Технологии продвижения российского программного... Н. И

Технологии продвижения российского программного...
Н. И. Касперская
Технологии продвижения российского
программного обеспечения на
международные рынки
Продвижение новых товаров на новые рынки, в частности
продвижение программного обеспечения (ПО) на международные рынки, имеет свою технологию. При ее осуществлении
велико значение задачи оценки стоимости интеллектуальной
собственности, содержащейся в ПО. Знание стоимости интеллектуальной собственности дает объективную основу для ведения
переговоров между собственником ПО и контрагентами, а также
для выработки собственником политики при ведении бизнеса.
Оценка стоимости интеллектуальной собственности
может быть основана на оценке емкости сегмента рынка для
рассматриваемого ПО с учетом сложившейся конъюнктуры.
Рыночная конъюнктура характеризуется осведомленностью
потенциальных покупателей о потребительских свойствах
товара, предпочтениями покупателей и сложившимися на
рынке конкурентными условиями. Емкость рынка выражается
в ожидаемых объемах продаж при известном уровне цен.
В работе рассмотрены основные схемы продвижения
ПО на международные рынки. В качестве примера взят
опыт Лаборатории Касперского, на основании которого
разрабатывается экономико-математическая модель для
оценки емкости рынка на ПО. Разрабатываемая модель
базируется на эволюционно-симулятивной методологии (ЭСМ)
и обладает следующими особенностями:
- учитывает факторы, выделяющие сектор рынка для
данного ПО;
- учитывает конкурентные условия, существующие на
данном секторе рынка;
- учитывает затраты на рекламу;
- учитывает затраты на ведение бизнеса;
- допускает программную реализацию в среде модуля �����
Equilibrium инструментальной системы Decision.
Модель позволяет получить достаточно надежную информацию для ведения бизнеса, которую иными способами
получить или очень трудно, или даже невозможно, так как
65
Н. И. Касперская
неполнота и неточность этой информации, как показывает
практический опыт, приводят к большим издержкам.
Лаборатория Касперского создана в 1997 г. тремя программистами и автором данной статьи. Основными программными
продуктами являются: Антивирус Касперского, Kaspersky
Internet Security, антивирусный «движок». Целевые клиенты –
это частные пользователи, крупные компании, лицензиаты
технологий. Эти категории клиентов образуют сектор рынка, на
который распространяется ПО. Основные каналы распространения ПО таковы: дистрибьюторы и реселлеры, Интернет,
системные интеграторы. Лаборатория Касперского занимает
в настоящее время 4-е место в мире по объему продаж после
Symantec, McAfee и Trend Micro. Компания имеет более 500
партнеров в 60 странах мира, в том числе офисы в 17 странах.
Общее количество пользователей 55 миллионов, а совокупный
объем продаж – более чем 0,5 миллиарда долларов США.
Международный рынок представляет собой совокупность
множества разных рынков. Каждый регион, каждая страна
имеют свои особенности, которые нельзя не учитывать.
Необходимость выхода на зарубежные рынки для Лаборатории
Касперского вызвана следующими причинами: ограниченность
внутреннего рынка и уже достигнутая на этом рынке лидерская
позиция, а также желание увеличить доходность фирмы. С
психологической точки зрения немаловажно значение стремления создателей фирмы занимать лидирующее положение,
т. е. оправданные амбиции.
При решении вопроса о выходе на тот или иной внешний
рынок анализируются следующие характеристики рынка:
- потенциальный объем (или, что то же самое, емкость)
рынка;
- конкуренция;
- каналы сбыта;
- потребители;
- способы продвижения;
- локализация;
- специфические особенности.
Среди этих характеристик потенциальный объем является
одной из интегральных характеристик, учитывающих
конкуренцию, каналы сбыта и другие характеристики. Под
66
Технологии продвижения российского программного...
емкостью рынка мы понимаем ту долю рынка, которую мы
в принципе можем занять. Вместе с тем при оценке емкости
возможны особенно большие ошибки. Помощь в решении
этой проблемы может оказать модель, которую предлагается
рассмотреть во второй части данной статьи. Эта экономикоматематическая модель, благодаря применению ЭСМ, способна
на один-два порядка снизить исходную неопределенность в оценке
потенциальной емкости. В то же время оценка объема позволяет
ответить на вопрос: насколько рынок интересен для компании?
Понимаемая в указанном смысле емкость рынка зависит от
конкурентных преимуществ ПО. Возможность занять ту или
иную долю зависит также от способа организации канала сбыта,
способа ведения рекламы. Так, например, рынок Германии
характеризуется высокой конкуренцией (2 сильных местных
игрока и 5 мировых). В качестве каналов сбыта в Германии
используется созданная двухуровневая дилерская сеть и
Интернет. Основные потребители – частные пользователи и
потребители СМБ. Антивирус Касперского лучше конкурентов
ловит вирусы, что доказывается выигрываемыми тестами
соответствующих программ, проводимыми в Германии.
Высокая стоимость интеллектуальной собственности
позволила осуществить следующую стратегию продвижения
ПО: был найден реселлер, которому были даны большая скидка
и эксклюзив. При этом на продажу выставлены лицензии (без
коробки). Партнер за собственные средства проводит пиаркампанию, включая тематические выставки.
Возможны следующие основные способы проникновения
на внешний рынок:
- через партнеров (низкобюджетный, для мелких компаний);
- создание совместного предприятия;
- создание собственного представительства (высокобюджетный);
- покупка иностранной компании, в частности конкурента
или партнера (для богатых).
Рассмотрим кратко каждый из этих способов. Выход через
партнера:
- ищем партнера и предоставляем ему наилучшие условия,
включая (возможно) эксклюзив на ограниченный срок, скажем
на 1 год;
67
Н. И. Касперская
- при этом партнер обязан рекламировать наш продукт,
оказывать поддержку пользователям, продавать не ниже
оговоренного минимума;
- если партнер успешен, продлеваем эксклюзив, иначе ищем
другого партнера, который будет конкурировать с первым;
- при росте оборота и известности торговой марки начинаем
ужесточать условия и менять партнеров.
Возможны различные варианты развития событий. В
частности, при продвижении ПО, производимого Лабораторией
Касперского, на рынок США в 1995 г. был найден партнер –
Central Command. Ему был дан эксклюзив и скидка в 90%.
Лаборатория Касперского не делала никаких собственных
вложений. К 1999 г. партнер зарабатывал $3 млн в месяц.
Однако вскоре возникли проблемы. Партнер зарегистрировал
торговую марку (ТМ) на себя, «забывал» упомянуть Kaspersky
Lab в качестве вендора, недоплачивал. В результате пришлось
расторгнуть контракт, полностью потеряв рынок, и начинать
все с нуля.
Создание совместного предприятия или франшизы. В
этом случае с уже известным партнером заключается договор
на использование франшизы или создается совместное
предприятие. Подписывается контракт на эксклюзив с
жесткими условиями по следованию франшизе (отсутствие
других продуктов, минимальные объемы продаж и пр.).
Впоследствии предприятие-франшиза может быть выкуплено
вендором по невысокой цене.
Организация собственного представительства предполагает
выполнение следующих действий: локализация продукта на
языке страны, снятие офиса, поиск руководителей, участие
в крупнейших локальных выставках, создание локального
прайс-листа, пробные продажи, поиск клиентов и партнеров и
объявление выхода на рынок (пресс-конференция и реклама).
В частности, выход Лаборатории Касперского на рынок
США прошел следующие основные этапы: был найден
менеджер, который нашел офис, нанял ключевых сотрудников,
в частности специалистов по продажам и маркетингу,
зарегистрировал Kaspersky Lab USA Inc. Была проведена прессконференция, были перезаключены договоры с имеющимися
партнерами на KL Inc. Офис KL Inc. разработал собственную
68
Технологии продвижения российского программного...
маркетинговую программу и создал службу технической
поддержки. В результате за 3 года работы доход составил $15
млн при расходах в $18 млн. Компания заняла 5-е место из 33
на рынке домашних пользователей США.
Создание совместного предприятия включает следующие
действия: на рынке находится компания-партнер, с которой
создается совместное предприятие, начинающее продавать
программный продукт и раскручивать торговую марку. По
прошествии некоторого времени либо Лаборатория Касперского
выкупает СП, либо партнер выкупает ее долю.
В качестве примера рассмотрим историю создания совместного
предприятия Лаборатории Касперского в Китае. Был найден
партнер и заключен контракт. Партнер зарегистрировал
совместное предприятие. KL внесла интеллектуальную
собственность, партнер – деньги. Совместное предприятие
платит KL royalty в размере 30% от дохода. В результате KL
заняла второе место на домашнем рынке Китая с 50 миллионами
пользователей. В ближайшие планы входит выкуп совместного
предприятия путем обмена акциями с головной компанией.
Достоинства и недостатки каждого метода указаны в таблице 1.
Таблица 1. Достоинства и недостатки разных способов
продвижения ПО на зарубежные рынки
СПОСОБ
Представительство
Партнер
Совместное предприятие
ДОСТОИНСТВА
- самый быстрый
способ
- большая отдача
- самый дешевый
способ (почти без
затрат)
- относительно
быстрый способ
- распределение
рисков при
инвестировании
НЕДОСТАТКИ
- дорого
- в случае неудачи
происходит полная
потеря рынка
- очень медленно
- нет прямого
присутствия
- нет контроля за
партнером
- временное решение
- полная зависимость
от партнера
- трудности контроля
69
Н. И. Касперская
Опыт показывает, что при выходе на внешний рынок
необходимо:
- зарегистрировать свою ТМ и название продукта на территории на себя (ни в коем случае не на партнера);
- зарегистрировать ПО по мадридскому соглашению;
- патентовать все, что подлежит патентованию, проверять
патенты конкурентов;
- прежде чем заключать договор с партнером, проверить его
условия с местными юристами;
- изучить экспортное законодательство России;
- ограничивать во времени эксклюзивные договоры и иметь
возможность расторжения в любой момент.
Основные опасности, подстерегающие компанию на новом
рынке, таковы:
- партнеры-мошенники (хищение технологий, неуплата);
- юридические тонкости (лицензирование, патенты, законы,
ограничивающие деятельность);
- происки конкурентов;
- особенности менталитета (немецкая пунктуальность,
азиатские условности, французская необязательность и пр.).
Таким образом, российским компаниям, выходящим на
международные рынки, не хватает опыта в эффективном
планировании мероприятий по продвижению продукта и
разумном вложении финансовых средств в эту деятельность.
Хорошим подспорьем в решении этой проблемы могут
являться экономико-математические модели, позволяющие
моделировать различные ситуации, с которыми встречается
в реальности за рубежом российский программный бизнес.
Конечно, всё предусмотреть невозможно, но определить
основные стратегии продвижения продуктов на международные
рынки программного обеспечения в той или иной стране
возможно с помощью соответствующих моделей. Эти модели
позволяют в режиме диалога исследовать емкость рынка,
строить прогностическую зависимость емкости от цены,
вычислять себестоимость единицы товара, прогнозировать
прибыль, определять затраты на рекламу и ведение бизнеса, а
также исследовать другие сценарии.
70