СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 2
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
к.э.н., доцент Золотов Михаил Михайлович
2
МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН
• Маркетинг играет важную роль в стратегическом плане компании, предоставляя
определенную информацию о существующем положении фирмы на рынке и
возможностях занятия будущей рыночной позиции.
• Маркетинг важен для процесса планирования, определяя специфическую
стратегию и тактику, касающуюся продуктов, покупателей, каналов дистрибуции
и так далее.
• Стратегическое планирование может рассматриваться с двух разных точек
зрения: «сверху вниз» и «снизу вверх».
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
3
СНИЗУ ИЛИ СВЕРХУ
• При подходе «сверху вниз», который ранее выл нормой для большинства
компаний, задача определения общей стратегии компании лежала в основном
на руководителях высшего звена. Затем эта стратегия направляла процесс
принятия решений сотрудникам всех уровней.
• Сегодня многие фирмы используют планирование «снизу вверх», когда планы
разрабатываются на более низких уровнях, а потом сводятся в один основной
план.
• Такой план может оказаться в большей мере ориентированным на потребителя,
чем план, сформулированный с помощью первого метода, потому как он
создается людьми, ежедневно общающимися с потребителями, конкурентами и
занимающиеся реальной деятельностью.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
4
ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
• Процесс стратегического планирования начинается с определения главных
целей компании, после чего разрабатываются маркетинговые задачи,
отражающие эти цели. Затем разработчик стратегического плана проводит
анализ ситуации, начинающийся с глубокого изучения тенденций изменения
внешних условий, которые будут оказывать влияние на компанию.
• Затем разработчик вычленяет сильные и слабые стороны компании.
• Внешний и внутренний анализ – краеугольный камень традиционного
стратегического маркетингового планирования.
• После этих этапов разрабатываются альтернативные планы или стратегические
варианты.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
5
МИССИЯ И ЦЕЛИ КОМПАНИИ
«Даже если вы на правильной дороге, вас обгонят, если вы просто сидите на ней»
Will Rogers
• Опираясь на корпоративную миссию компания разрабатывает набор целей, которые
направляют ее деятельность на протяжении 3-5 лет.
• Обычно эти цели формируются в терминах роста объемов продаж, увеличения рыночной
доли, прибылей, инноваций, поглощений и снижения рисков.
• Предполагается, что увеличение рыночной доли автоматически приводит к росту объемов
продаж, что значит более низкую себестоимость и более высокие прибыли.
• Корпоративная миссия зависит от того, как компания определяет то, чем она занимается. Это
определение основывается на ответах на два вопроса:
1.
Что представляет собой бизнес?
2. Что должен представлять собой бизнес, в котором мы работаем.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
6
КОНЦЕНТРАЦИЯ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
• На конкурентном рынке сложно даже одно делать хорошо. Делать
настолько хорошо, чтобы привлечь покупателей успешнее чем
конкуренты.
• Когда компания не сконцентрирована и ее миссия обрастает
различными «и», она сталкивается с проигрышами и ошибками.
• Чтобы хорошо выполнять работу, следуя одному стратегическому
плану, требуется вся энергия компании, особенно перед лицом
агрессивной и умелой конкуренции.
• Неподвижность в бизнесе – великая опасность.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
7
ДОЛЯ РЫНКА КАК СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ
• Значительное множество маркетинговых миссий и целей основывается на предположении,
что доминирующая доля рынка – безусловный рецепт успеха.
• В определенной степени это верно, ведь доля рынка и рентабельность инвестиций (ROI) в
среднем изменяются вместе. Меньшая доля рынка обычно связана с более низкими
значениями ROI, и наоборот.
• Это объясняется тем, что большая доля рынка дает значительную экономию затрат
(операционный рычаг). У них просто ниже себестоимость единицы продукции, чем у их более
мелких конкурентов.
• Также есть взаимосвязь между уровнем качества продукции относительно конкурентов и их
рыночных долей. Более высокое качество ассоциируется с более крупной долей рынка и
низкой себестоимостью.
• Однако доля рынка отражает прошлые покупки потребителей, а не будущие их покупки.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
8
ИССЛЕДОВАНИЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
Культура и социальная среда
• Верования, ценности и нормы поведения, которым научились деловые люди, и которые они разделяют.
Конкурентная среда
• Изменения, происходящие с постоянными конкурентами, их цели, любые конкурентные угрозы, исходящие от
предпринимателей, иностранных компаний, внедряющихся на рынки.
Технологическая среда
• Существующие и новые технологии, которые могут оказать воздействия на продукты и процессы в отрасли или связанных
с ней отраслями.
Экономическая среда
• Тенденции, которые могут влиять на компанию напрямую, а также все, что может оказывать влияние на покупателей и на
их модели потребления.
Политическая и юридическая среда
• Любые законодательные акты, которые могут изменить правила игры в отрасли или на рынках.
Окружающая среда
• Природные ресурсы, от которых зависят бизнес и покупатели, любые погодные сюрпризы.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
9
ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ
• Как правило крупные компании выпускают несколько торговых марок, иногда в совершенно
разных областях. В маркетинге каждое направление продаваемого товара или оказываемых
услуг называют стратегической бизнес-единицей.
• В 1970-ых годах Бостонская консультационная группа (BCG) предложила управлять каждой
стратегической бизнес-единицей как портфелем, как это делают с финансовыми
инвестициями.
• У разных стратегических бизнес-единиц могут быть разные цели, но все они работают ради
достижения общей цели компании.
• BCG в своем подходе сосредотачивается на трех факторах:
▫ Рост рынка
▫ Относительная доля рынка, принадлежащей СБЕ
▫ Денежный поток
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
10
темп роста рынка (использование ДС)
низкий
высокий
БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА
• Улучшим наши
конкурентные
позиции!
• Инвестиции в
рост или уходим
с данной
конкурентной
позиции!
Звезда
Трудный
ребенок
Дойная
корова
Неудачник
• Сохраним наши
конкурентные
позиции!
• Уходим с
данного рынка!
высокая
1,0
низкая
генерирование денежных средств (относительная доля рынка)
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
11
РАСЧЕТ ДОЛИ РЫНКА
• Относительная доля рынка, принадлежащая СБЕ, определяется путем деления его доли
рынка на долю рынка крупнейшего конкурента.
Например, если бритвы Gillette имеют 65% долю рынка, а Schick – 16% и BIC – 11%, то их доли таковы:
Gillette 4,1
(65% / 16%)
Schick 0,3
(16% / 65%)
BIC
(11% / 65%)
0,2
• Граница, разделяющая высокую и низкую относительную долю рынка, устанавливает = 1.
Только лидер рынка может оказаться слева от этой точки. Чем больше рыночная доля
лидера, тем сильнее его позиция на рынке.
• СБЕ разбиваются на следующие 4 категории, соответственно денежной массе, которую они
генерируют:
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
12
ЗВЕЗДА И ДОЙНАЯ КОРОВА
• "Звезда" — продукт занимает лидирующее положение (высокая доля рынка) в развивающейся
отрасли (высокие темпы роста объемов продаж). Главная цель фирмы на таком рынке — поддержать
и развить сравнительные конкурентные преимущества перед нарастающей конкуренцией.
"Звезда" приносит наибольшую прибыль, но требует и значительных ресурсов для финансирования
продолжающегося роста объемов продаж. Вариантами стратегий здесь могут быть: постепенное
снижение цены; увеличение расходов на рекламу; разработка и предложение новых моделей
продукта (в целом соответствующие этапу роста жизненного цикла продукта). По мере того как
развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".
• "Дойная корова" — продукт, занимающий лидирующее место (большая доля рынка) в относительно
стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Рынок здесь
характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей,
ориентирующихся на данную торговую марку.
Сбыт продукта относительно стабилен, расходы на рекламу и продвижение продукта невелики.
"Дойная корова" приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Для
сохранения объемов продаж продукта на нужном уровне необходима поддерживающая реклама,
гибкая ценовая политика.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
13
ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК И НЕУДАЧНИК
• "Трудный ребенок" — продукт, занимающий небольшую долю рынка в развивающейся
отрасли (с высокими темпами роста). Сравнительные конкурентные преимущества продукта
неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурирующие изделия или услуги.
Компания оказывается перед дилеммой: или пойти на значительные инвестиции, или уйти с
данного рынка. Для получения и поддержания сравнительных конкурентных преимуществ
требуются значительные расходы на маркетинг (на рекламу, расширение сбытовой сети) и
совершенствование продукта (снижение цены, улучшение технических характеристик). В
сущности, вопрос стоит так: верит руководство фирмы в будущее продукта или нет?
• "Неудачник" — продукт с ограниченным объемом сбыта (небольшая доля рынка) в зрелой
или относительно стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие объемы
продаж). Существенных сравнительных конкурентных преимуществ нет, издержки
производства и реализации высоки, прибыли и перспектив нет. С таким продуктом компания
должна либо найти специализированный рынок сбыта, либо уйти из данного бизнеса.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
14
СТРАТЕГИИ ДЛЯ КАЖДОГО ТИПА СБЕ
• Распределение СБЕ компании по различным категориям дает картину состояния ее
здоровья. Компания предпочитает превращать «трудных детей» в «звезды», и по мере
замедления роста, в «дойных коров», которых можно использовать для финансирования
других «трудных детей».
• Наращивание. Стратегия пригодна для «трудных детей», если из них хотят сделать «звезд».
Фирма вкладывает значительные средства в улучшение качества, разработку кампаний по
продвижению или субсидирование снижения цены – и все для того, чтобы побить
конкурентов.
• Удерживание. Стратегия используется для защиты «дойных коров» и «звезд». Лидер
защищает свою долю рынка и поддерживает лояльность покупателей.
• Сбор урожая. Когда будущее слабой «дойной коровы», «неудачника» или даже «трудного
ребенка» кажется туманным, наилучшая стратегия может состоять в том, чтобы извлечь из
этой СБЕ по возможности наибольшую прибыль и вывести ее с рынка.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
15
• Удаление. Когда у «неудачника» или «трудного ребенка» нет будущего, его просто продают
или выбрасывают из портфеля.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.