2. Аналитика рекламных кампаний

2. Аналитика рекламных кампаний
Глоссарий
Аккаунт ​
— регистрационная запись в какой­либо системе. Например, аккаунт в Яндекс.Директ или Google Analytics. Кампания ​
— совокупность объявлений или баннеров, нацеленных на рекламу конкретного предложения. Ключевая фраза (слово)​
— словосочетание, на которое происходит «нацеливание» рекламы. Если в поисковом запросе или на странице сайта в рекламной сети содержится ключевое слово, то происходит показ рекламы. Объявление ​
— текстовый блок, состоящий из заголовка и текста под ним. Иногда может содержать так же небольшое изображение для привлечения внимания. URL​
— адрес определенной страницы в интернете, включая адрес сайта, на котором она расположена, и протокол, по которому происходит подключение к ресурсу. Посадочная страница (landing page, лэнлдинг) ​
— страница сайта, на которую пользователь попадает, кликнув на рекламное объявление. То есть, пользователь «приземляется» на эту страницу с рекламы. Это не обязательно единственная страница сайта (то есть, сайт­одностраничник). UTM­метка​
— специальный параметр, передающийся в URL, с помощью которого системе веб­аналитики сообщается дополнительная информация о переходе с рекламы: источник, рекламный канал, кампания и т.д. KPI ​
— ключевой показатель эффективности. Метрика, по изменению которой определяют рост или падение эффективности. Цель​
​
— любое действие, в котором заинтересован владелец сайта. Например, отправка заявки с сайта, подписка на рассылку или оформление заказа. Конверсия​
​
— факт достижения Цели. Процент конверсий (показатель конверсии, коэффициент конверсии)​
— процент посещений, во время которых была достигнута Цель. Рассчитывается за выбранный период для выбранной Цели. Прямое взаимодействие​
— заход пользователя на сайт по прямой ссылке (или из Избранного). Конверсии по последнему или прямому взаимодействию​
— конверсии, которые произошли в сессию, когда пользователь попал на сайт либо из данного источника трафика, либо данный источник трафика был последним непрямым. Ассоциированные конверсии ​
— конверсии, которые относятся к другим источникам трафика, но произошли при посещении сайта пользователями, которые до этого заходили на сайт из данного источника трафика. CTR ​
— отношение кликов к количеству показов объявления или баннера в процентом выражении. CPA ​
— стоимость совершения целевого действия. Например, за привлечение на сайт 100 посетителей заплатили 200 рублей, только 20 из них совершили целевое действие, значит, CPA — 10 рублей. CPL ​
— стоимость получения лида. Например, за привлечение на сайт 100 посетителей консалтинговая компания заплатила 600 рублей, только 3 из них отправили форму обратной связи со своими контактами, значит, CPL — 200 рублей. CPO ​
— стоимость получения заказа. Например, за привлечение 100 посетителей интернет­магазин заплатил 1200 рублей, только 4 из них оформили заказ, значит, CPO — 300 рублей. CAC ​
— стоимость привлечения нового пользователя. Например, сервис по оптимизации конверсии за привлечение 100 посетителей заплатил 500 рублей, только 5 из них зарегистрировались и начали использовать сервис, значит, CAC — 100 рублей. LTV, CLV​
— ценность клиента за весь период его «жизни». Например, в среднем один клиент совершает в интернет­магазине 3,1 покупки принося дохода на 4563 рубля. Значит, LTV — 4563 рубля. ROI ​
— возврат инвестиций (в рекламу). Определяется по формуле ROI = прибыль­затраты x 100 / затраты. При ROI = 100% реклама отбилась в ноль, то есть. сколько потратили — столько и заработали. При ROI > 100% реклама сработала в плюс. При использовании ROI предполагается, что для расчета прибыли вы вычли из выручки все затраты, которые несет бизнес. ROAS ​
— рентабельность рекламной кампании. Определяется по формуле ROAS = доход от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию. При использовании ROAS предполагается, что для расчета дохода вы вычли из выручки себестоимость проданного продукта.
2.1. Задачи анализа эффективности рекламы
Рекламные кампании запускают не просто так, а чтобы решить определенные бизнес­задачи. И на разных этапах развития бизнеса эти задачи могут сильно отличаться друг от друга. О только что открывшемся бизнесе никто не знает, ему не доверяют, предпочитая ему бизнес, про который уже хоть что­то слышали, поэтому на старте стоит задача — стать известными какой­то узкой аудитории, с которой планируется начать выход на рынок. После того, как какой­то сегмент потребителей был предварительно обработан РК, нацеленной на знакомство с новым брендом, можно запускать продающую РК — конверсия будет гораздо выше, чем на совершенно неподготовленную аудиторию. Даже если у неё есть сформированная потребность, люди скорее выберут проверенных поставщиков, даже если у них продукт будет дороже или уступает в чем­то продукту неизвестного бренда. Когда бренд закрепился в каком­то стартовом сегменте компания переходит к этапу расширения и роста, а ситуация повторяется в других сегментах. Для работы с имеющейся клиентской базой и теми, кто проявлял к нам интерес, но не превратился в клиентов, используют ремаркетинговые рекламные кампании, которые нацелены на возврат пользователей на ваш сайт. Поэтому мы всегда должны помнить о задачах каждой конкретной кампании и не грести всех под одну гребёнку. Начните с определения типа вашего сайта и этапа развития бизнеса. Если вы открыли новый интернет­магазин, то перед вами стоит две задачи: продавать конкретные товары из вашего ассортимента (продающая рекламная кампания на поиске под конкретные поисковые запросы с названиями товаров) и расширять аудиторию вашего интернет­магазина (имиджевая рекламная кампания на рекламной сети, например, с акциями и спецпредложениями для разных сегментов аудитории магазина фототехники — фотолюбители, профессиональные фотографы, видеографы, фотостудии и так далее). Если вы оказываете B2B­услуги и задача вашего сайта — получить лид, то вы можете запустить РК на поиске для тех пользователей, которые уже знают о такой услуге и ищут конкретно её, и РК на рекламной сети для тех пользователей, которые ищут решение своей проблемы, но ещё не знают, что именно ваша услуга её решает. 2.1.1. Воронка продаж в интернет-маркетинге
В общем виде воронка выглядит следующим образом: Потенциальная аудитория​
— это либо те, кто ищет в поисковиках наш продукт, его аналоги или просто решение своей проблемы, которую как раз закрывает наш продукт (потенциальная аудитория контекстной рекламы), либо те пользователи социальных сетей, чей профиль подходит под описание нашей целевой аудитории (в случае использования таргетированной рекламы). Видевшие рекламу ​
— это пользователи, до которых мы смогли дотянуться нашим рекламным сообщением. В случае имиджевой или продуктовой рекламы — это уже вполне себе достигнутая цель, особенно в медийной рекламе. Перешедшие на сайт​
— это пользователи, которых заинтересовало наше рекламное сообщение на столько, что они захотели узнать подробности. В случае с текстовыми объявлениями в контекстной рекламе — это и есть наша основная цель. С1 и С2​
— это конверсии из посетителя нашего сайта в лида и из лида в клиента соответственно. Это показатели зависят одновременно и от эффективности РК, и от других, не зависящих от рекламы, вещей — удобства сайта, его конверсионных свойств, скорости и качества обработки входящих обращений с сайта и звонков менеджерами и так далее. С точки зрения рекламных кампаний, чтобы сделать какие­то выводы, мы можем лишь сравнивать показатели конверсии одного источника трафика с другим. Если на вашем сайте в принципе нет никаких форм обратной связи, оформления заказа, заявки на расчет стоимости услуг и так далее, и единственным каналом получения лидов является номер телефона, то для оценки эффективности рекламных кампаний вам просто необходим динамический коллтрекинг. Эта технология автоматически подменяет на вашем сайте номер телефона так, чтобы затем связать звонок с конкретной сессией на сайте (из которой уже можно узнать — откуда пришёл пользователь, с какой рекламной кампании и по какому ключевому слову). Вы можете использовать сервис «Целевой звонок» от Яндекса или какой­нибудь внешний сервис, например, CallTouch.ru. И даже в тех случаях, когда на сайте есть формы обратной связи, коллтрекинг позволит более точно определять эффективность рекламы, так как в аналитике будут считаться конверсии в звонок так же просто как отправка заявки с сайта. 2.1.2. KPI для различных видов рекламных кампаний
Для медийных рекламных кампаний главные KPI — это ​
охват ​
и ​
частота контакта​
. Чем больше пользователей видело нашу рекламу — тем лучше. При этом важно понимать, что мы должны попасться на глаза пользователю несколько раз, чтобы он хоть как­то нас запомнил. Оптимальной частотой контакта для имиджевой рекламы считают от 5 до 10 показов за период примерно равный периоду принятия решения в данной тематике. Для ремаркетинговых кампаний — от 3 до 7. Количество переходов на сайт в имиджевых медийных кампаниях само по себе мало о чём говорит, а качество трафика тут определяется по таким метрикам как показатель отказов, среднее время на сайте и глубина просмотра​
(если это не промо­сайт из одной­двух страниц). Если же это ремаркетинговая кампания, то тут всё строго наоборот — нам важны именно ​
клики ​
(CTR, стоимость клика) и ​
конверсия ​
(как в процентном выражении, так и в абсолютном), а так же ​
средняя стоимость конверсии​
(CPA, CPL, CPO или CAC). Мы показывали рекламу тем, кто уже был на нашем сайте, проявил активность, но не сконвертировался, чтобы, собственно, дожать их. И раз они не дожимаются, то с нашей кампанией явно что­то не так. В поисковой контекстной рекламе стараются считать не общие показатели по всей кампании, а выделять метрики отдельных ключевых слов: ​
процент попадания в спецразмещение​
(чтобы понимать на сколько ещё в принципе можно увеличить трафик), ​
CTR, стоимость клика​
(которая напрямую зависит от CTR), ​
конверсия​
по сравнению, например, с органическим трафиком и ​
средняя стоимость конверсии (CPA, CPL, CPO или CAC). В рекламных (не ретаргетинговых) кампаниях на РСЯ (как и на КМС Google или сети Бегуна) в качестве KPI чаще всего используют такие метрики как ​
количество конверсий и средняя стоимость конверсии​
. При этом, как правило, так же считают их отдельно для каждой ключевой фразы. CTR стараются увеличивать, но определить точную цифру — сколько он должен быть — крайне затруднительно, поэтому в качестве KPI его используют редко. Таргетированная реклама бывает как имижевой, так и продающей, и ретаргетинговой. KPI в этих случаях, конечно же, разные, вы можете определить их сами — по аналогии с другими инструментами. Иногда рекламная кампания с точки зрения бизнес­процесса продажи имеет промежуточную цель, например, подписка на рассылку, скачивание White Paper или запись на бесплатный вебинар. В этих случаях будут применяться KPI продающих кампаний. А если цель кампании — вовлечение в чтение вашего блога, то KPI имиджевых кампаний. Возвращаясь к нашим примерам: Для продающей рекламной кампании интернет­магазина в качестве KPI правильнее выбирать в первую очередь CPO и производные от него — показатель конверсии, стоимость клика, CTR. Сначала в среднем по кампаниям, а затем, когда накопиться достаточная статистика, то и по каждому конкретному ключевому слову. Для имиджевой кампании на рекламной сети в качестве KPI стоит выбрать качество трафика (показатель отказов, глубина просмотра сайта, среднее время на сайте), а затем уже для тех площадок и ключевых слов, которые показали хороший трафик, посчитать конверсии и CPO, если были продажи. Для продающей рекламной кампании сайта B2B­услуг в качестве KPI правильнее выбирать в первую очередь CPL и производные от него — показатель конверсии, стоимость клика, CTR. Сначала в среднем по кампаниям, а затем, когда накопиться достаточная статистика, то и по каждому конкретному ключевому слову. Для кампании на рекламной сети в качестве KPI стоит выбрать качество трафика (показатель отказов, глубина просмотра сайта, среднее время на сайте), а затем уже для тех площадок и ключевых слов, которые показали хороший трафик, посчитать количество полученных лидов и CPL. Так же хорошо бы иметь на сайте какие­то промежуточные микроконверсии: подписка на рассылку, скачивание каких­то материалов и так далее. Такие конверсии так же будут показывать качество трафика, то есть заинтересованность аудитории вашими услугами. 2.1.3. Измерение метрик воронки продаж с помощью веб-аналитики
Охват​
— возможно посмотреть в рекламной системе, через которую вы размещаетесь. Частота контакта​
— там же, в рекламной системе. Количество переходов на сайт, Показатель отказов, Среднее время на сайте, Глубина просмотра​
— стандартные метрики веб­аналитики, доступны как в Метрике так и в GA. Чтобы считать их отдельно по рекламным кампаниям и конкретным ключевым словам, нужно во всех рекламных кампаниях добавить к ссылкам UTM­метки. Процент попадания в спецразмещение​
— рассчитывается по данным Яндекс.Директа, в Google AdWords так же можно посмотреть процент выигранных аукционов. Количество показов, CTR, Стоимость клика​
— по умолчанию только в рекламной системе, но GA позволяет загружать эти данные из внешних источников. Можно настроить загрузку, например, через eLama.ru (беслпатно). Показатель конверсии, Количество конверсий​
— метрики доступные в системах веб­аналитики. Чтобы считать их отдельно по рекламным кампаниям и даже ключевым словам, нужно добавить к ссылкам во всех рекламных кампаниях UTM­метки. Средняя стоимость конверсии​
— либо отдельно в Директе при интеграции с Метрикой и в AdWords с Analytics, либо по всем рекламным системам в GA при подключении загрузки данных из внешних источников. Домашнее задание №2.1
Составьте воронку продаж по каждому своему продукту, определите соответствующие задачи рекламным кампаниям и соответствующие KPI. Составьте план: как именно вы будете замерять эти KPI, какими они должны быть, чтобы кампания считалась эффективной. 2.2. Разметка ссылок
Для того, чтобы в системах веб­аналитики иметь возможность отслеживать эффективность отдельных рекламных кампаний и объявлений, а так же ключевых слов в контекстной рекламе, ссылки необходимо размечать универсальной UTM­разметкой. Выглядят такие метки в ссылке, например, вот так: http://elama.ru/?utm_source=course_analytics&utm_medium=edu&utm_campaign=utm_sa
mple 2.2.1. UTM-метки
Обязательных меток всего три: utm_source​
— источник трафика. Например, ​
google, yandex, vk, facebook ​
или newsletter ​
для вашей новостной рассылки. utm_medium​
— канал. Например, ​
cpc​
для рекламных каналов с оплатой за клики, email​
для рассылок, ​
social, smm​
или ​
post​
для размещения рекламных постов в сообществах. utm_campaign​
— название конкретной рекламной кампании. Кроме обязательных, есть ещё дополнительные: utm_term​
— ключевое слово. utm_content​
— содержимое объявления или просто его номер в рекламной системе. Компоновщик URL от Google
Для разметки небольшого количества ссылок можно использовать бесплатный инструмент от Google: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=ru#url_builder_form Плюсы компоновщика URL от Google: ● Бесплатно, просто, наглядно. ● Умеет правильно обрабатывать ссылки, которые содержат другие переменные и #ссылки на якоря. Минус всего один: можно размечать всего по одной ссылке за раз, нет пакетной обработке большого количества ссылок, например, в Excel­файле. Автоматическая разметка в Excel
Для пакетной обработки большого количества ссылок можно использовать вот этот макрос для Excel: ​
http://www.wordz.co/p/links­editors­urls­builder­download.html Автоматическая разметка в eLama
В наборе бесплатных инструментов от eLama.ru есть так же автоматическая UTM­разметка как при создании новых кампаний, так и применительно к существующим. 2.3. Анализ рекламного трафика в GA
Самыми первыми показателями качества трафика являются стандартные метрики: Показатель отказов (не уходили ли пользователи сразу), Среднее время на сайте (сколько в среднем они проводили на сайте времени, изучая ваше предложение), Глубина просмотра (сколько страниц в среднем они просматривали), Процент новых сеансов (не покупаете ли вы как новую аудиторию, которая на самом деле уже была на вашем сайте). 2.3.1. Отчеты по рекламным кампаниям
Данные по трафику с рекламных кампаниям можно найти в отчете ​
Источники трафика » Весь трафик » Источник/канал » Дополнительный параметр » Кампания или ​
Источники трафика » Кампании » Все кампании В этом отчёте вы можете оценить качество трафика в среднем по кампаниям: средняя длительность сеанса, показатель отказов, глубина просмотра сайта. Если настроены Цели и их ценность, то конверсии и результативность кампаний в денежном выражении. Если настроена электронная торговля, то в этом отчете по каждой кампании можно увидеть количество полученных заказов и сумму дохода. 2.3.2. Отчеты по ключевым словам (для контекстной рекламы)
Данные по трафику с определенных ключевых слов можно найти в отчете ​
Источники трафика » Весь трафик » Источник/канал » Дополнительный параметр » Ключевое слово или ​
Источники трафика » Кампании » Все кампании » Дополнительный параметр » Ключевое слово или ​
Источники трафика » Кампании » Оплачиваемые ключевые слова В этом отчёте вы можете оценить качество трафика по каждому ключевому слову: средняя длительность сеанса, показатель отказов, глубина просмотра сайта. Если настроены Цели и их ценность, то конверсии и результативность ключевого слова в денежном выражении. Если настроена электронная торговля, то в этом отчете по каждому ключевому слову можно увидеть количество полученных заказов и сумму дохода. 2.3.3. Многоканальные последовательности и Ассоциированные
конверсии
Эти два отчета позволяют понять — какие рекламные кампании сразу приводят к конверсии, а какие — являются участниками более длинных цепочек. Первый из них показывает самые популярные цепочки из разных типов каналов, которые в конце концов приводят пользователей к конверсии. Их можно найти в отчете Конверсии » Многоканальные последовательности » Основные пути конверсий При желании можно детализировать этот отчёт до уровня конкретных рекламных кампаний. Второй поможет вам определить, например, кампании, которые не приносят много конверсий сами по себе, но помогают в подогреве пользователей, чтобы затем они сконвертировались уже по другим источникам. Такие кампании можно найти в отчете Конверсии » Многоканальные последовательности » Ассоциированные конверсии » Кампания 2.4. Анализ ROAS в Google Analytics
Зная доходы и расходы по рекламным кампаниям и ключевым словам, в Google Analytics можно автоматически строить отчеты по ROAS: Источники трафика » Кампании » Анализ расходов Этот отчет позволяет максимально быстро получить ответ на вопрос: приносят рекламные кампании доход или нет? А затем, опустившись на уровень ключевых слов понять — какие ключевые слова приводят покупателей, а какие просто посетителей на сайт? Ведь очень часто бывает, что в кампаниях на несколько тысяч ключевых слов реальную пользу проносит в лучшем случае пара сотен ключевых слов, а остальные просто «проедают» ваш рекламный бюджет не принося никакой реальной пользы. А теперь давайте разберемся с тем, что нужно сделать, чтобы получать такие отчеты. 2.4.1. Ценность Цели
Если ваш сайт не является интернет­магазином, в котором непосредственно происходит продажа, то вам достаточно назначить ценность Целям, достижение которых приближает пользователя к совершению покупки — например, оправка заявки на расчёт стоимости услуг. Просто подумайте, сколько вы были бы готовы заплатить за контакты потенциального клиента — это и станет ценностью Цели. О создании Целей и назначении им ценности см. блок «Основы веб­аналитики». 2.4.2. Электронная торговля
Если ваш сайт является интернет­магазином (то есть, имеются карточки товаров, корзина, процесс оформления заказа), то наилучшим вариантом для отслеживания доходов по рекламным кампаниям будет настройка в Google Analytics ​
электронной торговли​
: 1. Включите показ соответствующих данных в настройках отчетов. 2. С помощью разработчиков разместите код отслеживания электронной торговли на сайте: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ecommerce 2.4.3. Загрузка рекламных расходов
После внедрения отслеживания электронной торговли с вашего сайта в Google Analytics будут отправляться данные о доходах, но для построения отчетности по ROAS нам так же необходимы расходы по рекламным кампаниям. Расходы по Google AdWords импортируются автоматически после связки аккаунтов. Доходы с расходами по Яндекс.Директу можно сводить вручную в Excel или автоматически, написав свой собственный загрузчик, благо Analytics позволяет загружать данные из внешних источников: ​
https://support.google.com/analytics/answer/3191589/?hl=ru Но гораздо проще использовать готовые решения, например, сервис автоматической выгрузки данных о расходах по Яндекс.Директу в Google Analytics через eLama.ru: http://my.elama.ru/tools/direct_upload/ 2.4.4. Модели атрибуции
Как мы выяснили в самом начале, рекламные кампании могут решать разные задачи. Если цель кампании — только познакомить пользователя с вашим продуктом, подогреть интерес, то её оценка не может базироваться на показателе конверсии, так как совершения целевого действия при первом контакте и не предполагалось. Но нам важно понимать, что пользователь в дальнейшем все­таки совершил конверсию, попав на сайт уже по другому каналу. Для выявления таких «вспомогательных» источников трафика можно использовать отчет Многоканальные последовательности, но если у вас настроен модуль электронной торговли или хотя бы заданы ценности целей, то гораздо интереснее будет изучить распределение дохода по каналам, источникам и кампаниям при использовании разных ​
моделей атрибуции​
. Конверсии » Атрибуция » Инструмент сравнения моделей 2.5. Связки рекламных систем и веб-аналитики
Несмотря на наличие универсальной UTM­разметки связка Директа с Метрикой, AdWords с Analytics позволит более надёжно передавать данные, а так же предоставит больше возможностей (например, ремаркетинг и ретаргетинг). 2.5.1. Связка AdWords с Analytics
Рассмотрим наиболее сложную ситуацию: для доступа к Analytics у нас есть один аккаунт (A), а для доступа к AdWords — другой (W). Для начала убедитесь, что у вас в Analytics включены функции для рекламодателей, а код счётчика содержит соответствующую дополнительную строчку (см. блок «Основы веб­аналитики»), и что в настройках аккаунта включена опция предоставления доступа к данным других продуктов Google. После этого проверьте, чтобы аккаунт A до этого не использовался для доступа к AdWords. Если использовался, то создайте новый аккаунт и добавьте его в Analytics как администратора с полными правами. Заходим из­под аккаунта A, добавляем в Analytics пользователя AdWords с доступом на изменение (редактирование) на уровне аккаунта. Выходим. Заходим из­под аккаунта W, добавляем в AdWords администратора — аккаунт A. Выходим. Заходим в почту из­под аккаунта A, находим там письмо с приглашением, принимаем его и создаем таким образом аккаунт в AdWords. Выходим. Заходим из­под аккаунта W и там же в AdWords открываем доступ аккаунту A. Выходим. Заходим из­под аккаунта A и в Analytics связываемся с AdWords. Выходим. Заходим из­под аккаунта W, идём в настройки AdWords «Связанные аккаунты» и связываем данные из представлений, которые нужны. Готово. Теперь по сути у нас два аккаунта с одинаковыми возможностями — чтобы не путаться в учетных записях, можете использовать какой­то один аккаунт и для доступа в Analytics, и для управления кампаниями в AdWords.