потребители - irdclub.ru
реклама
Анализ и оценка рынка. Конкурентный анализ Материал образовательной программы iR&D Клуба для менеджеров корпораций, 2014 Цели изучения рынка • Определение состояния и тенденций рынка • Определение факторов, влияющих на рынок • Оценка количественных показателей рынка • Анализ конъюнктуры рынка и сложившихся взаимоотношений участников рынка • Анализ конкурентной позиции компании • Изучение потребителей Конечная цель – поиск и анализ рыночных возможностей компании Этапы организации и проведения исследования • Определение цели • Формулирование задач • Выбор методов проведения исследования • Выбор инструментов исследования • Проведения исследования • Обработка и анализ результатов • Выводы Исследования рынков B2B • Проводятся как самостоятельно, так и с привлечением исследовательских компаний • Исследования проводятся ежегодно или чаще в зависимости от целей и задач компании • Качественные исследования: конъюнктура и тенденции рынка, изучение потребителей и конкурентов, факторов успеха и т.д. • Количественные исследования: определение количественных показателей рынка Исследования рынков B2C • Проводятся чаще с привлечением исследовательских компаний • Исследования проводятся ежегодно или чаще в зависимости от целей и задач компании • Качественные исследования: конъюнктура и тенденции рынка, изучение потребителей и конкурентов, глубинные интервью с потребителями, фокус-группы • Количественные исследования: определение количественных показателей рынка, количественные опросы (в т.ч. посредством Интернета) Источники маркетинговой информации • Первичные • Опрос • Наблюдение • Эксперимент • Вторичные • Внутренние • Внешние • Деловая разведка Инструменты исследования рынка • Изучение и анализ внутренних данных компании • Изучение инсайдерской информации • Изучение и анализ данных из открытых источников • Изучение отраслевых изданий, порталов, материалов отраслевых мероприятий (выставок, конференций и т.д.) • Поиск информации по системам анализа компаний (СПАРК и т.д.) • Обработка данных таможенной статистики • Обработка официальных статистических данных (Росстат) Инструменты исследования рынка (продолжение) • Проведение интервью с экспертами отрасли • Проведение количественных и качественных опросов потенциальных потребителей • Проведение фокус-групп • Контакты с отраслевыми ассоциациями и союзами • Изучение зарубежного отраслевого опыта • Аналитическая работа (построение гипотез и выводов, расчет количественных показателей, построение прогнозных моделей и т.д.) Исследование рынка: самостоятельное или на заказ? Самостоятельно: • Цель исследования – описание и оценка, а не выявление или решение проблем • Исследование предназначено для внутреннего использования • Исследование носит общий характер, а не направлено на узкую проблематику • В компании хорошо поставлен процесс сбора данных (или можно легко это сделать) • Не требуется собирать и обрабатывать значительные массивы данных • Имеется достаточное количество внутренних и внешних источников • Экономически выгоднее, чем привлекать подрядчиков Исследование рынка: самостоятельное или на заказ? С привлечением подрядчиков: • Исследование необходимо для решения сложной задачи (например, выход на новый сегмент рынка) • Компании необходим «взгляд со стороны» • Данные исследования планируется транслировать вовне компании • Исследование требует наличия особых компетенций или ресурсов • Исследование предполагает значительный объем полевой или аналитической работы • Нет возможности получить требуемые данные самостоятельно • На рынке существует исследовательская глубокой отраслевой специализацией компания, обладающая Движущие силы рынка: макросреда • К факторам макросреды относятся факторы, которые влияют на всю отрасль и не зависят от действий конкретных игроков • Анализ факторов макросреды позволяет определить долгосрочные рыночные тенденции, единые для всех игроков на рынке, а также оценить рыночные сценарии, возможности и риски • Для оценки этих факторов используется PEST-анализ: • Политические факторы • Экономические факторы • Социальные факторы • Технологические факторы Движущие силы рынка: мезосреда • К факторам мезосреды относятся факторы, формируемые конкретными игроками в отрасли, в т.ч. конкурентами • Анализ факторов мезосреды позволяет выработать рыночную стратегию компании в условиях конкурентного рынка • К движущим силам мезосреды относятся: • Потребители • Конкуренты • Новички рынка • Товары-заменители • Поставщики PEST-анализ Данная методика позволяет провести оценку влияния ключевых факторов макросреды как на компанию, так и на отрасль в целом. Ниже приведен пример PEST-анализа для инновационного проекта (продукт предназначен для применения в строительстве). Политические факторы: Тренды Возникновение тренда поддержки и продвижения государством отечественных инновационных разработок Постепенное усиление требований к мониторингу и контролю за объектами строительства. Возможно ужесточение требований к нормам строительства и изменение методик мониторинга в сторону использования новых инновационных подходов. Текущее отсутствие обязательных нормативов включения систем безопасности в проекты строящихся зданий и сооружений, а также торможение законодательных инициатив по принятию подобных нормативов Сила и полюс влияния Высокая + Средняя + Высокая - PEST-анализ Экономические факторы: Тренды Сила и полюс влияния В условиях ограниченного бюджета владельцы объектов могут предпочесть более бюджетные российские системы безопасности дорогим зарубежным. Средняя + Значительные государственные и частные средства вкладываются в развитие инфраструктуры. Одновременно, фокус внимания начинает переключаться на эффективность и безопасность инвестиций. Средняя + Продолжающееся развитие экономического кризиса не позволяет владельцам инфраструктуры допускать лишние, не требуемые законом, затраты на безопасность Средняя - Социальные факторы: Тренды Сила и полюс влияния Повышение социальной напряженности в связи с низким качеством в сфере ЖКХ и регулярными ЧП, связанных с обрушениями на гражданских и промышленных объектах. Высокая + Отсутствие активных действий социальных групп и сообществ (например, Greenpeace), на постоянной основе требующих обеспечения безопасности жилья и промышленных объектов. Средняя - PEST-анализ Технологические факторы: Тренды Сила и полюс влияния Чрезвычайная физическая изношенность построенных в СССР зданий, сооружений и промышленных объектов. Высокая + Значительное понижение качества строительства и формальное соблюдение строительных норм в последние 20 лет. Высокая + Развитость технологий мониторинга безопасности на Западе, что формирует сильного конкурента российским разработкам. Высокая - Основные выводы по PEST анализу: Государственная поддержка российских высокотехнологичных проектов, политически важное движение к обеспечению безопасности объектов, особенно стратегического и военного назначения. Однако происходит на фоне торможения принятия обязательных нормативов по мониторингу безопасности. ПОЛИТИЧЕСКИЙ ФАКТОР – СКОРЕЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ PEST-анализ Основные выводы по PEST анализу (продолжение): Последствия острой фазы экономического кризиса заставляют владельцев объектов либо отказываться от использования систем мониторинга, либо экономить на них, покупая отечественные разработки. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКТОР – НЕЙТРАЛЬНЫЙ Нарастающее недовольство участившимися случаями ЧП, аварий и обрушений, которое пока не переросло в активную фазу. СОЦИАЛЬНЫЙ ФАКТОР – ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ Значительная изношенность большого количества промышленных объектов даёт, с одной стороны, хорошие возможности для вывода на рынок отечественной технологии, решающей насущные проблемы. С другой стороны, существует прессинг со стороны развитых западных технологий. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКТОР – СКОРЕЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ SWOT-анализ Данная методика позволяет проанализировать свойства внешней и внутренней среды компании. На основе этого анализа формируются ключевые направления развития компании. Матрица SWOT-анализа: Сильные стороны Слабые стороны Возможности Угрозы Количественные показатели рынка • Текущий объем рынка • Емкость рынка • Темпы роста рынка (факт и прогноз) • Количество игроков на рынке • Доли рынка компании и конкурентов • Темпы роста конкурентов • Цены и динамика цен • Уровень доходности • Инвестиционная активность • Показатели притока и оттока клиентов в отрасли Оценка объема и емкости рынка • Составить портрет потребителя • Оценить количество потенциальных потребителей продукта (имеющих существенные мотивы и возможности для покупки): • • Сейчас – для расчета текущего объема рынка • В будущем – для расчета потенциальной емкости рынка Оценить потенциальную потребность в единицах продукта и в денежной массе • Изучить основные тенденции и драйверы рынка • Оценить влияние конкурентов (прямых, потенциальных) • Определить границы «своей» части рынка • Спрогнозировать сценарии развития рынка косвенных и Анализ рыночных предложений • Определить категории продуктов (услуг) • Составить перечень рыночных предложений (прямых и косвенных конкурентов) в каждой категории • Составить перечень ключевых свойств и характеристик продукта (услуги) • При необходимости – оценить значимость каждого из этих свойств • Оценить эти свойства в каждом из рыночных предложений по какой-либо шкале (чаще – есть / нет или 5–балльная) • Оценка проводится путем анализа открытых источников, данных конкурентной разведки, а также методом экспертной оценки (внутренней или внешней) Анализ рыночных предложений Что получаем в результате анализа? • «Стандартный» набор свойств и характеристик – «входной билет» на рынок • Лидеры и аутсайдеры продуктовых категорий • Нишевые решения • Объективная оценка рыночного предложения компании в каждой категории • Конкурентные преимущества нашего продукта и продуктов конкурентов • Слабые стороны нашего продукта и продуктов конкурентов • Возможности развития продукта (путем усиления конкурентных преимуществ и путем устранения недостатков) • Тенденции и возможные сценарии развития продуктов конкурентов (путем сравнения с результатами предыдущего анализа) Изучение потребителей • Кто наши клиенты? • Каковы их потребности и критерии покупки? • Чем они недовольны? • Что они ожидают от взаимоотношений с нашей компанией? • Что они ценят в нашем продукте, сервисе, отношениях? • Как они узнают о наших продуктах (услугах)? • К кому и чему они лояльны? • Как меняются потребители? Критерии, применяемые при выборе товара (услуги) и поставщика Сегментация рынка Принципы сегментации: • Различие между сегментами • Сходство потребителей внутри сегментов • Большая величина сегмента • Измеримость характеристик потребителей • Достижимость потребителей Сегментация рынков B2B • По отраслям экономики (промышленность, транспорт) • По отраслям промышленности (нефть, газ) • По конечному использованию продукта • По типу собственности • По размеру заказа • По периодичности с/х, Сегментация рынков B2B • Среда: - сектор промышленности - размер фирмы - географическое положение • Рабочие характеристики: - применяемая технология - использование данного товара - технические и финансовые ресурсы • Метод совершения закупки: - наличие центра закупки - иерархическая структура - отношения покупатель – продавец - общая политика закупок - критерии закупки - анализ схем ПР крупного заказчика - чувствительны ли представители компаний к: методам сбыта (чувствительность спроса), используемым СМИ (читательская аудитория) • Ситуационные факторы: - срочность выполнения заказа - применение товара - размер заказа • Личные качества покупателя Конкурентный анализ • Существующие, прямые и косвенные конкуренты (как компании, так и продукты) • Потенциальные компании - конкуренты • Цели и стратегии конкурентов • Сильные и слабые стороны конкурентов • Отличительные преимущества конкурентов • Мониторинг цен и ценовой политики конкурентов • Доли рынка, оборот и прибыль сегодня • Оценка сил влияния на конкурентную среду Источники конкурентных преимуществ • Продукт • Исследования и разработки • Маркетинг • Ресурсы • Операции • Финансы • Персонал • Система управления Оценка конкурентного преимущества: пример Анализ конкуренции в отрасли (модель М. Портера) Анализ конкуренции в отрасли (модель М. Портера) Факторы Поставщики Субституты Потребители Конкуренты Отрасль Эффекты Сила влияния Методика маркетингового анализа РЫНОК ПРОДУКТ ПОТРЕБИТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ ВЫВОД НА РЫНОК Методика маркетингового анализа РЫНОК ПРОДУКТ Оценка и обоснование платежеспособного спроса; Оценка объема рынка и его потенциальной емкости в будущем; Сегментация рынка; Каковы темпы роста и тенденции рынка? Какова потребительская ценность, создаваемая проектом? Каковы отличительные особенности и конкурентные преимущества продукта, создаваемого проектом? Является ли продукт уникальным? В чем его новизна? Насколько легко копируется продукт? ПОТРЕБИТЕЛИ Описание потенциальных потребителей инновационного продукта; Какие рыночные сегменты и ниши являются приоритетными для проекта, с точки зрения потребностей и приоритетов потребителей, а также создаваемой потребительской ценности? Существует ли платежеспособный спрос в этих сегментах и нишах? КОНКУРЕНТЫ Какой характер носит конкуренция в этих сегментах и нишах? Какие текущие и потенциальные конкуренты есть в настоящий момент? Какие существуют продукты-заменители? ВЫВОД НА РЫНОК Какие существуют барьеры для выхода на целевые рыночные сегменты и ниши? Анализ системы дистрибуции, каналов продаж, роли и интересов лиц, принимающих решения; Какие существуют основные риски при выводе продукта на целевые рынки? Исследование рынка: пример структуры отчета 1. Введение 1.1. Цели и задачи исследования 1.2. Конструкционные графиты: определение, свойства, типы 2. Текущее состояние рынка 2.1. Основные виды продукции, присутствующие на рынке, и их применение 2.2. Состояние и тенденции развития рынка 2.2.1. Мировой рынок 2.2.2. Российский рынок 2.3. Данные по ценам и объемам продаж 2.4. Объем и динамика рынка 2.5. Структура и сегментация рынка 2.6. Конкурентная обстановка в различных сегментах рынка 2.7. Оценка потенциальной емкости рынка Исследование рынка: пример структуры отчета (продолжение) 3. Анализ предложения (производители и поставщики) 3.1. Общие сведения о предприятиях 3.2. Основные характеристики продукции 3.3. Оценка объемов производства (поставок) 3.4. Каналы сбыта продукции 3.5. Текущие цены на продукцию 4. Анализ спроса (потребители) 4.1. Сегментация отраслей-потребителей 4.2. Потребности конечных покупателей 4.3. Оценка объема потребления сегментов рынка 5. Целевые сегменты потребителей 5.1. Структура потребления 5.2. Характеристика потребительских предпочтений 5.3. Портрет существующих (потенциальных) потребителей 6. Прогноз развития рынка 7. Рекомендации по каналам сбыта и методам продвижения продукции на рынке
