Программа дисциплины «Маркетинг

Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
Государственный университет –
Высшая школа экономики
Факультет бизнес-информатики
Программа дисциплины
«Маркетинг»
для направления 080700.62 «Бизнес-информатика»
подготовки бакалавра
для специальности 080801.65 «Прикладная информатика (в экономике)»
подготовки специалиста
Автор доцент, к.э.н. Шерешева М.Ю. , msheresheva@hse.ru
Рекомендована секцией УМС
«Менеджмент»
Одобрена на заседании
кафедры маркетинга
Председатель
_____________Филонович С.Р.
“ “ __________2006
Зав. кафедрой
_______________ Третьяк О.А.
“ “__________2006 г.
Утверждена УС факультета
бизнес-информатики
Учёный секретарь
___________Олейник А.И._
“ “ __________2006
Москва 2006 г.
1. Организационно-методический раздел
Актуальность и практическая важность изучения курса обусловлены растущим значением концепции маркетинга в теории и практике управления. В основу курса положена динамика маркетинговой концепции управления, ее современные акценты и приоритеты, возможность использования данной концепции для эффективного развития организации, для ее адаптации к быстро изменяющимся внешним условиям.
Изучение курса должно способствовать формированию современного маркетингового
мышления и практических навыков маркетинговой деятельности.
Основными целями курса являются:
⇒ изучение базовых понятий маркетинга;
⇒ ознакомление с основными тенденциями в развитии концепции маркетинга, включая новейшие направления в теоретических исследованиях и в практике хозяйствования, в
том числе маркетинг взаимоотношений, маркетинг инноваций, использование информационно-коммуникационных технологий в маркетинговой деятельности;
⇒ приобретение знаний и навыков, необходимых для постановки и практического
решения типовых задач маркетинга, включая задачи:
∗ исследования рынков, выявления существующих и потенциальных запросов потребителей, поиска возможностей создания ценности для потребителя с учетом ключевых компетенций компании;
∗ сегментирования рынков, выбора целевых сегментов и четкого позиционирования
компании и ее продукции в избранных сегментах;
∗ разработки и обоснования стратегических маркетинговых решений, маркетинговых планов;
∗ принятия обоснованных решений по товарной политике, включая решения об инновациях, о выпуске на рынок новых продуктов и своевременной коррекции устаревшего ассортиментного ряда, о поддержании качества целостного продукта;
∗ формирования ценовой политики, в том числе обоснования цен, условий продаж,
системы льгот и скидок для стимулирования сбыта;
* обоснованного выбора каналов сбыта промышленных и потребительских товаров и
услуг, а также методов работы в соответствующих каналах;
* формирования сбалансированной коммуникационной стратегии, направленной на
формирование требуемого имиджа компании (товара) на целевых рынках;
* организации, контроля и мотивации маркетинговой деятельности.
Основу курса составляют лекционные занятия, направленные на освоение научных основ, эффективных методов и приемов решения практических задач маркетинга, а также самостоятельная работа студентов, направленная на развитие способностей к творческому использованию получаемых знаний и навыков.
Курс является обязательной дисциплиной, изучаемой студентами факультета бизнес информатики на 3 курсе в 4 модуле.
2
2. Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
Всего часов по
дисциплине
Аудиторные часы
Лекции
Самостоятельная работа
Сем. и практ.
занят.
1
Маркетинговая концепция управления:
эволюция и тенденции развития
6
2
4
2
Значение потребителя в концепции маркетинга. Поведение потребителей
8
2
6
3
Маркетинговая информационная система.
Маркетинговые исследования
9
4
5
4
Анализ привлекательности рынка и маркетинговых возможностей. Сегментирование
8
4
4
5
рынка. Позиционирование
Формирование
маркетинговой стратегии.
Маркетинговое планирование
10
4
6
6
Товарная политика в маркетинге
8
2
6
7
Ценообразование в маркетинге
8
2
6
8
Организация сбыта и каналы распределения
8
2
6
9
Система маркетинговых коммуникаций
8
2
6
10
Сетевой подход в маркетинге и развитие
маркетинга взаимоотношений. Маркетинг
инноваций
8
4
4
Итого
81
28
53
3
ФОРМЫ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ
Промежуточный контроль по результатам подготовленных студентами рефератов.
Итоговый контроль знаний – зачет в форме письменного теста, содержащего вопросы
по основным темам курса
Итоговая оценка по курсу складывается из результатов выполненных студентами рефератов и результатов теста. Их вес в итоговой оценке рассчитывается с помощью приведенных ниже коэффициентов:
реферат
- 0.4
зачет (тест)
- 0.6
3. Базовые учебники
1.
2.
3.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004.1
Ламбен Ж.-Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М,
2005.
4. Содержание курса
Тема 1. Маркетинговая концепция управления: эволюция и тенденции развития
Маркетинг как философия бизнеса и как процесс. Стратегический и операционный маркетинг. Основные концепции маркетинга. Расширение междисциплинарной основы маркетинга. Современные тенденции развития маркетинга, их связь с изменениями внешней среды.
Функции маркетинга и виды маркетинговой деятельности. Этические проблемы в маркетинге.
Основная литература
1.
2.
3.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы 1-3.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы 1,2.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М,
2005. Главы 1-3.
1
В библиотеке ГУ-ВШЭ есть достаточное количество экземпляров предыдущих изданий этой книги, которые
несколько отличаются от последнего издания по составу и содержанию разделов, но вполне могут быть использованы при изучении дисциплины с учётом этих изменений
.
4
Дополнительная литература
Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 9-е издание / Пер. с англ.СПб: Питер, 2002. Глава 25.
2. Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу в третьем тысячелетии. М., ЭКСМО, 2004.
3. Варго С., Лаш Л. Новая доминирующая логика в маркетинге // Российский журнал менеджмента. – 2006. Т.4, № 2. С.73-106.
4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. - СПб: Питер, 2001.
Главы 1,3,4.
5. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. 6-е издание.: Пер. с англ.- М.: Издательский дом
«Вильямс», 2003.
6. Теория маркетинга. Под ред. М. Бейкера. Пер. с англ.- СПб: Питер, 2002.
7. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. – 2006. Т.4, № 2. С.129-144.
8. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М,
2005. Главы 4-6.
1.
Тема 2. Значение потребителя в концепции маркетинга. Поведение потребителей
Характеристики потребительского рынка. Поведение конечных потребителей. Особенности и организация процессов закупок товаров и услуг коммерческими фирмами, институтами, государственными организациями. Повторные, изменяемые и новые закупки. Факторы и
мотивы, влияющие на решения о закупках. Издержки привлечения и удержания потребителя.
Создание ценности для потребителя. Потребитель – непосредственный участник цепочки создания ценности. «Customization» - серийное производство, ориентированное на индивидуального потребителя.
Основная литература
1.
2.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы 7, 8.
Ламбен Ж..-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы 3,5.
Дополнительная литература
1. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 9-е изд. / Пер. с англ.СПб: Питер, 2002.
2. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей. Введение в психографику. – СПб.: Питер, 2001.
3. Лоусон Р. Поведение потребителей / Теория маркетинга. Под ред. М. Бейкера. Пер. с
англ.- СПб: Питер, 2002.
4. Маркетинг / Руделиус У.и др. – М.: Де Ново, 2001. Часть 2.
5. Статт Д. Психология потребителя. – СПб: Питер, 2003.
5
6. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб: Питер,
2001.
7. Ford D. et al. The Business Marketing Course: Managing in Complex Networks. – Chichester:
John Wiley & Sons, 2004. Chapter 1, 4-5.
Тема 3. Маркетинговая информационная система. Маркетинговые исследования
Роль информации в маркетинге. Структура, назначение и основные задачи маркетинговой информационной системы. Первичные и вторичные источники информации. Место маркетинговых исследований в системе маркетинговой информации. Задачи и методы маркетинговых исследований. Поисковые, дескриптивные и каузальные исследования: особенности и область применения. Информационные проблемы, стоящие перед менеджерами российских компаний. Использование современных информационных технологий.
Основная литература
1.
2.
3.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы 4-6.
Ламбен Ж..-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы 4-5.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М,
2005. Главы 7-8.
Дополнительная литература
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание / Пер. с англ.СПб: Питер, 2004.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Издво Эксмо, 2002.
Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание /
Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
Титоренко Г.А. и др. Информационные технологии в маркетинге. – М., 2000.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004.
Crouch S., Housden M. Marketing Research for Managers, 3rd Edition. - Oxford: ButterworthHeinemann, 2003.
Smith D.V.L., Fletcher J.H. Inside Information: Making Sense of Marketing Data. - Chichester:
John Wiley & Sons, 2001.
Тема 4. Анализ привлекательности рынка и маркетинговых возможностей. Сегментирование рынка. Позиционирование
Основные концепции анализа спроса. Оценка потенциала рынка и прогнозирование продаж. Роль сегментирования рынка в современном маркетинге. Критерии и методы сегментирования рынков. Макро- и микросегментационный анализ. Позиционирование товара и
фирмы на рынке. Стратегии позиционирования.
6
Основная литература
1.
2.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы
10,11.
Ламбен Ж..-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы 6-7.
Дополнительная литература
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 9-е изд. / Пер. с англ.СПб: Питер, 2002. Глава 2.
Винд Й.Дж. Сегментирование рынка; Хулей Г.Дж. Позиционирование / Теория маркетинга. Под ред. М. Бейкера. Пер. с англ.- Спб: Питер, 2002.
Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка.- СПб: Издательство «Питер», 2001.
Кревенс, Д.В. Стратегический маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ.- М.: Издательский дом
«Вильямс», 2003. Главы 3-6.
Макдональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка. Практическое руководство / Перевод
с англ. - М. «Дело и Сервис» , 2002.
Маркетинг / Руделиус У.и др. – М.: Де Ново, 2001. Часть 3.
Viardot E. Sucessful Marketing Strategy for High-Tech Firms. 3rd Edition. – Norwood, MA:
Artech House, 2004. Chapter 5.
Тема 5. Формирование маркетинговой стратегии. Маркетинговое планирование
Выбор базовой стратегии. Варианты конкурентных стратегий. Стратегический и операционный планы маркетинга: содержание, структура, этапы формирования. Понятие комплекса
маркетинга («маркетинг-микс»), его роль в достижении стратегических и текущих целей маркетинговой деятельности.
Основная литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Глава 4.
2. Ламбен Ж..-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы 8-10.
3. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М,
2005. Глава 9.
Дополнительная литература
1.
Мак-Доналд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб: Издательство «Питер»,
2000.
7
2.
3.
4.
Уинсли Р. Маркетинговая стратегия / Теория маркетинга. Под ред. М. Бейкера. Пер. с
англ.- Спб: Питер, 2002.
Sirsi Ajay K. Marketing Led – Sales Driven: How Successful Businesses Use the Power of Marketing Plans And Sales Executions To Win In the Marketplace. – Victoria, BC, Canada: Trafford
Publishing, 2005.
Viardot E. Sucessful Marketing Strategy for High-Tech Firms. 3rd Edition. – Norwood, MA:
Artech House, 2004. Chapter 2.
Тема 6. Товарная политика в маркетинге
Товарная политика коммерческой фирмы. Управление ассортиментом товаров. Маркетинговые решения по номенклатуре и программе производства продукции. Иерархия потребительских товаров и их классификация. Жизненный цикл товара. Понятие продуктовой инновации. Создание новых товаров и их выведение на рынок. Содержание понятия «брэнд».
Создание успешного брэнда.
Основная литература
1.
2.
3.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Глава 14.
Ламбен Ж..-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы 8, 11.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М,
2005. Глава 10.
Дополнительная литература
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003.
Гэд Т. 4D Брэндинг. – СПб: Стокгольмская школа экономики, 2001.
Доктерс Р.Дж., Реопель М.Р., Сунн Жан-Мэй, Тэнни С.М. Брендинг и ценообразование.
М.: Вершина. 2005.
Хэйг М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. – СПб: Нева, 2003.
Butje M. Product Marketing for Technology Companies. – Oxford: Elsevier, 2005.
Viardot E. Sucessful Marketing Strategy for High-Tech Firms. 3rd Edition. – Norwood, MA:
Artech House, 2004. Chapter 6.
Тема 7. Ценовая политика фирмы. Ценообразование.
Ценовые стратегии и ценовая политика фирмы. Виды цен и особенности их применения. Факторы, влияющие на уровень цен и определяющие чувствительность покупателя к цене.
Методические подходы к ценообразованию: на основе затрат и с позиции ценностей.
Методы обоснования цен исходя из стратегии фирмы, особенностей внешней среды и внутренних возможностей.
8
Основная литература
1.
2.
3.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Глава 16.
Ламбен Ж..-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический ский и операционный маркетинг / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Глава 13.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М,
2005. Глава 11.
Дополнительная литература
1.
2.
3.
4.
5.
Доктерс Р.Дж., Реопель М.Р., Сунн Жан-Мэй, Тэнни С.М. Брендинг и ценообразование. М.: Вершина. 2005.
Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - М. 2001.
Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004.
Ford D. et al. The Business Marketing Course: Managing in Complex Networks. – Chichester:
John Wiley & Sons, 2004. Chapter 8.
Viardot E. Sucessful Marketing Strategy for High-Tech Firms. 3rd Edition. – Norwood, MA:
Artech House, 2004. Chapter 9.
Тема 8. Организация сбыта и каналы распределения
Маркетинговые каналы распределения: функции и участники. Типы посредников: дистрибьюторы, оптовые фирмы-посредники, сбытовые агенты. Оптовая и розничная торговля.
Факторы, влияющие на выбор структуры и участников каналов распределения. Стратегические решения по каналам распределения и их реализация.
Основная литература
1.
2.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы 1718.
Ламбен Ж..-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический ский и операционный маркетинг / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Глава 12.
Дополнительная литература
1.
2.
Штерн Л., Эль-Ансар А., Кофлан Э. Маркетинговые каналы. 5-е изд.: Пер. с англ.- М.:
Издательский дом «Вильямс», 2002.
Viardot E. Sucessful Marketing Strategy for High-Tech Firms. 3rd Edition. – Norwood, MA:
Artech House, 2004. Chapter 7.
Тема 9. Маркетинговые коммуникации
9
Модели коммуникации. Коммуникационная политика фирмы. Имидж организации, имидж
марки. Стратегические решения по коммуникации. Каналы коммуникаций, средства маркетинговых коммуникаций, медиа-планирование. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Общая характеристика основных элементов, входящих в систему ИМК: реклама,
связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи, средства прямой
коммуникации. Использование возможностей Интернета в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Основная литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы 19-21.
2. Ламбен Ж..-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Главы 14-15.
3. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М,
2005. Глава 13.
Дополнительная литература
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Бернет Дж., Мориати С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с
англ.- СПб: Питер, 2001.
Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство.
Пер. с фр. – М.: ИНФРА-М, 2001.
Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М.:
Альпина Паблишер, 2002.
Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2003.
Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2001.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб. пособие.
М.: Дело, 2004.
Pickton D., Broderick A. Integrated Marketing Communications. - Prentice Hall, 2001.
Smith P.R. Marketing Communications: An Integrated Approach. - Kogan Page Limited, 2002.
Тема 10. Современные тенденции и особенности организации маркетинговой деятельности на фирме. Сетевой подход в маркетинге и развитие маркетинга взаимоотношений. Маркетинг инноваций.
Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью: преимущества и
недостатки традиционных структур (линейных, функциональных, матричных) в современных
условиях. Маркетинг взаимоотношений как ключевой элемент современного управления
фирмой. Роль управленческих инноваций в маркетинге.
Основная литература
10
1.
2.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2004. Глава 22.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М. : ИнфраМ, 2005. Главы 2-3,5,12.
Дополнительная литература
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Гордон Я. Маркетинг партнерских отношении. Новые стратегии и технологии привлечения клиентов / Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. – СПб: Питер, 2001.
Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник СПбГУ, Серия «Менеджмент», 2003. Вып. 4. С. 3-25.
Морган Р., Хант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений //
Российский журнал менеджмента. 2004. Т.2, № 2. С.73-110.
Мур Дж. Преодоление пропасти. - М.: Вильямс, 2006.
Шерешева М.Ю. Межфирменные сети. – М.: ТЕИС, 2006.
Egan J. Relationship Marketing. Exploring Relational Strategies in Marketing. - Prentice Hall,
2004.
Hakansson H., Johanson I. Firms in Networks. – Uppsala, 1995.
http://www.ecsocman.edu.ru Интернет-конференция «Сетевые формы межфирменной кооперации: стратегические вызовы и конкурентные преимущества новых организаций XXI
века». Науч. рук. О.А. Третьяк.
ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ.2
1. Особенности маркетинга на (мировом, российском, региональном) рынке (по конкретной
группе товаров и услуг).
2. Разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий (на примере конкретного
рынка, конкретной компании).
3. Роль информации в современном маркетинге.
4. Информационные проблемы, стоящие перед менеджерами российских компаний.
5. Этические проблемы в маркетинге.
6. Социальные аспекты анализа поведения отдельных групп потребителей, их учёт в маркетинговой деятельности.
7. Психографические характеристики потребителей.
8. Особенности поведения потребителей на рынках высокотехнологичной продукции.
9. Маркетинг взаимоотношений.
10. Особенности маркетинга В2В.
11. Сравнительный анализ российского и зарубежного B2B маркетинга.
12. Сетевая концепция в промышленном маркетинге.
13. Особенности маркетинга услуг (предпочтительно по конкретному виду услуг: консалтинг,
образование, туризм, и т.д.)
14. Брэнд-менеджмент в России и за рубежом.
2
Конкретные темы согласовываются с лектором
11
15. Ребрэндинг (сравнительный анализ: российского и зарубежного рынков, различных отраслевых рынков, разных компаний).
16. Формирование имиджа компании (товара).
17. Маркетинговые войны.
18. Партизанский маркетинг.
19. Отдельные составляющие комплекса маркетинга (товарная политика; ценовая политика;
каналы распределения; маркетинговые коммуникации), их значение и тенденции развития.
20. Критерии выбора сбытовых каналов для высокотехнологичной продукции.
21. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
22. Спонсорство и фандрейзинг.
23. Организация рекламной кампании (ПР кампании).
24. Причины успехов и неудач маркетинговых кампаний (на деятельности конкретных фирм)
25. Прямой маркетинг.
26. Использование информационно-коммуникационных технологий в маркетинге.
27. Особенности мобильного маркетинга как инструмента продвижения.
28. Интернет-маркетинг.
29. Роль интернет-пользователя на современных рынках: требуются ли изменения в комплексе
маркетинга?
30. Аутсорсинг в маркетинге.
31. Организация управления маркетинговой деятельностью в современных условиях: преимущества и недостатки традиционных и сетевых организационных структур.
32. Маркетинг инноваций: особенности концепции, опыт применения в современных условиях.
33. Российская специфика маркетинга инноваций.
При желании студенты могут выбрать выполнение одной из следующих работ, засчитываемых как реферат (требования к объему и качеству оформления те же самые):
34. Кабинетное исследование (desk research) конкретного рынка.
35. Анализ реальной маркетинговой ситуации, конкретного маркетингового решения.
36. Разработка маркетингового плана.
37. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий для конкретной компании (рынка).
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
1. Эволюция концепции маркетинга: основные этапы и направления дальнейшего развития.
2. Сравнительный анализ различных концепций маркетинга.
3. Функции маркетинга и виды маркетинговой деятельности.
4. Создание ценности для потребителя.
5. Понятие целевого рынка и потребительских нужд.
6. Различия потребительского и промышленного рынка.
7. Система маркетинговой информации.
8. Роль вторичных источников информации и внутрифирменной системы сбора и анализа
информации в обеспечении маркетинговой деятельности
12
9. Классификация маркетинговых исследований, особенности и область применения различных видов маркетинговых исследований.
10. Обоснование и выбор целевых сегментов рынка.
11. Методы сегментации потребительских и промышленных рынков.
12. Позиционирование товара и фирмы на рынке.
13. Проблемы и выгоды эффективного маркетингового планирования.
14. Стратегический и операционный планы маркетинга: содержание, структура, этапы
формирования.
15. Создание новых товаров и их выведение на рынок в концепции маркетинга.
16. Ценовые стратегии и ценовая политика фирмы, действующей на принципах маркетинга.
17. Структура и характеристика каналов распределения.
18. Стратегические решения по каналам распределения и их реализация.
19. Функции канала распределения и его участников.
20. Стратегические решения по коммуникациям и подходы к их реализации.
21. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
22. Организация и средства маркетинговых коммуникаций на потребительских и промышленных рынках.
23. Виды и средства рекламы.
24. Способы стимулирования продаж на потребительских и промышленных рынках.
25. Перспективы развития информационных технологий в маркетинге.
Автор программы: ___________________________/Шерешева Марина Юрьевна/
13