Использование концепции целевого ценообразования в

Использование концепции целевого ценообразования
в российской практике
Савельева М.Ю.
Савельева М.Ю. Использование концепции целевого ценообразования в российской практике
Савельева Марина Юрьевна / Saveleva Marina Yurevna – кандидат экономических наук, доцент, кафедра финансов,
Новосибирский государственный университет экономики и управления, г. Новосибирск
Аннотация: в статье доказывается невозможность рассмотрения процесса ценообразования в отрыве от процесса управления
затратами. Дается сравнительный анализ известных методов управления себестоимостью, зарекомендовавших себя в практике
ведущих западных компаний.
Abstract: in this paper we prove the impossibility of examining the process of pricing in isolation from the process of cost management. The
comparative analysis of the known methods of cost management, proven in practice leading Western companies.
Ключевые слова: ценообразование, конкурентоспособность, затраты, управление себестоимостью.
Keywords: pricing, competitiveness, cost, management cost.
Конкурентоспособность российских компаний в современных условиях напрямую зависит от адаптации цен на производимую
продукцию к рыночным ценам и умения управлять затратами с учетом функциональных свойств и качества изделий 1, 11. Однако
применяемые в российской практике концепции ценообразования не позволяют в полной мере одновременно учитывать требования
потребителей и уровень затрат, включаемых в себестоимость продукции 2, 7, 12. Использование концепцию целевого ценообразования,
позволяющей одновременно учесть требования потребителей относительно свойств изделия, предполагаемый уровень спроса (объем
продаж), запланировать необходимые издержки и иметь ориентацию на конкурента (аналоги), сможет решить выявленную выше
проблему.
Не вызывает сомнений тот факт, что процесс ценообразования нельзя рассматривать в отрыве от процесса управления затратами,
поскольку в трактовке современных концепций в основе цены лежат не только факторы спроса и полезности, но и фактор затрат 3, 10. В
этой связи получение дополнительной прибыли будет зависеть от того, какими методами оперировали финансовые менеджеры для
снижения себестоимости продукции 4, 5. В современной практике западных компаний наибольшей популярностью пользуются
следующие методы управления себестоимостью: Absorption costing, Direct costing, Activity-based Costing, Target costing.
Из всех перечисленных выше систем учета и управления затратами только Target costing ориентирован не на оперативный, а на
стратегический уровень управления затратами, который и является основой конкурентоспособности бизнеса. В этой связи в последнее
время финансовые менеджеры отечественных компаний дополняют традиционные инструменты управления затратами прогрессивным
методом целевого стратегического управления затратами – Target costing.
Метод целевого стратегического управления затратами можно рассматривать как особую форму функционально-стоимостного анализа,
позволяющую вносить как оптимизирующие коррективы в конструкцию изделия, так и проектировать изделие по заданным стоимостным
рекомендациям, базирующимся на полезности тех или иных функций данного изделия для потребителя.
Основная задача данного метода состоит в определении такой себестоимости отвечающей требованиям рынка продукции, которая при
цене, жестко заданной потребителем, позволит предприятию получить планируемую прибыль.
Сущность методологии целевого ценообразования состоит в том, что за основу берется цена, полученная в ходе маркетингового
исследования, которое должно быть проведено перед началом разработки нового изделия 6, 8, 9. Этот показатель и будет исходным
пунктом в дальнейшем планировании цены. Ожидаемая рыночная цена принимается в качестве целевой цены. Исходя из условий,
сложившихся на рынке данного товара, особенностей конкурентной борьбы и предполагаемого объема продаж, следует запланировать
величину скидок, величину налогов и величину желаемой прибыли. Целевая цена снижается на соответствующую величину плановой
прибыли и, на основе этих данных получают целевые издержки. Целевые издержки – это затраты, которые фирма может позволить себе
при определенном, имеющемся в настоящее время состоянии рынка. Только после этого составляется подробная схема технических
элементов планируемого к разработке изделия.
Поскольку за основу при использовании данного метода управления затратами на изделие берется маркетинговая цена товара, то метод
Target Costing (целевой себестоимости) можно рассматривать не только как метод снижения себестоимости, но и как особый метод
ценообразования.
Target Costing как метод ценообразования имеет значительные преимущества, выделяющие его среди других известных методов. Он
позволяет бизнесу осуществлять:
- ориентацию на спрос и конкуренцию;
- планирование себестоимости продукции;
- планирование прибыли.
Среди дополнительных преимуществ Target Costing, отличающих его от других известных методов ценообразования можно выделить
следующие возможности:
- сохранение цены на уровне маркетинговой;
- предварительный учет модификации цен;
- комплексный учет как требований производителя так и потребителя к цене и качеству продукта.
В целом можно отметить, что Target Costing как метод целевого ценообразования является перспективным для применения его в
практике российского бизнеса.
Для определения сущности метода Target Costing необходимо проанализировать различные научные подходы к данному понятию. В
литературе встречаются несколько подходов к пониманию сущности Target Costing:
- рыночно-ориентированный;
- инженерно-ориентированный;
- ориентированный на функции продукта.
В рыночно-ориентированном подходе принято выделять три функции Target Costing, а именно:
- ориентацию на рынок;
- менеджмент затрат на ранних стадиях разработки продукта;
- постоянную адаптацию предполагаемых целевых затрат к возможности реализации потенциала снижения затрат.
Недостатком данного подхода является то, что в нем недостаточно четко представлена методика установки уровня целевых затрат и их
распределение по деталям и видам продукции.
В инженерно-ориентированном подходе выделяют две функции Target Costing, а именно:
- функцию менеджмента целевых затрат на ранних стадиях разработки продукта, что означает ориентирование на затраты в процессе
планирования, исследований и конструирования;
- интеграционную функцию, подразумевающую взаимосвязанное использование таких инструментов как планирование материальных
запасов, метод поставок «точно вовремя», контроль качества, функционально-стоимостной анализ и др.
Главным недостатком данного подхода является то, что весь процесс ценообразования сводится к инженерным действиям, связанными
с затратами и не несет в себе рыночно-ориентированных подходов.
В подходе, ориентированном на функции продукта, сущность системы целевых затрат связывается исключительно с функциональными
свойствами продукта. Базовым положением подхода является выделение функциональных характеристик продукта на основе
предпочтений потребителей (выделяются собственно технические функции и оцениваются их полезности для конечного покупателя).
Недостатком данного подхода следует считать отсутствие в нем описания порядка распределения совокупных затрат по отдельным
компонентам и функциям.
Несмотря на то, что все рассмотренные подходы имеют недостатки, они развивают и дополняют друг друга и позволяют выделить
следующие черты Target Costing:
- ориентацию управления затратами на рыночные условия;
- гарантию получения компанией планируемой прибыли;
- регулирование затрат на ранних стадиях жизненного цикла продукта;
- выполнение функции мотивации и стимулирования.
Исходя из этого под Target Costing следует метод ценообразования, сущность которого состоит в ориентировании на потребительскую
ценность продукта, а функции предварительного, текущего и последующего контроля издержек реализуются путем ретроградного
калькулирования целевой себестоимости от целевого показателя (нормы прибыли) и ограничивающего фактора (цены).
На основе синтеза рассмотренных выше подходов можно предложить детализированную схему Target Costing. В данной схеме этапы,
связанные с разработкой и снижением затрат относятся к инженерному подходу, этапы, связанные с определение потребностей, ценами
функций - к функциональному подходу, а этапы, связанные с определением целевой прибыли - к рыночно-ориентированному подходу.
При этом на каждом из этапов схемы Target Costing следует применять разнообразные методы.
Этап 1. Расчет рыночной цены продукта
Методы, которые следует применять:
- экспертных оценок;
- потребительских оценок;
- балловый.
Этап 2. Уточнение требований к функциям и качеству продукта
Методы, которые следует применять:
- QFD-анализ («домик качества»);
- «функции-компоненты-затраты»;
- свойств прототипа.
Этап 3. Установление целевой прибыли для продукта
Методы, которые следует применять:
- рентабельности активов;
- рентабельности продаж;
- рентабельности инвестиций.
Этап 4. Определение допустимой целевой себестоимости продукта
Методы, которые следует применять:
- параметрической модели затрат;
- разницы между ценой и прибылью.
Этап 5. Расчет прямой целевой себестоимости производства продукта
Методы, которые следует применять:
- АВС;
- общей система бюджетирования.
Этап 6. Оценка затрат по каждой составной части продукта
Методы, которые следует применять:
- анализа поставщиков;
- анализа «производить или закупать».
Этап 7. Сравнение допустимых затрат по продукту и по отдельным функциям с соответствующими плановыми (дрифтинг) затратами
(анализ целевых затрат)
Методы, которые следует применять:
- диаграмм контроля целевых затрат.
Этап 8. Производство и непрерывный контроль затрат в процессе производства
Методы, которые следует применять:
- Kaiser Costing;
- Just in time.
Использование концепции целевого ценообразования в соответствии с предлагаемой выше последовательностью позволит в
современных условиях значительно повысить конкурентоспособность российских компаний.
Литература
1. Савельева М.Ю., Савельева Ю.В. Совершенствование процесса ценообразования на основе управления по целевой себестоимости /
Перспективы развития теории и практики бухгалтерского учета в инновационной экономике: материалы международной научнопрактической конференции. – Новосибирск: НГУЭУ, 2013. - С. 429-437.
2. Савельева М.Ю., Савельева Ю.В. Проблемы и направления совершенствования системы межбюджетных отношений в РФ / Вызовы
современного мира: сборник докладов Международной научно-практической конференции (24-25 сентября 2013г.). – Новосибирск:
НГУЭУ, 2013.
3. Савельева М.Ю., Савельева Ю.В. Современные проблемы рынка труда молодых специалистов / Экономические и правовые аспекты
модернизации современной экономики и образования: материалы международной научно-практической конференции. – Новосибирск:
НОУ НИЭМ, 2012.
4. Савельева Ю.В., Савельева М.Ю. Анализ потребления основных продуктов питания в Сибирском федеральном округе / Экономические
и правовые аспекты модернизации современной экономики и образования: материалы международной научно-практической
конференции. – Новосибирск: НОУ НИЭМ, 2012.
5. Уланова Н.К., Юхименко Ю.М. Мировоззрение в качестве причины и средства адаптации личности в ВУЗе / Интеграция
образовательного пространства с реальным сектором экономики: сборник научных трудов Международной научно-практической
конференции. – Новосибирск: СГГА, 2012. – С. 218-219.
6. Сафронов С.В., Богер И.Б. Формирование товарного предложения на региональном продовольственном рынке. - М.: Логос, 2010.- 324
с.
7. Богер И.Б. Формирование ресурсов продовольственного рынка российского Севера. - Новосибирск: Наука, 2003. - 316 с.
8. Богер И. Скурыдин Л. Сетевая торговля на Севере - утопия или достижимое будущее? // Сибирская кооперация. - 2007. - № 25 (36). - С.
4-5.
9. Богер И.Б., Шаланов Н.В. Методический подход к статистической оценке информативности системы показателей // Сибирская
финансовая школа. - 2012. - № 2.
10. Богер И.Б. Структурная политика в развитии региональной экономики // Вестник Волгоградского государственного университета.
Серия «Экономика. Экология». - 2001. - Выпуск 6. - С. 87-91.
11. Богер И.Б. Инновации как фактор развития Российской экономики // Экономика и производство. - 2003. -№ 4. - С. 14-16.
12. Богер И.Б., Моисеев Р.С. Экономические проблемы жизнеобеспечения и развития коренных народов Севера России. ПетропавловскКамчатский: КПЭиП ДВО РАН, 2003 - 216 с.