Н.С. Мушкетова ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ НА

Н.С. Мушкетова
ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ НА
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ
Волгоградский государственный университет
Динамика развития рынка образовательных услуг в России в последнее
время носит ярко выраженную положительную направленность. Даже если
судить только по данным Государственного комитета статистики РФ в 1999м году расходы на образование едва превышали 1 млрд. долларов в год. В
2000-м году они уже составили около 1,5 млрд. долларов (рост на 40%). По
итогам 2005-го года, россияне могут потратить на образование почти 2 млрд.
долларов (рост еще на 30%). В 2006-м году можно ожидать продолжения
роста рынка относительно высокими темпами - 20-25%, до уровня 2,3-2,5
млрд. долларов за год (по официальным данным), и до 4-7 млрд. долларов (по
прогнозам участникам рынка). Одновременно с количественным ростом в
2002-м году начался качественный рост рынка. Это относится и к структуре
спроса на образовательные услуги, который стал более квалифицированным,
и к структуре предложения. В связи с этим образовательные учреждения
должны начать рассматривать свои услуги как один из элементов комплекса
маркетинга, либо им придется постепенно покинуть рынок, уступив его
более конкурентоспособным вузам.1
Термин
«образовательные
услуги»
включает
целый
комплекс
продуктов и услуг, предоставляемых вузом в рамках его образовательных
программ. Образовательная программа - это комплекс образовательных
услуг,
нацеленный
профессиональной
соответствующими
на
изменение
подготовки
ресурсами
образовательного
потребителя
образовательной
и
уровня
и/или
обеспеченный
организации.
Данное
определение основного продукта вуза позволяет классифицировать все
программы вузов по уровню предлагаемого образования, профилю, форме
обучения, по используемым методам обучения, а также по наличию
дополнительных компонентов. Образовательная программа и есть тот товар,
с которым вуз выходит на рынок, точнее, - на рынки. Ведь свои
образовательные программы вуз предлагает как их непосредственным
потребителям - студентам и слушателям, так и опосредованно, через своих
выпускников, рынку труда и государственным органам.2
Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно
отнести с одной стороны студентов/слушателей, а с другой компании и
организации. Именно их потребности стремится удовлетворить вуз. Еще
одним важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных
программ является общество, чаще всего представленное государством,
устанавливающее свои требования и стандарты, ориентированные не только
на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и
на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и
нравственном развитии, выделяющее определенные бюджетные средства на
обучение
так
называемых
бюджетных
студентов.
Покупателями
образовательных программ могут быть родители, участвующие в принятии
решения о выборе вуза и оплачивающие обучение своих детей.
Кроме них целевыми аудиториями вуза являются абитуриенты и
средние школы, преподаватели и поставщики (издательства, производители
учебной мебели, канцелярских товаров и пр.) и, наконец, СМИ. Все эти
целевые
аудитории
имеют
собственные
потребности
и
ожидания
относительно образовательных программ вуза.
Сложность маркетинга высшего образования - в необходимости
одновременного учета этих противоречивых потребностей и ожиданий
целевых аудиторий
Основная проблема рынка образовательных услуг заключается в
крайней непрозрачности. Субъекты рынка, включая государство, не могут
сформулировать и закрепить свои позиции на нем. Непонятен круг
ответственности: кто и за что отвечает, в каких рамках, кто, и на что имеет
право. Нет четких формулировок, что собственно является продуктом
образовательного
учреждения,
закрытой
является
процедура
ценообразования. Следовательно, обоснование цены образовательных услуг
является весьма слабым, что, конечно, не способствует символическому
признанию этих цен «справедливыми». Неоправданными остаются ожидания
всех участников рынка, хотя цена является важнейшим фактором управления
потребительским поведением на рынке образовательных услуг3.
Ценообразование в государственных вузах отличается от аналогичного
процесса в коммерческих образовательных структурах, что связано с целым
рядом причин:
при ценообразовании во многих государственных вузах принято
придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами;
большинство
государственных
вузов
имеют
мощную
материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что
требует
значительных
расходов на их
содержание и,
естественно,
учитывается при ценообразовании;
программы
высшего
профессионального
образования
реализуются в государственных вузах, как правило, совместно для студентов
бюджетной и внебюджетной форм обучения;
многоканальная
система
финансирования
образовательной
программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования;
в
условиях
дефицита
бюджетного
расходов на обучение бюджетных студентов
финансирования
часть
государственные вузы
вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе.
Государственные вузы столкнулись с целым комплексом проблем в
этой
сфере:
отсутствие
практического
опыта
ценообразования
на
образовательную услугу; неразработанность соответствующей нормативной
базы; недостаточный уровень проработанности методик ценообразования;
отсутствие эффективных антиинфляционных мер при формировании цены на
образовательную услугу.
Кроме того, нематериальность услуги, сложность оценки её качества
потребителями,
эффект
образовательных
затрудненности
услуг,
предлагаемых
сравнения
разными
аналогичных
продуцентами,
обусловливают существенный произвол при установлении цены. Поэтому в
сфере ценообразования на образовательную услугу проявляется эффект
оценки качества через цену, т.е. цена становится индикатором качества
услуги.
В результате складывается ситуация, которую можно охарактеризовать
следующим образом: «Здесь можно наблюдать все: демпинговые цены,
обман потребителей услуг, завышенные затраты, сверхприбыльность
отдельных программ, убытки слабых учебных заведений, значительную
дифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, «снятие
сливок» и перекачку денег из филиалов в столичные вузы, финансовые
пирамиды,
дилетантство
директоров
образовательных
учреждений
в
отношении себестоимости обучения и т.п.»4.
Поэтому весьма актуальной представляется проблема разработки
комплекса принципов ценообразования на образовательную услугу. Этот
комплекс
должен
включать
процедуры
формирования
цены
на
образовательные продукты, методики расчета базовой цены услуги, ценовые
стратегии государственного вуза при различных конъюнктурных ситуациях
на рынке образовательных услуг.
Очевидно, что ценообразование в сфере образовательных услуг и
продуктов должно базироваться на накопленном опыте установления цены
на товары и услуги. В настоящее время государственными вузами в той или
иной степени используются все основные методы ценообразования:
затратные;
ориентированные
на
потребителя;
ориентированные
на
конкурентов; ориентированные на полезность продукта.
Наиболее простыми методами ценообразования на образовательную
услугу являются затратные, которые базируются на расчете себестоимости
образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли.
Привлекательность этого метода ценообразования обусловлена целым рядом
причин:
для региональных рынков образовательных услуг характерны
нестабильность,
отсутствие
жесткого
позиционирования
отдельных
хозяйствующих субъектов, несущественные входные барьеры. В рамках
такого
рынка
наиболее
надежными
ориентирами
для
вузов
при
формировании цен на образовательную услугу являются фактические
затраты;
затратное ценообразование опирается на реально доступные
данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно
получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности. Не требуются
маркетинговые исследования рынка и опрос потребителей;
данный
образовательные
метод
услуги.
ценообразования
выравнивает
Если
ценообразование
затратное
цены
на
будет
общепринятым в отрасли, то в силу аналогичной структуры затрат у
различных вузов последние будут выходить на рынок образовательных услуг
с примерно равными ценами без заключения специальных соглашений;
многие вузы в настоящие время не располагают специалистами,
которые достаточно профессионально владеют методами ценообразования;
данный метод упрощает договорные взаимоотношения вуза с
юридическими и физическими лицами, так как в конфликтных ситуациях,
связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ее
обоснованность.
Однако затратный метод имеет целый ряд недостатков:
при установлении «затратной» цены в расчет совершенно не
принимается
сложившийся
уровень
спроса
на
предлагаемую
образовательную услугу, поэтому вузы не способны вести гибкую ценовую
политику - при снижении спроса на образовательную услугу могут
возникнуть затруднения с ее реализацией и наоборот при складывающихся
благоприятных тенденциях в изменении спроса продуцент образовательной
услуги лишается возможности получить более высокие финансовые
результаты за счет использования удачной конъюнктуры рынка;
при применении данного метода ценообразования возникают
трудности расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости
образовательной услуги. Расчет себестоимости по фактическим затратам
неизбежно приводит к тому, что за основу начинают браться затраты вуза,
расписанные
бюджетных
в
бюджетной
смет
вызывает
себестоимости
производить
нормативами,
то
возникают
смете.
Однако
серьезные
по
уровень
сомнения.
затратам,
проблемы,
обоснованности
Если
же
определяемым
связанные
с
расчет
нормами
и
наличием
и
актуальностью нормативной базы;
при затратном способе ценообразования игнорируется влияние
цен конкурентов на спрос. По этой причине ценовая конкуренция между
продуцентами минимальна;
достаточно сложным является вопрос о размере планируемой
нормы прибыли. Если в качестве базы для ее исчисления используется
полная себестоимость, то вуз будет заинтересован в росте себестоимости для
увеличения массы прибыли. Если же за базу берется какой-то компонент
себестоимости, то аналогичная проблема возникает уже по отношению к
этому базовому компоненту;
исчисленная затратным способом цена не отражает меры
полезности образовательного продукта для потребителя, не принимает во
внимание квалиметрические показатели образовательной услуги;
коллективный
характер
предоставления
и
потребления
образовательных услуг, зависимость себестоимости образовательной услуги
от
укомплектованности
учебной
группы
существенно
влияют
на
объективность ценообразования затратным методом.
Принципиально иной подход по сравнению с затратным способом
ценообразования лежит в основе метода «ощущаемой ценности». Основной
доминантой определения цены в этом случае является оценка интегральной
полезности услуги, причем эта оценка производится потенциальным
потребителем. Ключевым фактором установления цены является восприятие
потребителем ценности услуги, а не издержек. Установление цены в этой
ситуации начинается с выявления потребностей и оценок соотношения
между ценой и ценностью образовательного продукта.
Применение метода «ощущаемой ценности» на рынке образовательных
услуг связано с известными трудностями, о которых уже говорилось:
потенциальные потребители не могут в большинстве случаев объективно
оценить
полезность
образовательной
услуги
в
силу
специфических
особенностей последней - нематериальности, непостоянства качества.
Наконец, недостаточные информированность и квалификация потребителей также серьезные причины их необъективных оценок возможной цены
образовательной услуги.
В условиях недостаточной компетенции потребителей зачастую
достаточно ярко проявляется эффект «оценки качества через цену», т.е.
потребитель свое суждение о заключении или незаключении договорных
отношений с вузом формирует на основе уровня цены на образовательную
услугу. Чрезвычайно важным в подобной ситуации является имидж высшего
учебного заведения, его престижность в регионе.
Методы, ориентированные на конкурентов, опираются на анализ цен
других
вузов
по
аналогичным
или
родственным
образовательным
программам. В этом случае вуз ориентирует свои цены не на затраты и спрос,
а на текущие цены конкурентов на рынке образовательных услуг.
Возможность применения этой группы методов зависит от степени
дифференциации
образовательных
продуктов,
чувствительности
потребителей к цене, рыночной доли, принадлежащей данному субъекту.
Очевидно, что применение методов, ориентированных на конкурентов,
затруднено при глубокой дифференциации образовательных продуктов.
Очевидно
также,
образовательному
что
чем
учреждению,
большая
тем
доля
меньше
рынка
его
принадлежит
необходимость
ориентироваться
на
цены
конкурентов.
Наконец,
чем
меньше
чувствительность потребителя к цене, тем менее эффективна данная группа
методов.
Конкурентные методы привлекают многие вузы, в том числе и своей
простотой - нет необходимости содержать в штате опытных специалистов
для профессиональной оценки затрат или предполагаемого спроса.
В зависимости от конкурентной ситуации на рынке образовательных
услуг вуз может выбирать различные методы этой группы:
ориентация на средние рыночные цены;
ориентация на ценового лидера;
ценовой картель (речь идет о соглашении конкурирующих
продуцентов образовательных услуг об установлении единых цен).
При
всех
достоинствах
данной
группы
методов
(простота,
оперативность, учет рыночной ситуации) их обособленное использование, по
нашему мнению, невозможно. Параллельно должна проводиться работа по
анализу
себестоимости
образовательной
услуги
и
сопоставлению
себестоимости с рыночными ценами.
Однако ценообразование на практике основано не на оптимизационных
методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации,
поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен в
реальности решается исходя из трех предпосылок:
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое
существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные
с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение
максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить,
какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между
собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить,
существенно зависит от предложения конкурентов.
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования
определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и
влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть
ориентированно на одну из этих величин.
Безусловно, государственные вузы по-разному формируют свои
рыночные стратегии в области ценообразования. Вузы города используют
все рассмотренные выше методы - затратные, ориентированные на спрос,
конкурентные, в зависимости от известности, престижности, профильности
вуза и ряда других факторов. Безусловно, эффективно синтезировать цену на
основе комплексного сочетания методов.
Концептуально схема ценообразования в этом случае может выглядеть
следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая цена на
образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на
аналогичные образовательные услуги и при необходимости корректируется.
Параллельно
на
основе
принятого
норматива
рентабельности
определяется цена затратным методом. «Затратная» цена в процессе
ценообразования выступает в качестве ограничения, т.е. при фиксированной
себестоимости она является нижним порогом цены образовательной услуги.
В настоящее время в отечественной экономической практике для
расчета себестоимости образовательных услуг применяется сравнительно
большое число различных способов в рамках прейскурантного метода. Они
различаются между собой характером использования исходной информации,
количеством применяемых баз распределения затрат между объектами
калькулирования
и
другими
особенностями.
Основными
исходными
материалами для расчета выступают:
учебный план образовательной программы;
нормы
времени
расчета
объема
профессорско-преподавательского
состава
(ППС)
академических
на
часов,
для
отводимых
учебной
индивидуальные
рецензирование контрольных и курсовых работ и др.;
-
работы
количества
консультации,
ставки почасовой оплаты труда ППС.
Все методы предполагают расчет затрат на реализацию программ
высшего профессионального образования. Между тем сложности возникают
чаще при оценке затрат на другие виды образовательных услуг, так как для
программ высшего образования в качестве ориентиров могут служить
некоторые бюджетные нормативы. На основе рассчитанной интегральной
себестоимости или какого-либо ее базового элемента при установленном
нормативе рентабельности определяется «затратная» цена образовательной
услуги. На основе известных маркетинговых алгоритмов производится
анализ цен на аналогичные образовательные программы, предлагаемые
конкурирующими вузами и другими образовательными учреждениями.
Производится сопоставительный анализ цен, рассчитанных затратным
способом и методом «ощущаемой ценности», а также цен конкурентов. На
основе
результатов
сопоставительного
анализа
осуществляется
корректировка цены, найденной методом «ощущаемой ценности», причем
эта корректировка может производиться только в меньшую сторону, так как
ценностное
ценообразование
определяет
верхнюю
границу
ценового
диапазона.
Метод фокус-группы позволяет дать оценку «ощущаемой ценности»
данной образовательной программы с точки зрения потенциального
потребителя. Фокус-группа размером 5-7 человек может быть сформирована
из
представителей
крупных
корпоративных
объединений
региона,
представителей областного департамента Федеральной государственной
службы занятости населения, специалистов кадровых агентств. В качестве
модератора
может выступать специалист по маркетингу
в сфере
образования.
Характер изменения цены зависит от ценовой стратегии, реализуемой
вузом, занимаемой им ценовой ниши, его роли и положения на региональном
рынке образовательных услуг.
Заметим также, что нижний порог цены, определяемый затратным
методом, также может быть уменьшен путем изменения исходной базы
затратного ценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и
др.)
Кроме того важно обеспечивать гибкость и адаптивность ценовой
политики государственного вуза. В частности, на этом, заключительном,
этапе формируется система скидок и наценок.
На практике применяются различные виды скидок, в частности:
при оплате за весь срок обучения или несколько курсов;
при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом;
при обучении сотрудников вуза и членов их семей;
при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных
семей;
при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные
достижения в учебе, научной работе и некоторых других сферах
деятельности.
Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальных
планов и графиков учебной работы, при целевой специализированной
подготовке по заказам корпоративных клиентов, при реализации программ
дополнительной подготовки по ряду дисциплин (например, информатика,
иностранный язык, педагогика и др.). На этом же этапе формируется
механизм компенсации потерь от инфляции.
Данный алгоритм может быть использован как государственными, так
и
негосударственными
вузами,
а
также
другими
хозяйствующими
субъектами, реализующими свои образовательные услуги.
1
Средний класс на рынке образования // Эксперт. 2005. №68; Сагинова О.В.
Изменения на рынке образовательных услуг и качество подготовки
специалистов // www.mec.obrazovanie.ru
2
Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П.
Егоршина. - Н. Новгород: НИМБ, 2001; Попов Е.Н., Евстигнеева Т.А.
Определение себестоимости и цены подготовки специалистов в высших и
средних специальных учебных заведениях: обзорная информация. - М.:
НИИВШ, 1990.
3
Средний класс на рынке образования // Эксперт. 2005. №68; Попов Е.Н.,
Евстигнеева Т.А. Определение себестоимости и цены подготовки
специалистов в высших и средних специальных учебных заведениях:
обзорная информация. - М.: НИИВШ, 1990.
4
Сагинова О.В. Изменения на рынке образовательных услуг и качество
подготовки специалистов // www.mec.obrazovanie.ru