СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ И УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

ЭКОНОМИКА
новывается на сравнительном анализе совокупных характеристик
товара с товарами конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления.
Однако при этом следует учитывать наличие и специфических
проблем, связанных использованием инновационного подхода: новизну, сложность и неповторяемость выполняемых работ; высокий
риск инвестирования и неопределенность достижения конечных
результатов деятельности; неопределенность параметров организации труда.
Всякое инновационное изделие обладает комплексом свойств,
определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить такой товар,
поставщик должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, вначале необходимо решить задачу определения перечня параметров существенных с точки зрения потребителя.
Для этого необходимо оценить принципиальную возможность
реализации своего инновационного товара на рассматриваемом
рынке, т.е. уровень нормативных параметров. Определение принципиальной возможности реализации начинается с оценки патентной чистоты. Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным стандартам и нормам. С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке нового
на рынке товара. Если не все параметры изделия соответствуют
требованиям покупателя, это свидетельствует о его неконкурентоспособности. Разумеется, если потребитель не найдет на рынке товар, полностью отвечающий потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения.
Иначе говоря, конкурентоспособность товара - это свойство
объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с
аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
Таким образом, можно сформулировать следующие особенности конкуренции в инновационной сфере, обуславливающие необходимость ее развития:
· конкуренция - главный фактор восприимчивости организации
к техническим новинкам;
· конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать
и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям, и могут удовлетворять потребности рынка;
· конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;
· конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;
· конкуренция вынуждает предпринимателей оперативно реагировать на изменение желаний потребителей, а также на все изменения экономики.
Для повышения полезного эффекта от выпускаемой продукции коммерческие организации и другие субъекты хозяйствования
должны использовать в своей конкурентной борьбе инновационный подход, который определяет следующие принципы:
· повышение технического уровня производства;
· улучшение технического уровня продукции или системы услуг;
· совершенствование организации производства и менеджмента;
· повышение качества продукции и услуг;
· снижение издержек производства;
· совершенствование системы технического обслуживания;
· сокращение эксплуатационных расходов у потребителей продукции;
· повышение полезного эффекта своей продукции и услуг.
Литература:
1. Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь
высокого результата и обеспечить его устойчивость (3-е издание).:
Издательство Альпина Бизнес Букс, 2008 г.
2.Ильенкова С.Д. Иннновационный менеджмент. – М.: Банки
биржи, 2007. - 268 с.
3.Чухрай Н., Патора Р. Товарная инновационная политика: управления инновациями на предприятии: К.: Кондор, 2006. - 398 с.
СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ И УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ПРЕДПРИЯТИЯ
Набиев Р.Г. Оглы, соискатель РЭА им. Г.В. Плеханова
В статье рассмотрены вопросы формирования и реализации стратегии управления брендом предприятия, раскрываются основные
этапы ее формирования, а также определены критерии эффективных рекламных коммуникаций. Кроме того разработана комплексная
схема формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия.
Ключевые слова: бренд предприятия, рекламные коммуникации, стратегия.
STRATEGY DEVELOPMENT AND BRAND MANAGEMENT COMPANY
Nabiev R., The competitor, Plekhanov Russian Academy of Ecomonics
In the article the questions of formation and implementation of enterprise brand management strategy, revealed the main stages of its formation,
as well as the criteria for effective advertising communications. Also developed a complex scheme of forming a strategy development and brand
management company.
Keywords: brand companies, advertising communication strategy.
Вопросам формирования стратегии разработки и управления
брендом сегодня посвящено множество различной литературы.
Проведенные исследования показали, что в большинстве трудов
отечественных специалистов стратегия разработки и управления
брендом рассматривается недостаточно полно, а стратегии разработки и управления брендом зарубежных исследователей часто
не учитывают специфичность российского рынка. Однако именно вопросы формирования стратегии разработки и управления
брендом сегодня являются наиболее актуальными для большинства отечественных предприятий, занятых на рынке товаров массового спроса и еще не имеющих собственного бренда. Что и определило необходимость дальнейшего рассмотрения данного вопроса.
Успех бренда у потребителя опирается на эффективную стратегию разработки и управления брендом, под которой следует понимать последовательную совокупность взаимодействий предприятия
и потребителей, их форм и методов, с помощью которых обеспечи-
вается основная цель деятельности предприятия в области брендинга.
Основой стратегии разработки и управления брендом предприятия является товар (или услуга), материальная составляющая
бренда, которая предлагается на продажу потребителю и должна
отвечать его функциональным потребностям, предъявляемым к
этому товару. Качество товара играет первостепенную роль в создании индивидуального образа будущего бренда, укрепляемого
в сознании потребителя, а в дальнейшем и доверительные долгосрочные отношения.
Сегодня 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак
с определенным качеством товара, еще 30% - с качеством и его
принадлежностью именно данному предприятию, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе
товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире
товаров маркируется товарными знаками.
Вследствие того, что большинство потребителей связывают
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA
53
ЭКОНОМИКА
бренды, прежде всего, с высоким качеством, разочарование покупателя при первой покупки от приобретения некачественного товара или услуги ставит под сомнение возможность дальнейшего
формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия.
Правильность данного утверждения подтверждается и мнением различных специалистов в области брендинга и маркетинга. Так, известный специалист в области маркетинга Питер Дойль,
рассматривая элементы стратегии разработки и управления брендом, считает, что создать бренд предприятия можно, последовательно пройдя три этапа:
– Создание качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей;
– Проведение эффективной Презентации;
– Расширение базы торговой марки, дополняя ее другими продуктами и услугами.
В дальнейшем П. Дойль предлагает постоянно инициировать
покупку со стороны потребителя по средствам рекламных коммуникаций (выставки, прямая реклама, PR, презентации, лотереи и
т.д.) и проводить другие мероприятия для укрепления созданного
бренда и повышения его стоимости в рамках разработанной стратегии.
Выделяя первым этапом стратегии разработки и управления
брендом предприятия создание качественного товара и придавая
этому особое значение, П. Дойль, к сожалению, не рассматривает
всю цепочку формирования данной стратегии, а указывает лишь
ключевые моменты, которые в свою очередь состоят из отдельных самостоятельных элементов, заслуживающих подробного
анализа.
Как показала практика, для большинства отечественных предприятий, занятых на рынке товаров массового спроса, наличие качественного товара является необходимым, но не достаточным условием для успешного формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия. Причиной этого является, прежде всего, сильная конкуренция в одной и той же товарной группе
и высокий уровень качества производства многих товаров потребительского спроса.
В результате исследований практического опыта различных
отечественных предприятий, было выявлено, что формирование
стратегии разработки и управления брендом предприятия можно
представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из следующих элементов:
1. Формирование бизнес-идеи бренда;
2. Анализ рынка:
– сегментирование;
– оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка;
– изучение конкурентов;
3. Создание качественного товара или услуги;
4. Идентификация и индивидуализация товара;
5. Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда;
6. Рекламные коммуникации к потребителю;
7. Формирование значимости идеологии бренда на предприятии;
8. Завоевание лояльного большинства;
9. Укрепление идеи бренда в сознании потребителя;
10. Вера потребителей в ценности бренда и приравнивание
их к собственным (иногда к общечеловеческим) ценностям.
11. Дальнейшее долгосрочное управление брендом.
Важно отметить, что одним из первых этапов формирования
предлагаемой стратегии разработки и управления брендом предприятия следует указать не создание товара, а разработка и формализация бизнес-идеи.
Основной экономической целью любого предприятия, создающего собственный бренд, является повышение конкурентоспособности и рыночной ценности собственного товара. Разработка
бизнес-идеи позволяет сформулировать четкие цели предприятия,
преследуемые при формировании бренда: долгосрочные и краткосрочные планы, критерии определения успешности, тактические и стратегические аспекты предпринимательской деятельности и т.д.
Вопрос разработки бизнес-идеи сегодня являются актуальным,
и имеет первостепенное значение для многих предприятий на потребительском рынке товаров и услуг. Исследования практического опыта отечественных предприятий показали, что в большинстве случаев предприятия пренебрегают разработкой бизнес-идеи,
54 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA
а начинают свою деятельность с производства определенного товара. Предлагаемый элемент стратегии разработки и управления
брендом предприятия - разработка бизнес-идеи, позволяет более
эффективно решать вопросы стратегического планирования развития бренда, а часто и развития самого предприятия.
Разработка бизнес-идеи предполагает также определение ценностей, ориентация на которые для бренда будет являться основой покупательского предпочтения. Уточнить сформированную
бизнес-идею, определить ключевые позиции бренда на рынке,
оценить его емкость, динамику и уровень конкуренции товарной
ниши помогает предварительный рыночный анализ. Необходима
разработка позиции будущего бренда на рынке, проведение сегментирования потребителей.
Исследования рынка, его динамики, потребительского поведения и конкурентный анализ должны проводить высококвалифицированные специалисты в тесном взаимодействии с персоналом предприятия. Эффективность такого взаимодействия зависит
от степени вовлеченности сотрудников предприятия в процесс исследования будущей позиции бренда предприятия. Формы участия персонала могут быть разные - от заполнения анкет до личной беседы.
На основании полученных данных разрабатывается и создается товар, отвечающий следующим основным критериям:
– Товар должен быть востребованным (актуальным);
– Обладать высоким качеством;
– Призванным удовлетворять потребности определенной целевой аудитории потребителей;
– Юридически правомочным на территории распространения.
В случае, когда предприятие уже имеет готовый товар, необходима его доработка до соответствия указанным условиям.
Товар, предложенный на рынок в рамках стратегии разработки и управления брендом предприятия, должен быть узнаваем и
легко идентифицируем потребителем. Данные задачи призваны
решать внешние атрибуты бренда: упаковка, фирменный стиль,
цветовое решение, оригинальный способ продажи товара и др.
Классические примеры цветовой идентификации бренда - это
Макдоналдс (желтый и красный), Coca-Cola (красный) и IBM (синий цвет). Под идентификацией товара следует понимать, прежде
всего, разработку фирменного стиля бренда, его внешнего представления потребителю, а также все рекламные материалы. Повысить эффективность узнавания бренда помогает комплексная
интеграция идентификации и индивидуализации, требующих одновременной разработки. Индивидуализации бренда - разработка
образа, который необходимо сформировать в сознании потребителя при помощи средств идентификации.
Актуальной для формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия представляется роль наличия товара-бренда на местах продаж (availability). Анализ литературных
источников, посвященных вопросам формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия, показал, что в литературе по брендингу данный вопрос практически не затрагивается. Известно, что отличный продукт на рынке товаров массового
спроса, имеющийся только в 20% торговых точек, вряд ли победит более слабый, имеющийся в 100% точек продаж. Любой бренд
призван приносить его владельцу сверхвыгоды по отношению к
другим конкурентным товарам, а не поражение. Следовательно,
данный вопрос также является важным элементом формирования
стратегии разработки и управления брендом предприятия.
Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда является одним из ключевых аспектов формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия. Эффективность роста количества продаж находится во взаимозависимости от рекламных коммуникаций, инициируемых предприятием в тот же
момент времени, когда предприятие прикладывает усилия для
расширения территории распространения собственного товара.
Основными критериями эффективных рекламных коммуникаций являются:
– Соответствие общей идеи бренда;
– Четкое формирование преимуществ бренда в сознании потребителя;
– Направленность на целевую аудиторию потенциальных покупателей;
– Простота восприятия для целевой аудитории;
– Соответствие стратегии индивидуализации бренда;
– Достижение осведомленности потребителя о бренде;
ЭКОНОМИКА
Предприятие
Бренд
Вовлечение
всего
персонала в
процесс
создания
бренда
Достижение выс окого
качества тов ара
Удовлетворение функци ональных
потребностей
Идентификация и
индивидуализация товара
Узнавание и запоминание бренда
Увеличение объема с быта
на территории будущего
бренда
Доступность бренда для
приобретения
Повышение
значимости
бренда для
персонала
предприятия
Сверхвыг оды
Потребитель
Рекламные коммуникации
Информирование потреб ителя о
достоинствах, раз ъяснение идеи
бренда
Укрепление идеи бренда в
сознании п отребителей
Приравнивание ценности бренда
к собственным
(общечеловеческим) ценностям
Увеличение прибыли от
реализации товара по более
высокой цене
Повышение уровня
удовл етворенности, упрощение
выбора товаров
Рис. 1. Схема формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия
– Юридическая чистота.
Вследствие того что увеличение объема продаж, расширение
территории распространения бренда, инициация рекламных коммуникаций и другая деятельность предприятия чаще всего являются результатом работы разных отделов в организационной
структуре, можно сделать вывод о том, что правильное восприятие бренда необходимо формировать не только у потребителя товара, но и у всего персонала предприятия, вовлеченного в процесс разработки и управления брендом. Например, сотрудник отдела сбыта только в том случае сможет правильно объяснить все
преимущества бренда, передать идею и вызвать заинтересованность у потенциального покупателя, если сам имеет четкое представление о данных вопросах. Известно также, что работа на предприятии, производящем узнаваемый качественный товар и добившемся признания большинством как лидера на определенной нише
рынка, является дополнительной мотивацией сотрудника к более
эффективному выполнению собственных обязанностей и повышению его ответственности за производимую работу.
Если предприятие, а в частности персонал, по средствам качественного востребованного продукта предлагает покупателю
всю философию бренда правильно, то потребитель, пройдя стадии заинтересованности и недоверия, сопоставления ожидаемых
ассоциаций и полученных ощущений от первой покупки и приобретения лояльного отношения к бренду, начинает доверять ценностям данного бренда и готов платить за них дополнительное
вознаграждение. Часто ценности бренда становятся неотъемлемой частью стиля поведения потребителя в обществе.
Формирование стратегии разработки и управления брендом
предприятия - длительный процесс. Специалисты в области маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание
бренда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки и управления брендом необходимо постоянно учитывать
интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом
потребностей, моду и т.д. На рис.1 представлена комплексная схема формирования стратегии разработки и управления брендом
предприятия.
Предлагаемая схема формирования стратегии разработки и
управления брендом предприятия представляет собой систему, позволяющую объединить интересы, цели и мотивы всех участников стратегии для повышения эффективности их взаимоотношений и получения предприятием, владеющим брендом, сверхприбыли по отношению к конкурентам.
Адекватность реализации предложенной схемы формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда, в
частности, к эффективности работы подразделения брендинга в
его структуре, формам и методам оценки рациональности управленческих решений, а также, ко всей организационно-экономической модели деятельности предприятия на рынке.
Литература:
1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Питер,
1999. С.236
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA
55