Разработка и технология производства рекламного продукта Автор:
реклама
Разработка и технология производства рекламного продукта Автор: Латышева Е.В. Основные характеристики рекламного сообщения Сообщение носит однонаправленный характер; Сообщение является непрямой коммуникацией, т.е. транслируется через СМИ; Информация носит образный, экспрессивный характер; Информация носит убеждающий характер. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО-ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОДУКТА Понятие «технология» в контексте современного гуманитарного знания Тенденция развития современного гуманитарного знания – его технологизация. Целью технологизации является оптимизация и управление человеческой деятельностью. Определение понятия «технология» Технология - совокупность знаний о способах и средствах проведения производственных процессов. Технология — это продуманная система, «как» и «каким образом» цель воплощается в конкретный вид продукции или её составную часть. Технология в рекламной деятельности Технология - поэтапный процесс создания рекламного продукта от зарождения идеи до ее воплощения и средства (подходы), применяемые для реализации этой идеи. Вывод Процесс создания рекламного продукта гуманитарная технология, под которой понимается систематизация, соорганизация и упорядочение в пространстве и времени компонентов целенаправленной коллективной деятельности людей на основе современного гуманитарного знания. Базовые составляющие процесса создания рекламного продукта Это - нематериальные элементы: информация, знания, идеи, схемы, конструкты, знаковая среда, человеческая психика, культурная языковая картина мира и т.п. Основные ресурсы производственного процесса а) идеи, концепты и т.п.; б) люди, способные разрабатывать и реализовывать эти идеи; в) финансы и требуемая материальная база (наличие специального оборудования, компьютерных программ). Основная характеристика процесса создания рекламного продукта Нелинейность 1) это означает зависимость каждого последующего этапа от целого ряда факторов; 2) это сводится к необходимости фиксировать получаемые промежуточные результаты и согласовывать их с заказчиком. Выводы Под технологией создания рекламного продукта мы подразумеваем поэтапный процесс разработки рекламного сообщения и средства (подходы), применяемые в данном процессе, который рассматривается в контексте использования гуманитарных технологий. Составляющими последних являются нематериальные элементы, а ресурсами – идеи, люди и материально-техническая база. Этапы создания рекламного продукта Этапы могут варьироваться в зависимости от конкретных условий работы с заказчиком: · Его информационной подготовленности (наличия или отсутствия брифа, четких маркетинговых целей, видения конечного продукта); · Положения фирмы на рынке и ее финансовых возможностей; · Наличия конкурентов и их позиционирования на рынке; · Разработанности фирменного стиля (логотипа, слогана, фирменных цветов); · и других Первый этап (подготовительный) - Уяснение маркетинговых целей, которые преследует заказчик (с его слов), общей информации о фирме. - Первичное знакомство с рекламируемым объектом (со слов и по подготовленным материалам заказчика). - Выявление целевой аудитории, возможных предрассудков, связанных с потреблением данного продукта. Первый этап (подготовительный) - Определение вида рекламной продукции. - Изучение рекламно-информационных продуктов, принадлежащих компании заказчика с целью выяснить наличие фирменного стиля. - Выяснение специфических требований заказчика (тональность ролика, обязательные компоненты рекламного сообщения). - Составление брифа и предварительной сметы стоимости рекламно-информационного продукта и её согласование с заказчиком. Второй этап (маркетинговая разработка) 1. Изучение конкурентов и их рекламно- информационных продуктов. 2. Изучение назначения продукта заказчика (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д. с целью нахождения УТП. Второй этап (маркетинговая разработка) 3. Изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты. 4. Разработка маркетинговой рекламной стратегии. 5. Разработка концепции рекламноинформационного продукта Второй этап (маркетинговая разработка) 6. Согласование концепции рекламноинформационного продукта с заказчиком. 7. Корректировка концепции рекламноинформационного продукта по результатам её обсуждения с заказчиком. 8. Составление точной сметы производственных затрат и медиаплана, утверждение их заказчиком. 9. Предоплата. Выводы В поисках креативного решения на подготовительной и маркетинговой стадиях исследования разработчику необходимо найти ответы на вопросы, ответы на которые станут фундаментом для разработки рекламного сообщения: 1) Кто? – рыночный и конкурентный анализ: - позиции фирмы, товара, услуги; - ресурсы финансовые, технические; - конкуренты. 2) Что? Анализ свойств товара - назначение товара и сфера его применения; - функции товара; - качество; - надежность; - безопасность; - выгода для потребителя; - польза от применения товара. 3) Кому? – анализ потребительской аудитории - сегментирование (по типу товара, по географическому критерию, по социальнодемографическому критерию, по психографическому критерию) - изучение отношения потребителей к товару данной марки: знание торговой марки; лояльность/приверженность к торговой марке (ТМ); опыт использования ТМ; приверженность к товарам других ТМ - исследование покупательских мотивов 4) С какой целью? – определение целей кампании по продвижению товара - увеличение количества потребителей, осведомленных о товаре; - увеличение лояльности к товару (увеличение числа потребителей, намеревающихся повторно приобрести товар); - улучшение маркетинговых показателей товара (увеличение продаж, доли рынка); - увеличение стоимости товара путем создания бренда (формирование долгосрочных отношений с клиентами). Третий этап (разработка рекламного продукта) Для печатной продукции: 1. Подготовка (написание) текстовой части рекламноинформационного продукта 2. Разработка графиков, схем и т.п. рекламноинформационного продукта 3. Структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями) 4. Согласование материалов с Заказчиком Третий этап (разработка рекламного продукта) Для статичной визуальной продукции: 1. Разработка креативной идеи продукта 2. Разработка окончательного варианта слогана или рекламно-информационного текста 3. Подготовка эскиза статичного изображения 4. Утверждение Заказчиком эскиза Третий этап (разработка рекламного продукта) Для стендов: 1. Разработка эскиза объёмно-графического решения выставочной площади 2. Разработка общих технических решений стендов (текстовое описание) 3. Разработка уточнённых сценариев работы стендистов на выставке (при предварительной договорённости с Заказчиком) Третий этап (разработка рекламного продукта) 4. Разработка вариантов слоганов для стенда (если невозможно использовать ранее принятых Заказчиком) 5. Согласование с Заказчиком решения и подписание договора на производство стенда. Четвёртый этап (дизайн) Для печатной и статичной визуальной продукции: 1. Дизайн рекламно-информационного продукта 2. Вёрстка текста 3. Создание электронного оригинал-макета рекламноинформационного продукта 4. Тестирование принтерной распечатки рекламноинформационного продукта на независимой аудитории (10-15 человек), схожей по характеристикам с выбранной целевой группой Четвёртый этап (дизайн) 5. Корректировка оригинал-макета по результатам тестирования 6. Утверждение заказчиком принтерного макета 7. Запись на электронный носитель оригиналмакета и сдача Заказчику 8. Получение оплаты за выполненную работу (в случае, если дальнейшее тиражирование будет производиться другим исполнителем) Четвёртый этап (дизайн) Для стендов: 1. Разработка в соответствии с маркетинговыми задачами креативного решения (текстуальное описание) изображений на фото панелях 2. Согласование с заказчиком 3. Дизайн фотопанелей и цветовое решение стенда 4. Детальная разработка сложных технических решений стенда (расчёты, чертежи нестандартных элементов) Четвёртый этап (дизайн) 5. Согласование дизайна и технических решений с Заказчиком 6. Изготовление и запись на электронный носитель оригинал-макетов фотопанелей 7. Передача заказчику оригинал-макетов на электронном носителе и подписание акта выполненных работ в части дизайна Пятый этап (изготовление) Для печатной и статичной визуальной продукции: 1. Выбор типографии 2. Получение от Заказчика финансирования на тиражирование (при большом тираже) 3. Размещение заказа в выбранной типографии 4. Адаптация (при необходимости) оригиналмакета под требования выбранной типографии Пятый этап (изготовление) 5. Приёмка тиража по качеству 6. Брошюровка, фальцовка (при необходимости) 7. Сдача продукта Заказчику 8. Получение окончательного расчёта Пятый этап (изготовление) Для стендов: 1. Получение от заказчика финансирования на закупку оборудования и производство фотопанелей. 2. Выведение цветопроб и их утверждение Заказчиком 3. Производство фотопанелей и сборка стенда 4. Сдача стенда Заказчику 5. Подписание акта выполненных работ Вывод В рамках курса уделяется внимание второму (поиск рекламной стратегии и концепции рекламирования) и третьему этапу процесса производства рекламного сообщения (разработка рекламного сообщения).
