимательства в
современных условиях // Бизнес в законе. Международный экономикоюридический журнал. Издательский дом «Юр-ВАК». 2012. №6. С.316-320.
Четыре ключевые задачи маркетинга для предприятий малого бизнеса.
URL:
http://blog.pitstaff.ru/chetyre-kljuchevye-zadachi-marketinga-dljapredprijatij-malogo-biznesa.
Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник / Синяева И.М.,
Земляк С.В., Синяев В.В. М.: Дашков и К, 2013. 267 с.