технология проведения рекламных кампаний

Рабочая программа
учебной дисциплины
Ф ТПУ 7.1-21/01
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
УТВЕРЖДАЮ
Декан ГФ
_____________ В.Г. Рубанов
"___"______________2004 г.
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Рабочая программа
(специальность 350700 «Реклама»)
Факультет гуманитарный (ГФ)
Учебный план набора 2004 года (курс – 5, семестр – 9)
Распределение учебного времени:
Лекции
Практические (семинарские) занятия
Всего аудиторных занятий
Самостоятельная работа
Общая трудоемкость
Зачет
Томск – 2004
Дата разработки: 27.01.2004 г.
Разработчик: О.Т. Лойко
36 час.
36 час.
72 час.
72 час.
144 час.
9 семестр
Рабочая программа
учебной дисциплины
Ф ТПУ 7.1-21/01
Предисловие
1. Рабочая программа составлена на основе ГОС ВПО
по специальности
350700 «Реклама», утвержденного ______ 200 __ г. и в соответствии с ГОС
ВПО (ПрОП ТПУ).
РАССМОТРЕНА и ОДОБРЕНА на заседании обеспечивающей кафедры 27
января 2004 г.; протокол № 1
2. Разработчик – доцент
кафедры культурологии и социальной
коммуникации
О.Т.Лойко
(подпись)
3. 3ав. кафедрой К и СК
А.П.Моисеева
4. Рабочая программа СОГЛАСОВАНА
с факультетом, выпускающими
кафедрами специальности; СООТВЕТСТВУЕТ действующему плану.
Зав. выпускающей кафедрой___________А.П.Моисеева
Дата разработки: 27.01.2004 г.
Разработчик: О.Т. Лойко
Рабочая программа
учебной дисциплины
Ф ТПУ 7.1-21/01
АННОТАЦИЯ
Настоящая программа предназначена для студентов специальности
«Реклама». Основная цель изучения предмета «Технология проведения
рекламных кампаний» состоит в формировании у студентов представлений о
необходимости и актуальности разработки технологии проведения
рекламных кампаний.
Курс дает представление о важнейшем компоненте рекламной
деятельности – технологии проведения рекламных кампаний.
1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
1.1.Цели преподавания дисциплины
специалисты в области рекламы должны:
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ
 иметь навыки познавательной деятельности в проведении рекламных
кампаний;
 быть знакомыми с содержанием и формами и практической деятельности
в области рекламы;
 понимать специфику рекламы как особого вида деятельности;
 иметь глубокие представления о содержании рекламной деятельности в
современном обществе.
РЕГИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ
 знать специфику ресурсов Томской области по созданию рекламного
продукта;
 знать особенности рекламной деятельности в регионе.
УНИВЕРСИТЕТСКИЙ УРОВЕНЬ
 знать особенности рекламной деятельности в студенческом сообществе;
 иметь представление об основных объектах рекламной деятельности в
ТПУ.
1.2. Задачи изложения и изучения дисциплины
В процессе чтения лекций лектору необходимо
 сформировать устойчивые представления о сущности,
содержании технологии проведения рекламных кампаний;
 научить понимать значение и смысл рекламной деятельности;
Дата разработки: 27.01.2004 г.
Разработчик: О.Т. Лойко
целях
и
Рабочая программа
учебной дисциплины
Ф ТПУ 7.1-21/01
 ознакомить студентов с основными тенденциями развития рекламной
деятельности в процессе подготовки рекламных кампаний.
2. СОДЕРЖАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО РАЗДЕЛА ДИСЦИПЛИНЫ
Девятый семестр
Тема 1. Предмет и учебные задачи курса «Технология проведения рекламных
кампаний»
Общее понятие технологий. Технологии, используемые в процессе
проведения рекламных кампаний. Содержание и формы организации
проведения рекламных кампаний.
Тема 2. Цели рекламной кампании
Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном
товаре, услуге, которая рекламируется. Формирование у потребителя
определенного (позитивного) образа фирмы. Формирование потребности в
данном товаре, услуге. Побуждение потребителя к приобретению именно
данного товара у данной фирмы. Стремление «привязать» потребителя к
товару. Услуге, производимой данной фирмой, корпорацией.
Тема 3. Планирование рекламной кампании
Составление плана рекламной кампании, включающей: общие
сведения о заказчике, его продукции, партнерах и причинах, затрудняющих
сбыт продукции. Разработка стратегических целей рекламной кампании.
Определение сроков проведения, целевой аудитории.
Составление бюджета рекламной кампании. Составление и утверждение
плана рекламных мероприятий.
Тема 4. Основные этапы проведения рекламных кампаний
Дата разработки: 27.01.2004 г.
Разработчик: О.Т. Лойко
Рабочая программа
учебной дисциплины
Ф ТПУ 7.1-21/01
Первый этап – создание товарного знака (логотипа), как основы
фирменного стиля. Второй этап – Директ-мейл – письма, составленного и
направленного точно по адресам потенциальных потребителей. Третий этап –
организация некоммерческих обращений с рассказом о достижениях
кампании. Составление пресс – релиза. Четвертый этап – создание печатной
рекламы. Пятый этап – реклама в прессе, раскрывающая преимущества
рекламируемого товара. Шестой этап – телереклама, позволяющая обраться к
достаточно широкой аудитории. Седьмой этап – радиореклама, содержащая
минимум слов, исключающая возможную неоднозначность. Восьмой этап –
выставки, включающие рекламные акции. Девятый этап – наружная реклама.
Десятый – спонсорская поддержка особо значимых проектов.
Тема 5. Исследование развития рекламных кампаний
Исследование рекламных концепций. Цель тестирования рекламы в
реальных условиях. Процесс управления тестированием. Измерение процесса
обработки информации. Измерение эффектов коммуникации. Тестирование
мероприятий стимулирования сбыта.
Тема 6. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности
Измерения при отслеживании рекламной кампании. Методы
контрольных исследований. Применение результатов контрольных
исследований.
Частотность проведения контрольных исследований эффективности
рекламных кампаний.
Тема 7. Технологии проведения политических рекламных кампаний
Специфика проведения рекламных предвыборных кампаний.
Использование печатной, радио и видеорекламы.
3. СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКОГО РАЗДЕЛА ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Эффективность технологий проведения рекламных кампаний
Дата разработки: 27.01.2004 г.
Разработчик: О.Т. Лойко
Рабочая программа
учебной дисциплины
Ф ТПУ 7.1-21/01
(4 часа)
1.
2.
3.
4.
5.
Осознание целей рекламной кампании.
Эффективность рекламной кампании.
Эффективность имидж - рекламы.
Стимулирующая реклама.
Реклама стабильности.
Темы докладов и рефератов
1.Проведение рекламной кампании.
2.Основные цели рекламной кампании.
3.Технология создания благоприятного впечатления – имидж-реклама.
4.Стимулирующая реклама и ее достоинства.
5.Реклама стабильности и ее преимущества
Литература
1.Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. – М.: 2002. – 292
с.
2.Музыкант В.А. Теория и практика современной рекламы. Часть I.
Монография. – М.: 1998. – 400 с.
3.Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.
Питер, 2002. – 656 с.
4.Реклама: палитра жанров / Ученова В.В. Шомова С.А., Гринберг Т.Э.,
Коканыхин К.В. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 100 с.
Контрольные вопросы
1. Что такое технология?
2. Каково значение технологий в проведении рекламных кампаний?
3. Что такое стимулирующая реклама?
4. Что такое имидж – реклама?
5. В чем состоит преимущества стабильной рекламы?
Тема 2. Планирование и основные этапы проведения рекламных
кампаний (4 часа)
1.
2.
3.
4.
План рекламной кампании и его составляющие.
Основные этапы рекламной кампании.
Создание сценария рекламной кампании.
Основные требования к сценарию рекламной
телевидении, радио, в прессе).
Темы докладов и рефератов
1. Требования, предъявляемые к рекламному ролику
2. Блиц-ролик и его создание.
Дата разработки: 27.01.2004 г.
Разработчик: О.Т. Лойко
кампании
(на
Рабочая программа
учебной дисциплины
3.
4.
5.
6.
Ф ТПУ 7.1-21/01
Особенности рекламных кампаний на телевидении
Уровни цикличности в восприятии рекламных сообщений.
Особенности проведения рекламных выставок.
Спонсорство как эффективная рекламная технология.
Литература
1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. – М.: 2002. – 292 с.
2. Дэвис Д. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика:
М.: 2003. – 864 с.
3. Музыкант В.А. Теория и практика современной рекламы. Часть I.
Монография. – М.: 1998. – 400 с.
4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб. Питер,
2002. – 656 с.
5. Реклама: палитра жанров / Ученова В.В. Шомова С.А., Гринберг Т.Э.,
Коканыхин К.В. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 100 с.
Контрольные вопросы
1. Назовите основные этапы организации рекламной кампании.
2. Каковы особенности проведения рекламных выставочных кампаний?
3. Как правильно выбрать объект для спонсорских отношений?
4. В чем состоит специфика рекламных сообщений в прессе?
5. Как рассчитывается эффективность рекламной кампании?
6. Что такое фирменный стиль и каковы закономерности его создания?
Тема 3. Исследование развития рекламных концепций (4 часа)
1.
2.
Как проводить исследование развития концепции рекламы.
Как правильно выбрать методологию исследования рекламных
кампаний.
Как проводить анализ результатов тестирования, определяющих
дальнейшие перспективы рекламной деятельности.
3.
1.
2.
3.
4.
Темы докладов и рефератов
Исследование рекламных концепций
Тестирование рекламы в реальных условиях
Измерение процесса обработки информации.
Тестирование мероприятий стимулирования сбыта.
Литература
1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. – М.: 2002. – 292 с.
Дата разработки: 27.01.2004 г.
Разработчик: О.Т. Лойко
Рабочая программа
учебной дисциплины
Ф ТПУ 7.1-21/01
2. Дэвис Д. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика:
М.: 2003. – 864 с.
3. Музыкант В.А. Теория и практика современной рекламы. Часть I.
Монография. – М.: 1998. – 400 с.
4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб. Питер,
2002. – 656 с.
5. Реклама: палитра жанров / Ученова В.В. Шомова С.А., Гринберг Т.Э.,
Коканыхин К.В. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 100 с.
Контрольные вопросы
1. С какой целью осуществляется исследование рекламных
концепций?
2. Каковы основные цели тестирования?
3. Перечислите основные методы контрольных исследований.
4. Что такое «износ рекламы»?
5. Назовите основные меры борьбы с износом рекламы?
4.ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Тема 1. Предмет и учебные задачи курса «Технология проведения рекламных
кампаний»
Общее понятие технологий. Технологии, используемые в процессе
проведения рекламных кампаний. Содержание и формы организации
проведения рекламных кампаний.
Тема 2. Цели рекламной кампании
Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном
товаре, услуге, которая рекламируется. Формирование у потребителя
определенного (позитивного) образа фирмы. Формирование потребности в
данном товаре, услуге. Побуждение потребителя к приобретению именно
данного товара у данной фирмы. Стремление «привязать» потребителя к
товару. Услуге, производимой данной фирмой, корпорацией.
Тема 3. Планирование рекламной кампании
Составление плана рекламной кампании, включающей: общие
сведения о заказчике, его продукции, партнерах и причинах, затрудняющих
сбыт продукции. Разработка стратегических целей рекламной кампании.
Определение
сроков
проведения,
целевой
аудитории.
Составление бюджета рекламной кампании. Составление и утверждение
плана рекламных мероприятий.
Дата разработки: 27.01.2004 г.
Разработчик: О.Т. Лойко
Рабочая программа
учебной дисциплины
Ф ТПУ 7.1-21/01
Тема 4. Основные этапы проведения рекламных кампаний
Первый этап – создание товарного знака (логотипа), как основы
фирменного стиля. Второй этап – Директ-мейл – письма, составленного и
направленного точно по адресам потенциальных потребителей. Третий этап –
организация некоммерческих обращений с рассказом о достижениях
кампании. Составление пресс – релиза. Четвертый этап – создание печатной
рекламы. Пятый этап – реклама в прессе, раскрывающая преимущества
рекламируемого товара. Шестой этап – телереклама, позволяющая обраться к
достаточно широкой аудитории. Седьмой этап – радиореклама, содержащая
минимум слов, исключающая возможную неоднозначность. Восьмой этап –
выставки, включающие рекламные акции. Девятый этап – наружная реклама.
Десятый – спонсорская поддержка особо значимых проектов.
Тема 5. Исследование развития рекламных кампаний
Исследование рекламных концепций. Цель тестирования рекламы в
реальных условиях. Процесс управления тестированием. Измерение процесса
обработки информации. Измерение эффектов коммуникации. Тестирование
мероприятий стимулирования сбыта.
Тема 6. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности
Измерения при отслеживании рекламной кампа=ии.
Методы
контрольных исследований. Применение результатов контрольных
исследований.
Частотность проведения контрольных исследований эффективности
рекламных кампаний.
Тема 7. Технологии проведения политических рекламных кампаний
Специфика проведения рекламных предвыборных
кампаний.
Использование печатной, радио и видеорекламы.
5. ОБЩИЕ МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ДОКЛАДАМ И
РЕФЕРАТОМ
5.1. Требования к рефератам.
Для закрепления теоретических знаний при изучении курса студенты
выполняют контрольную работу в форме реферата. Текст реферата может
быть выполнен в виде рукописи или в машинописном варианте. Работа
должна включать: титульный лист, оглавление, введение, основной текст,
заключение и список использованной литературы.
Дата разработки: 27.01.2004 г.
Разработчик: О.Т. Лойко
Рабочая программа
учебной дисциплины
Ф ТПУ 7.1-21/01
Введение знакомит читателя с выбранной Вами темой реферата. В
этой части работы называются и обозначаются те проблемы и вопросы,
которые Вы будите рассматривать, ставится цель.
Основная часть реферата должна состоять из 2-3 глав. При написании
глав необходимо обратить внимание на сохранение логической связи между
ними и последовательность перехода от одной к другой.
Завершается контрольная работа заключением. Главная его цель –
подведение в сжатой концентрированной форме итогов работы. Здесь
должны быть приведены четко сформулированные общие выводы, ответы на
те вопросы, которые были указаны во введении. Также Вы можете дать свою
оценку использованной литературы. После заключения приводится список
использованной литературы в алфавитном порядке.
Объём реферата должен быть 10-15 листов формата А 4. Все страницы
должны быть пронумерованы скреплены.
5.2. Требования к докладам, рефератам
При составлении доклада по теме семинара необходимо
прочитать 2-3 указанных в списке литературы монографии или статей, и на
основании полученной информации написать выступление. Также
необходимо знать, кто автор работ, которые Вы использовали при
написании доклада. Студент должен знать термины и понятия,
используемые в своем выступлении, и быть готовым ответить на вопросы
аудитории по теме доклада.
6.ВОПРОСЫ ДЛЯ ЗАЧЕТА
1. Что такое технологии и какова их роль в проведении рекламных
кампаний?
2. В чем состоит специфика рекламных сообщений в прессе?
3. Измерение процесса обработки информации.
4. Исследование рекламных концепций
5. Как правильно выбрать методологию исследования рекламных кампаний.
6. Как правильно выбрать объект для спонсорских отношений?
7. Как проводить анализ результатов тестирования, определяющих дальнейшие
перспективы рекламной деятельности.
8. Как проводить исследование развития концепции рекламы.
9. Как рассчитывается эффективность рекламной кампании?
10.Каковы основные цели тестирования?
11.Каковы особенности проведения рекламных выставочных кампаний?
12.Назовите основные меры борьбы с износом рекламы?
13.Назовите основные этапы организации рекламной кампании.
14.Основные цели рекламной кампании.
Дата разработки: 27.01.2004 г.
Разработчик: О.Т. Лойко
Рабочая программа
учебной дисциплины
Ф ТПУ 7.1-21/01
15.Перечислите основные методы контрольных исследований.
16.Проведение рекламной кампании.
17.Реклама стабильности и ее преимущества
18.С какой целью осуществляется исследование рекламных концепций?
19.Стимулирующая реклама и ее достоинства.
20.Тестирование мероприятий стимулирования сбыта.
21.Тестирование рекламы в реальных условиях
22.Технология создания благоприятного впечатления – имидж-реклама.
23.Что такое «износ рекламы»?
24.Что такое фирменный стиль и каковы закономерности его создания?
7. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
1. Борев А.В., Коваленко А.А. Культура и массовая коммуникация. – М.
1986.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1998.
3. Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). М.: 1998
4. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. – М.: 2002. – 292 с.
5. Дэвис Д. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика:
М.: 2003. – 864 с.
6. Музыкант В.А. Теория и практика современной рекламы. Часть I.
Монография. – М.: 1998. – 400 с.
7. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М.: 1998.
8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб. Питер,
2002. – 656 с.
9. Реклама: палитра жанров / Ученова В.В. Шомова С.А., Гринберг Т.Э.,
Коканыхин К.В. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 100 с.
10.
8. Рейтинг-план
Название
модуля
Лекции
Тема
1
1. Предмет и учебные
задачи курса
«Технология проведения
рекламных кампаний»
Практические занятия
Балл
50
50
Тема
1. Цели
технологизации
рекламной
деятельности
Максим.
Балл
модуля
Балл
75
75
2. Основные виды
рекламных
сообщений
1
00
Дата разработки: 27.01.2004 г.
Разработчик: О.Т. Лойко
150
250
Рабочая программа
учебной дисциплины
Ф ТПУ 7.1-21/01
30
2
1. Эффективность
рекламной кампании.
2. Эффективность
имидж - рекламы.
30
40
1. Блиц-ролик и
его создание.
2. Особенности
рекламных
кампаний на
телевидении
3. Уровни
цикличности в
восприятии
рекламных
сообщений.
4. Особенности
проведения
рекламных
выставок.
100
50
50
9. ТРЕБОВАНИЯ К ЗАЧЕТУ
1. Оценка «отлично» выставляется при условии набора не менее 850 баллов
и при знании и понимании основных проблем, первоисточников, статей и
монографических работ по предложенному вопросу.
2. Оценка «хорошо» выставляется при условии набора не менее 701 балла и
знании и понимании основных проблем философии.
3. Оценка «удовлетворительно» выставляется при условии набора не менее
4. 525 баллов и знании основных проблем изучаемой дисциплины.
6.РЕЙТИНГ
Для зачета необходимо набрать минимум – 525 баллов, максимум – 1000
баллов.
Вид работы
Посещение
Выступление на семинарах
Дополнение к выступлению
Реферат
Реферат на иностранном языке
Сочинение
Кроссворд
Доклад
Оппонирование доклада
Контрольная на лекции
Дата разработки: 27.01.2004 г.
Разработчик: О.Т. Лойко
Минимальное
Максимальное
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
10
30
30
100
100
100
50
30
20
40