Роль банковского маркетинга в повышении лояльности клиентов

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Ибрагимова
Паизат Алиевна
Роль банковского маркетинга
в повышении лояльности клиентов
39.
к.э.н., доцент кафедры
«Экономический анализ и
статистика», ДГУ,
г. Махачкала
paizat_i@mail.ru
Аннотация: по мере ужесточениѐ конкурентной борьбы и фактического завершениѐ раздела рынка банки уделѐят все больше вниманиѐ
не только привлечения новых клиентов, но и удержания и повышения лоѐльности действуящих. Длѐ финансовых организаций (особенно банков, которые сравнительно недавно начали работать в условиѐх насыщенного рынка) работа над лоѐльностья существуящих
клиентов становитсѐ особенно актуальной.
Ключевые слова: банковский маркетинг, лоѐльность клиентов, удовлетворенность клиентов, анкетирование клиентов, кобрендинговые карточные проекты.
______________________________________________________________________________
Ibragimovа P.A. Role of bank marketing in increase of loyalty of clients
In process of toughening of competitive struggle and actual end of section of the market banks give more and
more attention not only to attraction of new clients, but also deduction and increase of loyalty of the operating. For the financial organisations (especially banks which rather have started to work recently in the conditions of a saturated market) work on loyalty of existing clients becomes especially actual.
Key words: bank marketing, loyalty of clients, satisfaction of clients, questioning of clients, co-branded card
projects
В настоѐщее времѐ многие банки сталкиваятсѐ с необходимостья размещениѐ большого
объема пассивов, наращенных в кризисный период, после их кратковременного оттока в начале кризиса. Важным инструментом решениѐ данной задачи ѐвлѐетсѐ активнаѐ работа с системой лоѐльности – каналом продаж, который позволѐет банкам с минимальными затратами на
маркетинг, без проведениѐ крупных рекламных компаний, осуществлѐть продажи своих продуктов.
В России нет какой-то определенной методики повышениѐ лоѐльности. Само это понѐтие
сравнительно ново. Поэтому начинать многим приходитсѐ с нулѐ. Условиѐ по продуктам практически во всех банках одинаковые, поэтому одним из основных критериев при выборе банка
ѐвлѐетсѐ его клиентоориентированнаѐ политика.
Лоѐльность – это приверженность клиента своему банку, готовность продолжать сотрудничество с ним, а также рекомендовать его своим друзьѐм и знакомым.Формирование у клиентов лоѐльности к банку не происходит само по себе. На этот процесс оказывает влиѐние множество факторов, в первуя очередь – удовлетворенность различными аспектами сотрудничества с банком, котораѐ ѐвлѐетсѐ необходимым условием длѐ формированиѐ лоѐльности. В случае если ожиданиѐ клиентов относительно услуг компании превосходѐт реальный опыт их использованиѐ, удовлетворенность клиентов не достигаетсѐ. Если реальный опыт превосходит
ожиданиѐ – результатом ѐвлѐетсѐ высокий уровень удовлетворенности.
Программа лоѐльности – это маркетинговый инструмент, направленный на оптимизация
взаимоотношений организаций, предоставлѐящих услуги, с клиентами. Банкам программы
лоѐльности, во-первых, помогаят поддерживать развивать долгосрочные отношениѐ с существуящими клиентами, повышать доля своих лоѐльных (приверженных) клиентов, во-вторых,
стимулируят продажи других продуктов и услуг банка (кросс-продажи), и, в-третьих, помогаят
привлекать новых клиентов, расширѐть клиентскуя базу.
Клиентам банков такие программы также даят множество преимуществ – всевозможные
компенсации, подарки, скидки и многое другое. Не говорѐ уже о немаловажной эмоциональной составлѐящей – клиенты понимаят, что важны длѐ компании, им это приѐтно.
Набор предложений по повышения лоѐльности, как правило, стандартный. Во-первых, это
подарки за открытый вклад или карту. Во-вторых, скидки постоѐнным клиентам (сниженный
182
www.voste.ru
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
процент комиссий при оплате ЖКХ, возможность получить второй и последуящие банковские
продукты на определенных льготных условиѐх и т.д.). В-третьих, лотереи и розыгрыши *1; с.
31].
Но некоторые банки стараятсѐ находить креативный подход к клиентам. К примеру, ПК
«Элкабанк» проводит с ними «круглые столы» на актуальные финансовые темы, организует
корпоративные мероприѐтиѐ, устраивает шоу-концерты западных звезд, куда в первуя очередь приглашаятсѐ именно постоѐнные клиенты банка. ОТП-банк создает особые программы
лоѐльности длѐ клиентов, переживших вместе с ним финансовый кризис.
Способы измерениѐ лоѐльности сильно разнѐтсѐ. Например, многие российские компании
за основу измерениѐ лоѐльности принимаят показатель повторного обращениѐ к ним за продуктом или услугой. Но специалисты считаят такуя оценку сомнительной, так как часто клиент
просто идет туда, где ему готовы дать скидку. Кто-то считает, что лоѐльность необходимо оценивать посредством анкетированиѐ клиентов и подсчета количества активных продуктов банка
на одного клиента. Наиболее же надежным показателем успеха считаетсѐ готовность клиента
порекомендовать банк или компания своим знакомым.
На Западе популѐрной методикой ѐвлѐетсѐ NetPromoterScore (NPS). В соответствии с ней
клиентов каждой компании можно разделить на три категории. Перваѐ – «промоутеры», к которым относѐтсѐ лоѐльные энтузиасты, убеждаящие своих друзей пользоватьсѐ услугами компании. Втораѐ категориѐ – «пассивы», или «нейтральные», – клиенты, удовлетворенные обслуживанием, но не готовые порекомендовать компания своим знакомым. Их легко могут переманить конкуренты. И третьѐ категориѐ – «детракторы» (в дословном переводе – «инсинуаторы, клеветники»), которые недовольны обслуживанием. Сам NPS в упрощенном варианте
рассчитываетсѐ как разница между процентом клиентов, ѐвлѐящихсѐ «промоутерами», и процентом «детракторов». В нашей стране эта методика только начинает поѐвлѐтьсѐ, но ее уже
используят Пробизнесбанк и Альфа-банк.
В России чаще применѐят метод «таинственного покупателѐ». Так, в Абсолят банке в каждое отделение регулѐрно приходит «Тайный покупатель» и под видом клиента совершает операция по заранее спланированному сценария. По результатам оценки рассчитываетсѐ коэффициент лоѐльности. Также периодически проводѐтсѐ аналогичные исследованиѐ у конкурентов и сравниваят себѐ с ними. Основное требование этого метода – уникальность «Тайного покупателѐ», то есть один и тот же «Тайный покупатель» не приходит в одно и то же отделение
дважды. Именно это требование позволѐет исклячить узнаваемость проверѐящего и сделать
проверку наиболее достоверной.
Компаниѐ «ПрайсвотерхаусКуперс» в России составлѐет «Индекс впечатлениѐ клиента», который рассчитываетсѐ длѐ розничных банков, чтобы показать их сильные и слабые стороны,
которые будут важны потенциальным клиентам. Каждый банк получает баллы за пѐть показателей – брэнд, коммуникации, окружение, предложение и культура. Так, в 2010 годулидерами
по убывания стали Альфа-банк, Ситибанк, Абсолят банк, Райффайзенбанк и «ВТБ24». Разница
между Альфа-банком, занѐвшим 1-е место (4,36 балла), и Совкомбанком, занѐвшим последнее,
41-е место (2,37 балла), составила 1,99 балла *3+.
Исследованиепоказывает, что высший балл влиѐет на большуя эффективность продаж. Но
впечатлений самих клиентов такое исследование не учитывает. По мнения Фредерика Рейхельда, основоположника NPS, следует учитывать лоѐльность не только потребителей, но и
остальных контрагентов – сотрудников организации и инвесторов *1; с. 32+.
В Банке Москвы проводѐтсѐ два типа оценки качества обслуживаниѐ в отделениѐх. Вопервых, регулѐрный (раз в квартал) опрос клиентов банка, заклячивших договор по вкладу или
лябому кредитному продукту. Проводѐтсѐ телефонные опросы. Во-вторых, реализуетсѐ пилотный проект по сбору откликов клиентов о качестве обслуживаниѐ в нескольких отделениѐх
Москвы, где установлены специальные урны длѐ голосованиѐ. Клиенты после обслуживаниѐ
могут опустить свой номерок электронной очереди в одну из ѐчеек урны (длѐ положительных
или отрицательных оценок). Также клиенты могут заполнить специальнуя анкету, где могут
оставить свой подробный отзыв о качестве обслуживаниѐ и также опустить ее в урну.
183
www.voste.ru
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Качество обслуживаниѐ не ѐвлѐетсѐ единственным критерием оценки лоѐльности клиента
по отношения к банку, поэтому большое внимание также уделѐетсѐ специальным продуктовым предложениѐм длѐ лоѐльных клиентов, например, льготные условиѐ кредитованиѐ, скидки длѐ держателей банковских карт.
Таким образом, оптимальны два пути длѐ оценки степени лоѐльности клиентской базы:
1) анкетирование клиентов о том, насколько клиент удовлетворен обслуживанием в банке;
2) количество активных продуктов на клиента.
Несмотрѐ на то, что на результаты программ лоѐльности нельзѐ отнести значительнуя
часть прибыли банка, доход они все же приносѐт. Еще больше бываят имиджевые приобретениѐ, когда новым клиентом оказываетсѐ известнаѐ персона. Так, известным клиентом «АльфаСтрахованиѐ» уже 4 года ѐвлѐетсѐ композитор Максим Дунаевский, который пришел в компания по совету друга. В Инвестбанке порѐдка 20–25% новых вкладчиков пришли по рекомендации друзей и знакомых. В розничном сегменте бизнеса банков ФГ «Лайф» долѐ клиентов,
пришедших по рекомендации знакомых, составлѐет около 40%. 6 из 10 вкладчиков ВТБ24 рекомендуят банку своих друзей, знакомых, коллег.
Одной из современных и удачных форм построениѐ долгосрочных отношений между банками и их клиентами-физическими лицами ѐвлѐятсѐ кобрендинговые («co-branded») карточные проекты, т.е. привлечение известных партнеров, например авиаперевозчиков, длѐ совместного выпуска пластиковых карт. Клиент получает по одной карте скидки и бонусы сразу от
нескольких организаций, а банк – перспективнуя приверженность клиента данному кредитному учреждения. В последнее времѐ партнерами банков в таких проектах все чаще становѐтсѐ
крупные торговые сети, авиакомпании, предприѐтиѐ сферы услуг, массовые изданиѐ.
Смысл кобрендинга состоит в синергии (объединении) двух (или более) брендов, что дает
усиленное эмоциональное воздействие на аудитория. С точки зрениѐ конкретной пользы,
кобрендинговаѐ карта позволѐет её владельцу получить больше преимуществ за счет «бонусов» как со стороны банка, так и со стороны компании-партнера. Кроме того, к крупным
успешным проектам часто присоединѐятсѐ многие другие партнеры.
Например, в программе «Аэрофлот Бонус» участвуят не только банки и Аэрофлот, но и другие авиаперевозчики, а также сети отелей, страховые компании и т.д. Таким образом, оплачиваѐ картой «СМП Аэрофлот Бонус» услуги партнеров программы, держатель карты получает от
них дополнительные мили, которые он потом может обменѐть на бесплатный билет и другие
возможности. Часто по кобрендинговым картам банки предлагаят улучшенные условиѐ обслуживаниѐ, дополнительные опции и т. д.
Вместе с тем, из не всегда грамотно выстроенной кобрендинговой программы вытекаят
две крайности – некоторые банки ведут слишком агрессивнуя, навѐзчивуя кампания, что вызывает психологическое сопротивление потребителей, либо, наоборот, ограничиваят широкое
использование карт. В результате кобрендинговаѐ карта может не выполнѐть своей функции
универсального платежного средства, а служит обычной дисконтной картой.
Существенное отличие кобрендинга от других видов программ лоѐльности состоит в том,
что эта технологиѐ основана на взаимодействии двух и более брендов. Синергетический эффект совместного позиционированиѐ зависит от того, усиливаят вектора брендов друг друга
или, наоборот, ослаблѐят. Второй случай ѐвлѐетсѐ базовым риском всех программ лоѐльности,
используящих кобрендинг. Длѐ успешной реализации кобрендингового проекта бренды
должны быть близки по масштабу, более-менее состоѐвшимисѐ и известными.Кобрендинг терѐет смысл в случае взаимодействиѐ сформировавшегосѐ сильного бренда с молодым.
Еще одним инструментом повышениѐ лоѐльности клиентов ѐвлѐетсѐ присвоение им привилегированного статуса: вклячение организации в группу VIP и дальнейшее обслуживание в
индивидуальном порѐдке (закрепление персональных менеджеров, обслуживание вне очереди, консультирование, организациѐ встреч с узкими специалистами, предложение индивидуальных схем обслуживаниѐ, пакетов услуг и пр.).
Компании, обслуживаящиесѐ по зарплатным проектам, получаят дополнительный инструмент мотивации своих сотрудников за счет предоставлениѐ им возможности обслуживатьсѐ в банке на условиѐх более льготных, чем длѐ клиентов «со стороны». Физические лица,
184
www.voste.ru
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
имеящие положительнуя кредитнуя история, также могут рассчитывать на получение в
нашем банке кредита на более привлекательных условиѐх – без обеспечениѐ и первоначальных взносов.
Важной составлѐящей формированиѐ лоѐльности ѐвлѐятсѐ также коммуникации на личном уровне: поздравление с профессиональными праздниками, личными праздниками первых
лиц компаний-клиентов, приглашение на мероприѐтиѐ, проводимые банком, и др. *2+
Повышения лоѐльности клиентовпо мнения экспертов мешает рѐд факторов, среди которых сложнаѐ нормативнаѐ база, жесткий контроль со стороны регулѐтора, несовершенство
внутрикорпоративных норм и правил обслуживаниѐ частных клиентов, разнообразные технологические сбои в деѐтельности банка или организации, а также нечетко выстроеннаѐ работа с
претензиѐми.
Российским банкам, конечно, предстоит многое сделать, чтобы добитьсѐ европейского
уровнѐ лоѐльности клиента, где в одном банке обслуживаятсѐ целые поколениѐ. Правда, и
здесь уже поѐвлѐятсѐ клиенты, которые годами обслуживаятсѐ в одном банке. Кризис также
во многом помог укрепления отношений между банками и клиентами. Если до этого клиентам
было все равно, в каком банке обслуживатьсѐ, и они обращались туда, где выгоднее ставка, то
сейчас ситуациѐ несколько менѐетсѐ. Стало понѐтно, что, возможно, не стоит гонѐтьсѐ за лишним рублем ради надежных, доверительных партнерских отношений.
Литература:
1. Дубровскаѐ А. Своего не отдадим// Финанс. – 2011. – №10(389). – с. 31-34.
2. Карасев Д. Сделайте мне приѐтно: программы лоѐльности новосибирских банков //Бизнес в Сибири. –
2010. – №9(82).
3. Клиенты российских банков: лоѐльность растет быстрее удовлетворенности. 07.10.2010 //
www.plusworld.ru.
4. Пользователи банковских услуг: удовлетворенность & лоѐльность. 30.06.2006 // www.4p.ru.
185
www.voste.ru