Маркетинг и Реклама в кризис Нужна ли реклама в кризис? Однозначно – да! Если вы настроены работать и после трудных времён, а не «вешать руки», рекламную активность сворачивать нельзя. Если вспомнить кризисные 1998-ой или 2008-ой годы, тогда некоторые даже смогли увеличить долю на рынке: т.к. расценки на рекламу сокращались практически вдвое, предприимчивые владельцы бизнесов начали выводить на рынок новые товары и услуги, привлекая новых потребителей активными маркетинговыми атаками на телевидении и в прессе. В конце концов, если в кризис Ваши конкуренты сокращают объемы рекламных вложений, то вы будете еще заметнее на их фоне! Активнее используйте маркетинг в работе с Клиентами! Надо признать: за последние годы рынок стал более высококонкурентным. Производители увеличили количество своих ассортиментных линеек, товары стало легче купить, а из-за снижения своих доходов потребители стали выбирать в большей степени цену, чем марку товара. Бизнесмен-паникёр, в отличие от бизнесмена-стратега, чаще всего в трудный период бросается демпинговать! Это самый опасный способ для эффективной работы предприятия, т.к. демпинг не просто разрушает рынок, втягивая конкурентов в ценовые войны «кто дешевле продаст», демпинг уменьшает доли прибыли, наносит потери не только бизнесу конкурентов, но и собственному карману. Поэтому для эффективной работы, важно четко определить стратегию работы на рынке и, прежде всего, стратегию с клиентами. Каждая стратегия по работе с клиентами ориентирована на то, чтобы: - увеличить число клиентов; - увеличить частоту обращений покупателей; - увеличить средний чек. Чтобы увеличить число покупателей потребуются затраты. В зависимости от вида бизнеса на одного потенциального нового Клиента затрачивается от 1-го рубля нескольких сотен или тысяч рублей. На мировых рынках рекламные и маркетинговые бюджеты планируются к оборотам компании в пределах от 1% (в автомобильных продажах) до 20% (фармацевтические рынки). В целом в рознице принято выделять 3-5% от оборота, в продажах товаров повседневного спроса 810% от оборота. Но цифры в каждом определенном случае варьируются компаниями и не являются чёткими стандартами, так, например, у лидера в своем сегменте – компании Кока-Кола бюджет доходит до 50%. Не забывайте тщательнее работе со старой клиентской базой: активируйте клиентов, которые ранее прибегали к вашим услугам, но по какой-то причине от них отказались. Напомните о себе этим клиентам! Продумайте как увеличить средний чек. Чтобы привлечь покупателей низкими ценами (не путать с демпингом!), важно не просто предлагать скидку на товар, а снижать цену при покупке большего количества товара! Делайте новые предложения на основе покупки двух единиц товара («Купи два + получи третий бесплатно!») или увеличьте упаковку товара («Скидка 30% на упаковку 5 кг!»), дайте скидку тому, кто воспользовался Вашим сервисом повторно. Также, на увеличение стоимости чека хорошо работает стратегия дополнительной выкладки, когда вместе с основным продуктом предлагается вспомогательный (например, керамическая плитка + клей для неё). Каждый руководитель анализирует, что нужно откорректировать в текущей рекламе его предприятия, или как выстроить новую рекламную кампанию. Для этого нужно постоянно знать, что изменилось в связи с кризисом у клиентов, что произошло с рынком в целом. Требуется мониторинг рынка и хотя бы небольшие маркетинговые исследования, часть из которых можно провести силами работников собственного Отдела продаж. Знание новых потребностей клиентов послужит отличным конкурентным преимуществом, и позволит Вам сделать действительно привлекательное рекламное предложение, которое будет эффективно работать! Сколько платить за рекламу? Один из основных вопросов: как определить рекламный бюджет собственного предприятия? Вариантов планирования бюджетов много, рассмотрим некоторые из них: • Бюджет из суммы покрытия расходов: малоэффективный способ, который характерен для компаний, в которых руководство «не верит» в рекламу. Бюджет определяется за минусом других текущих расходов (аренда, связь, налоги, выплаты поставщикам и тп). Не позволяет проводить планомерную рекламную кампанию и часто используется больше для удовлетворения личного интереса, нежели при использовании рекламы как бизнесстратегии с целью получить больше прибыли. • Бюджет на процентах продаж конкурентов: строится в зависимости от активности конкурентов на рынке. «Они рекламируются столько-то и там-то – значит мы должны также заявить о себе». Цель в этом случае строится на основе мысли об удержании своей доли рынка. Если Ваш конкурент не инвестирует в рекламу – радуйтесь, т.к. он заведомо готов отдать свою долю рынка Вам и другим Вашим соперникам. • Бюджет по доле рынка. Какая у Вас доля рынка? Таким должна быть и процентная доля рекламы. Тут Вы не отталкиваетесь от продаж конкурента, а бьёте ПЕРВЫМ! Вы занимаете основное поле работы с клиентами и увеличиваете это самое количество своих потенциальных покупателей, их доверие и суммы чеков. Но, не забывайте, что вместе с рекламой должны быть и адекватные цены и отточенная работа Ваших продавцов. • Бюджет на основе целей рекламной кампании: бюджет выделяется под краткосрочную (обычно до 3-х месяцев) задачу. Например, нужно продать определенное количество закупленного товара в определенный срок, распродажа старого товара для привлечения денег на закуп новинок, переезд магазина на новый адрес и другие подобные задачи. Такой бюджет легче спланировать, особенно если идет речь о привязке к суммам товаров, доли прибыльности и т.д. • Бюджет, заложенный в товар: это касается, прежде всего, производителей товаров и предприятий сферы услуг. Вы заранее закладываете в цену товара или услуги долю цены рекламного бюджета и затем, помножив на количество товара, определяете общую сумму вложений в рекламу. Например, на каждую упаковку пельменей Вы закладываете 5 руб. х 10000 упаковок, которые планируете продать в этом месяце, = получаете бюджет 50000 рублей. Таким образом, Вы раскручиваете свою марку и при эффективной рекламе будете видеть итог с помощью которого сможете видеть что нужно поменять или стоит ли увеличивать географию продаж или другие задачи. То же касается и услуг: бурите скважины под воду, спланируйте сколько в стоимости услуг составят затраты в рекламу и сможете увидеть зарабатываете Вы на рекламе или нужна коррекция рекламы чтобы она работала и давала новые заказы. Где рекламироваться? Носитель ТВ Радио Наружная реклама Печатная реклама Интернетреклама Плюсы Минусы Подходит для кризиса? · Низкая стоимость контакта · Преимущества аудиовизуальной подачи информации · Широкий охват аудитории · Относительно невысокая стоимость размещения · Доступность многим слоям населения · Возможность географической локализации · Необходимость показа рекламы несколько раз, чтобы гарантировать просмотры рекламы · Более молодая аудитория уходит в интернет. · Отсутствие визуальной составляющей · Сложная оценка эффективности Пока остается наиболее оперативным и лучшим решением по критерию «цена/охват» · Высокая стоимость размещения в сравнении с широким охватом Подходит при условии адекватных цен на носители · Неограниченный контакт с рекламой в случае заинтересованности · Тематический и геотаргетинг · Ненавязчивость · Возможность таргетирования сообщений · Понятная отчетность · Прозрачные способы замера эффективности · Сложная и приблизительная оценка эффективности · Большое количество конкурентов в одном издании, из-за чего снижается запоминаемость рекламы · Охват ограничен проникновением интернета · Большое количество информации снижает запоминаемость рекламы В меньшей степени, зависит от задач рекламодателя. В меньшей степени. Зависит от задач рекламы. Из-за низкой стоимости один из удобных форматов. Радио, модули в прессе, наружка… Все эти форматы были более актуальны несколько лет назад Сейчас им на смену идет интернет, продолжает расти телевидение. Если брать конкретно рекламу в Нефтекамске, то пока сложно сказать об эффективности интернет-рекламы и рекламы в соцсетях. Сейчас все более серьезно изучается поведение потребителя в сети: мировые гиганты (из числа тех же Кока-Колы, Пепси) при открытии фирменных страниц в Фейсбуке отслеживали то, что люди готовы смотреть, играть, использовать развлекательные приложения, но это мало отражалось на продажах товара. И скорее всего, тут играет роль отношение потребителя к сети в целом: в сети человек чаще всего развлекается или общается, что отстраняет его от мыслей о покупках. Вспомните хотя бы о том, что человек часто использует никнейм как маску, а не собственное имя. Поэтому если рекламироваться в сети сейчас, то лучше это делать, если вы продаете гаджеты, услуги в сети и что-либо еще связанное с компьютерной техникой. Продавать колбасу или электроинструмент в сети еще рано. Но при еще большем проникновении технологий это придет и будет актуальным при развитии связей с деятельностью товара. Традиционные средства себя отрабатывают гораздо стабильнее. Да и стоимость рекламы, как минимум, в электронных СМИ Нефтекамска сейчас ниже чем 2-3 года назад. Заключение Сейчас в рекламе заметно использование самого слова «кризис», «антикризисные скидки», «мы кризиса не боимся» и т.п. Это понятие несет в себе негативную окраску, и не стоит им злоупотреблять. Лучше работайте от позитивных образов. Позитив как никогда востребован в кризис! Если пару лет назад реклама в изобилии источала «элитарность, гламур, избранность, стильность, совершенство», то сегодня Клиенту намного важнее «стабильность, надежность, экономность, разумная цена». Также не забывайте о важности рекламного посыла: слова, образы должны поддерживать задачу рекламы, а не отвлекать от нее. Излишний креатив губителен, «юмор из трусов» смешит на один раз и потом может работать против, поэтому нужно тщательнее смотреть на свой рекламный продукт. По возможности работайте с одним агентством, чтобы Ваша реклама была в едином стиле и на ТВ, и на радио, и в дизайне модуля в прессе, в баннере наружки, в полиграфии. И не забывайте, что у каждого рекламного сообщения существует свой «износ», когда даже лучшая реклама может перестать работать. Поэтому обновляйте её. Как правильно спланировать рекламу в городе – с удовольствием проконсультирую каждого нашего Клиента бесплатно и конфиденциально. 18-летний опыт работы в рекламе, хорошее знание нефтекамского рынка и потребительского поведения прилагается. Евгений Талаев, директор медиагруппы «ТАЙГА» Пишите: taygastudio@mail.ru