УДК 366:005.35 Ю.И. Трещевский, Л.М. Никитина ПОТРЕБИТЕЛЬ
реклама
Потребительский рынок УДК 366:005.35 Ю.И. Трещевский, Л.М. Никитина ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ГЛАВНЫЙ ОБЪЕКТ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ В статье рассматриваются различные аспекты корпоративной социальной ответственности: ее сущность, наиболее важные стейкхолдеры. Показана принципиальная значимость потребителей для формирования корпоративной ответственности как системного компонента в поведении бизнеса Корпоративная социальная ответственность, потребители, качество, продукция, бизнес, предпринимательство, стейкхолдер Ju.I. Treshchevsky, L.M. Nikitina A CONSUMER AS THE MAIN OBJECT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY Various aspects of corporate social responsibility are considered in the article, eg. its essence, the most important stakeholders. The basic importance of consumers for corporate responsibility formation as a system component in business activity is shown Corporate social responsibility, consumers, quality, production, business, entrepreneurship, stakeholder. Идеи корпоративной социальной ответственности получили в настоящее время чрезвычайно широкое распространение во всем мире. При этом нельзя сказать, что они получили безусловное признание. В соответствии с доктриной свободной конкуренции она отвергается М. Фридменом, Ф. Хайком, Л. Мизесом и другими исследователями. Для М. Фридмена «социальная ответственность» бизнеса сводится к использованию ресурсов в целях увеличения прибыли в пределах правил игры. Корпорация должна ориентироваться, прежде всего, на максимизацию прибыли для акционеров, а менеджеры, которые практикуют «социальную ответственность», по мнению М. Фридмена, превышают свои полномочия. С его точки зрения, бизнесмены абсолютно неубедительны, когда заявляют, что бизнес связан не только с извлечением прибыли, но и с достижением целей, желательных для общества, осознает актуальные социальные вопросы, серьезно воспринимает свои обязанности в отношении обеспечения занятости, устранения дискриминации и предотвращения загрязнения окружающей среды. Вестник ОрелГИЭТ, 2010, №1(11) Значительная часть исследователей придерживается точки зрения, что социальная ответственность не только желательна для общества в целом, но и совместима с получением прибыли компаниями. Е. Башарина считает, что экономические выгоды КСО возникают за счет усиления активности компании в экологическом и социальном направлениях и возникающей благодаря этому синергии, проявляющейся в таких сферах, как финансы, маркетинг, продажи, управление репутацией и рисками. Кроме того, с учетом активно растущего тренда социально ответственного инвестирования (подразумевается принятие решений инвесторами о поддержке тех компаний, которые не только имеют хорошие показатели рентабельности, но и отличаются ответственным поведением по отношению к окружающей среде, развитию местного сообщества и не участвуют в производстве определенных видов продукции, которые негативно сказываются на здоровье населения), можно говорить о том, что следование концепции КСО существенно расширяет возможности по привлечению инвестиционных ресурсов, а также снижению их стоимости. В конеч25 Потребительский рынок ном счете, это выливается в повышение устойчивости бизнеса, а, следовательно, улучшение показателей деятельности компании в долгосрочной перспективе [1,16]. Р. Куренько отмечает, что экономический эффект от внедрения КСО возникает в результате трех основных факторов: 1. Появление новых рыночных возможностей (бонусы, привилегии и прибыль, связанные с репутацией, поддержкой общества и местных властей, международным сотрудничеством, доступом к новым финансовым возможностям). Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью брэнду ее потребителей. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0, 55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели, по сравнению с экономическими, оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы [4, 17]. 2. Повышение устойчивости компании, основанное в первую очередь на системном анализе рисков внутренней и внешней среды, и соответствующее моделирование превентивных действий. 3. Повышение производительности компании в результате увеличения отдачи от РR, новых эффективных технологий и инновационности. Движение в русле мировых процессов распространения КСО обозначили и российские компании. В предпринимательском секторе страны в конце ХХ – начале ХХI века произошли существенные трансформации. Усложнение социальноэкономической структуры российского общества: быстрая смена технологий, возрастающая интенсивность конкуренции, рост слияний и поглощений, растущая озабоченность состоянием окружающей среды и демографической ситуацией, расширило Вестник ОрелГИЭТ, 2010, №1(11) спектр рисков и одновременно превратило корпоративную социальную ответственность в один из инструментов их нивелирования. Существенное значение для распространения КСО в России имеют также международные контакты бизнеса. Российские компании активно выходят на мировые рынки и уже поэтому вынуждены играть по правилам цивилизованного бизнеса. Компания «ЛУКОЙЛ» объявила о введении международных стандартов экологической сертификации ISO и OHSAS, а вскоре после этого приобрела в США компанию Getty Petrolium с сетью ее заправок. «Вимм Билль Данн» получила международный сертификат соответствия British Retailer Consortium, после чего стала активно продвигать свой брэнд за рубежом [3]. В то же время в российском обществе большинство населения не считает отечественные компании социально ответственными. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), общество выказывает недоверие к бизнесу – менее трети опрошенных (29%) считают, что российские компании и корпорации можно назвать социально ответственными. Доля же тех, кто придерживается противоположных убеждений, в два раза больше (61%) [2]. Высокое разнообразие мнений о необходимости корпоративной социальной ответственности, на наш взгляд, в значительной степени связано с тем, что ей придается различный смысл. В аргументах противников КСО явно делается акцент на благотворительность как главный атрибут социальной ответственности бизнеса. Критике в этом случае подвергается фактически не идея КСО, а ее ограниченное видение. Значительной части недоразумений, видимо, можно избежать, если представить КСО в качестве системного института, каковым она и является. Причем, необходимо помнить, что предназначение компаний заключается не в получении прибыли, а в производстве продукции (работ, услуг) для потребителя. Прибыль – производная от него. Благотворительность, социальные 26 Потребительский рынок программы для различных групп стейкхолдеров, включая внутренних (работников, акционеров) также вторичны, хотя и значимы. Если отталкиваться от приоритета потребителей в системе объектов КСО, то можно построить эффективную систему управлению ею. Сама идея приоритета потребителей в системе ответственности бизнеса имеет давнюю истории. В России ее выдвинул И. Посошков [5]. При явной доминанте царской власти в период его деятельности И. Посошков отмечал, что пополнение казны не самое важное дело (хотя и существенное) для предпринимателя. Наибольшее внимание он уделял проблеме ответственности производителя и продавца перед потребителем и видел в ней два аспекта – качество товара и справедливую цену. И то, и другое рефреном проходит через главное экономическое произведение И. Посошкова, например, он пишет: «А если бы в купечестве самая христианская правда уставилась, чтобы добрые товары за добрые и продавали, а средние за средние, а плохие за плохие и цену б брали по достоинству товара прямую настоящую, по чему коему товару цена положена, а излишние б цены ни у какова товара не то что взять, но и не припрашивали б, и ни стара, ни мала, ни несмышленого не обманывали бы, но во всем поступали бы правдою, то благодать Божья воссияла на купечестве и Божье благословение почило бы на них и торг бы их святой был» [5,197]. Итак, основной объект социальной ответственности бизнеса у И. Посошкова – потребители, важнейший принцип – честность, предмет – справедливая цена (можно сказать – справедливое соотношение цены и качества). Весьма прагматичный «утопист» А. Сен-Симон сформулировал катехизис промышленников (земледельцев, фабрикантов, торговцев), который можно рассматривать как своеобразный кодекс социального поведения бизнеса. В числе базовых положений катехизиса – удовлетворение потребителя: промышленник трудится для производства или доставки членам Вестник ОрелГИЭТ, 2010, №1(11) общества одного или нескольких материальных средств, удовлетворяющих их потребность или физические склонности» [6,229-230]. Идея удовлетворения потребностей как главной задачи предпринимателя была сформулирована в рамках классической школы экономической теории. По мнению А. Смита, существует тесная связь между частным и общественным интересом – экономические процессы, направляемые – «невидимой рукой» обеспечивают автоматическое достижение позитивных результатов для всего общества при совершении эгоистических действий каждым участником экономической жизни общества [7,331332]. Позиция А. Смита представляет интерес в том смысле, что экономическая и социальная ответственность у него совпадают, причем реализация ответственности происходит под действием объективных законов рыночной экономики. Ответственность бизнеса вытекает из его функции – удовлетворение потребностей потребителей. Полагаем, что позиция А. Смита до сих пор является определяющей наиболее важные аспекты корпоративной социальной ответственности – производство общественно значимых продуктов надлежащего качества и установление адекватной цены, несомненно, включается в состав ее (ответственности) наиболее важных функций. Этот аспект КСО не в полной мере осознается в настоящее время даже менеджерами предприятий. Проведенное нами эмпирическое исследование мнения менеджмента воронежских предприятий о содержании социальной ответственности и фактически реализуемых программах показало, что не все они включают выпуск качественной продукции в задачи КСО и отмечают потребителей в качестве наиболее важных стейкхолдеров. В период благоприятной экономической конъюнктуры (2007 г.) представители менеджмента предприятий были склонны выдвигать различные версии сущности корпоративной социальной ответственности, выделили в качестве наиболее значи27 Потребительский рынок мых: соблюдение требований законодательства об охране окружающей среды, честности и открытости компаний, развитие персонала и охраны труда, своевременную и полную уплату налогов. Принципиально значимая для бизнеса позиция – выпуск качественной продукции – оказалась только на шестом месте в составе мнений о содержании КСО. В 2009 г. при ухудшении экономической конъюнктуры менеджмент оказался мене склонным к широким обобщениям и декларированию общих положений. На первое место во мнениях опрошенных вышло производство качественной про- дукции, что, на наш взгляд, вполне естественно для представителей деловых кругов. Однако, как и в опросе 2007 г., не все отметили эту характеристику КСО как сущностную. Исследование показало, что представление о потребителях как наиболее значимых стейкхолдерах компании существенно различается в зависимости от двух факторов – состояния экономической конъюнктуры и возраста предприятия. В таблицах 1 и 2 представлены данные, характеризующие мнение менеджмента предприятий о составе наиболее значимых стейкхолдеров. Таблица 1. Состав стейкхолдеров, которых менеджмент компаний считает наиболее значимыми (% от числа опрошенных) Стейкхолдеры Акционеры (участники) Сотрудники Менеджмент Кредиторы Потребители Местное сообщество Органы государственной власти и управления Не возникает необходимости учитывать интересы какихлибо групп Итого указанных позиций Как видим, в благоприятный 2007 г. каждый из опрошенных в среднем назвал 3,1 стейкхолддеров, которых он считает важным. В числе значимых наиболее часто были указаны акционеры (83 %) и сотрудники (70 %), потребители оказались только на третьем месте (67 %). В период неблагоприятной экономической конъюнктуры каждый опрошенный назвал меньше значимых стейкхолдеров – в среднем 2,46. Изменились и представления о значимости различных групп стейкхолдеров – на первое место вышли потребители (их указали 72 % опрошенных), на втором месте оказались сотрудники (54 %) на третьем – акционеры (52 %). Характерно, что все стейкхолдеры ухудшили свои позиции во мнении менеджмента, кроме потребителей, значимость которых повы- Вестник ОрелГИЭТ, 2010, №1(11) Годы 2007 83 70 43 10 67 20 17 - 2009 52 54 22 6 72 22 18 - 310 246 силась в глазах 5 % опрошенных (соответствующие значения по годам 67 % и 72 %). Обратимся к анализу мнений о значимости стейкхолдеров во мнении менеджмента относительно молодых (от 1 до 5 лет) и зрелых (свыше 10 лет) предприятий (табл. 2). Интересно, что значение потребителей выше оценивают менеджеры зрелых предприятий, это отмечено 81 % из них, на молодых предприятиях потребители названы в качестве наиболее важных 61,9 % управленцев. Это обусловлено, на наш взгляд, высоким уровнем эгоцентризма менеджеров компаний, начинающих свою деятельность и недостаточным понимаем того, что предприятие является самоценностью только для них. 28 Потребительский рынок Таблица 2. Состав стейкхолдеров, которых менеджмент компаний считает наиболее значимыми (% от числа опрошенных для предприятий, работающих различное время) Стейкхолдеры Годы работы на рынке По предприятиям, рабоПо предприятиям, работающим 1-5 лет тающим свыше 10 лет 57,1 57,1 57,1 42,9 23,8 28,6 4,7 9,5 61,9 81,0 28,5 19,0 9,5 28,6 - Акционеры (участники) Сотрудники Менеджмент Кредиторы Потребители Местное сообщество Органы государственной власти и управления Не возникает необходимости учитывать интересы каких-либо групп Обществу необходимо то, что производит предприятие, миссия любого субъекта направлена вовне, система существует не потому, что она нужна самой себе. Это – недостаточное основание для бытия, система в этом случае – «вещь в себе». Для того, чтобы стать вещью в себе и для себя», надо реализоваться во внешней среде, удовлетворить чью-либо потребность. Причем, практически все стейкхолдеры получают от компании не персонифицированный результат: государство – налоги, независимо от источника, нуждающиеся в социальной поддержке – обезличенные денежные средства, собственники – прибыль и т.д. Только потребителю нужен конкретный результат – определенная потребительная стоимость, что и определяет его особую значимость в составе лиц, с которыми взаимодействует предприятие. В соответствии с этим можно вместе с И. Посошковым сказать, что социальная ответственность предприятия – это, прежде всего, производство продукции необходимого качества, информирование потреби- теля о качестве товара и его реализация по справедливой цене. Список литературы: 1. Башарина, Е.Н. Корпоративная социальная ответственность в системе управления организацией: автореферат диссертации на соискателя ученой степени кандидата экономических наук [Текст] / Е. Н. Башарина. – Москва, 2008. – 168 с. 2. Верлина, Ю. Рейтинг социальноответственных компаний [Электронный ресурс] / Ю. Верлина, К. Абрамов / Всероссийский центр изучения общественного мнения. // Режим доступа: http://wciom.ru/arkhiv/tematicheskiiarkhiv/item/single/8167.html. 3. Корпоративно-социальная ответственность (КСО) [Электронный ресурс] / Режим доступа: http//www.soc_otvet.ru. 4. Куренько, Р.Н. КСО: скрытые пружины успеха [Электронный ресурс] / Р.Н. Куренько // Режим доступа: http://www.csrjournal.com. 5. Посошков, И.Т. Книга о скудости и богатстве [Текст] / И.Т. Посошков. - Москва: Экономическая газета, 2001. – 416 с. 6. Сен-Симон, А. Катехизис промышленников [Текст] / А. Сен-Симон. - Москва: Политиздат, 1982. – 246 с. 7. Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов [Текст] / А. Смит. – Москва: Соцэкгиз, 1962. – 386 с. Трещевский Юрий Игоревич д.э.н., профессор кафедры экономики и управления организациями Воронежского государственного университета E-mail: utreshevski@yandex.ru Никитина Лариса Михайловна к.э.н., доцент кафедры экономики и управления организациями Воронежского государственного университета E-mail: lanikitina@ yandex.ru Вестник ОрелГИЭТ, 2010, №1(11) 29
