ЛЕКЦИЯ 4 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Сегментирование

ЛЕКЦИЯ 4
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Сегментирование рынка: основные виды / направления
„
Поиск исчерпывающего списка взаимозаменяемых товаров / марок, установление взаимосвязей
между ними и размещение своей марки в этой структуре
„
Выявление и характеристика основных типов потребителей товарной категории, подкатегории
или марки
1. Сегментирование как поиск взаимозаменяемых товаров.
1.1. Определение границ рынка
„
„
Фактическая конкуренция
… Покупатели считают марки / фирмы взаимозаменяемыми, т.е. альтернативными
покупками
Потенциальная конкуренция
… Будущая фактическая конкуренция, которая возникнет, если марка будет
позиционирована планируемым образом
Воспринимаемая взаимозаменяемость может быть разной силы. Если рынок членится иерархически,
взаимозаменямость возрастает при движении к нижним этажам иерархии.
1
1.2. Важность правильного порядка членения рынка
Случай А
Основная конкуренция происходит между марками, покупатели переключаются с одного вкуса на другой
Источник: Дж.Р.Росситер, Л.Перси Реклама и продвижение товаров. СПб, М, Харьков, МинскЖ Питер, с. 533
Случай Б
Основная конкуренция происходит между вкусами, покупатели переключаются с одной марки на другую
Источник: Дж.Р.Росситер, Л.Перси Реклама и продвижение товаров. СПб, М, Харьков, МинскЖ Питер, с. 533
2
1.3. Методы измерения разделения рынка
„
Измерение уровня взаимозаменяемости
… Изучаются мнения покупателей: подходит для новых марок / товарных категорий
„
Измерение фактических переключений
… Изучаются действия покупателей: подходит для устоявшихся марок: товарных категорий
1.3.1.
Измерение уровня взаимозаменяемости
„
Качественные исследования
… Фокус-группы и неструктурированные интервью: подходит для начальных стадий
исследования
„
Измерение чувствительности к цене
… Эксперименты, измеряющие реакцию на изменение цен взаимозаменяемых марок:
применяется для получения коэффициентов взаимозаменяемости.
… (Например, респонденту предлагают выбрать одну марку из пары, а затем спрашивают,
насколько нужно снизить цену на вторую марку, чтобы он ее купил)
… Хорошо дополняют качественные исследования
„
Карты / схемы восприятия
… графическое представление восприятия марок: подходит для подкатегорий с уже
определенными границами
1.3.2.
„
„
Измерение фактических переключений
Изучение переключений в экспериментальных условиях
… Например, последовательное лишение респондента альтернатив
Изучение переключений в реальных условиях
… Опрос о совершенных покупках или получение информации с магнитных карт
(Марки считаются конкурирующими, если между их приобретением прошло не меньше
времени, чем нужно для истощения запасов)
2. Сегментирование как классификация потребителей
2.1. Этапы сегментирования
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Определение критериев (переменных) сегментирования
Идентификация дескриптивных (описательных) переменных
Сокращение списка переменных
Выборка населения и ее изучение
Формирование групп на основе переменных сегментирования
Описание сегмента с помощью дескриптивных переменных
Соотнесение сегментов с отношением к марке и с потреблением средств рекламы
Выбор привлекательного сегмента
2.2. Пример 1. Исследование по сегментированию рынка с поиском переменных сегментирования
Том Суиньярд, Хейки Риннэ. Исследование пользования магазинами, торгующими одеждой по
сниженным ценам, поколоением «демографического взрыва»
(Tom R. Swineyard, Heikki J.Rinne, ‘The Six Shoping Worlds of Baby Boomers’, American Demographics,
September/October 1994: 64-69)
2.2.1.
Этапы 1 и 2: определение переменных
Фокус-группы, метод репертуарных решеток, вторичные источники → 200 характеристик магазинов и 300
характеристик образа жизни покупателей
3
2.2.2
Этап 3: сокращение списка переменных
Пилотажное исследование и факторный анализ → 22 характеристики магазинов, измеряющих
отношение покупателей в восьми областях и 40 показателей образа жизни в 9 областях
2.2.2А
Характеристики магазинов
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Цены и последовательность
Стиль и качество одежды
Оформление магазина
Ассортимент товара
Реклама
Продавцы
Обслуживание покупателей
Местонахождение
2.2.2Б
Показатели стиля жизни
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Осведомленность о стиле и обслуживании
Посещение магазинов как проведение свободного времени
Стресс
Чувствительность к ценам
Традиционные ценности
Современные ценности
Финансовый оптимизм
Чувствительность к рекламе
Чувствительность к временным затратам
2.2.3.
Этап 5: формирование групп с помощью кластерного анализа
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Покупатели, для которых скидки – хобби
Проныры
Крепкие орешки
Я избегаю новшеств при посещении магазина
Покупатели, у которых нет времени
Покупатели, которых привлекают цены
4
Этап 5: присвоение названий кластерам на основании соотнесения их с важностью характеристик
магазинов
Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 566
2.2.4
Этап 5: представление кластеров с помощью радарных графиков
Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 567
5
Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 567
Важность выгод для респондентов часто оцениваются самими респондентами, однако здесь много
трудностей: респонденты не всегда знают/помнят свои мотивы и не всегда могут/хотят их озвучить.
2.2.5.
Этап 7 Суиньярдом и Риннэ не осуществлялся, однако можно предположить, что разные кластеры были
склонны к посещению разных магазинов (исходя из их конкурентных преимуществ), и к потреблению
разных средств рекламы
2.3. ПРИМЕР 2 Исследование по заданным переменным
Дж.Р.Росситер, Л.Перси. Классификация целевой аудитории рекламы по лояльности
6
2.3.1.
Вопросы для классификации респондентов на 12 групп, выделенных по их лояльности к марке
Источник: Дж.Р.Росситер, Л.Перси Реклама и продвижение товаров. СПб, М, Харьков, МинскЖ Питер, с. 553
7
2.3.2. Отнесение респондентов к кластерам, выделенным по лояльности, на основе ответов
респондентов
СОКР.
НАЗВАНИЕ КЛАСТЕРА
ОТВЕТЫ
ЛОМ
Лояльные потребители одной марки
6
ЛММ
Лояльные потребители многих марок
8, 10А (макс. 3 марки)
РБНП
Регулярные благосклонные непостоянные потребители
марки
Экспериментирующие благосклонные непостоянные
пользователи других марок
Экспериментирующие непостоянные пользователи других
марок
8, 10А
РНПДМ
Регулярные непостоянные пользователи других марок
9, 10А
БНПК
Благосклонные новые потребители категории
2 или 4
НОНПК
Не осведомленные новые потребители категории
1
ННПК
Неблагосклонные новые потребители категории
3 или 5
БЛДМ
Благосклонные лояльные потребители других марок
7, 12 или 7, 14
НЛДМ
Нейтральные лояльные потребители других марок
7, 11
ОЛДМ
Отрицательные лояльные потребители других марок
7, 13 ил 7, 15
ЭБНПДМ
ЭНПДМ
10Б, 12 или 10Б, 14
10Б, 12 или 10Б, 14
Затем для каждого кластера определяются характеристики пользования средствами рекламы, объем,
платежеспособность, потенциал роста и, при необходимости, другие характеристики.
8