Образовательное учреждение Кафедра______ РЕФЕРАТ По

Образовательное учреждение
Кафедра______
РЕФЕРАТ
По дисциплине Маркетинг
На тему: «Товары и товарная политика в системе комплекса маркетинга»
Выполнил(а) студент(ка)
Курса
ФИО
Факультет
Руководитель
Санкт-Петербург
2015
группы
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
1.Современная товарная политика ........................................................................ 4
2.Функции маркетинга ............................................................................................ 6
3.Фирменная торговая марка - залог успешных продаж .................................... 8
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 12
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ .................................................................................... 14
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность
работы.
Обеспечение
конкурентоспособности
предприятий на высокоразвитом рынке сегодня может быть достигнуто
только на основе полномасштабной реализации комплекса маркетинга и, в
первую очередь, благодаря эффективному управлению товарной политикой.
Товарная
политика
является
важной
составляющей
комплекса
маркетинга, обеспечивающей достижение целей предприятия за счет
предоставления потребителю необходимых ему товаров и услуг.
Очевидно, что структура и особенности формирования и реализации
товарной политики существенно зависят от состояния внешней среды
рассматриваемого предприятия и имеющихся у него ресурсов.
Объектом работы является товарная политика.
Предметом работы является товарная политика в системе комплекса
маркетинга.
Цель работы рассмотреть ключевой момент комплекса маркетинга товары и товарную политику.
Задачи работы:
-
рассмотреть
сущность
современной
товарной
политики
и
существующие теоретические подходы к ее формированию, а также
наиболее значимые рыночные факторы, влияющие на разработку и
реализацию товарной политики предприятия.
Структура работы включает в себя введение, основную часть,
заключение и список литературы.
3
1.Современная товарная политика
Товарная политика предусматривает формирование и использование
системы управления, которая, с одной стороны, включает такие компоненты
как цель, задачи, принципы, функции и методы, а, с другой стороны, данные
компоненты существенно различаются в зависимости от используемого
предприятием варианта товарной политики.
Товарная
политика
является
фундаментом
всей
маркетинговой
деятельности. Товарная политика имеет экономическое и социальное
значение. Умелое управление товарной политикой позволяет предприятию
выжить в условиях жесткой конкуренции.
Товарная политика предусматривает решение задач, связанных с тем:1
- что производить;
- для кого производить;
- в каком виде производить.
Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее
направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Управление
товарной политикой предприятия является одним из составляющих звеньев в
управлении маркетингом на предприятии.
Ни одно предприятие не может добиться успеха без управления.
Современная товарная политика предприятий должна формироваться
на долгосрочном взаимодействии по товарным линиям с покупателями,
бизнес-партнерами и инвесторами, принятии совместных решений по
управлению
продукцией,
планировании
и
организации
специальных
программ повышения лояльности, приверженности потребителей.
Товарная политика в системе предпринимательских решений любой
компании тесным образом связана с маркетингом взаимодействия, который
Рымкевич А.В., Шемякина Т.А. Эволюция научных подходов к содержанию управления
товарной политикой на предприятии // Экономика и управление: новые вызовы и
перспективы. - 2013. - № 5. С. 189.
1
4
позволяет
производить
высококачественную
продукцию,
создавать
эффективные взаимоотношения с клиентами, приводящие к удовлетворению
потребностей на протяжении всей цепочки взаимодействия.2
Существенной составляющей товарной политики, основанной на
маркетинговом
взаимодействии,
является
обеспечение
адаптивности
продукции в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), во
времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но
и будущих потребителей).
Именно
адаптивность
продукции
во
многом
решает
задачу
оптимизации расходов по осуществлению товарной политики компании в
системе маркетинга.
Калышенко В.Н. Управление товарной политикой предприятия // Проблемы
совершенствования организации производства и управления промышленными
предприятиям: Межвузовский сборник научных трудов. - 2013. - № 1. С. 40.
2
5
2.Функции маркетинга
В настоящее время маркетинг приобретает все большее значение в
деятельности организаций.
Маркетинговые
исследования
позволяют
узнать
предпочтения
потребителей, проанализировать ситуацию, существующую на рынке.
Товарная политика используется в маркетинге с целью максимального
удовлетворения всех пожеланий клиента и, как следствие, для увеличения
прибыли.
То есть, в качестве первостепенных факторов рассматривается именно
желание и возможность потребительской группы приобрести тот или иной
товар, а не способность производственных мощностей.
Товарная политика в маркетинге нацелена на реализацию именно той
продукции, которая необходима клиентам, а не на принуждение их
приобретать те товары или услуги, которые выгодно изготавливать
предприятиям.
При этом недостаточно просто заняться производством в соответствии
с желаниями потребителей, нужно делать качественный продукт.
Ведь главной характеристикой товара является качество, его можно
условно разделить на реальное и воспринимаемое.
На
современном
этапе
маркетинг
понимается
как
выражение
ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного
не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому
изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок,
расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
6
Существует следующая многосторонняя характеристика маркетинга:3
- маркетинг - это целостная разноплановая концепция управления
предприятием с ориентацией на рынок;
- маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая
превращает нужды и потребности покупателей в доходы предприятия;
- маркетинг - взгляд на бизнес с точки зрения потребителей.
Однако не следует отождествлять маркетинг только с процессом
купли-продажи
товаров,
стимулированием
спроса,
проведением
маркетинговых исследований, наконец, со сбытом.
Маркетинг по существу объединяет все стороны деятельности
предприятия на рынке, формирует его рыночную философию и стратегию
развития.
Для решения сложного комплекса задач по созданию товара и его
движению
к
потребителю
исследовательскую,
маркетинг
на
предприятии
проектно-производственную,
ценовую,
выполняет
сбытовую,
коммуникационную, стратегическую, организационную функции.
Абушманов Т.М., Кузнецова О.В. Управление затратами - основа эффективной товарной
политики предприятия // Проблемы совершенствования организации производства и
управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. 2014. - № 1. С. 3
3
7
3.Фирменная торговая марка - залог успешных продаж
Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его
узнаваемости потребителями, что достигается использованием фирменной,
товарной или торговой марки.
Марка представляет собой название, определение, обозначение,
символ, форму или комбинацию, позволяющие отличить товары, услуги (или
их производителей, продавцов) от конкурентов.4
Марка
позволяет
получить
общественное
признание,
широкое
распространение товара. Она создает отличительный образ продукции,
облегчает действия покупателей, обеспечивает постоянный уровень качества.
Служит
рекламным
аргументом,
является
собственностью
производителя или продавца.
Марка включает в себя марочное название (имя), марочный знак
(эмблема) и товарный знак.
Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным
названием, та часть, которую можно нарисовать - марочным знаком, а та
часть, которая обеспечена правовой защитой - товарным знаком.
Товарный
знак
-
представляет
собой
зарегистрированные
в
установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые
обозначения или их комбинации, которые используются владельцем
товарного знака для идентификации своих товаров.5
Брэнд - это торговая марка или товарный знак, характеризующийся
высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного
сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств
Марченко Т.И., Лобанова Ю.В. Товарный знак в системе управления товарной
политикой предприятия // Школа университетской науки: парадигма развития. - 2013. - №
1 (8). С. 21.
5
Марченко Т.И., Лобанова Ю.В. Товарный знак в системе управления товарной
политикой предприятия // Школа университетской науки: парадигма развития. - 2013. - №
1 (8). С. 22.
4
8
и
качеств
товара
их
потребностям
и
запросам.6 Понятие
«брэнд»
определяется не просто как товарный знак, а трактуется в более широком
смысле как совокупность знаний, образов, ассоциаций, имеющихся у
потребителя и связанных с соответствующим товарным знаком.
Термин «брэнд» на данный момент довольно глубоко внедрился в
отечественную научную и деловую лексику, благодаря заимствованию из
английского языка.
Однако
в
литературе
можно
встретиться
с
таким
мнением
специалистов, что «брэнд» и «торговая марка» - синонимы, а точнее слова,
обозначающие в разных языках одно и то же явление, но все же большинство
специалистов сходятся во мнении, что понятие «брэнд» более широкое.
Интересным является тот факт, что в некоторых источниках эти три
термина - торговая марка, товарный знак и брэнд - используются как
синонимы, хотя это совершенно неверно.
Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны необходимо и
правильно использовать термин «товарный знак», оценивая результат работы
дизайнеров по созданию обозначения - «торговая марка», изучая лояльность
потребителей к товару и известному марочному названию или символу «брэнд».
Упаковка и товарная марка тесно связаны с общей товарной политикой
предприятия. Ошибки в этом плане могут служить причиной провала на
рынке продукции даже отличного качества.
Предприятия редко выпускают один продукт, т.к. не хотят быть
уязвимыми ко всем видам изменений окружающей среды. Обычно
производится целый ассортимент взаимосвязанных товаров, близких между
собой либо в производстве, либо в потреблении.
Ассортиментный выпуск товаров позволяет захватить большую
рыночную долю, а значит - снизить издержки за счет масштабного фактора,
Трусевич Е.В., Акчурина И.Г. Товарная политика предприятия как элемент комплекса
маркетинга // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. - № 2. С. 15.
6
9
кроме того, не оставляет конкурентам ассортиментных дыр в освоенной
продукции.
При планировании ассортимента определяются графики внедрения на
рынок тех или иных товаров, предполагаемых объемов их продаж,
разрабатываются рекламные программы, исходя из жизненных циклов
каждого товара.
Любое изделие, словно живой организм, рождается, зреет, стареет и
умирает.
Поэтому при анализе о товаре вообще говорить нельзя. Надо уточнять,
в какой стадии жизненного состояния он находится.
Реализация маркетинговой концепции в системе предпринимательских
решений позволяет промышленной компании разработать пошаговую
программу, в которой сочетаются традиционные методы товарной политики
и процессы взаимодействия:7
-
формирование
конкурентоспособности
ассортимента,
техники
на
его
управление,
требуемом
уровне,
поддержание
нахождение
оптимальных товарных ниш (сегментов), разработка и осуществление
сервисного
обслуживания,
на
которых
компания
осуществляет
взаимодействие;
- проведение систематических исследований взаимодействий, где
объектом исследования выступает не продукция, а потребители, их запросы,
ответные
реакции
на
разнообразные
маркетинговые
мероприятия,
основанные на взаимодействии;
- создание уникальных преимуществ для потребителей, включающие
оперативную поддержку в виде разветвленной сети надежных партнеров,
долгосрочные обязательства по обеспечению качественной продукцией,
гарантийное и послепродажное обслуживание в кратчайшие сроки.
Тан Д. Товарная политика как важный элемент комплекса маркетинга // Science and
business: development ways. - 2013. - № 7 (25). С. 54-56.
7
10
Реализации продукции по различным схемам продаж на принципах
маркетингового взаимодействия создает условия для разработки методики по
организации взаимодействия.
Она позволяет промышленной компании принимать совместные с
покупателями, поставщиками и партнерами решения, обеспечивающие в
едином пространстве управление продукцией на всех этапах жизненного
цикла и формированием на этой основе взаимодействия.
Методика в рамках товарной политики способствует повышению
конкурентоспособности
компании,
более
предпочтения потребителей и бизнес-партнеров.
11
четкой
ориентации
на
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, влияние маркетинга взаимодействия на товарную
политику
в
системе
предпринимательских
решений
промышленной
корпорации приводит к реализации эффективных мер воздействия на
процесс формирования и развития товарного ассортимента, модернизации и
совершенствования модельного ряда продукции, всего производственного
процесса.
Данные тенденции свидетельствуют о том, что товарная политика
любой промышленной компании является главным критерием оценки
деятельности
в
целом,
предопределяются
ее
а
рыночные
правильную
возможности
разработку
и
корпорации
последовательность
осуществления.
Основными целями товарной политики выступают: обеспечение
прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли целевых рынков,
повышение имиджа корпорации за счет более глубоко взаимодействия с
покупателями и партнерами.
Достижение
основных
целей
эффективной
товарной
политики
осуществляется благодаря стратегическим решениям в соответствующих
областях, за счет создания и продвижения новой продукции.
Соответственно к задачам эффективной товарной политики относится
не только разработка новых видов техники, их развитие и ввод на целевые
рынки,
но
и
регулирование,
контроль
качественных
характеристик
взаимоотношений компании с субъектами рыночного взаимодействия.
Товарная политика, основанная на маркетинговом взаимодействии,
связывает воедино генерацию и отбор идей, разработку новых моделей
12
техники с обязательным послепродажным обслуживанием, которое является
одним из составных элементов концепции маркетинга взаимодействия.8
Выступая важным средством коммуникаций, обмена информацией,
товарная политика в системе предпринимательских решений промышленной
компании заключается в качественном планировании, разработке, анализе и
оценке взаимодействия с покупателями и потребителями, исходя из
желаемых
объемов
продаж,
технического
оснащения,
соответствия
рыночным потребностям продукции, влияния на поведение конкретного
потребителя.
Поэтому влияние концепции маркетингового взаимодействия на
товарную политику компании, функционирующей в сфере промышленности,
проявляется не только в управлении процессами производства, но и
взаимодействии с бизнес-партнерами на основе построения деловых
взаимосвязей и индивидуализации отношений.
Лындин Д.И. Варианты и этапы функционирования системы управления товарной
политикой предприятия // Экономика. - 2013. - № 6. С. 63.
8
13
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1.
Абушманов Т.М., Кузнецова О.В. Управление затратами - основа
эффективной
товарной
совершенствования
политики
организации
предприятия
производства
//
и
Проблемы
управления
промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. 2014. - № 1. С. 3-10.
2.
Бабурин В.А., Корнейчук Б.В. Маркетинг в сфере сервиса. —
СПб.: СПБГАСЭ, 2014.
3.
Калышенко В.Н. Управление товарной политикой предприятия //
Проблемы совершенствования организации производства и управления
промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. 2013. - № 1. С. 38-44.
4.
Лындин Д.И. Варианты и этапы функционирования системы
управления товарной политикой предприятия // Экономика. - 2013. - № 6. С.
60-64.
5.
Марченко Т.И., Лобанова Ю.В. Товарный знак в системе
управления товарной политикой предприятия // Школа университетской
науки: парадигма развития. - 2013. - № 1 (8). С. 21-23.
Поведение потребителей: http://marketolog.info/index.php/marketing/2762014-10-13-07-41-05.
6.
Рымкевич А.В., Шемякина Т.А. Эволюция научных подходов к
содержанию управления товарной политикой на предприятии // Экономика и
управление: новые вызовы и перспективы. - 2013. - № 5. С. 188-191.
7.
Тан Д. Товарная политика как важный элемент комплекса
маркетинга // Science and business: development ways. - 2013. - № 7 (25). С. 5456.
14
8.
Товарная
политика
компании:
http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/ markeing_politics/product_policy/.
9.
Трусевич Е.В., Акчурина И.Г. Товарная политика предприятия
как элемент комплекса маркетинга // Актуальные вопросы экономических
наук. - 2013. - № 2. С. 9-17.
15