Алдухов Ефим АНАЛИЗ И СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Управляющий партнёр E-commerce Fitness СОДЕРЖАНИЕ Занятие КТО ТАКАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ? ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ это группа людей, которая заинтересована в покупке предлагаемых вами товаров и услуг с выгодой для вашего бизнеса. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ НЕ РАВНО любой человек, который заинтересован в покупке вашего товара – Целевая аудитория, а только тот, которого Вы хотите видеть. ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ ОПИСЫВАЮТ • Социально-демографические характеристики. • • Поведенческие паттерны История отношений с вашим или другими магазинами. СОЦИАЛЬНОДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ Пол, возраст, уровень доходов, география и т.д. Понятие во многом устарело, т.к. реальное поведение всё чаще не совпадает с «параметрами» ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ Это обычное описание человека, включающее в себя стандартные модели поведения человека и его мотивацию к действию (покупке). ИСТОРИЯ ОТНОШЕНИЙ С ВАШИМ ИЛИ ДРУГИМИ МАГАЗИНАМИ Данные по покупкам (даты, суммы, товары в заказе) и уровню удовлетворённости сотрудничества с вами и вашими конкурентами. Часто включается в поведенческий портрет, однако, представляет отдельную ценность. ИНСАЙТ И ПОКУПКА ИНСАЙТЫ (ГИПОТЕЗА О ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОТИВАЦИИ) Какую потребность он может ей удовлетворить? Зачем ему нужен ваш товар? ИНСАЙТ – ЭТО УТВЕРЖДЕНИЕ НА КОТОРОМ ОСНОВАНА ПОТРЕБНОСТЬ «Я забочусь о своей семье и мне важно, чтобы она пила чистую воду. СМИ говорят, что вода в кране не подходит для питья.» «Я купил кухню. Мне нужно, чтобы кран дома нравился жене и был надёжным, чтобы не надо было возится.» «Мне нужно купить подарок племяннице на день рождения. Она любит «Машу и медведя».» ИНСАЙТЫ НУЖНО ФОРМУЛИРОВАТЬ, ЧТОБЫ понять, как на самом деле можно продавать товар: • Какие цены могут быть на товары? • В какие сроки должна быть доставка? • Что должны уметь операторы в КЦ? • Какие дополнительные товары и услуги могут потребоваться клиентам? • Какими другими товарами необходимо торговать. • и т.д. ИНСАЙТ ВЛИЯЕТ НА ВАШУ МАРЖИНАЛЬНОСТЬ! Понимая потребность и альтернативные методы покупки товара вы можете понять какова ваша справедливая цена. КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ВЫБОРА У каждой покупки есть «Цена» состоящая из: Стоимость товара Времени на освоение нового товара. Время на покупку. Репутационных бонусов/ издержек. Необходимости думать во время покупки / менять привычки. Важно понимать какой вес для какой аудитории играет каждый из параметров СКРЫТЫЕ ИНСАЙТЫ! Особое внимание нужно уделять модели покупки сложных товаров и B2B товаров, т.к. в процессе покупки мотивация покупателя может быть неочевидной и реальным выгодоприобретателем может быть третье лицо. Например, откаты, мнение родственников, детские требования, «вахтёры» и т.д. ИТОГИ ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ РАБОТЫ ПО СЕГМЕНТИРОВАНИЮ У ВАС ДОЛЖНО БЫТЬ Инсайты аудитории Соц.дем описание аудитории Поведенческий портрет аудитории и типажи Система требований и пожеланий к Продукту. ПРИМЕР ТИПОВ АУДИТОРИИ «Близкие» покупатели: покупатели подарков для детей, которые не имеют чёткого представления о текущем ассортименте и потребностях ребёнка (прародители, друзья и т.п.) Начинающие родители: родители, которые начинают получать профессиональный опыт в текущей возрастной категории. Профессиональны е родители: родители с опытом покупки в течении последнее время товаров для детей текущего возраста ПРИМЕР ОПИСАНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА МАГАЗИНА САНТЕХНИКИ ПОКУПАЮЩЕГО ПОПЛАВОК ДЛЯ УНИТАЗА Мужчина в возрасте 25 – 60 лет, покупает товар из необходимости. Будет выбирать исходя из комбинации цена/качество. Вероятно готов переплатить за качество, если покупка после поломки товара. Ключевым критерием будет возможность быстро приобрести товар….. ПРИМЕР ОПИСАНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА МАГАЗИНА САНТЕХНИКИ, ПОКУПАЮЩЕГО СМЕСИТЕЛЬ Мужчина в возрасте 25 – 60 лет, высокий уровень доходов, действует на основании выбора, предложенного женой или же совершает совместную покупку. Слабо влияет на выбор товара. Может влиять на выбор магазина. Скорее всего изучил сайты конкурентов в поиске лучше цены, если это возможно. Он или близкие видели товар в рознице. Ключевыми факторами выбор может быть цена, возможность возврата, удобство доставки. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И АНАЛИЗА АУДИТОРИИ КАК ПОЛЕЗНО СЕГМЕНТИРОВАТЬ АУДИТОРИИ ПОСЛЕ НАЧАЛА РАБОТЫ С НЕЙ Покупали Не покупали Не заходили Когда Доходили до корзины Целесообразно ли привлекать Что Запомнили сайт Как можно привлечь? На сколько? Не/довольны B2B | B2C Регион Источник Интересы КАКИЕ ВИДЫ АНАЛИЗА МОГУТ БЫТЬ • • Теоретические для корректировки гипотез и поведения. Числовые для принятия решений в ручном и автоматическом режиме КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ДЛЯ АНАЛИЗА? • • • Google.analytics и аналоги (LiveInternet и т.п.) CRM Опросы КАК ПОНЯТЬ, ЧТО АУДИТОРИЯ ЦЕЛЕВАЯ • Люди приходят к вам на сайт и совершают целевые действия (=покупки или формируют намерение купить) GOOGLE.ANALITICS – ОТВЕТ НА ВСЕ ВОПРОСЫ Люди приходят к вам на сайт и совершают целевые действия (=покупки или формируют намерение купить) ДАННЫЕ ПО СОЦ.ДЕМ. В ГУГЛ Польза. Если смотреть на данные в разрезе каналов, то можно заметить нагон не целевого трафика, если конверсия медленная. ДАННЫЕ ПО ИНТЕРЕСАМ Польза. Неочевидная. ЯЗЫКИ Польза. Потеря трафика с другими языковыми предпочтениями. ПОИСКОВЫЕ ЗАПРОСЫ Польза. Что люди ищут на сайте, а в у вас нет. Динамика интереса в режиме живого времени. РЕГИОН ДАННЫЕ ИЗ CRM Хорошо если в CRM хранятся следующие данные: • История покупок (чеки, категории товаров в которых человек покупал, время покупки и т.д.) • Отзывы покупателя об опыте покупок • Реакция на коммуникации РАБОТА С ДАННЫМИ ИЗ CRM Построение паттернов и моделирование дальнейшего спроса, а также реклама. • Реактивация покупателей • Продажа дополнительных товаров • Продажа цепочки товаров • Персонализация коммуникации • Использование позитивного мнения в целях продвижения. ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСОВ Можно делать используя онлайн инструменты: опросы Google, Survey monkey и т.д. Необходимо проверять и проводить опросы по телефону и в живую, чтобы проверять правильность вопросов и что может крыться за шаблонным ответом. ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ Проведение опроса по качеству работы и «осадку» от покупки, позволяет гораздо лучше понять реальную аудиторию. Её мотивы и ценности. Одним из важнейших аспектов будет «канализация» негатива, который мог возникнуть при покупке. КОГОРНЫЙ АНАЛИЗ АЛДУХОВ ЕФИМ e.Aldukhov@gmail.com СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ