СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА

На правах рукописи
РИДЧЕНКО ЮРИЙ АЛЕКСЕЕВИЧ
ФОРМИРОВАНИЕ И Н В Е С Т И Ц И О Н Н О Й
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО
БИЗНЕСА
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление
народным хозяйством (управление инновациями и
инвестиционной деятельностью)
Автореферат
диссертации на соискание ученой
степени кандидата экономических наук
Москва-2005
Работа выполнена в Государственной академии профессиональной
переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и
специалистов инвестиционной сферы (ГАСИС)
Научный
руководитель:
доктор экономических наук
Крикунов Андрей Васильевич
Официальные
оппоненты:
доктор экономических наук, профессор
Попова Елена Владимировна
кандидат экономических наук
Сулимов Юрий Александрович
Ведущая
организация:
Российская экономическая академия
имени Г.В. Плеханова
Защита состоится "
июля 2005 г. в
часов на заседании Дис­
сертационного Совета Д 212.043.01 по присуждению ученой степени док­
тора экономических наук в Государственной академии профессиональной
переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и
специалистов инвестиционной сферы (ГАСИС) по адресу: 129272,
г. Москва, ул. Трифоновская, д. 57 ауд. 201.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГАСИС.
Автореферат разослан " о " июня 2005 г.
Ученый секретарь
Диссертационного совета,
К.Э.Н., доцент
Лочаи С.А.
^
zfr^^^^
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность
темы исследования. В последнее время в условиях
радикальных преобразований в Российской Федерации и переходе от ко­
мандно-административных к рыночным методам хозяйствования требует­
ся комплексное развитие всех отраслей народного хозяйства. В основе пе­
рехода к принципам устойчивого социально-экономического развития ле­
жит интенсивное совершенствование технологий и механизмов коммуни­
каций между хозяйствующими субъектами, ведущее место среди которых
занимают механизмов управления инвестиционной деятельностью отече­
ственных предприятий, в том числе и в рекламном бизнесе.
В связи с политическими и экономическими изменениями, про­
изошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи
внутри нашей страны и с остальным миром, что способствовало увеличе­
нию контактов между фирмами и повышению количества покупателей, в
том числе и иностранцев, пребывающих в Россию с деловыми и личными
целями. Возникла необходимость обеспечения гостей соответствующим
качеством и количеством товаров и уровнем сервиса, которая привела к
тому, что правительство и некоторые частные компании начали инвести­
ровать средства в предприятия производственной сферы и сферы услуг. В
результате появились инвестиционные проекты по совершенствованию
рекламного бизнеса, требующие детального теоретического и 1фактического изучения, возникла необходимость в формировании инвестиционной
стратегии его развития.
В данной связи, сильный интерес вызывает изучение особенностей
рекламного бизнеса как сферы привлечения инвестиций, оценка привлека­
тельности рекламного рынка и анализ целесообразности привлечения ин­
вестиций в развитие рекламного бизнеса, а также совершенствование ме­
ханизмов стратегического управления инвестициями в развитие рекламно­
го бизнеса за счет эффективного использования инвестиционных ресурсов
рекламного агентства, управления рисками и выбора эффективной страте­
гии инвестирования. Акгуальность проведенного исследования с точки
зрения теории и практики состоит в том, что оно направлено на изучение
новых прогрессивных технологий и механизмов стратегического управле­
ния инвестиционной активностью в рекламном бизнесе.
Сложность, многоплановость и актуальность проблем стратегиче­
ского развития инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе обу­
словили большое внимание к данной проблематике со стороны ученых и
практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей по­
лучили освещение различные аспекты развития инвестиционной деятель­
ности в рекламном бизнесе. Исследованию данного вопроса посвящены
труды известных российских утчгггу
■LTy. пт. pyrnnnFWT(;,np.ft^
р1гуг.рг.туу^-|-(|.т1еи^ тяк-иу
так1 как: Ань-
I ••ОС НАЦИОНАЛЬНАЛ
I
СИБ^МОТЕКА , I
"^:g^?/
!. ^"г&Щ
шин в., Бочаров В., Гончаров В., Голубков Е., Дамадаран А., Ковалев В.,
Подшиваленко Г., Романт Е., Сергеев И., Хапенков В., Уперов В. и другие.
Кроме того, при написании диссертационной работы использова­
лись научные труды ведущих экономистов различных областей экономики
и инвестиций. Значительный вклад в разработку теоретических подходов к
решению данных проблем внесли такие зарубежные исследователи как:
Аакер Д., Ба-фа Р., Боди Зви, КотлерФ., Майерс Д., ОгилвиД., Сэндидж Ч., Шарп У. и другие. (>1делы1ые аспекты выбранной темы доста­
точно гнироко освещены в академических учебниках и периодических из­
даниях.
Несмотря на наличие работ в области общей теории организации и
управления инвестиционной деятельностью рекламного агентства и исто­
рических аспектов развития рекламного бизнеса в России, в экономиче­
ской литературе недостаточно изучены особенности формирования инвеСТИЦИ01НЮЙ стратегии развития. Данная область не получила достойного
освещения в отечественной экономической литературе и обладает необхо­
димой новизной.
Цель диссертационной работы заключается в разработке и обосно­
вании концептуальных основ и методических подходов к совершенствова­
нию механизмов организации и управления инвестициями в рекламном
бизнесе, способствующих выбору эффективной инвестиционной стратегии
развития рекламных агентств.
Для достижения цели диссертационного исследования ставились
следующие основные задачи:
- определить экономическую сущность и дать характеристику усло­
виям эффективного управления инвестициями в рекламном бизнесе;
- изучить особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения
инвестиций, рассмотрев при этом рекламное агентство как объект инве­
стирования и основу стратегического развития рекламного бизнеса;
- провести анализ целесообразности привлечения инвестиций в раз­
витие рекламного бизнеса с оценкой привлекательности рекламного рынка
и выбором инвестиционных параметров развития;
- изучить особенности стратегического планирования инвестиций
при создании рекламного агентства, способствующие эффективному рас­
пределению его инвестиционных ресурсов по проектам развития;
- предложить механизм совершенствования условий стратегического
управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса при эффектив­
ном использовании инвестиционных ресурсов рекламного агентства;
- разработать организационно-структурную схему выбора эффектив­
ной стратегии инвестирования рекламного бизнеса на примере организа­
ции телепродюсерского центра.
Объект исследования- система стратегического развития инвести­
ционной деятельности pej«ia¥Horo бизнеса.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения
между участниками инвестиционной деятельности при формировании
стратегии инвестиционного обеспечения проектов рекламного агентства.
Теоретической и методолорической основой диссертационного ис­
следования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечест­
венных и зарубежных исследователей, посвященных вопросам теории и
практики управления инвестиционной деятельностью в рекламных органи­
зациях в условиях формирования и функционирования экономики рыноч­
ного типа, раскрывающие основную сущность и содержание принципов и
функций управления производством.
В качестве методологической базы применялись общенаучные мето­
ды: абстракция, классификация, сопоставления, моделирование, систем­
ный подход, сравнения и прочие. Совокупность используемых методов по­
зволила обеспечить достоверность и обоснованность выводов и практиче­
ских реитений. При проведении исследования использованы принципы:
охвата максимально возможного круга вопросов, касающихся особенно­
стей управления инвестиционной активностью рекламного агентства; изу­
чения наиболее важных проблем теории и методологии инвестиционной
леятельности в рекламном бизнесе; комплексного анализа исследуемых
вопросов.
В качестве информационной базы использованы аналитические ма­
териалы ведущих рекламных агентств и консалтинговых компаний по
обеспечению эффективной инвестиционной деятельности, материалы на­
учных конференций, симпозиумов и семинаров, а также федеральные, ре­
гиональные и корпоративные статистические материалы Госкомстата РФ,
Министерства экономического развития и торговли Р Ф и Министерства
финансов РФ. В ходе диссертационного исследования проделана работа по
изучению общей и специализированной литературы.
Научная новизна работы заключается в разработке методических
подходов к соверщенствованию механизмов стратегического развития
рекламного бизнеса, основанных на повышении эффективности управле­
ния инвестиционной деятельностью и локализации инвестиционных рис­
ков рекламных агентств, учитывающих оценку инвестиционной привлека­
тельности рекламных рынков и направленных на разработку эффективной
стратегии инвестирования проектов по развитию рекламного бизнеса.
К основным положениям, которые, по мнению автора, обладают на­
учной новизной и выносятся на защиту относятся следующие:
1. Определены и обоснованы условия эффективного управления ин­
вестициями в рекламном бизнесе, базирующийся на совместном использо­
вании базового алгоритма развития, блоков управления и фаз сетевого
планирования инвестиционной деятельности его участников, что позволи­
ло предложить направления стратегическот'О развития инвестиционной ак­
тивности современного рекламного агентства.
2. На основе изучения современных тенденций развития рекламного
бизнеса как объекта инвестирования определена необходимость повыше­
ния инвестиционной активности рекламных агентств за счет расширения
спектра коммуникационных услуг, что позволило определить зоны ответСТ'йбННОСТН рЯЧЯТТЧНЬК пбдраэдслсиий агситотпа D ходе реал»иации имис-
стиционных проектов и программ.
3. Определены инвестиционные параметры развития рекламного биз­
неса, базирующиеся на изучении динамики инвестиций в рекламный
рынок России и оценке инвестиционной привлекательности его сегментов,
а также позволяющие сформировать модель управления инвестиционной
деятельностью рекламного агентства на основе практического использова­
ния существующих экспертных систем управления инвестициями.
4. Разработан механизм управления инвестиционными проектами
рекламного агентства в рамках стратегии развития его рекламной деятель­
ности, опирающийся на анализ и выявление инвестиционных возможно­
стей, формирование сетки развития рекламного товара и рекламного биз­
неса, а также способствующий последовательному отбору целевых ниш
при оптимизации распределения инвестиционных ресурсов рекламного
агентства по различным сегментам рынка.
5. Предложена организационно-структурная схема выбора эффек­
тивной стратегии инвестирования рекламного бизнеса, направленная на
оптимальное использование рекламно-производственных и инвестицион­
ных ресурсов рекламного агентства, учитывающая возможности возникно­
вения и локализации инвестиционных рисков и позволяющая определить
стратегические цели инвестиционной деятельности и этапы разработки ин­
вестиционной стратегии развития рекламного агентства. Практическая ап­
робация схемы позволила определить структуру и инвестиционную стра­
тегию создания телепродюссенрского центра.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследова­
ния обусловлена необходимостью формирования инвестиционной страте­
гии развития рекламного бизнеса. Основные теоретические положения и
выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для даль­
нейшего изучения вопросов, связанных с управлением инвестиционной
деятельностью рекламного агентства и стратегического развития реклам­
ного бизнеса в современной России. Практическая значимость работы со­
стоит в целесообразности применения ее положений и выводов при орга­
низации инвестиционной деятельности рекламных агентств.
Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и
практические рекомендации по соверпгепствованию текущей инвестици­
онной деятельности с применением методов диверсификации, реинжини­
ринга и стратегического управления в рамках реструктуризации текущей
деятельности производственной организации могут быть использованы
при написании учебных и практических пособий и чтении общих лекцион-
ных и специальных курсов в высших экономических учебных заведениях,
а также на курсах повышения квалификации работников, занятых в инве­
стиционной сфере.
Реализация и апробация результатов исследования. Основные тео­
ретические и методологические положения диссертационной работы апро­
бированы при чтении учебных лекций и семинаров в Государственной
академии профессиональной подготовки и повышения квалификации ру­
ководящих работников. Базовые положения по управлению инвестициями
в рекламном бизнесе обсуждены и одобрены на всероссийской научнопрактической конференции «Современная Россия: экономика и государст­
во».
Содержание диссертацгюнной работы отражено в трех публикаци­
ях общим объемом 1,44 п.л.
Структура диссертационной работы:
Введение.
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления инвести­
циями в рекламном бизнесе.
1.1. Основы управления инвестициями в рекламном бизнесе.
1.2. Особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения инве­
стиций.
1.3. Рекламное агентство как объект инвестирования и основа стра­
тегического развития рекламного бизнеса.
Глава 2. Анализ целесообразности привлечения инвестиций в разви­
тие рекламного бизнеса.
2.1. Оценка привлекательности рекламного рынка и выработка стра­
тегии развития рекламного бизнеса.
2.2. Определение инвестиционных параметров развития рекламного
бизнеса.
2.3. Особенности стратегического планирования инвестиций при
создании рекламного агентства.
Глава 3. Совершенствование механизмов стратегического управле­
ния инвестициями в развитие рекламного бизнеса.
3.1. Эффективное использование инвестиционных ресурсов реклам­
ного агентства при совершенствовании механизмов стратегического разви­
тия рекламного бизнеса.
3.2. Управление рисками при стратегическом развитии инвестицион­
ной деятельности в рекламном бизнесе.
3.3. Выбор эффективной стратегии инвестирования рекламного биз­
неса на примере организации телепродюсерского центра.
Заключение.
Список литературы.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
1. Управление инвестициями в рекламном бизнесе всегда должно
быть ориентировано на стратегический результат, обеспечивающий дос­
тижение замыслов всех его участников в пределах некоторого интервала
времени. Определение цели управления инвестициями в рекламном бизне­
се не должно ограничиваться только формулировкой абстрактно желаемо­
го результата, необходимо дать конкретные ответы по характеристикам резульгата управления инвестициями и предъявляемым к нему ограничени­
ям. Поэтому цели управления инвестициями в рекламном бизнесе должны
быть четко определены: они должны иметь ясный смысл; результаты, по­
лучаемые при их достижении, должны быть четко измеримы, а заданные
ограничения и требования выполнимы. Авторское понимание базовых па­
раметров эффективного управления инвестициями и формирования инве­
стиционной стратегии развития в рекламном бизнесе представлено на схе­
ме 1.
Алгоритм развития инве­ Блоки управления инве­ Фазы сетевого планирова­
стиционной деятельности стиционной деятельностью
ния инвестиционной
в рекламном бизнесе
в рекламном бизнесе
деятельности в рекл.
^
Эффективное управление инвестиционной деятельностью в рекламном бизнесе
Рекламное агентство как базовый объ­
—» ект инвестирования и основа стратеги­
ческого развития рекламного бизнеса
>
Определение структуры инве­
стиционных проектов и про­
грамм рекламного агентства
—►
Построение модели управле­
ния инвестиционной деятель- —[
ноиъю рекламно! о ai енгства
—►
Стратегия планирования инве­
стиционных вложений при раз­ —
витии рекламного агентства
—►
Эффективное управление инве­
стиционными ресурсами рек-
1
Изучение структуры рекламного
«->рынка и оценка инвестиционной при­
влекательности рекламного бизнеса
1
Определение параметров стратегиче'—1► ского развития инвестиционной дея­
тельности для рекламного бизнеса
Механизм управления инвестиционными
проектами рекламного аген гсгва в рам­
ках страгегии развития его инвестицион­
ной деятельности
Покализация рисков как
основа эффективного
управления инвесгационной деятельностью
рекламного агентства
*
/
Выбор эффек­
тивной стратевания реклам­
ного агентства
Схема 1. Основы эффективного управления инвестициями и формирования
инвестиционной стратегии развития в рекламном бизнесе.
Управление инвестициями в рекламном бизнесе можно определить
как науку и искусство координирования деятельности людей, поставок
оборудования, материалов, поступления инвестиционных средств с учетом
фактора времени для реализации определенного замысла в заданные сро-
ки, в пределах бюджета и удовлетворения условий заказчика рекламной
продукции. Таким образом, управление инвестициями в рекламном бизне­
се - это искусство и наука стратегического планирования, контроля и регу­
лирования деятельности участника рекламного бизнеса при ограниченных
ресурсах и времени. Иными словами, это управление стратегическими из­
менениями на рекламном рынке с целью создания новых, более качествен­
ных рекламных продуктов, или получение новых преимуществе при орга­
низации рекламной деятельности. Базовый алгоритм развития инвестици­
онной деятельности в рекламном бизнесе представлен на схеме 2.
обоснование инвестиционной деятельности участника рекламного бизнеса |
определе­
ние целей
вьшвление структуры, подцелей, основныхэтаповработ в рамках
сформированной стратегии и тактики управления инвестициями
подбор [_,
испол­
нителей
расчет необходимых объемов инвестирования для реализации проектов в рамках управления инвестициями в рекламном бизнесе
расчет
сметы и
бюдже­
та
"С
установление источников инвестиционного обеспечения
определение сроков выполнения проекта в рамках управления инве­
стициями в рекламном бизнесе, составление графика его реализации и
расчет необходимых инвестиционных ресурсов для каждого этапа
учет рисков реали­ ^
зации проектов в
рамках управления
инвестициями в
рекламном бизнесе
^
обеспечение контроля над ходом инвестиционной дея­
тельное™ и составление отчетности о результатах за­
вершения отдельных стадий, а также вьивление и реа­
лизация задач, ранее не предусмотренных в рамках
управления инвестициями в рекламном бизнесе
Схема 2. Алгоритм развития инвестиционной
в рекламном бизнесе.
деятельности
Управление инвестициями в рекламном бизнесе в своем развитии
проходит определенные стадии или фазы. Каждая фаза может делиться на
этапы более низкого уровня (подфазы, подэтапы и т.д.). Количество фаз
также зависит от масштабов инвестиционной деятельности, сроков реали­
зации, количества участников и т.д. При этом по инвестиционной деятель­
ности необходимо выполнить множество мероприятий. Для упорядочива­
ния инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе в работе предло­
жены два крупных блока управления инвестициями: основная деятель­
ность по управленито инвестициями и обеспечение инвестиционной дея­
тельности (таблица 1).
В с е перечисленные в таблице, а также многие другие работы, в ы ­
полняемые в рамках управления инвестициями в рекламном бизнесе,
взаимосвязаны как в пространстве, так и во времени. Их четкая расстанов­
ка в логической последовательности и во времени с определением (зачас­
тую вероятностного характера) необходимых инвестиционных ресурсов
проводится с использованием аппарата теории исследования операций, на-
пример, методов сетевого планирования и управления (схема 3).
Таблица 1 Блоки управления инвестициями в рекламном бизнесе
Обеспечение инвестиционной дея­
Основная деятельность по
тельности в рекламном бизнесе
управлению инвестициями
Предварительные маркетинговые и рекламные
Организационное
исследования
Составление стратегических и оггеративных пла­
Кадровое
нов инвестиционной деятельности
Технико-чкономическое обоснование
Правовое
Разработка документации проекта
Финансовое
Заключение контрактов
Материально-техническое
Реализация и сдача инвестицио1шого проекта
Информационное
Анализ результатов реализации инвестиционных
Маркетинговое
планов, участника рекламного бизнеса
Закрытие инвестиционных планов, если досюнереп отрицательный результат его реализации
Фазы сетевого планирования и управления инвестициоиной деятельностью в рекламном бизнесе
Прединвестиционная фаза
Инвестиционная фаза
Анализ инвестиционных
возможностей (Identification)
Переговоры и заключение
контрактов (Negotiating &
Contracting)
Проектирование
(Engineering Design)
Предварительное техникоэкономическое обоснование
(Pre-Feasibility Study)
Технико-экономическ обоснование (Feasibility Study)
Доклад об инвест возможностях (Appraisal Reports)
Строительство (Construction)
Маркетинг (Pre-Production
Marketing)
Эксплуатационная фаза
Прием и запуск
(Commissioning & Start)
Замена оборудования
(Replacement)
Расширение, инновации
(Expansion, Innovation)
Обучение (Training)
Схема 3. Фазы сетевого планирования и управления
инвестиционной деятельностью в рекламном бизнесе.
2. Основой эффективного управления инвестиционной деятельно­
стью в рекламном бизнесе являются три ключевых параметра: алгоритм ее
развития, блоки управления и фазы сетевого планирования инвестицион­
ной активности. При этом рекламное агентство рассматривается как базо­
вый объект инвестирования и основа стратегического развития рекламного
бизнеса. Для формирования инвестиционной стратегии развития реклам­
ного бизнеса необходимо помимо основ регулирования инвестиционной
деятельности определить возможности рекламного рынка и потенциал его
инвестиционной привлекагельности, поэтому в работе определены и изу­
чены специфические особенности рекламного бизнеса как сферы привле­
чения услуг.
Известно, что большую часть рекламного бизнеса составляют инве10
стиционные вложения и потоки в медиарекламу, под которой понимается,
прежде всего, классическая реклама: телевизионная, радио, наружная и
реклама в печатных средствах массовой информации. Пережив кризис
1998 года, рынок инвестиционных вложений в медиарекламу в России
увеличился в пять раз и составил в 2004 году 3255 млн. долл. (таблица 2).
По данным Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств
России (АКАР), по состоянию на начало 2005 года он вырос по сравнению
с аналогичным периодом предыдущего года на 24%. В частности, рынок
рекламы на телевидении вырос на 26%) до 1.52 млрд. долл., на радио - на
20% до 138 млн. долл., в прессе - на 21%) до 900 млн. долл. {в том числе
реклама в журналах - до 435 млн. долл., в газетах - до 465 млн. долл.). Ры­
нок наружной рекламы вырос на 23%) и составил 652 млн. долл.
Таблица 2 Динамика инвестиционных вложений в
рынок медиарекламы в 1998-2004 гг. (в млн. долл.)
Объем рынка медиарекламы, MJIH. ДОЛЛ.
Телевидение
Радио
Пресса
Наружная реклама
Итого
1998
480
75
620
170
1345
2000
270
50
340
160
820
2002
900
90
600
400
1990
2003
1210
2004
2600
3215
115
745
530
1525
138
900
652
Для определения возможностей стратегического развития инвести­
ционной деятельности в рекламном бизнесе в первую очередь необходимо
рассмотреть особенности управления инвестициями рекламного агентства,
направленные на оптимизацию использования имеющихся у него ресурсов
- принципов, форм, средств и методов управления рекламным и инвести­
ционным процессами. В работе рассматривается весь цикл инвестицион­
ной деятельности рекламного агентства: планирование, создание реклам­
ного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операция­
ми, в том числе постановка и разработка программ и стратегий маркетинга
и инвестиционной деятельности. Подобный подход позволяет сформиро­
вать предпосылки для построения модели эффективного развития инве­
стиционной деятельности рекламного агентства, поэтому в работе опреде­
лена и детально изучена структура рекламного агентства с распределением
полномочий ее участников по реализации инвестиционных проектов и
программ (схема 4).
Управление инвестиционггой деятельностью в рекламном бизнесе
является совокупностью технико-организационных, социальных и инве­
стиционных аспектов регулирования текущей деятельности рекламного
агентства с учетом оптимального распределения имеющихся у него ресур­
сов. В данной связи под рекламным агентством в работе понимается по­
средническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или
ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и
11
исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телеви­
дении и в прочих средствах ее распространения. При этом ассортимент и
качество услуг, предоставляемых клиентам разными агентствами, сущест­
венно различаются.
traffic management - организация прохождения шказов и контроль за их
исполнением, а /акже контроллинг инвестиционных потоков
creative management - руко­
водство творческой службой
Рекламное
агентство
media management - руководство
службой средств рекламы
" и расстановка кадров, то есть определенного персо­
personnel management - подбор
нала, для вьтолнения конкретных рекламных и инвестиционных программ
1
top management (выс­
operative/low management (операmiddle management
ший менеджмент) (средний менеджмент) - тивный/низпшй менеджмент) - ру­
президент/генеральный руководители ведущих
ководители низших звеньев управ­
директор, их заместите­ управлений / департа­ ления, специалисгы, отвечающие за
ли, члены правления /
узкий, конкретный участок работы
ментов, самостоятельсовета директоров
рекламного агентства
иых отделов/служб
Схема 4. Структура рекламного агентства с распределением
полномочий по реализации инвестиционных проектов и программ.
Поскольку рекламные агентства предлагают своим клиентам услуги
не только в области рекламы, но и в других областях коммуникационных
услуг, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства
весьма обширен; недаром современные агентства часто называют «агент­
ствами коммуникаций». В аспекте этого направления инвестиционной дея­
тельности рекламных агентств могут весьма обширными, что связано с загфосами их клиентов и тенденциями развития рекламного бизнеса.
Сегодня в России рекламный бизнес относится к разряду венчурных.
В рекламе неизбежно присутствует опасность финансовых и прочих по­
терь, вытекающих из специфики бизнеса. Не останавливаясь на традици­
онных рисках типа банковских, политических и форс-мажорных обстоя­
тельств, в работе обращается внимание на такие субъективные факторы,
как квалификация руководства, организация деятельности рекламного
агентства и т.п., оказывающие существенное влияние на структуру инве­
стиционных проектов и программ, реализуемых агентством.
В рекламном бизнесе использование эффективных механизмов
управления инвестициями имеет особую важность, поскольку задачи рек­
ламного агентства во многом определяются потребителями, а не произво­
дителями рекламных услуг. Если агентство ориентировано только на рек­
ламодателей, их требования, претензии и т.п., но не учитывает запросы по­
требителей рекламы, то мы имеем дело не с управлением, а с бюрократи­
ческим администрированием, хорошо известным по недавнему прошлому.
Внедрение современных механизмов управления инвестиционной дея-
li
тельностью подразумевает организацию в агентстве аналитической рабо­
ты, учитывающей позиции рынка и потребителя.
3. Уровень инвестиционной активности рекламных агентств опреде­
ляется степенью возможности увеличения рекламно-инвестиционного по­
тенциала их деятельности за счет инвестирования средств в размещение
рекламы на эффективньк рекламных носителях. В этих условиях необхо­
димого решения требует задача анализа привлекательности различных
сегментов рекламного бизнеса, а также разработка стратегии развития рек­
ламного бизнеса с точки зрения создания условий для роста рекламноинвестиционного потенциала деятельности рекламных агентств и других
участников рекламного рынка. Для этого в работе проведен анализ дина­
мики инвестиционных вложений в различные рынки рекламы и рассчитан
уровень инвестиционной привлекательности по данным рынкам в совре­
менных условиях развития российской экономики (таблицы 3 и 4).
Таблица 3. Динамика инвестиций в рекламный рынок России, 2000-2004 гг
2000
2001
2002
2003
1210
2004
1525
2000
2001
2002
2003
2004
Радио
Объем рьшка, млн. долл.
Относительный прирост, %
2000
2001
2002
2003
2004
Объем, млн. долл.
Относительный прирост, %
2000
160
77
2001
2002
2003
2004
Телевидение
Объем, млн. долл.
Относительный прирост, %
Пресса
Объем, млн. долл.
Относительный прирост, %
Наружная реклама
270
42
510
89
340
31
470
38
50
33
70
40
275
72
900
76
600
28
90
29
400
45
34
745
24
115
28
530
32
26
900
21
138
20
652
23
В целом, можно сказать, что рскламно-инвестиционный потенциал
рынка телевизионной рекламы выше, чем в таких развитых (в рекламном
отношении) странах как Великобритания, Польша и Италия, где реклама
стоит дороже, а покупательная способность населения значительно выше.
При этом для российского рынка телевизионной рекламы характерна пере­
ориентация размещения национальных рекламных кампаний с общефеде­
рального уровня на региональный. Подорожание рекламы на телевидении
ведет к перераспределению части инвестиционных средств рекламодате­
лей в пользу печатных средств массовой информации на фоне общего
снижения читательского интереса. При этом около половины инвестици­
онных вложений, затрачиваемых на рекламу в прессе, получают крупные
издательские дома.
Рекламно-инвестиционный потенциал рынка радиорекламы доста­
точно высок. Сегмент рекламы на радио составляет около 5% от общего
объема медиарекламного рынка России. Рынок рекламы на радио в евро­
пейских странах составляет 8%, а в США доля радиорекламы доходит до
13
15%. Поэтому реклама на радио является достаточно перспективным объ­
ектом для инвестиций. Доля наружной рекламы в рекламном бизнесе со­
ставляет 20%. По сравнению с другими странами, это очень высокий про­
цент: например, в Польше доля наружной рекламы составляет 6%, во
Франг1ии - 1 1 % , в Румынии - 3%. Как и в случае с телевизионной рекламой
наблюдается превышение спроса над предложением. Это оказывает влия­
ние на эффективность отдачи от инвестиционных вложений.
Одним из перспективных направлений развития рекламного бизнеса
являются транзитивная реклама (реклама на транспорте) и полиграфия.
Сетолня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она
обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламо­
носителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше. Подобная рек­
лама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Поли­
графия также является сегодня привлекательным рынком для инвсстициOHHIJIX вложений в силу высокого покупательского спроса и высоких тем­
пов развития научно-технического прогресса. Основная сложность в вы­
числении объемов данного рынка заключается в том, что большая часть
производства отрасли не оценивается официальной статистикой. На осно­
вании полученных результатов в работе проведено сравнение инвестици­
онной привлекательности различных рынков при развитии инвестицион­
ной деятельности в рекламном бизнесе (таблица 4).
Таблица 4 Расчет инвестиционной привлекательности рекламных рынков.
Рынок
Прирост рынка % Инвестиционная привлекательность
Телевидение
26
высокая
Пресса
21
средняя
Радио
20
средняя
Наружная реклама
23
высокая
Транзитивная реклама
около 19
средняя
Полиграфия
около 16
средняя
Общая инвестиционная привлекательность
средняя
Оценка инвестиционной привлекательности различных сегментов
рекламного рынка позволяет определить структуру проектов и программ
рекламного агентства. При выборе инвестиционных проектов по увеличе­
нию рекламно-инвестиционного потенциала перед руководством реклам­
ного агентства очень часто стоят сложные проблемы по их реализации в
условиях заданного бюджета и ряда других инвестиционных ограничений.
Решить их возможно с использованием математических моделей опреде­
ления инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса.
Очень многие рекламные агентства стараются стабилизировать свои
доходы, распределяя инвестиционные средства между несколькими инве­
стиционными проектами, ожидая, что случайное уменьшение дохода от
одного проекта может быть скомпенсировано случайным увеличением от
других, Такой способ управления инвестиций в-рекламном бизнесе назы14
вается диверсификацией.
Инвестиции в рекламном бизнесе обладают рядом свойств и особен­
ностей, отличающих их от инвестиций в производственные фонды, недви­
жимость или ценные бумаги. К ним можно отнести высокую степень де­
лимости и то, что инвестиции в производствентле фонды рекламного
агентства требуют, как правило, помещения инвестиционных средств на
длительные сроки, причем их возврат до истечения этого срока связан с
большими потерями или вообще невозможен, что же касается инвестиций
в рекламном бизнесе в целом, то рекламные активы можно держать в соб­
ственности практически любой период времени в силу их высокой лик­
видности и хорошей продаваемости.
Еще одним важным элементом в определении инвестиционных па­
раметров развития рекламного бизнеса является анализ чувствительности
инвестиционного проекта рекламного агентства - оценка того, как изменя­
ются инвестиционные параметры при изменении одного или нескольких
влияющих факторов. Кроме того, при определении инвестиционных пара­
метров развития рекламного бизнеса и проведении количественного ана­
лиза любого инвестиционного проекта рекламного агентства необходимо
учитывать следующее:
-расчет и оценку инвестиционных потоков наличности по проекту;
-учет влияния различных факторов на реализацию инвестиционного
проекта рекламного агентства;
-выявление проектных рисков и разработку мер по их распределе­
нию и снижению в рамках реализации рекламным агентством мероприятий
по управлению инвестициями в рекламном бизнесе;
-расчет финансово-экономических показателей;
-выбор метода и условий инвестиционного обеспечения проектов
рекламного агентства, направленных на увеличение его потенциала.
Для определения инвестиционных параметров развития рекламного
бизнеса можно пользоваться различными готовыми экспертными система­
ми (Project Expert, Comfar и др.) либо собственными профаммами, что
особенно часто используется в рекламных агентствах. Все они строятся по
принципу методики 1ЖГО0, но гораздо проще, чем Comfar, Project Expert,
и это позволяет быстро работать и оценивать инвестиционные проекты
участников рекламного бизнеса. При этом наиболее обхцими принципами
оценки, например, потоков наличности является их соответствие критери­
ям рекламного агентства при направлении инвестиционных средств в наи­
более эффективные рекламные носители. Эти критерии достаточно дина­
мичны и меняются в зависимости от внешних и внутренних условий.
В работе оценка инвестиционных проектов рекламного агентства
проводится с использованием программы Project Expert. Пакет программ
Project Expert реализует имитационную модель определения инвестицион­
ных параметров развития рекламного бизнеса,- с помощью которой можтю
15
воспроизвести инвестиционную деятельность рекламного агентства (схе­
ма 5). С помощью рассматриваемого пакета программ разрабатывается
план инвестиционного обеспечения проекта рекламного агентства, при
этом пользователь имеет возможность описать три способа инвестицион­
ного обеспечения: путем привлечения акционерного капитала; посредст­
вом привлечения заемных денежных средств; за счет заключения лизинго­
вых сделок на производство рекламной продукции. При разработке страте­
гии инвестиционного обеспечения проекта пользователь имеет возмож­
ность просчитать объем и периодичность выплачиваемых дивидендов, а
также стратегию использования свободных инвестиционных средств.
Преобразование опи­
сания инвестицион­
ной деятельности
рекламного агентства
Инвестиционная дея­
тельность агентства
Вычисление показате­
лей результативности
принимаемых инвестиционных решений
Задачи
2. Оценка возможности и
'—»| 1. Разработка детального инвестиционного плана |~--» эффективности привлечения
cf
I
инвестиционных средств
3 Составление плана реализации инвест проекта!'
4. Определение стратегии маркетинга]
Н 5 Вьфаботка стратегии производства
6. Моделирование сценариев инвестиционного развития рекламного бизнесаП^—'
7 Формирование стандартных отчетных бухгалтерских документов
8. Оказание помощи в подготовке бизнес-плана инвестиционного проекта
Схема 5. Модель управления инвестиционной
деятельностью рекламного агентства.
Р
Работа с Project Expert в рамках определения инвестиционных пара­
метров развития рекламного бизнеса включает: построение модели; опре­
деление потребности в инвестиционном обеспечении; разработку страте­
гии инвестиционного обеспечения проектов рекламного агентства; анализ
инвестиционных результатов; формирование и печать отчетов; ввод и ана­
лиз данных о текущем состоянии проекта в процессе его реализации. В
Project Expert имеются средства для контроля над ходом реализации инве­
стиционного проекта рекламного агентства. Актуальная фактическая ин­
формация может вводиться ежемесячно, и на основе ее сравнения с плано­
выми цифрами формируется отчет, который может быть использован в
процессе управления проектом. Тем не менее, в рамках определения инве­
стиционных параметров развития рекламного бизнеса система Project E x ­
pert имеет ограничения, а именно: длительность проектов до 30 лет с дис­
кретностью расчетов в один месяц; выбор для расчетов только двух валют;
ввод всех данных на текущий момент времени в текущих ценах; некоторые
ограничения в формировании производственного плана в отношет1ии соз­
даваемых рекламных продуктов и услуг и т.д.'
16
4. Особенности стратегического планирования инвестиций при соз­
дании рекламного агентства в современных условиях развития российской
экономики должны учитывать законы и условия рынка в рамках обп(ей
стратегии (концепции) становления рекламного агентства и рекламного
бизнеса и во взаимосвязи со всеми запланированными показателями его
рекламио-производственной деятельности. Рекламный бизнес как система
развивается по определенным законам, которые диктуют условия инвести­
ционной деятельности рекламного агентства. Поэтому, чтобы успешно
функционировать на рынке рекламных товаров и услуг, рекламное агент­
ство при планировании инвестиций должно проделать большую аналити­
ческую работу по изучению рекламного бизнеса, т.е. осуществить «работу
с рынком и для рынка». Именно здесь находятся предпосьшки для эффек­
тивной реализации инвестиционных проектов рекламного arcHiciea.
Любое рекламное агентство действует в условиях сложной, изменчи­
вой маркетинговой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно производить
и предлагать рекламные товары, работы (услуги), имеющие ценностную
значимость для потребителей. Посредством обмена рекламное агентство
возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения су­
ществования. Рекламное агентство должно быть уверено, что его цели и
рекламно-производственный ассортимент постоянно сохраняют актуаль­
ность для рекламного бизнеса. Для этого оно должно периодически пере­
сматривать свои целевые,стратегическиеи тактические установки, в том
числе и в области цен. При этом маркетинг служит основным комплекс­
ным средством наблюдения за рекламным бизнесом и приспособления к
происходящим па нем переменам в рамках вычленения особенностей пла­
нирования инвестиций в развитие рекламного агентства, позволяя сформи­
ровать механизм управления инвестиционными проектами рекламного
агентства в рамках стратегии развития его инвестиционной деятельности
(схема 6).
Все проработанные, просчитанные и проанализированные материалы
с учетом законов и маркетинговых условий развития рекламного бизнеса
находят конечное выражение в бизнес-плане рекламного агентства, кото­
рый является инструментом планового управле^шя его инвестиционной
деятельностью. В
бизнес-плане даются обоснования реклампопроизводс гвенной и инвестиционной деятельности рекламного агентства.
При этом анализ рекламного бизнеса в целях опшмизации деятельпости по
планированию инвестиций в развитие рекламного агеггтства позволяет вы­
явить следующие рекламные и инвестиционные возможности:
• реализация существующих рекламных товаров и услуг на дейст­
вующих нишах рекламного бизнеса посредством более глубокого внедре­
ния. Иными словами, инвестиционная деятельность рекламного агентства
будет осуществляться с использованием существующих реюшмных това­
ров и услуг на действующих нишах рекламного бизнеса, а более глубокое
17
внедрение на них может быть достигнуто путем снижения прейскурантной
цены, увеличения расходов на рекламу и т.д.;
• реализация существующих рекламных товаров и услуг на новых
нишах посредством расширения границ рекламного бизнеса, которое дос­
тигается, как прави]ю, привлечением новых групп покупателей;
|—»| Анализ рьшочных возможностей
Страгегия
инвестицион­
ной деятель­
ности рек­
ламного
агентства
■*{ Система внутренней отчетности ]-
Система сбора внешней маркетинговой информации
Система маркетинговых исследовании рекл агентства
Банк моделей деятельно­
сти рекламного агентства
Т
?
Система анализа марке­
тинговой информации
Выявление рекламных и инвестиционных возможностей
Сетка развития рекламного товара и рекламного бизнеса
(Существующие ниши}-.
|Новые рекламные товары}-.
Существующие
рекламные нип1и
Более глубокое проникновение на нишу
Разработка рекламного
товара
Новые ниши рек­
ламного бизнеса
Расширение границ
рекламного бизнеса
Диверсификация
1 ■ Замеры и прогнозирование с ^ ^ Д <
t
>
| 2.Се,.ен^рояаняе рекл. бизнеса |
Г Этапы отбора целевых ниш ]
-f
4. Отбор целевых сегментов бизнеса
3. Позиционирование товара / услут
конг(ентрация на единственном сегменте
ориентация на покупательскую потребность для всех типов пок>т1ателей
ориентация на группу покупателей
I обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов рекл. бизнеса
охват всего рьшка
Схема 6. Механизм управления инвестиционными проектами
рекламного агентства в рамках стратегии
развития
его инвестиционной деятельности.
• реализация новых рекламных товаров и услуг на существующих
нишах рекламного бизнеса. Здесь под новым рекламным товаром понима­
ется его новая разработка. Как правило, эти новые рекламные товары и ус­
луги вписываются в «рекламно-производственный профиль» рекламного
агентства, которое специализируется на их выпуске;
18
• реализация новых рекламных товаров и услуг на новых нишах рек­
ламного бизнеса. Это, как правило, связано с реализацией новых товаров и
услуг, непрофильных для рекламного агентства. Такие возможности ди­
версификации могут появиться в случае покупки нового рекламного акти­
ва.
Выявленные инвестициоштые и рекламные возможности рассматри­
ваются в двух аспектах: какие конкретно направления маркетинговой дея­
тельности отвечают рекламным и инвестиционным целям рекламного
агентства и соответствую! ли они имеющимся инвестиционным и реклам­
ным ресурсам. Отобранные варианты рекламных и инвестиционных воз­
можностей рекламного агентства рассматриваются далее на предмет отбо­
ра целевых ниш рекламного бизнеса.
5. Формирование механизма управления инвестиционными проекта­
ми рекламного агентства в рамках стратегии развития его инвестиционной
деятельности позволяет перейти к изучению возможностей эффективного
использования его инвестиционных ресурсов. При этом для оценки эффек­
тивности использования инвестиционных ресурсов и рекламнопроизводственного потенциала рекламного агентства в работе предлагает­
ся использовать следующие четыре показателя:
/. Уровень эффективности использования оборотных средств.
Анализ использования оборотньк средств для оценки эффекгивности использования инвестиционных ресурсов и рекламно - производствен­
ного потенциала рекламного агентства стал применяться сравнительно не­
давно, однако в зарубежных рекламных агентствах этот метод применяется
давно и является главной составляющей в оценке инвестиционной дея­
тельности агентства. В рекламном бизнесе эффективность исгюльзования
оборотных средств рекламного агентства характеризуется их оборачивае­
мостью и временем их нахождения на каждой стадии кругооборота.
2 Показатели эффективности использования основных фондов.
Для характеристики использования основных фондов применяются
ряд обобщающих и частных показателей. К основным показателям исполь­
зования основных фондов относятся: фондоотдача и фондоемкость. Пока­
затель фондоотдачи характеризует уровень использования основных
средств рекламного агентства. Однако он не учитывает относительной
экономии других затрат на производство рекламной продукции. Поэтому
анализ изменения уровня фондоотдачи должен сопровождаться анализом
изменения других показателей: соотношения роста фондовооруженности
труда и его производительности, снижения себестоимости продукции и
улучшения ее качества, увеличения прибыли и рентабельности.
3. Эффективность использования нематериальных активов также
измеряется показателями фондоотдачи и фондоемкости рекламного агент­
ства.
19
4. Эффективность использования капитала рекламного агентства
оценивается с учетом трех рассмотренных выше составляющих и опреде­
ляется по формуле:
Р = (П*100 / В) * 1 / (1 / К„6 + 1 / Ф„ + 1/Ф„), где:
Р - уровень рентабельности капитала, %;
П - балансовая прибыль, руб.;
В - вьфучка от реализации рекламной продукции за определенный период, руб.;
Коб - коэффициент оборачиваемости оборотных средств, месяц, квартал, год;
Фо - коэффициент фондоотдачи, руб.,
Ф„ - фондоотдача нематериальных активов, руб
Кроме этого, в работе предлагается использовать показатель нормы
прибыли на вложенный капитал (Ппр):
Нпр = (чистая прибыль / объем продаж) *
* (объем продаж / сумма вложений)
Цель всех этих расчетов, состоит в выяснении, насколько эффектив­
но использует рекламное агентство свои рекламно-производственные и
инвестиционные ресурсы. По мере роста инфляции, конкурентного давле­
ния и стоимости капитала подобные замеры служат барометром эффек­
тивности системы управления инвестициями рекламного агентства.
При экономической оценке инвестиционных проектов в рекламном
бизнесе неизбежно возникают риски, под которыми понимается возможная
опасность потерь, вытекающая из специфики тех или иных явлений при­
роды и видов рекламно-инвестиционной деятельности. Эффективность
управления инвестиционным риском в рекламном бизнесе во многом оп­
ределяется его классификацией (таблица 5). При этом каждому инвестици­
онному риску в рекламном бизнесе соответствуют свои приемы управле­
ния.
В целом, риск реализации инвестиционного проекта рекламным
агентством имеет математически выраженную вероятность наступления
потери, которая опирается на статистические данные и может быть рассчи­
тана с достаточно высокой степенью точности. Применительно к экономи­
ческим исследованиям методы теории вероятности сводятся к определе­
нию значений вероятности наступления событий и к выбору из возможных
событий самого предпочтительного исходя из наибольшей величины ма­
тематического ожидания. На основании проведенных в работе расчетов ав­
тором предлагается алгоритм оценки инвестиционных рисков при реали­
зации инвестиционных проектов в рекламном бизнесе для повышения ин­
вестиционной устойчивости рекламного агентства и снижения платы за
риск, включающий сбор данных по инвестиционному проекту относитель­
но присущих ему инвестиционных рисков и оценку рисков проекта по уве­
личению рекламно-производственного потенциала агентства.
20
Таблица 5. Классификации инвестиционных рисков в рекламном бизнесе
Вид
Характеристика
Приро дно- Риски, связанные с проявлением стихийных сил природы: наводне­
естественные ние, пожары, эпидемии и т.п.
Экологические Риски, связанные с загрязнением окружающей среды
Риски, зависящие от политической ситуации, деятельности органов
государственного управления Они возникают при нарушении усло­
Политические вий хозяйственной деятельности, непосредственно не зависящих от
инвесторов. Это может быть изменение налогового законодательства,
запреты на конверсию валюты, национализация, дефолт и т.п.
Риски, связанные с перевозкой грузов автомобильным, железнодо­
I ранспортные
рожным, авиационным и другим транспортом
Риски, которые представляют собой опасность в процессе финансовоКоммерческие хозяйственной деятельности рекламггого агентства и делятся на иму­
щественные, производственные, торговые, финансовые
Риски, связанные с верояиюстью потерь имущества рекламного
Имущественные агентства по причине кражи, халатности, диверсии, аварий техниче­
ских и других систем
Риски рекламного агентства, связанные с убытками от остановки рек­
Производствен­
ламного производства вследствие различных факторов, прежде всего
ные
от основньк и оборотных фондов
Риски, связанные с убытком по причине задержки платежей, отказа
Торговые
от платежей, не поставки товара и т.п
Риски, связанные с вероятностью потерь денежных средств, подраз­
Финансовые деляются на два вида: риски, связанные с покупательной способно­
стью денег и инвестиционные риски.
По каждому виду инвестиционных рисков дается оценка возможно­
сти его появления в проекте. Анализ проводится экспертным путем. При
этом учитываются внешние и внутренние причины (факторы) возникнове­
ния риска, а также оценки возможности появления каждого из этих факто­
ров (а), принимающих значения от О до 1, где О — наименьшая возмож­
ность появления фактора, 1 — наибольшая возможность его появления.
Интервал возможных значений оценок эксперт может выбирать сам, исхо­
дя из конкретной ситуации, например, можно оценивать характеристики
по десятибалльной системе. В результате рассчитывается нормированное
значение оценки возможности появления каждого риска в данном проекте
(А).
СС,
j=l
N-a„
Zmax ' максимальное значение оценки возможности появления
фактора;
а, — оценка возможности появления 1-го фактора;
N — общее количество факторов для данного вида риска реали­
зации инвестиционного риска рекламного агентства.
Значение А будет лежат в пределах от О до 1. Поэтому в работе
предлагаются границы интервалов для характеристики возможности появ­
ления инвестиционного риска по проектам рекламного агентства:
21
А е [0,51-1,00J — наиболее возможное появление риска;
А е [0,26-0,50] — среднее возможное появление риска;
А е [0,00-0,25] — наименее возможное появление риска.
При этом возможность появления риска определяется каждым рек­
ламным агентством самостоятельно с учетом логического преломления
конкретного риска в данном инвестиционном проекте. На основе получен­
ного результата автором систематизированы основные риски, которые мо­
гут возникнуть при реализации инвестиционного проекта, направленного
на улучшение инвестиционных параметров рекламного бизнеса и рост
рекламно-производственного потенциала деятельности рекламного агент­
ства при реализации проекта по созданию телепродюссерского центра. Для
этого в работе рассматриваются риски, связанные с падением рекламных
тарифов, творческой несостоятельностью, появлением альтернативного
тщкла, административной несостоятельности и прочие (расторжение дого­
вора, повышение налогов, тарифов аренды и другие).
6. Эффективное использование инвестиционных ресурсов рекламно­
го агентства при совершенствовании механизмов стратегического развития
рекламного бизнеса с учетом определения и локализации рисков по инве­
стиционным проектам агентства позволяет сформировать стратегию инве­
стирования рекламного бизнеса, практическая реализация которой в работе
проведена на примере создания телепродюссерского центра. Инвестици­
онная деятельность рекламного агентства во всех ее формах не может сво­
диться к удовлетворению текущих инвестиционных поаребностей, опреде­
ляемых необходимостью замены выбывающих активов или их прироста в
связи с происходящими изменениями объема и структуры хозяйственной
деятельности. На современном этапе все большее число организаций осоз­
нают необходимость сознательного перспективного управления инвести­
ционной деятельностью на основе научной методологии предвидения ее
направлений и форм, адаптации к общим целям развития рекламного
агентства и изменяющимся условиям внешней инвестиционной среды.
Эффективным инструментом перспективного управления инвестициями
рекламного агентства, подчиненного реализации целей ее общего развития
в условиях происходящих существенных изменений макроэкономических
показателей, системы государственного регулирования рыночных процес­
сов, конъюнктуры инвестиционного рынка и связанной с этим неопреде­
ленностью, выступает инвестиционная стратегия.
Инвестиционная стратегия представляет собой систему долгосроч­
ных целей инвестиционной деятельности рекламного агентства, опреде­
ляемых общими задачами его развития и инвестиционной идеологией, а
также выбор наиболее эффективных путей их достижения. Разработка ин­
вестиционной стратегии рекламного агентства базируется на предвари­
тельной идентификации достигнутого им стратегического инвестиционно­
го уровня. В процессе такой идентификации должно быть получено четкое
22
представление о параметрах, характеризующих возможности и ограниче­
ния развития инвестиционной деятельности агентства.
инвестиционной гибкости и альтернативности
инновациопиоciи разработок
инвесгиционной предприимчивости и коммуникабельности
|иивайронментализма (открытости)!
J - | _ Принци- г { минимизации инвестиц. риска
I
компетентности
соответствия
Требования к це­
лям инвес! иционной деятельности
достижимость
совместимость
измеримость
гибкость
конкретность
приемлемость для
основных субъектов
влияния
Формирование стратегических целей инвестиционной деятельности рекламного агентства
—*\ Повиду ожидаемого инвестиционного эффекта (отдачи) |
—►) По функциональным направлениям инвест, деятельности |
По объектам управления
По направленности результатов инвестиц. деятельности
По приоритетному значению
[ По характеру влияния на ожидаемый конечный результат
По направленности воспроизводственного процесса
Этапы разработки инвестиционной стратегии рекламного агентства
Анализ общей, функциональной и инвестиционной стратегии рекламного
агентства, изучение инвестиционных намерений и ожиданий
Исследование факторов внешней среды и конъюнктуры инвестиц рынка
Оценка сильных и слабых сторон рекламного агентства, определяющих особенности его инвестиционной деятельности
Формирование страт ei ических целей инвестиционной деятельности ai ентства
Анализ стратегических альтернатив и выбор направлений инвест деятельности
Определение стра1егических направлении формирования инвестиц. ресурсов
Формирование инвестиционной политики по основным аспектам деятельности
Разработка системы организационно - экономических мероприятий по обеспечению реализации инвестиционной стратегии
»|
Оценка результативности разработанной инвестиционной стратегии
Схема 7. Цели и этапы разработки инвестиционной
стратегии рекламного агентства
Разработанная стратегия обеспечивает механизм реализации долго­
срочных общих и инвестиционных целей предстоящего экономического и
социального развития рекламного агентства в целом и отдельных его
структурных единиц. Она позволяет реально оценить инвестиционные
возможности рекламного агентства, обеспечить максимальное использова­
ние его внутреннего рекламно-инвестиционного потенциала и возмож­
ность активного маневрирования инвестиционными ресурсами. Разработка
инвестиционной стратегии учитывает возможные вариации развития не-
23
контролируемых факторов внешней инвестиционной среды и позволяет
свести к минимуму их негативные последствия за счет управления инве­
стиционными рисками. Наличие инвестиционной стратегии обеспечивает
четкую взаимосвязь стратегического, текущего и оперативного управления
инвестиционной деятельностью рекламного агентства. В работе детально
изучены принципы инвестиционной деятельности рекламного агентства,
определены цели и этапы разработки инвестиционной стратегии (схема 7).
Стратегическое управление инвестиционной деятельностью носит
целевой характер, т. е. предусматривает постановку и достижение опреде­
ленных целей. Будучи четко выраженными, стратегические инвестицион­
ные цели становятся мощным средством повышения эффективности инве­
стиционной деятельности рекламного агентства в долгосрочной перспек­
тиве, ее координации и контроля, а также базой для принятия управленче­
ских решений на всех стадиях инвестиционного процесса. Стратегические
цели инвестиционной деятельности представляют собой описанные в фор­
мализованном виде желаемые параметры ее стратегической инвестицион­
ной позиции, позволяющие направлять эту деятельность в долгосрочной
перспективе и оценивать ее результаты.
К числу наиболее известных и пгароко применяемых методов разра­
ботки стратегии относятся SWOT-анализ и Gap-анализ. В действительно­
сти они являются не чем иным, как методами выбора стратегии рекламно­
го агентства, позволяющими остановить свой взгляд на том или ином типе
известттой эталонной, конкурентной или другой стратегии деятельности.
Инвестиционный SWOT-анализ заключается в последовательном изучении
внутреннего финансового состояния рекламного агентства, в поиске поло­
жительных и отрицательных сторон, а также гфогнозировании предпола­
гаемых возможностей или угроз со стороны инвестиционной среды На ос­
новании SWOT-анализа строится такая инвестиционная стратегия реклам­
ного агентства, которая учитывает сильные стороны и возможности и ком­
пенсирует недостатки, минимизирует при этом угрозы и снижает риск.
Инвестиционный Gap-анализ заключается в нахождении той разницы, ко­
торая существует между нынешней тенденцией развития рекламного
агентства и потенциально возможным путем его развития. На основании
Gap-анализа из четырех возможных стратегий (оптимизации, инновации
сегментирования или диверсификации) избирается оптимальное направле­
ние инвестиционной деятельности. В работе все эти стратегии рассматри­
ваются применительно к проекту создания рекламным агентством телепродюссерского центра.
Управление инвестициями в рекламном бизнесе - это поиск реклам­
ных возможностей для повышения деятельностного потенциала рекламно­
го агентства и создание новых рекламных товаров, услуг, активов для рас­
ширения границ рекламного бизнеса и увеличения числа потенциальных
целевых рекламных сегментов, действительно- рентабельных для реклам24
него агентства. В современных условиях для рекламного агентства пер­
спективным направлением деятельности является предоставление услуг в
сфере телепродюссирования и создания рекламных телепродуктов. В ас­
пекте этого, в работе предлагается стратегия инвестирования рекламного
бизнеса через создание в рекламном агентстве службы телепродюссирова­
ния (телепродюссерского центра).
Рыночные отношения, сложившиеся в нашей стране за последние
годы привели к значительному росту гслепроизводства. В о многом этому
способствуют как ограниченность тиражей и форм распространения пе­
чатной периодики, так и оперативность, присущая электронным средствам
массовой информации. Рекламнг,1Й бизнес резко ориентировал вектор со­
циального заказа в сторону интересов массового потребителя. На первый
план выходит проблема повышения качества самого телепродукта, анализ
конкуренции в телеэфире и на рынке кассетного распространения телепро­
дукта, объективный выбор эффективной стратегии.
Описание телеком­
пании
I
I
Описание
сегментов
телерынка
Описание теле­
цикла
Концепция цикла
или серии
Т
Оценка источников информации ' ^ Анализ информации
Z
Формат те­
лесообщения
(Стратегия маркетинга]—^Ценообразование экранного цикла
:::»--
^
Производствен­ ^ ^ Смета выпуска
ный план
Инвестиционный планРОбра
Обратная
Схема 8 Структура инвестиционной стратегии
телепродюсерского центра.
связь
создания
Безусловно, что наиболее привлекательным для инвестора будет ва­
риант реализации проекта, ориентированный на наиболее престижный
эфирный блок - прайм тайм. Это следует учитывать рекламному агентству
при составлении бизнес-плана формирования телепродюссерского центра.
Детальная разработка бизнес-плана предполагает наличие ряда разделов,
освещающих не только возможности телепродюсера и его компании, но и
реалыгое состояние телерынка, анализ возможных рисков сопутствующих
реализации инвестиционного проекта и путей управления ими. Поэтому в
работе предлагается структура инвестиционной стратегии создания теле­
продюссерского центра в рамках рекламного агентства для повышения ин­
вестиционных параметров его привлекательности (схема 8).
Расчет эффективности проекта проводился с учетом реальных фак­
торов, таких как производственные затраты, величина инвестиций, объемы
поступлений рекламной ренты от эфирных трансляций и другие. Одним из
25
наиболее важных для любого инвестора параметров процесса инвестиро­
вания являются такие показатели эффективности вложения, как период
окупаемости и чистая прибыль. Исходя из изменения цены на рекламное
время в пределах данного профаммного блока в течение нескольких меся­
цев, можно вывести достаточно простое расчетное соотношение периода
окупаемости инвестиционного проекта:
То — период окупаемости проекта; t регулярность выV^ Ц]Р^1 пуска телесообщений (дни, недели); N — число выпусков
7 0 = JXN = J У ——— передач; Pt — рекламный тариф программного блока или
7=1 ^О самой передачи; п — число минут, выделяемых инвестору
по бартеру; Z„ — затраты на выпуск одной передачи; j номер эфирного вьшуска.
Анализ чувствительности проекта к ключевым факторам влияния
следует проводить с учетом всех возможных рисков, сопутствующих реа­
лизации инвестиционных проектов социальной сферы производства. Сте­
пень риска телепроекта оценивается как разница между максимальной и
минимальной рекламной рентой. В качестве исходных тарифов взят усред­
ненный тариф праймтайм федеральных каналов и усредненный тариф
дневного времени городского или регионального телеканала. В целом,
рекламному агентству при создании телепродюссерского центра следует
помнить, что бизнес-план рекомендуется к реализации только после ком­
петентной экспертизы всех основных разделов инвестиционного проекта.
В заключении приведены основные выводы и предложения автора
диссертационного исследования по совершенствованию методов и меха­
низмов стратегического управления инвестиционной деятельностью рек­
ламного агентства в современной экономике России.
26
ПУБЛИКАЦИИ
1. Ридченко Ю.А. Особенности планирования инвестиций при разви­
тии рекламного агентства. Сб.науч.статей «Экономический вестник М Т И »
Выпуск 3 // М., Р Э А , 2005. (0,75 п.л.).
2. Ридченко Ю.А. Параметры и методы привлечения инвестиций в
развитие рекламного бизнеса. Сб.науч.тр. Выпуск 4 // М., Г А С И С , 2004.
(0,44 П.Л.).
3. Ридченко Ю . А . Основы управления инвестициями в рекламном
бизнесе. Всероссийская научно-практическая конференция «Современная
Россия: экономика и государство». М., Г А С И С , 14-15 ноября 2003
(0,25 п.л.).
Подписано в печать 03.06.2005. Сдано в производство 03.06.2005.
Формат бумаги 60x90/16. Усл. печ. л. 1.
Тираж 100 экз. Заказ Х» ДС-25/05
Издательство ГАСИС, Москва, ул. Трифоновская, 57.
'134
13
РНБ Русский фонд
2006-4
10397