Понятие и сущность маркетинговой деятельности

Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Понятие и сущность маркетинговой
деятельности
потребность
желание
спрос
обмен
товар
рынок
сделка
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Содержание потребительской
ценности
Потребительская ценность =
общая ценность товара - общие издержки
|
|
|
|
|
Совокупность
у
выгод,
д,
которые ожидает
получить потребитель
от:
товара
сервиса
персонала
имиджа
|
|
|
|
|
Сумма издержек при
оценке, приобретении
и использовании
товара:
р
денежные затраты
затраты времени
затраты энергии
эмоциональные
затраты
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Эфф
Эффективный
й процесс обмена
б
ο
ο
ο
ο
Покупатель
Продавец
Получает от покупки
товара ожидаемую
выгоду:
Получает от реализации
товара ожидаемую
выгоду:
состояния товара
р
сервиса
обслуживания
имиджа
ο
ο
ο
ο
экономическую
у
лояльности
имиджа
деловой репутации
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Классификация рынков по типам
потребителей
Потребительский рынок (B2C) совокупность индивидов и семей, приобретающих товары для личного
некоммерческого потребления
Рынок организаций
й включает все рынки, кроме тех, на которых
сделки осуществляются между организацией и конечными
потребителями
Деловой рынок (B2B)
Совокупность организаций и индивидов,
индивидов
приобретающих продукты и услуги для
прибыльного производства других
продуктов и услуг и в целях перепродажи
Институциональный
Совокупность организаций
рынок(B2I)
(государственных и частных),
приобретающих товары для использования
в некоммерческих целях
Рынок
Государственные и муниципальные органы
правительственных
управления, осуществляющие закупки для
организаций(B2G)
выполнения своих функций
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Классификация рынков по степени
охвата потребителей
Потенциальный рынок
Совокупность покупателей, проявляющих
интерес к определенному рыночному
предложению
Доступный рынок
Совокупность покупателей, проявляющих
интерес, имеющих доход и доступ к
определенному рыночному предложению
Целевой рынок
Часть доступного рынка,
рынка которую
организация выбрала для дальнейшей
работы
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Виды маркетинга в зависимости от
состояния спроса
Характер спроса
Вид маркетинга
Цель маркетинга
Полноценный
Поддерживающий
Поддержание спроса
Отрицательный
Конверсионный
Изменение спроса
Отсутствующий
Стимулирующий
Формирование спроса
Потенциальный
Развивающий
Падающий
Ремаркетинг
Стимулирование
спроса
Восстановление спроса
Колеблющийся
Синхромаркетинг
Выравнивание спроса
Чрезмерный
Демаркетинг
Снижение спроса
Иррациональный
Противодействующий
Ограничение или
ликвидация спроса
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Виды маркетинга в зависимости от
приоритетной цели маркетинга
Пассивный маркетинг
(начало ХХ века)
Организационный
маркетинг(50-е годы ХХ
века)
Активный маркетинг(60е годы ХХ века))
Типичен для ситуации превышения спроса
над предложением. Приоритет производства
и товара. Роль в организации ограничена.
Исследования рынка проводятся редко.
редко
Продвижение товаров отсутствует.
Получение прибыли за счет управления
затратами, сбыта качественных товаров
Типичен для ситуации превышения
предложения над спросом. Приоритет
сбыта. Роль маркетинга в организации
возрастает. Проводятся исследования
рынка Используются средства
рынка.
стимулирования продаж. Получение
прибыли за счет увеличения продаж
Типичен для ситуации превышения
предложения над спросом. Приоритет
П
потребителя. Маркетинг играет важную роль
в создании потребительских ценностей.
Получение прибыли за счет удовлетворения
потребителей, распространения инноваций,
достижения конкурентных преимуществ
Тема 2. Функции
маркетинговой деятельности
У
Удовлетворение
потребителя
б
Удовлетворение потребителя – функция
ожиданий и реальных характеристик товара
Реальные качества < ожиданий - неудовлетворенность
Реа
Реальные
е качества
а ес а > ожиданий
о
а й - абсолютная
абсо ю а удовлетворенность
о е оре ос
Реальные качества = ожиданиям – удовлетворенность
Удовлетворенный потребитель- залог успеха организации
Удовлетворенный
потребитель
информация
из уст в уста
уста»
«из
(межличностные
коммуникации)
отношение
(узнавание, имидж,
намерение
совершить покупку)
Тема 2. Функции
маркетинговой деятельности
М
Маркетинговые
цели
Стратегические цели:
|
|
|
|
Реализация
существующих товаров
на существующих
рынках
Реализация
существующих товаров
на новых рынках
Реализация новых
товаров на
существующих рынках
Реализация новых
товаров на новых
рынках
Тактические цели:
|
|
|
|
|
Ассортимент, качество
Ассортимент
Ценообразование
Распределение
Продвижение
Персонал
Тема 2. Функции
маркетинговой деятельности
М
Маркетинговые
цели
Экономические цели:
o объем и структура
продажи товаров
o размер занимаемой
доли рынка
Относящиеся
к деятельности
р
ц
организации
на рынке
Коммуникативные цели
(рыночная позиция
организации)
o отношение потребителей:
o узнавание
o восприятие
o намерение совершить
покупку
Относящиеся
к внутренней
р д
среде
организации
Относящиеся
к окружающей
среде
Тема 2. Функции
маркетинговой деятельности
Инструменты маркетинга
Комплекс маркетинга
Маркетинг отношений
Набор маркетинговых
инструментов
(товар, цена,
распределение,
продвижение и др.)
Построение
долгосрочных
взаимовыгодных
отношений с
ключевыми партнерами
Тема 3. Поведение потребителей
Модель поведения потребителей
Маркетинговые
и другие стимулы
товар
цена
продвижение
распределение
экономические
политические
технологические
культурные
«Черный ящик» (подсознание) покупателя
характеристики
покупателя
процесс принятия
решения о покупке
Реакция потребителя
выбор товара, марки, торгового посредника,
времени покупки, объема покупки
Тема 3. Поведение потребителей
Типы влияния референтных групп
Нормативное
влияние
е
Ценностноориентированное влияние
Информационное влияние
Подчинение групповым
нормам
ор а мышления
е
и
поведения для получения
вознаграждения или
избежания санкции
Добровольное
использование групповых
норм и ценностей в
качестве ориентира
Использование
ф р ц ,
информации,
предоставляемой группой
Тема 3. Поведение потребителей
Типы р
ролей членов д
домохозяйства в
процессе принятия решения о
покупке
у
Инициатор
Оказывающий
О
й
влияние
Принимающий
решение
Покупатель
Пользователь
Человек, который собирает
информацию о
характеристиках товара и
заинтересован в нем
И
Индивидуум,
влияющий
й на
выбор оценочных критериев
р
товаров
р
и альтернатив
Индивидуум, принимающий
окончательное решение
Человек действительно
Человек,
совершающий покупку
Человек, использующий
товар
Тема 3. Поведение потребителей
Этапы процесса обработки
информации
Контакт
В
Внимание
Понимание
Принятие
Запоминание
Происходит при физическом
приближении к стимулу, что
Н
Направление
познавательных
ресурсов на обработку
стимула
Придание стимулу
р д
значения
определенного
Убеждающее влияние
стимула на знания,
отношения или само
поведение
Передача понимания стимула
в долгосрочную память
Тема 3. Поведение потребителей
Направления анализа содержания
знания потребителя
Знание о товаре
(осведомленность
о товарных марках
марках,
характеристиках товара,
о терминологии)
Типы информации
о содержании
р
знания потребителя
Знание о месте и
времени покупки
(о расположении
магазина, товаров внутри
магазина, о наилучшем
времени покупки,
о процессе покупки)
Знание об
использовании товара
(о том, как использовать
товар и что для
товар,
этого необходимо)
Тема 3. Поведение потребителей
Э
Этапы
процесса принятия решения
Осознание
Ощущение разницы между реальным и
потребности
желательным положением индивидуума
Поиск информации Обращение потребителя к своей памяти
или внешнему поиску
Предпокупочная
Оценка альтернатив с точки зрения
оценка вариантов
ожидаемой выгоды и ограничение
выбора до предпочтительного варианта.
варианта
Покупка
Приобретение предпочтительного
варианта товара или удовлетворяющей
замены
Потребление
Использование приобретенного товара
Послепокупочная
Оценка степени полученного
оценка вариантов
удовлетворения от покупки
Освобождение
Избавление от неиспользованного до
конца продукта или его остатков (полное
избавление от продукта, его переработка
или ремаркетинг - продажа продуктов,
продуктов
бывших в употреблении)
Тема 4. Маркетинговая среда организаций
Внешняя среда маркетинга –
факторы условия
факторы,
условия, силы и субъекты
субъекты,
внешние по отношению к
маркетинговой деятельности,
деятельности
влияющие на ее проведение,
возможности организации
р
ц
устанавливать и поддерживать
успешное сотрудничество с
потребителями
б
Тема 4. Маркетинговая среда организаций
Внешняя среда маркетинга
Внешняя
МАКРОСРЕДА
Политические
Н
Научнотехнические
Социальноэкономические
Демографические
Культурные
Природные
МИКРОСРЕДА
Клиенты
Поставщики
Конкуренты
Контактные
аудитории
П
Посредники
Организация
Тема 4. Маркетинговая среда организаций
М
Макросреда
Макросреда – система факторов внешней среды,
иногда называемая внешней средой косвенного
д
, представляет
р д
собой совокупность
у
воздействия,
демографических, социально-экономических,
политических, научно-технических, культурных и
природных факторов, которые воздействуют на все
субъекты микросреды маркетинга организации.
организации
o
o
o
o
o
o
Факторы макросреды:
Д
Демографические
ф
Социально-экономические
Политические
Научно-технические
Культурные
Природные
р р д
Тема 4. Маркетинговая среда организаций
М
Микросреда
Микросреда – совокупность субъектов и факторов,
р д
влияющих
щ на возможность
непосредственно
организации обслуживать своих потребителей;
включает саму организацию, поставщиков,
маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов,
контактные аудитории.
аудитории
Факторы микросреды:
|
|
|
|
|
Клиенты
Поставщики
Конкуренты
Маркетинговые посредники
Контактные аудитории
у
Тема 4. Маркетинговая среда организаций
Факторы внутренней среды
маркетинга
Внутренняя среда маркетинга – совокупность
составляющих потенциал компании функциональных и
ууправленческих
р
ресурсов,
р ур
влияющих на формирование
ф р р
маркетинговых возможностей компании и эффективность
маркетингового воздействия на рынок.
|
|
|
Факторы внутренней
Ф
й среды маркетинга (3 уровня):
)
Корпоративный
Административный
Ф
Функциональный,
й где
д функциональный
й уровень включает ряд
д
ключевых элементов внутренней среды маркетинга организации:
- Производство
- Продажи
- Финансы
- Персонал
- Информационное обеспечение
Тема 5. Маркетинговые исследования
Содержание принципов
маркетинговой информации
Принципы
Обеспечение их соблюдения
Актуальность
Представление
р д
р
реальных сведений
д
в нужный
у
момент
времени
Достоверность
Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением
научных принципов сбора и обработки информации,
борьбой с любой тенденциозностью
Релевантность
Обеспечивается получением информации в соответствии с
поставленными задачами
Полнота отображения
Обеспечивается составлением плана исследования,
выявлением сущности явления, его иерархической
структуры и связей
Целенаправленность
Соответствие информации генеральной цели исследования
Информационное
единство
Подчинение методологии обработки данных требованиям
теории информатики и статистической теории наблюдений
Тема 5. Маркетинговые исследования
З
Задачи
маркетинговых исследований
й
Факторы (силы)
маркетинговой
микросреды
•Поставщики
•Конкуренты
•Посредники
•Потребители
Оценка параметров рынка
Маркетинговые
исследования
Факторы (силы)
маркетинговой
макросреды
•Демографические
•Экономико-правовые
•Технологические
•Природные
•Социально-культурные
Информационное
обеспечение
вариантов решений
Участие в принятии
решений
Решения менеджеров по маркетингу
• Сегментирование рынка
• Выбор целевого рынка
• Разработка маркетинговых комплексов:
- товарная политика
- ценообразование
- продвижение
- распространение
• Реализация и контроль выполнения маркетинговых комплексов
Тема 5. Маркетинговые исследования
Классификация маркетинговых
исследований
Классификационный
признак
Виды исследований
По характеру
исследования
-Логико-познавательные проблемы
р
-Предметные проблемы, связанные с конкретным источником
По характеру источника
-Проблемы, порождаемые изменениями (деятельность конкурентов,
изменения в рыночной среде и т.д.)
-Проблемы
Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельность
предприятия)
По масштабу
распространения
-Локальные
-Региональные
-Общенациональные
Общенациональные
-Международные
По времени действия
-Краткосрочные
-Среднесрочные
-Долгосрочные
По широте
р
проблем
р
затрагиваемых
-Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие
-Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов
-Проблемы,
р
, затрагивающие
р
щ отрасль
р
вц
целом
-Проблемы, затрагивающие национальную экономику
Тема 5. Маркетинговые исследования
Структура первичных источников
информации
Источники первичной маркетинговой информации
Внутренние источники
маркетинговой информации
Объекты:
внутренние
процессы,
осуществляемые
фирмой,
наблюдаемые
в реальном
режиме времени
Субъекты:
специалисты
и
менеджеры
разных
уровней
Внешние источники
маркетинговой информации
Объекты:
процессы
и события,
происходящие во
внешней среде,
среде
наблюдаемые
в реальном
режиме
Субъекты:
потребители
и покупатели,
поставщики,
посредники,
конкуренты,
эксперты,
представители
государственных
органов
Тема 5. Маркетинговые исследования
Структура вторичных источников
информации
Источники вторичной информации
Источники внешней
вторичной
р
информации
ф р ц
Официальные издания и
документы
Неофициальные источники
Специфические источники
Синдикативные источники
Источники внутренней
вторичной
р
информации
ф р ц
Внутренние документы
Отчеты предыдущих
исследований
Тема 5. Маркетинговые исследования
И
Источники
маркетинговых данных
Выручка/
ру
посещаемость
щ
магазинов (фактическая)
(ф
)
Маркетинговая деятельность
Внутренняя
отчетность
Информация о затратах
Отчеты и обратная связь от дистрибьюторов
Обратная связь от потребителей
Государственные органы
Отраслевые ассоциации
Периодические издания и книги
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ДАННЫЕ
Вторичные
данные
да
е
Годовые отчеты компаний и
некоммерческих организаций
Частные исследования
Аудит магазинов (retail-audit)
Внешние
источники
Источники
стандартизированных
маркетинговых данных
Источники
первичных
ер
данных
Данные оптовых торговцев
Исследования групп
потребителей
Наблюдение
Опросы
Эксперименты
Тема 5. Маркетинговые исследования
К
Качественные
методы исследования
Методы
Общая характеристика
Сфера применения
Фокус-группа
Групповое интервью, количество
участников от шести до двенадцати,
продолжительность от трех до шести
часов
Изучение потребителей, изучение
мнений, отношений, ценностей,
отработка дизайна упаковки,
оформления, рекламы, поиск идей
Глубинное
интервью
Индивидуальное интервью,
продолжительность – от одного до трех
часов
Изучение потребителей, изучение
состояния рынков с помощью
экспертов, анализ тенденций,
прогнозирование
Проекционные
Индивидуальное или групповое
интервью, продолжительность –
несколько часов
Изучение потребителей, изучение
ассоциаций, эмоциональных реакций,
мотивов поведения, поведенческих
характеристик
«Мозговой
штурм»
Групповая работа, проводится в
несколько этапов, время не ограничено
Поиск идей и решений, выработка
стратегий, прогнозирование
Дельфи-метод
Экспертная групповая работа,
работа
последовательность формализована
процессом итераций, время не
ограничено
Изучение состояния рынков и
отраслей, прогнозирование
макроэкономических показателей,
изучение мировой и региональных
экономик
Кабинетный
Индивидуальный, работа с
документами
Анализ документов, анализ авторов,
А
изучение состояния рынков и
конъюнктуры, прогнозирование
Тема 5. Маркетинговые исследования
Признаки сегментирования
потребительских рынков
Основные
o
Объективные
o
o
Субъективные
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ:
количественный и качественный (пол,
возраст, состав семьи), этап жизненного
цикла семьи, уровни доходов, род занятий,
образование
Специфические
o
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ: статус пользователя
услуг, интенсивность и длительность
потребления услуг
o
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ: искомые выгоды,
выгоды
отношение к услуге, восприятие услуги,
ожидания от потребления услуги,
личностные предпочтения
o
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ: система
ценностей,
й тип личности
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ: расположение
территории (города), численность и
плотность населения, динамика развития
территории (города),
(города) природноклиматические особенности территории
(города)
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ: образ жизни,
принадлежность к определенному классу,
приверженность к определенным формам
проведения досуга
Тема 5. Маркетинговые исследования
СТЭП--анализ
СТЭП
Социально-демографические
факторы
Демография
Стиль жизни
Жизненные ориентиры и ценности
Социальная стабильность
Мобильность работников
Уровень образования
Семья
Защита потребителей
Религия
Технологические факторы
Технологическая политика государства
Ориентиры в развитии науки и техники
НИОКР
Уровень техники и технологии
Патенты и ноу-хау
Оборудование
Экономические факторы
Конъюнктура рынков
Спрос – предложение
Уровень инфляции
Инвестиции
Ресурсы
Собственники
Барьеры
Политические (законодательные)
факторы
Структура законодательства
Политическая стабильность
Политический курс
Налогообложение
Таможенные правила
Участие государства в регулировании
бизнеса
Антимонопольные ограничения
Лоббирование и неформальные группы
Защита интеллектуальной собственности
Тема 6. Модели комплекса маркетинга
К
Комплекс
маркетинга (4P
(4P):
)
|
|
|
|
Товар
Цена
Распределение
р д
Продвижение
Тема 6. Модели комплекса маркетинга
Инструменты комплекса маркетинга
(4Р)
Товар
Товарная политика фирмы: ассортимент товаров, мультиатрибутивная
модель товара, жизненный цикл товаров на рынке, упаковка, товарная
марка качество и конкурентоспособность товаров на рынке
марка,
рынке, сервисное
обслуживание и т. д.
|
Цена
Ценовая политика фирмы определяется степенью соответствия товара
критериям
р ер
потребителей,
о реб е ей целей
е ей ф
фирмы
р
на
а рынке,
р
е спроса
с роса на
а товар,
о ар
ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт
товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д.
|
Распределение
Р
Распределительная
политика фирмы:
ф
выбор
б каналов сбыта
б
и системы
товародвижения по этим каналам -выбор места хранения запасов и
системы складирования, системы управления запасами и системы
обработки заказов, выбор способов транспортировки.
|
Продвижение
Политика продвижения фирмы: реклама, персональные продажи,
участие в выставках и ярмарках, формирование спроса и
стимулирование сбыта, PR-акции и другая работа по распространению
положительных сведений о себе и своем товаре
товаре.
|
Тема 7. Товар в комплексе маркетинга
К
Классификация
ф
товаров
Целевое
назначение
потребительские:
- товары повседневного
спроса
-товары предварительного
выбора
- товары особого спроса
-товары пассивного спроса
Тип рынка
потребительский
рынок
товары краткосрочного
пользования
р
рынок
производителей
рынок посредников
производственнотехнического назначения
(промышленные товары):
- сырье
- материалы и детали
- капитальные товары
Продолжительность
использования
рынок
общественных
организаций
товары длительного
пользования
Число
потребителей
товары
массового
пользования
товары
индивидуальн
у
ого
пользования
Тема 7. Товар в комплексе маркетинга
Мультиатрибутивная модель товара
Товар с
подкреплением
Кредит
Товар в
реальном
исполнении
Марка
Сервис
Физические
характеристики
Товар по замыслу
функциональные свойства
Доставка
Упаковка
Дизайн
р
товара
Установка
Гарантии
Тема 7. Товар в комплексе маркетинга
М
Марочная
политика
|
|
|
|
Марка − название, термин, знак, символ, рисунок
или их комбинация
Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и
их комбинаций
комбинаций, которые могут быть произнесены
Марочный знак − часть марки, которая является
узнаваемой,
й но не произносимой
й
Товарный знак – марка или её часть,
защищённые юридически
R
Тема 7. Товар в комплексе маркетинга
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Объем продаж и прибыль
Объем продаж
П б
Прибыль
Время
Разработка
продукта
Начало
продаж
Убытки/капиталовложения
Рост
Зрелость
Спад
Тема 7. Товар в комплексе маркетинга
Классификация типов потребителей
на этапах ЖЦТ
Этап ЖЦТ
Тип потребителя
1 З
1.
Зарождение
2. Внедрение
3. Рост
4. Зрелость
5. Спад
Новаторы
Рано одобряющие, ранее
большинство
Ранее и позднее большинство
Позднее большинство,
консерваторы
Тема 7. Товар в комплексе маркетинга
Основные показатели ассортимента
предприятия
Ширина ассортимента
Мужская
Глубина
ассортимент
а
Женская
Детская
Разнообразные веяния моды
Варианты фурнитуры
Широкая гамма цветов
Рабочая
Тема 7. Товар в комплексе маркетинга
Факторы конкурентоспособности
товара
Цена
o Соотношение
С
цены с ценами
конкурентов
o Гибкость цен в
за с ос о
зависимости
от
изменения
рыночной ситуации
o Привлекательная
для потребителей
система скидок
Качество
o Техникоэксплуатационные
свойства товара
o Престижность,
р
дизайн,
экологичность
товара
Сервис
o Качество
К
поставки товара
o Уровень
торгового
обс
обслуживания
а
o Наличие
запасных
материалов и
центров по
сервисному
обслуживанию
Маркетинговое окружение
o Уровень
У
организации
логистики
o Эффективность
рекламных мероприятий
o Уровень
Уро е дизайна
зай а и
содержание упаковки
o Разработанность
брендинга товара
o Уровень гарантийного
обслуживания покупателей
o Возможность покупок с
помощью медиатехнологий
Тема 8. Цена в комплексе маркетинга
Цели ценообразования деловых
организаций
успех
ЦЕЛИ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
выживание
Обеспечение максимальной
текущей прибыли
Частичное покрытие расходов
Обеспечение максимальных
доходов в перспективе
Полное покрытие расходов
Обеспечение максимального
роста продаж
р
р д
Обеспечение доходов
Обеспечение максимального
охвата рынка
Обеспечение лидерства по
показателям “цена- качество”
Тема 8. Цена в комплексе маркетинга
Факторы маркетинговой среды,
влияющие на формирование цены
Внешняя среда
Внутренняя среда
|Государственная
|Цели
политика
|Покупательная способность
населения
|Инфляция
И ф
|Тип конкуренции на
отраслевом рынке
|Конъюнктура рынка
|Вид и уровень конкуренции
на целевом р
рынке
|Покупательское поведение
|Поставщики
и посредники
организации
|Цели ценообразования
|Вид продуктов
|Потенциал производства
|Затраты производства
|Вид
д спроса
р
|Стадия ЖЦТ
Тема 8. Цена в комплексе маркетинга
Комплекс факторов, влияющих на
установление диапазона цен
на новый продукт
Спрос
Верхний уровень цен
Цены конкурентов
Ц
ур
Цена
рыночного сегмента
Нижний предел цены
Себестоимость
продукции
Тема 8. Цена в комплексе маркетинга
Анализ цен
Анализ цен
предполагает выяснение реакции
покупателей и конкурентов
на уровень цены товара
Оценка реакции покупателей
представляет собой слежение за покупками
во времени, дающее представление о
ценовой эластичности спроса.
спроса Позволяет
компании решать, оправданно ли
повышение или понижение цены
в зависимости от спроса.
Оценка реакции конкурентов
представляет слежение за реакцией
конкурентов, проявляющееся в изменении
их цен в результате ценовых
решений компании, в появлении
конкурентов на рынке.
Тема 9. Распределение
в комплексе маркетинга
Связь распределения с другими
элементами комплекса маркетинга:
Распределение
Товар
Цена
Продвижение
ЖЦТ
Наценка
«Pull-push» & «BTL»
Товар-новинка
Согласование
с посредником
Оформление
рекл. кампаний
Дифференциация
ассортимента
Ценовой стимул
Запасы под акции
и распродажи
Продвижение
торг. марки
Конкурентная цена
Стимулирование
через персонал
Тема 9. Распределение
в комплексе маркетинга
Количество контактов при различных
вариантах распределения товаров:
А
В
ПР1
ПТ1
ПР1
ПР2
ПТ2
ПР2
ПР3
ПТ3
ПР3
А – количество контактов без посредников
ПР – производитель
р
д
ПТ – потребитель
ПС – посредник
Б – количество контактов с
посредником
ПТ1
ПС
ПТ2
ПТ3
Тема 9. Распределение
в комплексе маркетинга
Каналы распределения различной
длины:
Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)
производитель
потребитель
Канал первого уровня
производитель
розничный торговец
потребитель
Канал второго уровня
производитель
оптовый
торговец
розничный
торговец
потребитель
Тема 9. Распределение
в комплексе маркетинга
Классификация торговых
посредников:
Независимые
посредники
р д
Зависимые
посредники
р д
брокеры
закупочные
конторы
р
агенты
промышленные
аукционеры
сбытовые
дистрибьюторы
р
комиссионеры
р
функциональные
ц
р
специализированные
посредники
маклеры
дистрибьюторы
р
с товарной
специализацией
многотоварные
дистрибьюторы
б
Тема 9. Распределение
в комплексе маркетинга
Вертикальные маркетинговые
системы:
ВМС
корпоративные
договорные
управляемые
Добровольные
Д
б
цели
розничных торговцев
под эгидой оптовиков
Кооперативы
К
розничных
торговцев
Франчайзинговые
организации
Тема 10. Продвижение
в комплексе маркетинга
Комплекс
продвижения
Стимулирование
сбыта
Реклама
•ТВ реклама
•Реклама в прессе
•Радио реклама
•Наружная реклам
•Интерент
Интерент реклама
Прямой
маркетинг
Конкурсы,
лотереи,
скидки
Скидки,
льготы
Презентации,
дегустации
Возмещение
расходов по
продвижению
Личные продажи
РR,
паблисити
Директ мейл
Тема 10. Продвижение
в комплексе маркетинга
К
Комплекс
продвижения
Комплекс
р
продвижения
Реклама
Стимулирование
сбыта
Прямой
маркетинг
Связи с
общественностью
Тема 10. Продвижение
в комплексе маркетинга
Р
Реклама
|
|
|
|
|
Привлекает большой
географически
разбросанный рынок
Доносит до потребителя
информацию о товаре
Может многократно
повторяться для одной и
той
й же аудитории
Может видоизменяться с
течением времени
Низкая стоимость одного
контакта
|
|
|
Не способна на диалог с
потенциальным
покупателем
Стандартизированность
рекламных обращений не
позволяет найти подход к
каждому потенциальному
покупателю
Требует больших общих
расходов, в том числе на
«бесполезную» аудиторию
Тема 10. Продвижение
в комплексе маркетинга
Личная продажа
|
|
|
|
|
|
Обеспечивает личный
контакт с покупателем,
способная на диалог с ним
Вызывает ответную
реакцию со стороны
покупателя
Может приспосабливаться
р
к требованиям отдельных
покупателей
Значительно сокращается
бесполезная аудитория
Концентрируется на
четких сегментах рынка
У
Удерживает
постоянных
покупателей
|
|
|
|
Неэффективна для
информирования
покупателей, т.к. персонал
может иметь дело лишь с
ограниченным их числом
Высокие расходы на 1
контакт
Не может охватить
большой географически
разбросанный рынок
Требует значительного
расширения штат
сотрудников
сотрудников,
занимающихся сбытом
Тема 10. Продвижение
в комплексе маркетинга
Стимулирование
сбыта
|
|
|
|
Приводит к
кратковременному росту
сбыта, дополняет рекламу,
личные продажи
р д
Содержит явное
побуждение к совершению
покупки
Привлекает внимание
потенциальных
покупателей, предлагая
им какую-либо
какую либо выгоду
Делает четкое
предложение
незамедлительно
совершить покупку
|
|
|
Невозможность
постоянного применения
(например, если скидки
действуют
д
у д
длительное
время покупатель может
сделать вывод либо о
низком качестве товара
либо
бо об изначально
з а а
о
завышенной цене)
Может использоваться
лишь как дополнительный
элемент продвижения
Требует больших общих
расходов
рас
одо
Тема 10. Продвижение
в комплексе маркетинга
Связи с
общественностью
б
|
|
|
|
В большинстве случаев дает
потенциальным покупателям
достоверную информацию
Воспринимается покупателем
более объективно, чем
информация, исходящая
непосредственно от фирмы
Охватывает широкий круг
потенциальных покупателей
Создает
д
возможность
эффектного представления
товаров и (или) фирмы
|
|
|
Высокая стоимость
отдельных мероприятий
Нерегулярность, разовость
публикаций, обращений
Отсутствие у фирмы гарантий
формирования
положительного отношения к
ней и предлагаемым на рынок
товарам
Тема 11. Сущность и подходы
к управлению маркетингом
П
Процесс
управления маркетингом
Целеполагание
Анализ маркетинговой ситуации
Выявление
маркетинговых
возможностей
Выявление
маркетинговых
проблем
Выработка
р
маркетинговых
решений
Тема 11. Сущность и подходы
к управлению маркетингом
С
Структура
маркетинговой
й ситуации
Компоненты
маркетинговой
ситуации
Условия
внешней
среды
Макросреда
Отраслевые
условия
Микросреда
Технология
Маркетинговые
возможности
Рыночная
позиция
Экономические
Рыночные
Производства
Доля рынка
Социальные
Конкуренция
Переработки
отходов
Конкуренто
способность
Технические
Поставщики
Природные
Сеть
реализации
Имидж
Потенциал
организации
Тема 11. Сущность и подходы
к управлению маркетингом
Классификация маркетинговых
проблем
Признаки
Виды проблем
Характеристика
Обеспеченность
ф р
информацией
1.Проблемы, определяемые
по сильным сигналам
Очевидные и конкретные.
Менеджеры могут дать оценку их значимости и принять
решения
Неточные и неконкретные.
Менеджеры не могут принять определенные решения
2.Проблемы, определяемые
по слабым сигналам
Стабильность
ситуации
1. Проблемы
прогнозируемые
2. Проблемы – стратегические
неожиданности
По созданию
условий
По ур
уровню
принятия
решений
По объектам
1 Проблемы как возможность
1.
Проблемы меняются медленно.
М
Менеджеры
могут определить причины и своевременно
принять решения.
Проблемы возникают внезапно и неожиданно. Ставят перед
менеджерами новые задачи, не соответствующие ее
прошлому опыту.
Создают перспективы развития организации (шансы)
2. Проблемы как кризис
Появляются внезапно, создают угрозу развития организации
(риски)
1. Стратегические
Обусловлены
у
спросом)
2. Тактические
Обусловлены маркетинговыми возможностями (потенциал
организации)
1.Внешние
е
е
Обусловлены
Обусло
ле
внешней
е е сситуацией
уац е
2.Внутренние
Обусловлены внутренней ситуацией
рыночными
возможностями
((рыночным
Тема 11. Сущность и подходы
к управлению маркетингом
К
Классификация
ф
маркетинговых целей
й
С
Стратегические
цели
Т
Тактические
цели
Определяют, какие товары
Позволяют достигнуть поставленных
необходимо производить и на каких
стратегических целей
рынках их продавать
Направления:
Направления:
ο реализация существующих товаров
ο ассортимент, качество, сервис
на существующих рынках
ο ценообразование
ο реализация существующих товаров
ο распределение
на новых рынках
ο продвижение
ο реализация новых товаров на
ο персонал
существующих рынках
ο обслуживание
ο реализация новых товаров на
новых рынках
Экономические
Социальные
Определяют количественные
Определяют качественные показатели
результаты маркетинговой
рыночной позиций компании
деятельности
ο
размер занимаемой доли рынка
ο отношение потребителей
ο
объем и структура продажи
ο отношение партнеров
товаров
ο отношение общественности
ο
бюджет маркетинговых
ο отношение государства
мероприятий
Относящиеся к
Относящиеся к
Относящиеся к
деятельности
внутренней среде
окружающей среде
организации на рынке
организации
связаны с социальной
связаны с
связаны с координацией
ответственностью перед
формированием и
деятельности
обществом и
регулированием спроса
подразделений
окружающей средой
Тема 12. Сущность
стратегического маркетинга
Матрица И. Ансоффа
ПРОДУКТЫ
Существующие
рынки
Существующие
Новые
«Проникновение
на рынок»
«Развитие
продукции»
РЫНКИ
Новые рынки
«Развитие рынка» «Диверсификация»
Тема 12. Сущность
стратегического маркетинга
Процесс принятия маркетинговых
решений
Стратегические цели организации
Анализ маркетинговых возможностей
Анализ
рыночных возможностей
Анализ
внутренних возможностей
Определение
стратегических целей
Функциональные
стратегии
Товар / рынок
Позиционирования
Доли рынка
Инструментальные
стратегии
Решения по МИС
Решения по
комплексу маркетинга
Решения по маркетингу
взаимоотношений
Тема 13. Маркетинговые стратегии
Этапы целевого маркетинга
Этапы
Сегментирование
потенциального
рынка
1.Определение
критериев
сегментирования
и
проведение
сегментирования
2. Характеристика
выявленных
сегментов
Выбор целевых
сегментов рынка
3.Оценка
привлекательности
сегментов
4.Выбор
сегментов
целевых
Выбор стратегий и
программ маркетинга
5. Разработка стратегий
для каждого целевого
сегмента
6.Разработка программ
комплекса
маркетинга
для каждого целевого
сегмента
Тема 13. Маркетинговые стратегии
Уровни сегментирования целевого
рынка
Уровень
Регионы
Сегменты
Рыночные ниши
Индивиды
Характеристика сегмента
Потребители определенного регионального,
транснационального рынка. формирующего максимально
возможный потенциал рынка.
Группа потребителей, имеющих одинаковые желания,
соответствующие возможностям компании. Возможна
достаточно высокая конкуренция.
д
ур ц
Сегмент целевого рынка, который соответствует
конкурентоспособности или возможностям компании.
Отсутствуют конкуренты или слабая конкуренция
Покупатели которые с помощью приобретаемых ими товаров
Покупатели,
хотят подчеркнуть свою индивидуальность
Тема 13. Маркетинговые стратегии
С
Стратегии
товар / рынок
РЫНОК
С1
П
Р
О
Д
У
К
Т
С2
С3
С1
С2
П1
П2
П2
П3
П3
Товарная
специализация
С3
Избирательная
специализация
С3
П1
Концентрация
усилий
й на одном
сегменте
С1
С2
С1
С2
С3
С1
П1
П1
П2
П2
П3
П3
Специализация
на конкретном
рынке
С2
С3
Полный охват
рынка
Обозначения: С - сегмент целевого рынка, П – продукт.
Тема 13. Маркетинговые стратегии
Стратегии целевого маркетинга
Стратегии
Недифференцированный маркетинг
Маркетинговый комплекс
Рынок в целом
Дифференцированный маркетинг
Маркетинговый комплекс 1
Маркетинговый комплекс 2
Маркетинговый комплекс 3
Сегмент 1
Узкоцелевой маркетинг
Сегмент 2
Сегмент 3
Индивидуализированный маркетинг
Маркетинговый комплекс 1
Маркетинговый комплекс 2
Маркетинговый комплекс 3
Потребитель 1
Потребитель 2
Потребитель 3
Маркетинговый
комплекс
Тема 13. Маркетинговые стратегии
Стратегии позиционирования
Стратегии
Вид стратегии
По атрибуту
Сущность
Ассоциация продукта, или фирмы с
р
характеристикой
р
р
конкретной
По преимуществу Ассоциация продукта, или фирмы с
определенным потребительским
преимуществом
По использованию / Ассоциация продукта, фирмы с
применению
методом использования
Объяснение
Отмечается отличительное качество
продукт
р ду или компания
Продукт или компания позиционируются
как лидер
Продукт или компания позиционируются
как лучший/ая для удовлетворения
определенных целей
По потребителю
Ассоциация продукта, фирмы с
Продукт или компания позиционируются
определенной группой
как лучший/ая для определенной группы
потребителей
потребителей
По
Идентификация (сравнение)
Продукт или компания позиционируются
конкуренту
продукта с продуктом конкурентом
как превосходящий/ая конкурента по
какому - либо показателю
По
Ассоциация продукта с другими
Продукт или компания позиционируются
категории продукта товарами на рынке
как лидеры в определенной товарной
категории
По соотношению
Использование цены как показателя Продукт позиционируется как
цена/качество
качества
предлагающий наибольшие блага:
высокое качество/высокая цена,
ц
,
самые низкие цены,
наибольшие выгоды за те же деньги
Тема 13. Маркетинговые стратегии
Конкурентные стратегии в маркетинге
Конкурентные
Виды стратегий
Лидер
Претенденты на
лидерство
Последователи
Обитатели ниш
Позиционная оборона
Защита флангов
Контратака
Мобильная защита
Упреждающие оборонительные действия
Фронтальная атака
Фланговая атака
Попытка окружения
Обходной маневр
Партизанская война
Подражатель
р
Двойник
Имитатор
Приспособленец
Специализация
Тема 14. Операционный маркетинг
Стратегические решения по
товарному предложению
Стратегии
Расширение товарного
ассортимента
Удлинение и углубление товарных
линий
й
Сущность
Создание новых товарных линий
Насыщение товарного ассортимента за
счет увеличения разновидностей
й товарных
единиц и создания новых вариантов
товаров
Обновление товарного ассортимента Создание новых товаров и
элиминирование
Дифференциация предложения
Увеличение или уменьшение
согласованности ассортимента в
зависимости
Тема 14. Операционный маркетинг
Стратегические решения по продукту
Стратегические
Модификация
Производство нового для потребителя
товара
о ара
o Вариация
o Дифференциация продукта
o Измененные цены
o Для новых сегментов или новых
целевых рынков
Нововведения
1 Производство нового
1.
для организации и
потребителя товара истинная новинка
2. П
2
Производство нового
для организации товара
(новые торговые марки;
новые товарные линии)
Элиминирование
1. Снятия с производства
р
д
«старых»
товаров
по
причине
o Уход с рынка
o Остановка производства
р
д
в кризисной ситуации
Тема 14. Операционный маркетинг
Маркетинговые решения по
ценообразованию
Формирование цены
Первоначальное
П
установление цены.
Инициативное
И
снижение цены.
Адаптация цены
Инициативное
повышение цены
Тема 14. Операционный маркетинг
Ценовые стратегии на этапах ЖЦТ
Этап
роста
Этап
зрелости
Этап
упадка
Количест
тво
Этап выведения
на рынок
Время
Стратегии
Цены
Стратегии
Цены
Стратегии
Цены
“Снятия
Снятия сливок”
сливок
Высокие
Высокие
“Сбора
Сбора
урожая”
“Исчерпания”
Высокие
Глубокого
проникновения
на рынок
Низкие
Стабильных
цен
Скользящей
падающей
цены
Проникающих
цен
Стабильных
цен
Стабильных
цен
“Исчерпания”
Средние
Средние
Низкие
Средние
Низкие
Низкие
Тема 14. Операционный маркетинг
Стратегии распределения
Стратегии
Типы распределения
Интенсивное
Избирательное
Эксклюзивное
Сущность
Использование возможно большего числа
торговых
р
посредников,
р д
, чтобы сделать
д
товары
р
более доступными для потребителей
Использование
ограниченного
числа
посредников,
позволяющее
добиться
достаточно широкого охвата рынка при
возможности контроля над ними
Использование ограниченного или одного
посредника которому дается исключительное
посредника,
право реализации продукта на определенной
территории
Тема 14. Операционный маркетинг
Стратегии формирования системы
распределения
Традиционный канал
Состоит из независимых
производителей и посредников,
самостоятельно действующих
на рынке, исходя из своих
интересов
Вертикальная система
Интегрирует все звенья
производства и распределения
в жесткие договорные системы
оргформы
интеграции
распределения
Многоканальная
система распределения
(многоуровневый маркетинг)
Интегрирует
р ру все звенья
производства,
распределения и потребления
Горизонтальная система
Частично интегрированные
системы, объединяющие
посредников
Тема 14. Операционный маркетинг
Критерии выбора партнёров по
каналу
с точки зрения поставщика
1. Финансовое положение
2. Объем продаж
3 Ассортимент продукции
3.
4. Репутация
5. Охват рынка
6. Результаты деятельности по сбыту продукции
7. Управление
8. Рекламные кампании и программы стимулирования сбыта
9. Программы обучения
10 Программы денежного стимулирования продаж
10.
11. Техническая и материальная базы
12. Процедуры заказа и оплаты
13. Услуги по установке и ремонту продукции. Качество
демонстрационных программ
14. Готовность направлять ресурсы на производство определенных
ассортиментных групп
15 Готовность участвовать в совместных программах
15.
16. Готовность предоставлять информацию
17. Готовность придерживаться установленных квот
Тема 14. Операционный маркетинг
Критерии выбора поставщика
посредниками
1.
2.
3.
4
4.
5.
6.
7
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13
13.
14.
15.
Допускает возврат поврежденных товаров
Быстрые и простые процедуры заказов
Допускает возврат непроданных товаров
Обеспечивает быструю доставку
доставку, осуществляет поставку небольших партий
товаров, не предусматривает минимального объема заказа
Обеспечивает соответствующий объем поставок
Быстро рассматривает поступающие жалобы
Порядочен
Обладает хорошей репутацией
Торгует широким ассортиментом продукции
Часто предлагает скидки за проведение мероприятий по стимулированию
сбыта
Поставляет новые виды продукции
Имеет в распоряжении квалифицированных торговых представителей.
Обладает низкой текучестью торговых представителей
Предполагает достаточный уровень торговых наценок на предлагаемые в
прейскуранте цены. Предлагает количественные скидки. Предоставляет кредит
сроком более чем на 30 дней
Обеспечивает достаточный уровень общей рекламной поддержки.
Осуществляет совместную рекламу
рекламу. Организует демонстрации товаров в
магазинах
Предлагает консультации, способствующие сбыту определенных видов
продукции.
Тема 14. Операционный маркетинг
С
Стратегии
продвижения
Привлечение
Проталкивание
фокусирование
маркетинговых усилий на
фокусирование
маркетинговых усилий на
потребителей
посредников
Стратегия привлечения
потребителей
Стратегия продвижения
товара
делает ставку на рекламу
и стимулирование конечных
потребителей
о реб е ей с целью
е ю создания
соз а
устойчивого спроса на товар.
Потребители спрашивают товар
у розничных продавцов, те,
в свою очередь – у оптовых продавцов,
те, в свою очередь – стимулируют
выпуск товаров производителями
с использованием средств
стимулирования посредников и
поощрения торгового персонала.
Производитель способствует
продвижению товара к оптовикам,
оптовики, в свою очередь, к
розничным продавцам,
р
р д ц , те,, в свою
очередь, к покупателям
Тема 14. Операционный маркетинг
Интегрированные маркетинговые
коммуникации
К
О
М
П
А
Н
И
Я
продвижениемикс
П
О
С
Р
Е
Д
Н
И
К
И
слухи
продвижениемикс
контактная
аудитория
потребители
Тема 15. Организация
маркетинговой деятельности
Базовая функциональная структура
службы маркетинга
Директор
по маркетингу
Исследования
Ассортиментная
политика
ФоССтиС
Сбыт
Сервис
Тема 15. Организация
маркетинговой деятельности
Товарная структура службы
маркетинга
Директор
по маркетингу
Бренд-менеджер
Бренд-менеджер
Бренд-менеджер
Товар Х
Товар У
Товар Z
…
…
Тема 15. Организация
маркетинговой деятельности
Функционально--товарная структура
Функционально
Директор
по маркетингу
Зам. по
исследованиям
Зам. по
номенклатуре
Менеджер группы
товаров А
Менеджер группы
товаров Б
Зам. по ФоССтиС
Зам. по продажам
…
Менеджер
товара А.а.
Аа
Менеджер
товара Б.а
Б а.
…
Менеджер
р
товара А.б.
Менеджер
р
товара Б.б.
…
Зам. по работе
с клиентами
Тема 15. Организация
маркетинговой деятельности
Штабная структура
управляющий
управляющий
Юр отдел
Юр.
Технический
директор
Отдел
соц
социсследований
Директор по
управлению
запасами
п о д р а з д е л е н и я
Директор
по маркетингу
Тема 15. Организация
маркетинговой деятельности
Матричная структура
Центр
управления
маркетинговыми
программами
Директор
по маркетингу
Исследования
Руководитель
маркетинговой
программы № 1
Руководитель
маркетинговой
программы № 2
Ассортиментная
политика
ФоССтиС
Сбыт
Сервис
Тема 15. Организация
маркетинговой деятельности
Сетевая структура
корпоративного управления
М
М
М
М
М
Тема 15. Организация
маркетинговой деятельности
Формы организационной структуры
управления маркетингом
Форма организации
маркетинга
Сущность
Функциональная
В этой структуре под общим началом объединены все виды
маркетинговой деятельности
Рыночная
Специализация отделов по работе с разными рынками
Региональная
Специализация отделов по отдельным географическим
районам
Функционально-рыночная
Отделы с общими корпоративными функциями и
сспециализированные
ец
з ро
е на ррынках оотделы
де
Продуктовая
Специализация отделов по работе с разными продуктовыми
линиями
Функционально-продуктовая
Отделы с общими корпоративными функциями и
специализированные на продуктовых линиях отделы
Функционально-продуктово-рыночная
Отделы с общими корпоративными функциями,
специализированные на продуктовых линиях и
специализированные на рынках отделы
Матричная
Применяется при реализации специальных
маркетинговых проектов
Тема 16. Планирование
маркетинговой деятельности
В
Взаимосвязь
между планированием,
организацией и контролем
ПЛАНИРОВАНИЕ
ОРГАНИЗАЦИЯ
Разработка
стратегических
планов
Замеры
результатов
р
у
Претворение
в жизнь
Разработка
планов
маркетинга
р
КОНТРОЛЬ
Анализ
результатов
Проведение
корректирующих
действий
Тема 16. Планирование
маркетинговой деятельности
План--программа маркетинговой
План
деятельности предприятия
внешняя
среда
внутренняя
среда
Цели предприятия:
получение прибыли, оплата труда персонала,
социальная ответственность перед обществом
Цели маркетинга:
удовлетворение потребителей, превосходство над
конкурентами, завоевание доли рынка, рост продаж
Анализ:
рыночной ситуации, покупателей, конкурентов,
товара, внутренней среды
Новые товары и их рыночное тестирование
Выбор
рынка
Прогнозирование рынков
анализ и контроль
Управление
производством
товара
Системы
информации,
коммуникации
и управления
Тема 16. Планирование
маркетинговой деятельности
Мар е
Маркетинговая
о а информационная
фор а о а
система (МИС)
маркетологи
Информация
анализ
запросы
за
рос и
потребности
внутренние
источники
маркетинговые
исследования
планирование
р
реализация
планов
контроль
рекомендации
анализ
маркетинговых
решений
маркетинговая
разведка
внешняя
среда
маркетинга
целевые
ц
рынки
маркетинговые
р
каналы
конкуренты
экономика
Тема 16. Планирование
маркетинговой деятельности
Сопоставление стратегического и
операционного маркетинга
Стратегия развития предприятия
Маркетинг
стратегический маркетинг
операционный маркетинг
анализ потребностей рынка
выбор целевого сегмента
сегментирование рынка
план маркетинга
анализ привлекательности рынка
разработка комплекса маркетинга
анализ конкурентоспособности
бюджет маркетинга
выбор маркетинговой стратегии
реализация плана маркетинга
контроль маркетинга
Тема 16. Планирование
маркетинговой деятельности
Классификация маркетинговых
планов
Долгосрочный
план предприятия
Общий годовой
маркетинговый план
Годовые
маркетинговые
планы по продукции
(включая новый продукт)
годовой план
стимулирования продаж
годовой план
отдела сбыта
годовой план
исследований
Тема 16. Планирование
маркетинговой деятельности
Этапы процесса стратегического
планирования маркетинга
Маркетинговые цели предприятия
Анализ потребностей:
макро- и микро сегментирование рынка
Анализ
привлекательности экономических
возможностей бизнеса
Анализ
конкурентоспособности
предприятия
Портфельный анализ
деятельности предприятия
Выбор общей стратегии маркетинга
План маркетинга, разработка
комплекса маркетинговых стратегий
ТОВАРНАЯ
ЦЕНОВАЯ
СБЫТОВАЯ
Реализация и контроль маркетинга
КОММУНИКАЦИОННАЯ
Тема 16. Планирование
маркетинговой деятельности
Стадии процесса маркетингового
планирования
Цели фирмы
Маркетинговый аудит
SWOT-анализ
Предположения
Маркетинговые цели и стратегия
Петля обратной связи
Оценка ожидаемых результатов
Идентификация альтернативных планов и
комплексов
Программа
Учет, контроль, анализ
Тема 16. Планирование
маркетинговой деятельности
Уровни стратегического
маркетингового планирования
Уровни
планирования
Целевая
характеристика
Сроки
планирования
Корпоративный
Стратегический
От 5 лет
Дивизиональный
Стратегический
3-5 лет
Рыночнопродуктовый
Стратегический,
тактический
1 год
Инструментальный
Операционный
До 1 года
Тема 17. Контроль маркетинга
Методика анализа стратегической
уязвимости (методика Ж. Ламбена)
РИСК СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВЫБОРА
Положение критическое,
необходим постоянный контроль
Тщательное изучение фактора
риска, пристальный мониторинг
стратегических
р
действий
д
КОНТРОЛЬ
Оба фактора учтены
в базовом сценарии
Факторы контролируются и
управляются операционным
менеджментом
Тема 17. Контроль маркетинга
Основные задачи контроля в сфере
маркетинга
Контроль результатов
деятельности смежных
подразделений с точки
зрения маркетинга
Контроль
Ко
ро
результатов
деятельности
отдела
маркетинга
Контроль
результатов
маркетинговых
мероприятий
р р
Контроль над
деятельностью
сотрудников
службы
маркетинга
Контроль
маркетинга
Контроль
результатов
деятельности
в системе
распределения
Контроль
ф
факторов
внешней среды
Контроль над
характеристиками
потенциала
маркетинга на фирме
Контроль
эффективности
маркетинга-микса
Тема 17. Контроль маркетинга
Закрытая система контроля
маркетинга
Маркетолог
Маркетинговые
р
мероприятия
Рынок
Регулирование
отношений
Цели
Це
маркетинга
Оборот,
р ,
прибыль
Тема 17. Контроль маркетинга
Открытая система контроля
маркетинга
Цели
маркетинга
Маркетолог
Маркетинговые
мероприятия
Рынок
Оборот,
прибыль
Тема 17. Контроль маркетинга
Потоки маркетинговой информации
на предприятии
факторы
внешней среды
Информация на рынке
товаров и услуг
служба
маркетинга
Информация
внутрипроизводственной
среды
Тема 18. Мотивация в маркетинге
Модель эффективной организации
маркетинга – «4С»
С
Соратники
С
Содействие
й
Стратегия
Стимулы
Тема 18. Мотивация в маркетинге
Коммуникационный набор
управления персоналом
|
|
|
|
|
|
|
|
|
определение должностных обязанностей;
планирование и нормирование деятельности
персонала;
распределение поручений;
распределение полномочий;
контроль над исполнением обязанностей
б
йи
поручений;
моральное стимулирование;
материальное стимулирование;
обучение персонала и повышение его
квалификации;
программы карьерного продвижения и т.п.
Тема 18. Мотивация в маркетинге
Коммуникационные инструменты
управления персоналом
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
приказы и распоряжения;
поощрения и наказания;
должностные инструкции, правила внутреннего трудового распорядка;
внутренние нормативные документы и трудовое законодательство;
планерки, заседания всякого рода комитетов и собрания;
отчеты и проверки;
обучающие семинары, тренинги, курсы повышения квалификации;
внутрифирменные соревнования;
обнародование результатов соревнований и личных достижений
сотрудников;
вынесение благодарностей, награждение грамотами, ценными
подарками премирование
подарками,
премирование, повышение зарплаты
зарплаты, индивидуальные
надбавки;
объявление замечаний, выговоров, общественное порицание;
назначение на новую должность;
перевод на другое рабочее место или в иное подразделение;
присвоение почетных званий, представление к государственным
наградам;
оплата фирмой обучения, отдыха, лечения, питания сотрудников;
предоставление служебных
у
мобильных телефонов, служебного
у
автомобиля, служебного жилья и т.п.
Тема 18. Мотивация в маркетинге
Коммуникации в зависимости от типа
организационной культуры
|
|
|
|
|
|
|
ценности корпоративной культуры,
декларируемые организацией;
принципы, связующие организацию в единое
целое;
традиции
р
и символические события;
репутацию предприятия и известность бренда;
структуры социальных и личных взаимосвязей
сотрудников внутри
организации;
моральный климат и сплоченность коллектива;
условия
с о
для со
совершенствования
ер е с о а
личности.
ос
Тема 18. Мотивация в маркетинге
Инструменты
ру
у
управления
р
и
формирования организационной
культуры
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
забота менеджеров о своих сотрудниках;
доброе отношение к потребителям и индивидуальность подхода к
клиентам;
подбор новых сотрудников, соответствующих
организационной
культуре предприятия;
метафоры
ф р ((слоганы)) и символы (д
(девизы,, эмблемы,, гимны и т.п.);
);
системы контроля за результатами работы и правилами
поведения;
корпоративные мероприятия (обучение, вечеринки, выезды на
природу
и экскурсии);
социальная инфраструктура (детский сад, медпункт,
профилакторий,
дом культуры);
д
у
ур );
поощрение личной инициативы и способностей сотрудников;
гарантия занятости (в японских корпорациях - пожизненный найм);
акцент руководства на успехах предприятия и т.д.