ПОКУПАТЕЛИ И ПРОДАВЦЫ ПОЧЕМУ УХОДИТ ПОКУПАТЕЛЬ? РАЗБИРАЕМСЯ В ПРИЧИНАХ ОТСУТСТВИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ (НЕ ПУТАТЬ С ПОСЕТИТЕЛЯМИ) Анна Гордеева Всем знакомо чувство сожаления об ушедшем посетителе магазина, так и не перешедшем в статус покупателя. Причин тому может быть много, и зачастую это целый спектр фак1 торов. В своей работе я часто сталкиваюсь с вопросами клиентов, почему мало или совсем нет покупателей и что делать? В этой статье я попыталась собрать все основные причины отсутствия покупателей и идеи по устранению или нейтрализации этого. Итак, назовем причины и обозна* чим решения. 1. «НЕ ТО» Понятие «не то» очень широкое, а следовательно, очень субъектив* ное. Когда покупатель говорит «Не то!», это означает, что покупка бо* лее или менее запланированная, он пришел в магазин с уже заведомо сформулированным представлени* ем о товаре. Помните про халатик – «точно такой же, но с перламутро* выми пуговицами»? Здесь именно такая ситуация. Особенно актуаль* на эта причина в магазинах одежды и обуви. Что делать? Чем четче концеп* ция магазина (бренд, ассортимент, выкладка, оформление магазина, реклама) направлена на определен* ную целевую группу, тем меньше случайных покупателей приходит в данную торговую точку, а больше целевых, которые с большей веро* ятностью совершат покупку. На конкурентных рынках магазины, которые позиционируют себя как «мы для всех», «от 18 до 75», не об* ращаются в результате ни к кому, выглядят безликими и неинтерес* ными. И наоборот: магазины, кото* рые всем своим видом, внутренним и внешним оформлением, обраща* 50 | УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ | ются к определенной группе, пока* зывают свою принадлежность к ней, с такой проблемой вряд ли столкнутся. 2. «ДОРОГО» Бывает, покупатели заходят, посмо* трят, примерят и… выходят. И если их поспрашивать, почему покупка не была совершена, в ответ часто можно услышать: «Дорого». То есть сам товар в порядке, подходит, но дорого. Что делать? Здесь два аспекта. Первый – рациональный, когда це* на реально настолько высока, да так, что включается ум и говорит твердо «нет». Проверить, так ли это, легко: достаточно объявить распродажу и снизить цены. Если продажи растут, то, возможно, надо пересмотреть ценовую политику компании или, если это возможно, стоит задуматься о расположении магазина в другом месте – в окру* жении торговых точек того же сег* мента: в более премиальном ТЦ или на улице рядом с магазинами, работающими на аналогичную це* левую группу. Второй аспект – эмоциональ* ный, то есть готов ли покупатель заплатить предлагаемую цену за то* вар в принципе. Это аспект субъек* № 1 ЯНВАРЬ 2012 тивного, эмоционального воспри* ятия продукции. И очень многое зависит от самого магазина – атмо* сферы в нем, интерьера, выкладки. К сожалению, торговцы зачастую больше сконцентрированы на во* просах закупки и поставки товара в магазин (что логично и понятно в условиях нашей страны) и не заду* мываются о том, как покупатели будут смотреть и воспринимать то* вар в торговом зале. В современных условиях просто завезти продук* цию в магазин недостаточно: когда интерьер, выкладка, освещение не способствуют представлению това* ра в благоприятном свете, в созна* нии покупателя появляется страх переплатить – даже если продукт продается по конкурентоспособ* ной цене. В этом вопросе одного универсального рецепта нет: у каж* дого магазина свое эмоциональное наполнение, свой формат и своя ассортиментная специфика. По* этому если есть сомнения, то лучше посоветоваться со специалистами. 3. НИЗКОЕ КАЧЕСТВО К сожалению, это тоже частый по* вод отказа от покупки: потребите* лю легче отказаться от покупки, чем приобретать некачественную (по мнению покупателя) вещь. ПОЧЕМУ УХОДИТ ПОКУПАТЕЛЬ? АННА ГОРДЕЕВА Что делать? Стоит завозить на продажу товар, качество которого как минимум конкурентоспособ* но. Если так получилось, что завез* ли партию продукции низкого ка* чества, надо решить, каков будет урон имиджу, если начать прода* вать товар в своем магазине. Если урон будет большим, то лучше по* пытаться продать этот продукт че* рез другие каналы. Если это невоз* можно и другого выхода нет, то правильнее будет сразу установить скидку на товар низкого качества, чтобы не вводить клиента в за* блуждение. 4. НЕУДАЧНОЕ МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ Увы, особенно у нас, в России, тема месторасположения очень тяжелая: хороших площадей катастрофичес* ки не хватает. Поэтому ретейлеры, особенно несетевые, вынуждены довольствоваться тем, что есть, и зачастую открывать магазины в ме* стах, мягко говоря, не самых вы* годных – не проходных, сложно доступных, на площадях непра* вильной формы и пр. Но отсут* ствие покупателей связано не столько с неудачным местом вооб* ще, сколько с местом, неправильно подобранном для конкретного формата (например, дорогой бутик в спальном районе). Что делать? Теоретически, если магазин продает какие*то уникаль* ные товары по уникальным ценам, то туда будут ходить и ездить из других районов. Если же такой уникальности нет, можно попробо* вать раскрутить магазин («реклама – двигатель торговли»), но это до* статочно сложно, а зачастую и про* сто выброшенные деньги. Как по* казывает опыт, чем раньше ретей* лер разместится в более удачном месте, тем лучше. Недаром говорят, что в торговле месторасположение – основной залог успеха. 5. ВИЗУАЛЬНАЯ НЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ВЫКЛАДКИ Об этом много говорят и пишут, но, увы, факт остается фактом: в по* давляющем большинстве магази* нов выкладка не привлекает, не впечатляет, не притягивает и не ра* ботает на продажи. Что делать? У каждой товарной группы и каждого формата своя специфика, поэтому универсаль* ных советов нет. Но любому мага* зину пойдет на пользу соблюдение следующих простых принципов: •чистота и порядок на полках; •соблюдение симметрии в выклад* ке (по возможности); •наличие эмоциональных элемен* тов и «фишек»; •информация о товаре; •создание стилевых и цвето* вых тем. Компания Retailbranding, в ко* торой я имею честь работать, по* стоянно проводит эксперименты в торговых точках наших клиентов. В ходе этих мероприятий было за* мечено, что создание визуально привлекательной выкладки спо* собствует росту интереса к товару: он повышается до 30%, а оборот возрастает в среднем на 20%. 6. НЕСООТВЕТСТВИЕ ВЫКЛАДКИ ЛОГИКЕ ПОИСКА ПОКУПАТЕЛЯ Случалось ли с вами такое, что вы пришли в магазин, ищете нужный товар и не находите, когда же про* давец подводит вас к нужной полке, вы спрашиваете себя: «А что этот товар делает здесь?». Такие чувства испытывают многие покупатели, когда логика отдела мерчандайзин* га не совпадает с их логикой. И хо* рошо, если продавец на месте и мо* жет помочь. А если его нет или он занят? Посетитель выходит из мага* зина и идет в другое место. Что делать? Если вы подозрева* ете, что несоответствие логики вы* кладки логике поиска покупателя может быть причиной низких про* даж, то тут можно либо самостоя* тельно пересмотреть принципы выкладки, либо понаблюдать за по* купателями, поговорить с ними и на основании этого сформулиро* вать правила структурирования и представления товара в магазине. 7. НЕПРАВИЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРОДАВЦОВ Продавец – профессия, требую* щая, помимо специальных знаний, хорошо развитого чувства такта и понимания людей. К сожалению, она не пользуется у нас в стране большой популярностью и поче* УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ | № 1 ЯНВАРЬ 2012 | 51 ПОКУПАТЕЛИ И ПРОДАВЦЫ Руководитель представительства компании Retailbranding GmbH (www.retailbranding.at), консультант, сертифицированный бизнестренер. Семилетний опыт работы в проектах по созданию и корректировке концеп ций брендов магазинов (как крупных и средних сетей, так и отдельных ма газинов). Реализация многочисленных проектов по оптимизации работы ма газинов и повышению их эффективности. Направления деятельности: • создание концепции бренда и дизайна магазина; • повышение эффективности работы магазинов; • обучение инструментам нейромаркетинга в розничной торговле; • обучение визуальному мерчандайзингу, составление руководства для со трудников; • разработка стратегии продвижения и коммуникации бренда. Anna.gordeeva@retailbranding.at ПОКУПАТЕЛИ И ПРОДАВЦЫ ПОЧЕМУ УХОДИТ ПОКУПАТЕЛЬ? том. Большинство продавцов уве* рены, что пошли работать в торгов* лю вынужденно и временно. Зачас* тую этим обусловлено их несерьез* ное или даже халатное отношение к делу. К счастью, многие торговые компании обучают продавцов мас* терству продаж, разрабатывают стандарты обслуживания, и, конеч* но, не все так плохо, как кажется на первый взгляд. Спектр того, что подразумевает «неправильное поведение», может быть от «просто сидит и пьет чай» до «буквально идет по пятам и дышит в затылок». И конечно, обильны ошибки в самом процессе продажи, которые не помогают покупателю принять решение, а отталкивают его. Что делать? В каждой компании должен быть документ, описываю* щий общие принципы поведения продавцов, так называемый «ко* декс продавца». В нем должен быть описан генетический код бренда, то, каким магазин хочет быть для своих покупателей и каким должно быть поведение продавца. Кроме того, должны быть описаны типо* вые речевые модули и варианты от* ветов на вопросы при разной степе* ни заинтересованности покупате* ля, а также варианты работы с воз* ражениями. Это тот минимум, ко* торый, с одной стороны, поможет продавцам понять, какое поведе* ние от них ожидается, с другой – даст возможность компании конт* ролировать поведение продавцов. собен осознанно воспринять не более 7 объектов за короткое вре* мя. В*третьих, при среднем качес* тве прочих факторов, способству* ющих продажам и средней работе продавца, покупателю вряд ли за* хочется тратить время на поиск чего*то, что ему теоретически и потенциально может понравиться. Что делать? В нейромаркетинге есть понятие less is more: «меньше – значит больше». Оно было выведе* но из эксперимента, проводивше* гося в 9 магазинах немецкого дис* каунтера NKD. На время проведе* ния эксперимента в магазинах в пристенной зоне снижали количес* тво моделей, чуть*чуть меняли раз* веску и измеряли оборот (подроб* нее об этом эксперименте можно почитать в книге Арндта Траиндля «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций»). Оборот вырос на 17%. Это и стало основным выводом эксперимента: узкий, ориентиро* ванный на целевую группу ассор* тимент дает больший оборот. Какое конкретно количество моделей оп* тимально и достаточно – зависит от отрасли, формата, целевой груп* пы. Но можно попробовать вы* явить их самостоятельно – хотя бы просто критически пересмотрев ас* сортимент, сократить модели СС (низкомаржинальных и медленно продающихся). Если это не удастся самостоятельно, то можно всегда обратиться к специалистам. 8. СЛИШКОМ БОЛЬШОЙ ВЫБОР 9. ИЗБЫТОК ИЛИ НЕДОСТАТОК ИНФОРМАЦИИ Когда я говорю клиентам, что слишком большой выбор неблаго* приятно воздействует на продажи, многие из них недоумевают и удивляются. Но, увы, предлагая «самый большой выбор», ретейле* ры часто вредят сами себе. При* чин тут много. Во*первых, боль* шое количество разнородных мо* делей сложно представить краси* во – сделать из них визуально привлекательную выкладку. Во* вторых, при предложении слиш* ком большого количества моделей внимание покупателя рассеивает* ся: к сожалению, продавцы часто забывают о том, что человек спо* Избыток информации возникает тогда, когда в описании товара све* дения подаются в излишней степе* ни подробности: это может наво* дить покупателя на мысли, отвле* кающие от процесса покупки. Та* кой же эффект возникает, когда продавец «перегружает» покупате* ля информацией, рассказывает о товаре больше, чем нужно, или больше, чем покупатель готов при* нять. В такой ситуации клиенту сложно определиться, он потерян, отдален мыслями от товара и про* цесса покупки. Как правило, в та* кой ситуации он берет тайм*аут и выходит из магазина. 52 | УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ | № 1 ЯНВАРЬ 2012 Недостаток информации – про* тивоположность избытка, также ча* сто уводит покупателя от покупки. Что делать? Необходимо крити* чески пересмотреть подачу инфор* мации в магазине – как через про* давцов, так и посредством информа* ционных носителей (ценников, опи* сания товара и пр.). Вообще удобно работать с четырьмя уровнями заин* тересованности покупателя и разра* батывать для каждого из уровней ва* рианты адекватного восполнения информационного пробела. 10. НИЗКОЕ КАЧЕСТВО УСЛУГ Качество услуг легко перепрове* рить, ответив на следующие во* просы: •Помогают ли ваши услуги поку* пателю принять решение? •Насколько они понятны? •Насколько их легко получить? •Способствуют ли ваши услуги продаже товара – мотивируют ли на покупку? Что делать? Если, ответив на предложенные вопросы, вы пойме* те, что услуги не способствуют про* дажам, то следует либо самостоя* тельно, либо с помощью професси* оналов доработать существующее предложение и, что не менее важ* но, качество исполнения услуг. В целом каждая из этих причин достойна более подробного рас* смотрения и отдельной статьи. Ко* нечно, есть и другие причины от* сутствия или малого количества покупателей в магазине, помимо перечисленных: например состоя* ние стресса у покупателей, когда они чем*то озадачены, огорчены или спешат, плохое освещение в магазине или в примерочной, не* возможность ближе познакомиться с товаром, так как выложены толь* ко упакованные образцы, и пр. На* верняка у каждого проблемного магазина будет свой «букет» – соб* ственный набор причин. Поэтому надеюсь, что мои рекомендации «что делать» помогут вам разо* браться с ними и дадут идеи по их устранению. Если у вас будут во* просы по тому, «как» это правильно реализовать, буду рада помочь – anna.gordeeva@retailbranding.at.