Факторы конкурентоспособности предприятий на рынке рекламных услуг

Факторы конкурентоспособности предприятий на рынке рекламных услуг
Рогожина К. А
РГПУ им. А. И Герцена
Санкт-Петербург, Россия
FACTORS OF COMPETITIVENESS OF THE ENTERPRISES IN THE MARKET OF
ADVERTIZING SERVICES
Rogozhina K. A
Saint Petersburg, Russia
Реклама играет важную роль в развитии рыночной экономики и является ее важным
элементом. Именно поэтому ее актуальность на сегодняшний день не вызывает никакого
сомнения. Что будет, если производителя лишить эффективной связи (рекламы) с
потребителем? Производитель перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и
создание новых товаров. Так же стремление к развитию, конкуренция в
предпринимательстве начнут увядать. Чтобы этого избежать, в странах с высоким уровнем
жизни и массовым производством выделяются огромные деньги на рекламу. Основной
функцией рекламы является: передача информации о товаре, знакомство с ним
потенциальных покупателей, а так же убеждение покупателя в необходимости приобрести
товар. Такая фраза, как "реклама-двигатель торговли" достаточно полно раскрывает эту
функцию рекламы.
В экономики России за последние годы наблюдался стремительный рост рекламного рынка.
Однако в 2009 году, мировой финансовый кризис сказался и на нем. Для рекламного бизнеса
это тяжелое время. Чтобы выжить на нем и удержаться, следует выработать стратегию
поведения предприятия с помощью конкурентных преимуществ.
Рекламный бизнес, как и любой вид деятельности подвержен влиянию конкуренции. Этот
фактор относится как к рынку рекламодателей, так и к рынку производителей рекламы.
Рынок рекламных услуг – это социально-экономический комплекс, функционирующий в
соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной
масштабностью и состоящий из совокупности фирм, компаний, агентств, групп,
производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого
консультирования, маркетинга, социальной психологии и иных областях производственнохозяйственной деятельности непосредственным образом связанных с рекламным процессом
Следует отметить, что рекламодатель с его задачами, средства массовой информации,
рекламные агентства, торговые дома и исследовательские организации, все технические
средства обеспечения рекламного производства, и др. составляют инфраструктуру и
рекламное пространство для ведения рекламного бизнеса в современных условиях,
имеющего свою структуру, принципы и функции, оперирующего огромными денежными
ресурсами и получающему высочайшие прибыли в результате квалифицированно
проводимых мероприятий.
На рынке рекламы, как и на других рынках, действует закон конкуренции, в соответствии с
которым происходит повышение качества рекламных услуг, снижение их цены, а также
объективный процесс вытеснения с рекламного рынка некачественных и дорогих рекламных
услуг. Конкурентноспособность рекламной услуги выражается совокупностью качественных
и стоимостных характеристик, которые обеспечивают ее преимущества на рынке рекламы
среди аналогичных услуг. На уровень конкурентноспособности рекламных услуг
значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса
на конкретные рекламные услуги, емкость отдельных сегментов рынка, наличие и
количество конкурентов, ценовая политика.
Остановимся на некоторых общих чертах, характерных для рекламных рынков всех стран.
Во-первых, главной особенностью рекламного рынка в целом, по сравнению с другими
типами рынков, является своего рода виртуальность продаваемого товара, так как
фактически рекламодатель покупает некое будущее рекламное пространство, оценить
которое можно будет лишь спустя значительный промежуток времени. В силу данной
специфической черты рекламного рынка, существуют значительные трудности с
корректностью конкуренции и работы отдельных агентств.
По сравнению с товарным рынком, где предприятия конкурируют между собой как
продавцы (производители), на рекламном рынке все хозяйствующие субъекты соперничают
как рекламодатели (потребители рекламных продуктов). Причем степень этой конкуренции
зависит от долгосрочных приоритетов товаропроизводителей, которые находят отражение в
рыночной стратегии. Поэтому можно сказать, что на товарном рынке конкурируют друг с
другом товары различных производственно-хозяйственных объединений, а на рекламном –
их рекламные и маркетинговые стратегии, от качества проработки и реализации которых
зависит степень воздействия на потенциальных покупателей (потребителей) рекламируемых
товаров или услуг. Также борьба рекламодателей, как потребителей рекламной продукции
происходит за право доступа к наиболее предпочтительным каналам производства и
распространения рекламной информации. В свою очередь, рекламопроизводители вступают
в конкурентную борьбу друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной
продукции. А рекламоносители – за право размещать рекламную информацию
рекламодателей (рекламопроизводителей).
В настоящее время не существует единого определения понятия конкурентоспособность.
Факторами, которые обуславливают возможность множественности трактовок этого
понятия, являются различные исходные позиции экономистов, а так же и то, что в качестве
производителя рассматривается лишь отдельное предприятие, отрасль или вся экономика в
целом. Анализ методов измерения конкурентоспособности организации показал, что в наше
время, как за рубежом, так и в России не разработаны: общепринятые понятия
конкурентоспособности организации, единая номенклатура показателей
конкурентоспособности; общие методы их объединения в один интегральный показатель.
Исходя из этого для оценки конкурентоспособности рекламного агентства можно применить
модель сегментации рыночных сил конкуренции М. Портера, SWOT – анализ, формирование
интегральной оценки конкурентоспособности. С помощью этих методик можно наиболее
точно дать оценку конкурентоспособности рекламного агентства: выявить преимущества и
недостатки предприятия, разработать стратегические действия, направленные на повышение
конкурентоспособности.
Существуют различные виды конкуренции: добросовестная — недобросовестная; ценовая —
неценовая; внутриотраслевая — межотраслевая; эффективная; действенная. В целом принято
различать ценовые и неценовые методы конкуренции. Ценовая конкуренция формируется
на основе цены. Снижение цены на рекламную услугу укрепляет рыночные позиции
организации по сравнению с конкурентами, тогда как повышение цены за услуги снижает
ее конкурентность. Неценовая конкуренция основана на повышении уровня обслуживания
и качества предоставляемых услуг. Повышая качественные характеристики рекламного
продукта, организация получает значительные преимущества перед конкурентами, которые
могут служить основанием для назначения, более высокой цены. Если же организация
удерживает цену своих услуг на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет
ему занять лидирующее положение на рынке, увеличить число потребителей своих услуг
и размер занимаемой рыночной доли.
Реклама, несомненно, относится к высоко конкурентным видам бизнеса, в котором
сталкиваются интересы множества участников медийного рынка. Можно сказать, что в
отличие от многих других сфер, в рекламе конкуренция приобретает сложный многофазовый
характер.
Например, за рекламные предложения конкурируют различные медиа в целом. Так, в
частности, один и тот же рекламный посыл может быть размещен и на телевидении, и в
массовой популярной прессе, и в специализированной прессе, и использоваться внешней
рекламой и т.д. При этом, использование различных рекламных площадок ведет к разным
целевым группам – ведь один и тот же товар или услугу можно предлагать многим группам
людей.
Кроме конкуренции целых медийных сфер между собой, существует естественная
конкуренция медиа внутри отдельной сферы за распределение рекламных площадей: газеты
дерутся между собой за рекламодателя на первые полосы, а телеканалы – за рекламодателей
на самое лучшее эфирное время. Однако в сферу конкуренции также включаются многие
уровни бизнесов, которые принимают участие в создании рекламы, как конечного продукта:
между собой конкурируют полиграфические компании, студии дизайна, студии
коммерческого 3D-дизайна и компьютерной анимации, копирайтеры и целые большие
рекламные агентства.
Залогом выживания любого предприятия является стабильность на рынке, а значит и
конкурентоспособность. Это создает условия активного использования маркетингового
подхода для достижения устойчивого преимущества перед конкурентами с целью
укрепления своей конкурентоспособности.
Список используемой литературы:
1. Соловьева И. А. Теоретические особенности функционирования рекламного рынка в
современных условиях [Текст] / И. А. Соловьева // Молодой ученый. — 2011. — №11. Т.1.
— С. 158-160.
2. Коллектив авторов, для издания «Теория и практика рекламной деятельности» под редакцией
журнала «Индустрия рекламы». Субъекты рынка рекламы и их взаимодействие. Теория
и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы.
URL: http://adindustry.ru/doc/113
3. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. / И. Березин – М.:
Изд-во Вершина, 2007 – 480с.
4. Кеворков В. В. Повышение конкурентоспособности компании, формирование рыночной
стратегии и ее практическое осуществление. / В. В. Кеворков, Д. В. Кеворков - М.: Изд-во
Российская газета, 2007-216с.
5. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. М.: Высшее образование, 2007. – 390 с.
6. Новинки наружной рекламы / журнал " Практика рекламы" - 2009, №5- с 8-13.