Кому выгодны низкие цены?

Кому выгодны низкие цены?
В последнее время на рынке климатической техники наблюдается существенное снижение
цен, особенно на сплит-системы и оконные кондиционеры. Хорошо это или плохо для
конечного потребителя?
Цены на оптовом рынке ниже, чем в магазине, т.к. на рынке у продавца меньше
накладных расходов. В сезонных распродажах тоже есть понятная всем логика. Но когда
летом падают цены на кондиционеры, это настораживает, ведь каждый знает, что любое
понижение цены должно быть чем-то обусловлено.
Попытаемся найти причину.
Наверное, многие знают, что кондиционеры стали производиться в мире задолго до того,
как их стал выпускать завод в г. Баку. А первые незначительные поставки в СССР
бытовых сплит-систем осуществлялись еще до перестройки и либерализации
внешнеэкономической деятельности. Кондиционеры стали продаваться массово лишь
тогда, когда была организована цепочка от фирмы-производителя до конечного
покупателя, и самым сложным и важным звеном в этой цепочке являются фирмы, которые
не только продают оборудование, но и устанавливают его с последующим гарантийным и
послегарантийным обслуживанием. Поэтому, изначально была принята система
ценообразования, существующая во всем цивилизованном мире, когда производитель или
генеральный дилер определяет конечную цену продажи, а все участники этой цепочки
имеют скидки от нее, которые позволяют им покрывать свои расходы и получать
прибыль.
Продажа такого товара, как кондиционер, сильно зависит от трех факторов:
1. Умение продавцов продемонстрировать достоинства кондиционера.
2. Профессиональный расчет необходимых технических параметров.
3. Организация гарантийного и послегарантийного обслуживания.
Все это можно обеспечить только при наличии фирменных торговых заведений,
совмещаемых с центрами технического обслуживания. Однако, создание и содержание
таких салонов требует немалых затрат. Они окупаются лишь в том случае, если разница
между ценой приобретения кондиционера у генерального дилера и ценой конечной
продажи достаточно велика. Если же покупатель знакомится с техникой не в салоне
официального дилера (продавца), где ему профессионально подбирают оборудование, а
реально покупает ее по демпинговым ценам у "серых импортеров", то вся система
нормальной организации продаж оказывается под угрозой и все продавцы, помимо своей
воли, вовлекаются в войну цен. Это, наверное, и является той причиной, по которой цены
"падают". Покупатель вряд ли задумывается над этим. Ему, в первую очередь, важен
результат — у него появилась возможность сэкономить деньги. Парадокс в этой ситуации
в том, что покупатель "условно" экономит деньги.
Не будем рассматривать те случаи, когда кондиционер покупается в фирме-"однодневке",
или фирме, каждый год меняющей свое название и работающей только 2–3 жарких месяца
в году, где покупателю могут предложить кондиционер из Арабских Эмиратов. В лучшем
случае, он не предназначен для эксплуатации в нашем климате, а в худшем — выработал
свой ресурс на две трети, хотя продается как новый.
К сожалению, многие фирмы, имеющих возможность поставлять товары в Россию, не
зная специфики этого бизнеса, решили принять в нем активное участие. Но возможность
купить товар у производителя еще не самое главное в этом бизнесе, нужна дорогостоящая
структура, включающая в себя технический отдел, монтажную, сервисную службы и
склад.
Не имея этого, ряд фирм пошел по пути наиболее легкого вхождения в этот рынок, а
именно — манипуляции цен. Слово "манипуляция" выбрано не случайно, т.к. ни о какой
маркетинговой или ценовой стратегии в этих фирмах не задумываются. Наглядный
пример — рассылаемые в регионы прайс-листы, где помимо рекомендуемых розничных
цен указываются так называемые дилерские цены. Всегда считалось, что цена, по которой
продается товар дилеру, является конфиденциальной и в каждом случае определяется
индивидуально, на основе экономических расчетов. Кроме того, исходя из специфики
данного товара, на первом месте стоит не цена, а дальнейшее сопровождение, то есть
формы и способы гарантийного обеспечения, необходимая техническая документация и
помощь региональному дилеру в обучении персонала. Если же посмотреть на прайс-листы
фирм-"манипуляторов", то сразу видно, что предлагая кондиционер по этим ценам ни о
каком гарантийном и послегарантийном обслуживании не может быть и речи.
Вот здесь рано или поздно проявится "условность" с сэкономленных денег. У любого
покупателя возникнет потребность в послегарантийном, а может быть и в гарантийном
обслуживании. Даже если ему удастся найти фирму, где он приобрел "дешевый"
кондиционер, вряд ли стоит рассчитывать на ее помощь. Ничего из ничего не возникает и,
если кондиционер был куплен дешево без гарантии и продан также дешево конечному
потребителю, откуда же могут появиться запасные части и необходимое оборудование для
тестирования и ремонта!?
Никто не собирается посягать на право покупателя, где приобрести кондиционер, но
хотелось бы предостеречь его от необдуманных покупок.
В конце концов именно от покупателя будет зависеть, по какому пути пойдет развитие
рынка систем кондиционирования.
Генеральный директор компании "Евробизнес" Власов А. Д.
Исполнительный директор АПИК Кузин Д. Л.